1、usp 理论在当今社会中的发展广告专业 2011 级 1 班 谢鹏内容摘要：文章讨论了 USP 理论的产生、发展及历史局限，尤其探讨当下 USP 理论的应用价值及发展前景。USP 理论是营销传播理论的重要理论之一，它与定位理论、IMC 理论有着一脉相承的逻辑关系，对营销传播理论的发展起着基石的作用。关键词：营销传播理论 USP 理论 定位理论USP 理论对于营销传播理论的发展有着极强的影响，起着理论基石的作用。在当下重新审视和解读它，有着重要的价值和现实意义。Usp 理论的历史二战以后，美国经济获飞速发展，生产力快速提高，产品激增，竞争加剧，使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌产品区别开来
2、。20世纪50年代初，罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售主张” （通常缩写为 usp） ，其核心思想是：首先，必须包含特定的商品效用，即每一个广告要多消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；其次，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；最后，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百计的大众。USP 理论在营销传播理论上具有重要地位和巨大贡献。首先，USP 理论强调要重视消费者的利益。罗瑟瑞夫斯认为 USP 必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品。他曾一再强调：“USP 不能凭借吹嘘术
3、，而要表述有用的信息” 。其次，USP 理论考虑到了竞争者的态势，强调这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。当然，USP 理论本身也有其一定的局限性，尤其到了20世纪50年代末60年代初，USP 理论的有效性受到了严峻的挑战。USP 理论的局限性体现在以下几点：USP 理论以“产品”为中心，从生产者角度出发，以生产者为中心，过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益。广告传播的目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果甚至不惜牺牲品牌形象。USP 只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那
4、种差异，而没有考虑到品牌的差异性。USP 理论奉行产品本位的广告传播观念。从本质上而言，还是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点” ，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传播者本位”到“受众本位” ，即从“以我为主”转向“以消费对象为主” 。这一转变，是时代的要求，也是历史的必然。这就要求 USP 理论要有新的突破，要超越自身的局限，不断发展。Usp 理论传入中国USP 理论传入中国，成就了很多经典案例。1992年3月， “舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年
5、时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作” ，要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家” ，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳” 。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤 ”之理性诉求和实
6、验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净” ，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 但是伴随着中国经济的迅猛发展，西方存在的产品同质化现象，在中国也同样出现。由于中国大多数企业往往缺少核心技术，因此，同质化现象更加严重。在这种情况下，当企业要进行传播时，就很难在产品本身找到独特的销售主张。USP 理论在国内的运用和理解上也存在着一定的误区。首先是不加消化，照单全收。对 USP 理论的运用不加消化，不结合具体市场情况本土化，对 USP 理论的成功运用是个巨大障碍。其次是盲目追求新理论，USP 过时论。大家因为新理论的不断引进而醍醐灌顶，为新的理论而惊醒而摇旗呐喊，这往往也使人们陷入了赶新鲜
7、的热潮，而抛弃很多有实效的旧理论，如 USP 过时论就是一例，这是不足取的观念和做法。最后是将 USP 理论与其他理论割裂开。不要片面认为 USP 过时。USP 理论直到今天仍然有效。在这个品牌至上、形象至上的时代，许多产品纷纷追求形象的塑造和传播，而 USP 从产品功能出发向消费者承诺的主张不仅没有过时，反倒由于给消费者提供了最基本的安全感而获得了持久的生命力。善于对各种理论的系统整合运用。中国营销传播理论的演进并没有像西方社会那样明显地经历几个阶段 USP 阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位等，因为这些理论差不多是同时进入中国的。因此，在市场上就出现了多种理论并存的现象，而
8、中国市场的复杂性与不平衡性，也决定了不可能有一种理论来包打天下。Usp 理论的发展20世纪90年代 USP 理论有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调 USP 的创意来源于品牌精髓的挖掘。在品牌时代的今天，USP 理论也相应有了长足的发展，保持了自身的活力。实效的广告必须是针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点” 。随着他的USP 理论的广泛流传，原本用于广告策划的 USP 理念便演变成了人们今天耳熟能详的“卖点” 。然而在当今以消费者为主导的市场，一个产品如果脱离了消费者的需求，是不可能打动消费者的。而且，现今消费者的需
9、求越来越倾向于品牌消费，而非单纯的产品消费。广告主要根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。产品及品牌必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的；既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等；必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。服务是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。企业做营销要以消费者为本位，要以消费者的需求为圆点，以满足消费者潜在需求为终点。营销随着时代的进步应该从产品功能营销发展到品牌价值营销。这是对 USP
10、 理论的发展，更将 USP 理论的应用提升到了品牌层面。每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。这一价值必须建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够满足带给消费者精神层面的满足（品牌的核心价值应该是产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足） 。在商品同质化的营销环境下，产品层面的竞争不足以构建品牌竞争壁垒，只有品牌理念、品牌价值层面的竞争才有助于建立品牌区隔，是产品摆脱同质化的竞
11、争漩涡。这是在品牌竞争时代对 USP 理论注入的新的内涵。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到更多理解和支持，才能赶超并超越竞争对手。为了达到这一目标，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者的急需解决的问题。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域，降低事件或展览费用的活动的比率，减少费用投入的的绝对量，宣传、促销或人员销售等传播活动也无需扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。USP 理论直到今天仍然有效。在这个品牌至上、形象至上的时代，许多产品纷纷追求形象的塑造和传播，而 USP 从产品功能出发向消费者承诺的主张不仅没有过时，反倒由于给消费者提供了最基本的安全感而获得了持久的生命力。
