1、一、课程的性质与任务旅游业是一门特殊的服务行业，旅游商品是一种特殊的商品，它既包含有形的产品，又包含大量的无形服务。这种商品在时空上具有相当特殊的特征，它既不可存储，留待以后出售，也不可以转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，同时具有季节性。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特殊规律。旅游市场营销学作为旅游企业开展市场营销的理论依据，随着旅游业的发展而得到广泛的关注和研究。旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。本课程立足于适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识
2、的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。二、与相关课程的衔接旅游市场营销学是市场营销学的分支学科，是市场营销学在旅游业的具体应用，而市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学，因此旅游市场营销学的预修课程为管理学、经济学、旅游学、旅行社管理、饭店管理等课程。三、课程教学的基本要求1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对旅游市场营销学有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。3、掌握学科的基本概念、基本原理
3、和基本方法。4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对旅游活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。四、教学方法与教学形式建议旅游市场营销学它是一门理论性和实践性都非常强的课程，把这门课程上好，并且使同学们学好，就必须采取多种教学方法与手段来提升该门课程的学习吸收。因此在教学方法上，把教师主讲、课堂讨论、课外搜集、社会调查等结合起来，以促进教学氛围的担升；而教学手段上，应利用PowerPoint 多媒体系统，制作形象易懂，图文并茂的多媒体教学课件进行教学。把
4、教学方法和教学手段得以创新和提升，以充分发挥教师主导和学生主体作用，从而促进了教与学的互动性，使学生们能够深深的掌握旅游市场营销学的基本和基础理论知识，同时又加深了学生对中国旅游企业市场营销实际的认识，以提高学生们的实践操作能力。五、教材以及参考书教材：旅游市场营销学赵西萍主编 高等教育出版社参考书：1、旅游市场营销学 刘德光主编 旅游教育出版社2、旅游市场营销学 余锋 主编 中国商业出版社3、饭店与旅游服务业市场营销李天元主译 中国旅游出版社4、饭店营销学 钱炜 旅游教育出版社5、饭店市场营销原理与案例研究王文君著 中国旅游出版社6、餐饮业营销屈云波主编 企业管理出版社7、旅游学刊杂志8、饭
5、店世界杂志9、餐饮世界杂志10、旅游杂志11、中国旅游报12、中国旅游局网站13、中国饭店网六、考核方法不同性质考试内容所占比重：基本概念20%，基本原理30%，辨析20%，综合运用30%成绩评定方式：平时成绩（20%30%）期末考试（70%80%）总成绩第一章 绪论本章学习目标：正确理解市场与市场营销的概念，了解市场营销学研究的对象和内容、发展演变的历史过程等基本知识，掌握旅游市场的性质、规律和旅游消费特点等知识，熟悉旅游市场营销学的方法。本章难点：市场营销的基本概念关键术语市场营销网络营销文化营销关系营销旅游市场营销学绿色营销服务营销第一节 市场营销与旅游市场营销一、市场营销二、旅游市场营
6、销第二节 旅游市场营销学及其内容体系一、旅游消费特点二、旅游市场营销特征三、旅游市场营销的发展历史第三节 旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展二、旅游市场营销新理念第二章 旅游市场营销环境分析本章学习目标：认识旅游市场营销环境的特点；掌握政治、法律等宏观环境和竞争者等微观环境对旅游企业市场营销的影响；掌握评价旅游市场营销环境的方法；初步具备分析旅游市场营销环境，充分利用环境机会，有效化解环境威胁，增强旅游市场营销战略、营销策略与环境适应性的能力。本章难点:旅游市场营销环境分析的意义 SWOT分析方法 旅游竞争者分析。关键术语市场营销环境宏观环境微观环境第一节 旅游市场营销宏观环境分析一、
7、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第二节 旅游市场微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响三、竞争者对企业经营活动的影响四、公众对企业经营活动的影响第三节 旅游市场营销机会-风险分析一、机会与风险二、机会-风险分析第三章旅游市场调查研究与预测本章学习目标：了解旅游消费行为的类型及影响旅游消费者旅游决策的因素；熟悉旅游消费者旅游决策分析过程；了解旅游市场调查的基本内容；掌握旅游市场调查的程序和方法；了解旅游市场预测的方法；掌握旅游市场调查的文案设计内容与技巧，并能够撰写调查报告。本章难点：旅游市场预测的方法及调查报告的
