1、2013年第3期 江苏经贸职业技术学院学报 总第107期 国内旅行社品牌化道路探析 许产路 (江苏经贸职业技术学院旅游外语学院，江苏南京211168) 摘要：走品牌化道路是参与市场竞争的必然要求，是旅行社自身发展的需要。随着我国旅游市场的逐渐规范，旅行社 必须改变当前的低价营销手段，走品牌建设之路。我国旅行社在品牌建设方面缺乏长远眼光，忽视了对品牌忠诚度的培养， 在员工的培养和管理方面存在不足。 关键词：旅行社；品牌建设；展望 中图分类号：F5926 文献标志码：A 文章编号：16722604(2013)03002603 我国已是世界第三大入境旅游接待国和亚洲 最大的出境旅游客源国，正在形成世
2、界上最大的国 内旅游市场。作为旅游业支柱产业之一的旅行社 行业在快速发展的过程中，暴露出一些问题，“小、 散、弱、差”现象依然存在，行业竞争愈加激烈，利润 空间减小，特别是恶性低价竞争问题严重损害了旅 行社的整体形象，不利于旅行社行业的良性发展。 在这种形势下，实施品牌战略，走品牌化道路成为 旅行社的必然选择。 一、走品牌化道路的必要性 品牌是企业竞争力的核心。在国内旅游市场 竞争白热化、世界经济一体化的格局下，未来中国 旅行社业将面临一场“大洗牌”，一些无品牌、小规 模、经营不规范的旅行社将被淘汰出局。若想赢得 持续发展、做大做强，旅行社必须改变目前的竞争 方式和营销手段，进行品牌经营，增强
3、自身抵御风 险的能力。旅行社通过打造品牌，能够提高知名度 和美誉度，提高消费者的品牌忠诚度，从而占领市 场，增强竞争力。品牌不仅能给旅行社带来巨大的 经济效益，同时也有利于旅行社形成优秀的企业文 化，增强凝聚力，有利于企业的发展壮大。可以说， 实施品牌化战略是旅行社的必然选择，树立科学的 经营理念，加强品牌建设，向深层次的品牌竞争转 变是我国旅行社行业健康发展的必由之路。 二、我国旅行社品牌化的障碍 目前，我国已有一些旅行社在品牌建设方面取 得了一定的成绩，且其品牌也在消费者中有了一定 的影响力，但是总体来说我国旅行社整体的品牌建 设情况不容乐观，还没能真正踏上品牌发展之路， 品牌化程度低，品
4、牌建设不力等诸多问题亟待解 决，其中原因是多方面的。从旅行社产品的特点来 说，传统的观光游仍然是大多数旅行社的主打产 品，而食、宿、交通、景点、景区等资源并不直接为旅 行社所控制和垄断。绝大多数旅行社的业务基本 雷同，产品同质性强，无特色，无创新，自然也难以 形成被消费者认可的品牌。就消费者来说，由于不 能事先体验产品，在各家旅行社产品线路和活动内 容又大体相同的情况下，购买时便会主要考虑价格 因素，几乎谈不上品牌忠诚度。此外，旅游行政部 门和行业组织的管理和引导等职能不够完善，相关 法律法规不够健全，以至于违法经营者有空可钻， 品牌经营者压力重重。在诸多因素的影响下，旅行 社经营目前停留在价
5、格竞争的层次上，缺乏品牌建 设的积极性。 品牌化遇到的突出障碍，一是诸多中小旅行社 无品牌经营意识。由于该行业进入门槛低，市场上 存在诸多的中小旅行社，有的甚至是夫妻店，规模 很小，经营管理模式也十分落后。一些中小旅行社 收稿日期：20130227 基金项目：江苏经贸职业技术学院课题“我国旅行社品牌建设研究”(JMY201246) 作者简介：许广路(1978一)，女，江苏经贸职业技术学院旅游外语学院讲师，硕士。 一26 在市场上快进快出，缺乏长远规划，短期经营目的 性强，主要靠拉关系和复制他人产品，价格营销成 为其主要甚至是唯一的营销手段，同行之间恶意攀 比，“赌团”“抢团”成风。二是部分旅行
6、社虽有品牌 建设之心，却无品牌建设之力。过度的、无序的竞 争使得这些旅行社疲于应付，也无心考虑需要高投 人的品牌营销。一些实力较强的旅行社在开展初 期的品牌建设之后，虽然一定程度上提升了品牌的 价值，但面对其他旅行社的价格挤兑、效仿，在持续 发展方面难以作出充分理性的选择。 三、旅行社品牌建设的误区 (一)缺乏长远眼光 一些旅行社的管理者缺乏对品牌的正确认识， 以为设计和注册了企业和产品的名称和商标等，进 行营销推广就完成了品牌建设。其实品牌不仅包 括名称、商标等外在要素，还包括旅行社经营理念、 经营方针、服务理念、服务质量等无形要素，是产 品、服务、消费者等各种关系的总和。一个品牌的 真正形
