1、实体零售业态小型化创新实践:O2O 视角和顾客体验视角的分析 刘文纲 杨斌杰 符学柳 北京工商大学商学院 摘 要： 随着消费者需求和行业市场竞争格局的不断变化, 以及企业经营成本的不断提高, 大型超市、便利店等零售业态的发展空间受到制约, 业态小型化成为零售业创新发展的一个重要趋势。本文在分析了新型小业态门店基本特征的基础上, 深入探讨了小型门店在 O2O 运营中的地位和作用, 以及如何利用这类门店来提升顾客体验。进而, 本文构建了零售业态小型化创新的分析框架, 揭示其商业逻辑, 并阐明了零售业态小型化创新实践效果的影响因素, 包括选址、商品组合、门店氛围、供应链建设等。关键词： 零售业态;
2、小型化; 顾客体验; 生鲜电商; O2O 运营; 基金：北京市社会科学基金重大项目“网络零售管理的基础理论研究” (15ZDB22) 一、零售业态创新背景近年来, 随着经济社会的不断发展, 消费者结构发生变化, 市场需求日益呈现多元化、便捷化、体验化、个性化趋势。与此同时, 随着互联网技术、云计算和人工智能等迅猛发展, 零售业市场竞争格局不断发生着演变。一方面, 互联网零售和品牌商直销渠道持续快速发展并严重冲击传统零售业;另一方面, 基于线上线下资源整合的社区生活服务 O2O 快速发展。正是在这样的背景下, 加强业态创新成为零售企业走出困境和实现可持续发展的战略举措。(一) 消费者结构和市场需
3、求变化。1. 消费者结构变化。(1) “85 后”“90 后”成为主要消费群体。“85 后”“90 后”大都是独生子女且伴随高科技成长, 作为互联网原住民的他们已经成为消费的主力群体。由于成长环境、思维方式和生活方式的不同, 他们形成了特殊的消费理念和消费习惯, 依赖新型社交媒体, 是移动电商的主要营销对象。相比其他消费群体, 他们更易接受新鲜事物, 追求个性化和打破常规, 喜爱时尚潮流品牌和产品, 也注重产品的品质和消费过程的体验。(2) 中高收入家庭占比持续扩大。随着中国经济社会的持续快速发展, 居民可支配收入不断提升, 中高收入家庭的占比也不断扩大, 而中高收入消费群体普遍具有良好的教育
4、背景, 且具有开阔的视野和眼界, 更加注重商品的品质和购物消费过程中的体验。2. 市场需求升级。近年来, 国内市场需求呈现出多元化、多样化、品质化、个性化、体验化趋势。20 世纪 90 年代末以来, 我国社会阶层产生分化, 不同阶层的可支配收入和需求满足程度存在差异, 同时由代际因素而导致的消费价值观方面的差异也开始出现, 进而导致市场需求呈现多元化趋势并导致消费群体的分化。与此同时, 生活节奏的加快和与之相适应的各种生活方式的出现, 使消费者对便捷化、体验化购物消费的要求越来越高。消费者在得到物质满足的同时, 也希望得到更多感官和精神上的满足, 如令人感到温馨舒适的购物环境, 能体现消费者智
5、慧和能力的顾客参与以及赋予商品和服务的象征性意义, 都是消费者在购物的同时希望得到的价值, 消费体验对于消费者决策日趋重要。此外, 新一代年轻人对消费的个性化需求已在一定程度上取代了曾在国内市场上盛行的大众化消费, 个性化的消费者需求强调消费的自我表现, 强调消费的差异化和独占性, 重视商品及消费的符号意义。市场需求的迭代升级, 使得单纯追求“大而全”的大型超市及仅能提供购物便利性的便利店等零售业态的发展空间受到了制约。(二) 零售行业竞争格局演化。伴随宏观经济和城镇居民收入增速放缓, 实体零售业销售额增速及盈利能力呈现出下滑态势。与此同时, 零售行业竞争格局也在发生着深刻变化。第一, 持续快
6、速发展的网络零售对传统实体零售产生了强烈的冲击, 推动传统零售企业积极开展全渠道建设;第二, 越来越多的品牌商自建自营线上交易平台, 或借助天猫、京东等开放性平台开展直接销售, 促使品牌商对零售渠道商的依赖性逐步下降;第三, 阿里巴巴、京东等以前的纯电商公司开始通过并购等方式向线下渗透。实体零售商门店数量及结构的变化是零售行业竞争格局演化的一个重要表现, 2016 年超市类零售商门店数量变化如表 1 所示, 关店和开店并行成为实体零售商门店结构变化的重要趋势。零售商新开门店不是对已有门店的简单复制, 而是改造提升。(三) 社区生活服务 O2O 的快速发展。移动互联网的发展为社区商业资源整合提供