8、撰写 关键术语调查报告营销调查旅游市场预测第一节 旅游消费需求分析一、旅游消费行为的类型二、旅游消费者决策分析三、影响旅游消费者旅游决策的因素第二节 旅游市场调查一、旅游市场调查意义二、旅游市场调查的类型三、旅游市场调查的基本内容四、旅游市场调查的程序五、旅游市场调查的方法第三节 旅游市场预测一、旅游市场预测的分类与步骤二、旅游市场预测的方法第四节 旅游市场调查的文案设计一、调查问卷的设计构思二、调查问卷的内容三、调查问卷的设计技巧四、调查报告的撰写格式第四章 旅游市场细分与目标市场选择本章学习目标：清楚阐述旅游市场细分的概念与原则，掌握旅游市场细分的方法和程序，掌握如何选择目标市场，掌握进入
9、旅游市场的三个主要营销策略，熟悉目标市场策略选择的条件。 本章难点：旅游市场细分的标准和方法 目标市场策略选择 关键术语市场细分地理区域变量人口统计变量心理变量行为变量单变量细分法多变量细分法差异市场营销集中市场营销产品定位第一节 旅游市场细分一、旅游市场细分的层次二、旅游市场细分的模式三、旅游市场细分的程序四、细分消费者市场的基础五、细分业务市场的基础六、有效细分的要求 第二节 旅游市场目标市场选定一、评估细分市场二、选择细分市场三、评估和选择细分市场的其他因素第三节 市场定位一、差异化的工具二、开发定位策略三、传播公司的定位第五章 旅游市场营销战略本章学习目标：清晰阐述战略、密集性增长、一
10、体化增长、多角化增长、市场主导者、市场利基者、市场挑战者、市场跟随着、旅游市场营销组合的基本概念，熟悉旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游市场营销组合战略。 本章难点：旅游市场增长战略 旅游市场竞争战略 旅游市场营销组合战略关键术语旅游市场营销战略旅游市场定位旅游产品一市场战略旅游市场竞争战略旅游市场营销组合第一节 旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的制定与控制第二节 旅游产品-市场战略一、产品-市场战略矩阵二、市场战略第三节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析二、市场主导者战略三、市场挑战者营销战略四、市场跟随者战略五、市场利基
11、者战略第四节 旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合的概念二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略四、市场营销组合理论的发展五、市场营销组合的意义第六章 旅游产品策略本章学习目标：了解旅游产品的整体概念和特点；熟悉旅游产品的类型；掌握旅游产品生命周期理论，重点掌握旅游产品生命周期不同阶段的营销策略；熟悉新产品开发过程及注意的问题；了解产品组合概念并熟悉旅游产品组合策略。本章难点： 旅游产品生命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略关键术语旅游产品旅游产品六要素旅游产品质量旅游产品生命周期渗透策略撇取策略旅游产品战略转移旅游新产品旅游产品商标旅游产品组合第一节 旅游产品概述一、旅游产
12、品的概念及内容二、旅游产品的特点 三、旅游产品体系第二节 旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略三、产品生命周期的战略转移第三节 旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状二、现代旅游产品的发展趋势三、旅游新产品的开发四、旅游产品的升级换代第四节 旅游产品商标策略一、商标的概念及其构成二、商标的种类三、旅游产品商标策略第五节 旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用二、旅游产品组合策略三、旅游产品最优组合第七章 旅游产品定价策略本章学习目标：全面了解旅游产品价格影响因素、定价目标、价格制定过程、价格制定策略、价格调整策略等内容，比较熟练地掌握定价的方法，
13、充分认识并能灵活运用定价方法。本章难点：旅游产品定价影响因素 成本导向定价法 心理定价法策略关键术语：旅游产品定价目标旅游产品定价的步骤旅游产品差价体系旅游产品定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法第一节 制定价格一、选择定价目标二、确定需求三、估计成本四、分析竞争者成本、价格和提供物五、选择定价方法六、选定最终价格第二节 修订价格一、地理定价二、价格折扣和折让三、促销定价四、差别定价五、产品组合定价第三节 发动价格变更和对它的反应一、发动降价二、发动提价三、价格变化的反应四、对竞争者价格变化的反应第八章 旅游产品营销渠道选择本章学习目标：全面理解旅游产品销售渠道的基本概念、作用、形式，掌