7、成绝非朝夕之事，品牌建设包括品牌定位、 品牌设计、品牌推广和品牌延伸，需要通过科学的 品牌规划、长期的品牌传播、稳定优良的产品质量 来获得，需要旅行社进行科学的管理、长期的维护 和创新。所以说进行品牌建设是一项复杂、长期的 系统工程，不能急于求成。 (二)忽视对顾客品牌忠诚度的培养 一些旅行社只注重通过增加广告投人来宣传 和推广自己的产品，对品牌等要素，如顾客对品牌 的忠诚度等投入不足。实际上顾客一旦确立了品 牌忠诚，旅行社就可获得更充足的营销资本，提高 市场占有率，降低价格敏感性，从而获得竞争优势。 对顾客关系进行持续有效的管理，是形成品牌 忠诚的基础。旅行社必须建立客户档案数据库，记 录顾
8、客的职业、生日、联系方式等个人信息，以及旅 游喜好、购买习惯等其他信息。平时可通过电子邮 件、直邮信函、游客论坛等方式与顾客互动，开展市 场调查，宣传推荐新产品，争取终身客户。特别要 注意的是，现在大多数旅行社在游客旅游活动结束 后就终止了服务，其实售后服务非常重要，应及时 问候客人，征询意见和建议，热情耐心地帮助客人 解决旅游过程中出现的各种问题，及时、妥善解决 客人的投诉。这一切都是为了能在顾客心中树立 良好的品牌形象，赢得回头客，建立品牌忠诚度，巩 固并扩大客源市场。 (三)忽视对员工的培养和管理 很多旅行社很重视市场开发却忽视了内部的 管理和员工的培养。试想，内部秩序松散、财务管 理欠
9、佳、利益分配不均的旅行社如何建立自己的品 牌?员工素质参差不齐、缺乏品牌意识的旅行社又 怎能成功做到向消费者传播企业的品牌?其实，在 旅行社品牌的建立和传播过程中，员工发挥着非常 重要的作用。员工首先要理解并接受企业的品牌 文化，然后才能通过自己的服务向外展示企业的品 牌形象，传播企业的品牌内涵。旅行社应该加强内 部管理，重视人才培养，加强对员工的培训，将品牌 的概念和价值内部化，增强员工的品牌认同感。值 得一提的是，服务在第一线的导游人员，目前仍处 于粗放式管理状态。大部分旅行社为了降低成本， 没有固定的导游人员，旺季时往往招一些缺乏经验 的导游员，甚至找一些无证人员充当导游。此外， 由于导
10、游员没有固定工资收入和福利保障，在旅游 活动中增加景点、改变行程、强制购物的现象也屡 见不鲜，这些无疑给游客留下了坏印象，导致游客 不信任旅行社，更谈不上认可旅行社的品牌了。 四、品牌化道路展望 (一)旅行社品牌意识不断觉醒 不少旅行社都已经认识到品牌建设的重要性， 开始注重培养人才，加强内部管理，推出创新产品， 经营自己的品牌。一些实力较强的大旅行社比较 注重自身的形象建设，进行相关的品牌设计与开 发，并取得了不错的市场反响。如中国国际旅行社 已经连续多年蝉联旅游业最具价值品牌的第一位， 根据2011年“中国500最具价值品牌”排行榜，“国 旅”品牌价值达19668亿元，居第48位。此外，还
11、 有中旅、中青旅、康辉、凯撒国旅、锦江旅游、春秋国 旅、广之旅等新兴的旅行社品牌。一些中小旅行社 开始转变经营思路，进行市场定位和细分，针对特 定客源开展业务，并重点经营具有自身特色的产品 品牌。 (二)行业协会运作逐渐规范，协会作用增强 在市场经济中，行业组织发挥着代表和维护行 业利益、规范行业秩序、沟通行业内外、支持行业发 展的重要作用。我国于1986年1月30日成立了第 一个旅游行业组织中国旅游协会，随后又成立 了中国旅行社协会。这些年来，在国家旅游局的指 导下，中国旅游协会和中国旅行社协会及其分会、 其他各专业协会开展了一系列富有成效的工作。 一27 这些旅游行业协会尚处于初级发展阶段