7、了新的模式和方法, 社区生活服务O2O 应运而生。社区生活服务 O2O 是以社区生活场景为中心, 构建用户与商家、上门服务提供者之间连接的平台, 通过线上与线下资源的整合, 完成产品或服务“最后 100 米”的配送或到家服务, 提升消费者体验。超市企业是社区生活服务的主要提供者, 其 O2O 运营的基本特征是:线上下单+门店组配商品+快速宅配或门店自提。根据线上订单, 从超市的门店来组配商品, 不仅可以实现快速宅配或门店自提, 而且还有助于降低生鲜商品的运营成本。表 1 2 0 1 6 年国内超市零售商门店数量变化 下载原表 社区生活服务 O2O 包含两方面价值, 一方面是提供满足多样化需求的
8、综合服务的价值;另一方面是通过深耕社区, 掌握社区居民构成、用户属性、消费偏好等各项具体情况, 向社区居民提供个性化或定制化的服务和精准营销 (如新产品推荐) 。在此基础上, 零售商或 O2O 平台运营者还可以发展广告、金融等增值业务, 实现盈利模式的多样化。超市企业的 O2O 运营有以下三种代表性的模式:(1) 自建自营 O2O 模式。京客隆等超市企业选择自建自营电商平台和自建物流配送体系的方式, 消费者可选择到店消费, 或是“线上下单+门店组配商品+门店自提或送货上门”的消费方式。在该模式下, 超市企业对 O2O 业务的控制力强, 但同时也面临难以获取线上流量和资金投入需求量大的难题。(2
9、) 平台型 O2O 模式。例如, 京东旗下的“京东到家”O2O 平台利用位置服务技术 (LBS) , 整合线下 3 公里范围的超市、鲜花店、烘焙店等实体店资源, 为消费者提供快速送达服务。永辉超市在北京市场选择与京东到家合作开展 O2O运营, 即消费者选择在京东到家平台进行搜索、下单, 由距离消费者最近的永辉超市门店根据订单进行商品组配, 然后由达达众包物流快速送货上门。该模式可以在一定程度上实现双方的优势互补, 一方面可以充分发挥电商平台的流量、物流配送等优势, 另一方面可利用实体零售的门店仓优势, 进而为消费者提供方便、快速的消费体验。在该模式下, 超市企业的资金投入相对较小, 但企业对整
10、个 O2O 运营体系的控制力相对较弱。(3) 代购 O2O 模式。例如, “小 e 到家”是北京小易到家电子商务有限公司开发的一个超市 O2O 平台, 与超市企业自建自营的 O2O 运营体系之间也存在竞争关系。小 e 到家的模式与京东到家有很大区别, 虽然它们都是在整合线下实体店资源, 而且基本特征都是“APP 下单+就近门店组配商品+快速送货上门”, 但是小 e 到家主要整合的是超市门店, 而且消费者在小 e 到家 APP 下单后, 小e 到家的驻店工作人员也要像普通消费者一样进入超市根据顾客订单要求来拣货, 并通过收银台进行结算, 然后小 e 到家的驻店快递员再根据消费者要求, 快速送货上
11、门。在代购模式下, 超市企业无须投入资金, 但同时也面临流量获取难度大、控制力弱的风险。二、零售业态小型化:类型与特征随着消费者结构和市场需求的变化, 以及零售行业竞争格局的演化和企业经营成本的上升, 零售业态创新成为零售业转型升级的重要方向。在近年来的零售业态创新实践中, 零售业态小型化是一个重要的趋势, 特别是基于社区居民对生鲜商品的新鲜度、食品安全和便利性的需求而创建的小型零售门店更是受到各界的关注。(一) 小业态类型。经营规模小、服务客群范围小的小业态零售门店不是近期才出现, 以往也有, 如便利店、食杂店、社区超市等。但近年来出现的社区生鲜店、O2O 会员店、无人零售店等新型小业态零售
12、门店则具有显著的不同特征, 体现在商品结构、服务、顾客体验等方面, 如表 2 所示。新型小业态零售门店可以分为三种:“#$%这使得新型小业态门店选址时更加重视贴近社区。(2) 时间维度的便利性体现在两个方面:一方面是获取服务的所花费的时间成本, 包括消费者到店、消费、离店的全过程所花费的时间, 即消费者能快速获取所需的产品和服务的便利性, 这不仅关乎服务设施的布局, 还包括服务流程的设计;另一方面则是服务可获取的时间跨度即营业时间, 能随时满足消费者的即时性需求。部分小业态门店实行线上线下融合的 O2O 运营模式, 从门店组配商品, 进而能够提供快速宅配服务。3. 商品组合“小而精”且突出生鲜