14、握旅游产品销售渠道的策略与实施，熟悉旅游中间商及其职能。本章难点：旅游产品销售渠道的概念 产品销售渠道的策略的实施 关键术语：营销渠道中间商营销渠道策略营销渠道管理营销渠道冲突整合市场营销渠道第一节 旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展二、旅游产品营销渠道的类型三、旅游产品营销渠道的特征四、旅游产品营销渠道的作用第二节 旅游中间商一、旅游中间商的类型二、旅游中间商的功能三、选择旅游中间商的原则第三节 旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略三、旅游产品营销渠道的管理四、旅游营销渠道的冲突五、旅游营销渠道的发展趋势第九章 旅
15、游促销策略本章学习目标：全面理解旅游促销的基本概念作用，掌握旅游促销组合的策略与实施，熟悉旅游促销方式，了解各种旅游促销方式的运作。本章难点：旅游促销组合策略 旅游广告媒介的选择 旅游公关的调查、策划、计划和实施旅游营业推广活动的策划 旅游人员推销技术关键术语：旅游促销信息不对称组合策略人员推销第一节 旅游促销策略一、旅游促销的概念与作用二、旅游促销组合策略的评价三、旅游促销组合策略的制定第二节 旅游广告一、旅游广告概述二、旅游广告目标与预算决策三、旅游广告信息决策四、旅游广告媒体决策与效果评价第三节 旅游营业推广一、营业推广特征和作用二、旅游营业推广策划过程三、推广方式第四节 旅游人员推销一
16、、旅游人员推销的特点二、旅游人员推销的基本形式三、旅游人员推销的原则与过程第五节旅游公共关系一、旅游公共关系的概念与作用二、旅游公共关系的方式三、旅游公共关系决策四、旅游公共关系要注意的问题第十章旅游市场营销管理本章学习目标：了解旅游市场营销管理的方法，掌握旅游市场营销计划的制定，了解旅游市场营销组织机构设置的类型，掌握旅游市场营销控制的步骤和工具。本章难点：旅游市场营销机会的识别 旅游市场营销控制方法关键术语：营销管理过程营销控制市场机会营销计划营销组织第一节 旅游市场营销活动的管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择目标旅游市场三、制定旅游市场营销策略四、制定营销计划五、实施和控制旅
17、游市场营销计划第二节 旅游市场营销计划的制定一、旅游市场营销计划的制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销组织一、旅游市场营销组织的演变过程二、现代旅游市场营销部门的组织形式三、旅游旅游企业市场营销经理的素质课程总学时数51章节学时数备注第一章绪论3第二章旅游市场营销环境分析3第三章旅游市场调查研究与预测3第四章旅游市场细分与目标市场选择6第五章旅游市场营销战略6第六章旅游产品策略6第七章旅游产品定价策略6第八章旅游产品营销渠道选择6第九章旅游促销策略8第十章旅游市场营销管理41、案例教学法在采用案例教学方面,通常我们可以采用三种案例教学。第一种就是在我们日常的讲述过程中,穿插大量
18、的小案例,通过它们来引证一些基本理论和观念；第二种就是学生主动去收集相关案例并进行分析,这要需要教师引导学生掌握正确的自学方法,鼓励他们要善于发现问题、研究问题、解决问题,以充分培养学生主动获取知识的能力；第三种就是采用大案例,这种案例教学一般是在课程基本结束的时候采用,这种大案例的分析主要是让学生在整体上去把握营销体系和营销的本质。2、情景模拟教学法教师根据教学内容和背景材料设计场景。学生根据情节在仿真场景中充当相应角色，身临其境地按设定岗位的职责、任务、工作程序、人际协调等提出观点、方案或进行实际操作。这一方法强调学生的主体性，注重培养学生能力。3、专题研习教学法以学生为主体，教师指导辅助
19、，在研习过程中锻炼学生从多角度思考问题，体验学习的成功感，继而构建自己的知识体系。教师通过设置选题情景，为学生发现、提出问题提供入门线索。4、探究式教学法探究式教学法是给学生一个专题、一些相关的资料，让学生尝试着去得出结论，教师在探究式教学中起到辅助和评价的责任。具体做法是：教师给出研究课题或利用学生毕业论文的题目或关键词，让学生分组在国内外数据库上进行检索，并将结果整理后在课堂上演示，相当于做一个专题综述或述评。我们采用多媒体教学手段，开发、制作了本门课程的教学课件（如Powerpoint），运用电脑、实物投影仪、VCD光碟等多种手段进行教学，极大地提高了教学效率，取得了良好的教学效果。通过
20、局域网（校园网）和互联网等进行教学，如通过互联网下载有关旅游企业的基本情况，使学生及时了解企业营销发展状况及宏观经济环境与政策变化等对营销活动的影响。1、旅游市场营销学 刘德光主编 旅游教育出版社2、旅游市场营销学 余锋 主编 中国商业出版社3、饭店与旅游服务业市场营销李天元主译 中国旅游出版社4、饭店营销学 钱炜 旅游教育出版社5、饭店市场营销原理与案例研究王文君著 中国旅游出版社6、餐饮业营销屈云波主编 企业管理出版社7、中国旅游业可持续发展战略研究 赵西萍主编陕西人民出版社8、世界绝妙广告点子1000例 赵 炳 中国广播电视出版社9、旅游市场营销管理 马勇 广东旅游出版社10、旅游产品营销概念、问题与案例 西顿 M.M.班尼特 高等教育出版社11、旅游营销学 维克多.密德尔敦，中国旅游出版社12、MBA市场营销教学案例精选 吕一林 复旦大学出版社1、旅游学刊杂志2、饭店世界杂志3、餐饮世界杂志4、旅游杂志5、中国旅游报6、市场营销文摘7、销售与市场2、3、4、5、