12、，与我国旅 游业的快速发展不匹配，存在不少问题：如协会的 影响力和凝聚力还不够大；协会功能不全，为会员 服务的能力较弱，应有作用未充分发挥；协会之间 缺乏交流；有些协会组织机构不够健全等。但协会 的建设在不断推进，协会的运行制度在不断规范， 协会的影响力在逐步提升。 我国的旅游行业协会正在进一步改革和创新 发展中，相关行政部门和行业组织已经认识到协会 的重要作用和现存的问题，接下来将采取相应措 施，加快改革步伐，推动协会的健康发展。特别是 要进一步发挥行业自律作用，形成具有较强约束力 的行规会约；要积极协助旅游行政管理部门加强市 场监管；要加快引导建立旅行社分工体系，避免过 度竞争；要对影响行
13、业整体发展的无序竞争活动进 行干预，规范市场秩序；要积极帮助企业开拓市场， 引导旅行社走出低价竞争的困境，踏上品牌发展 之路。 (三)法律法规不断完善 完善的旅游法律、法规制度能从客观上促进品 牌的培育和发展，是旅行社品牌建设的基础和关键 所在。1996年10月，国务院发布了旅行社管理条 例，2009年1月21日颁布了旅行社条例，国家 旅游局据此颁布了旅行社管理条例实施细则等。 迄今我国尚无一部专门针对旅游业管理的法律。 值得期待的是，2013年旅游业将迎来一个重要的历 史机遇。按全国人民代表大会旅游立法工作进度， 预计今年中华人民共和国旅游法(草案)(以下简 称草案)有望审议通过。正在审议的
14、草案对旅 行社经营行为作了更加全面、严格的规范。很多旅 行社忽视品牌经营，争相低价抢客，零负团费、指定 购物、强迫购物，这些现象严重影响了旅行社在消 费者心目中的形象和信誉。草案加大了对这些 行为的处罚力度。草案规定，对旅行社零负团费 行为至少罚款5000元，对指定场所购物或强迫购 物，初犯的停业整顿，再犯的吊销经营许可证。有 了法律保障，将从根本上解决长期制约旅游业发展 的矛盾、问题，我国旅行社定能跳出低层次的低价 竞争格局，转为注重品质、服务、创新的高层次的品 牌竞争，旅行社行业将走上良性发展之路。 参考文献： 1邝金丽国内旅行社品牌营销的制胜策略J特区经 济，2007，(7) 2邹宏霞我
15、国旅行社品牌经营战略探讨J经济地理， 2004，(6) 3宋一兵，郭华旅行社品牌战略的实施与经营J商业 时代，2006，(20) 责任编辑：王东霞 On Brand Construction of Travel Agencies in China XU Guang-lu (School of Tourism Management and Foreign Languages，Jiangsu Vocational and Technical Institute of Economics and Commerce， 211168，Jiangsu，China) Abstract：Constructin
16、g brand is the need of the market competition and travel agenciesdevelopmentWith the regulation of tourism market，travel agencies must change low-price competition to brand competitionThis paper analyses the necessity of the brand construction and the difficulties，points out that Chinese travel agencies have several problems on brand construction such as lacking of long-term view，neglecting brand loyalty and deficiency in staff training and management，and this paper prospects the future of travel agencies Key words：travel agency；brand construction；prospect