13、食品。(1) 新型小业态门店在设计商品组合时, 不仅考虑了消费者对饮料、休闲食品等商品的即时性消费, 更考虑了附近社区居民对日用生活必需品的习惯性、便捷性需求;因此, 新型小业态门店普遍增加了水果、蔬菜等生鲜品类, 以及调味品、米面油、宠物食品等品类。尽管新型小业态门店经营的商品品类相比传统的便利店要多, 但在单品选择上则遵循“少而精”的原则, 即在保障社区居民习惯性消费的同时, 尽可能地减少库存单品数并保障库存周转率。在商品组合“少而精”的情况下, 虽然顾客的选择性降低了, 但由于所服务的社区居民数量少且稳定性强, 通过数据的获取和分析, 精准把握社区居民的习惯性需求;进而通过精选社区居民需
14、要的品类、品种和品牌, 实现商品组合和需求的匹配。此外, 基于社区居民的习惯性、便捷性需求来设计商品组合并进行库存管理, 这也是线上线下打通进而实现 O2O 运营的客观要求, 否则小业态门店难以发挥好“前置仓”的作用。(2) 为满足社区居民不断提高的对品质、健康和食品安全的需求, 一些新兴小业态门店在商品组合管理中, 增加了进口商品的占比。这些小业态门店所经营的进口商品主要涉及生鲜、葡萄酒、奶制品、调料等品类。当然, 经营进口商品对零售企业的跨国供应链建设提出了更高要求。4. 社区生活中心化和体验多样化。新型小业态门店不仅提供购物服务, 而且还能提供多样化的便民服务, 并融合了休闲、社交等服务
15、功能, 进而使得新型小业态门店呈现出向“社区生活中心”演化的趋势。第一, 从售货服务方式看, 既有到店消费, 也有“线上下单+门店组配商品+快速送达或门店自提”的 O2O 服务方式。第二, 增加服务设施, 叠加便民服务, 为社区居民提供一站式、综合性的消费体验。便民服务包括水电气费的自助缴纳、快递的代收代寄、照片打印、彩票自助购买、ATM 等。第三, 增设顾客用餐区或休闲区, 并提供 Wi Fi、充电插座、咖啡机等服务设施, 进而使得新型小业态门店不仅是社区居民的购物场所, 还成为他们休闲和社交的场所。三、“小业态”零售门店与社区生活服务 O2O 运营在实体零售业业绩不断下滑的背景下, O2O
16、 (线上线下融合发展) 被业界视为突破与转型的重要途径。小业态门店在具备一定条件的情况下, 也可以纳入零售企业的 O2O 运营体系中, 即小业态门店不仅可以提供到店消费服务, 还可以提供“线上下单+门店组配商品+快速送达或门店自提”的 O2O 服务。小业态门店作为零售企业 O2O 运营体系中的重要节点, 成为连接线上和线下的纽带, 不仅为生鲜电商“最后一公里”配送提供解决方案, 还通过营造温馨舒适的消费环境, 提升居民的购物体验, 更好地满足社区居民对综合化、体验性服务功能的需求。(一) 为生鲜电商“最后一公里”物流问题提供解决方案。生鲜物流面临损耗大、保鲜难、物流和损耗成本高、消费者体验差的
17、困境, 特别是生鲜物流的“最后一公里”问题 (包括妥投率和退换货) 一直是一个大难题, 而经营生鲜商品且提供 O2O 本地生活服务的小业态门店 (如精品超市、O2O社区生鲜店、O2O 会员店、社区生活中心等) 使得生鲜配送的物流模式从过去的“原产地区域中心仓城市分仓社区中转站送货上门”转变为“原产地区域中心仓零售门店快速宅配”, 如图 1 所示。1. 发挥小业态门店的“前置仓”作用。在 O2O 物流模式中, 小业态门店发挥了“前置仓”或“门店仓”的作用, 即线上订单商品不是从区域中心仓或城市分仓来组配, 而是从就近门店组配, 这不仅有助于降低流转环节所产生的损耗, 同时也有助于加快配送速度、提
18、高妥投率和保证产品品质。例如, 苏宁易购开发的“SU FRESH 苏鲜生”就是一家线上线下打通的 O2O 精品超市, 消费者既可以选择到店购物消费, 也可以选择苏鲜生 APP 下单, 3 公里范围内可享受半小时闪送服务, 方便快捷。零售门店能否充当“前置仓”, 与门店的选址、商品组合、库存数量、人员配备等因素有关。社区超市不仅靠近社区, 而且商品组合“宽而深”, 有一定的库存能力, 员工配备也能保证快速送货上门服务。相比社区超市, 便利店所展示销售的品类、品牌及单品数明显要少, 线上消费者想要购买的商品, 便利店里不一定有。因此, 受其商品组合及存货单品数量的制约, 便利店难以承担“前置仓”的
19、职能。另外, 便利店员工配备较少, 因而在快速配送服务能力方面也受到制约。但是, 如果在对商圈内的社区居民及其需求有充分了解的情况下, 通过对便利店进行改造, 扩充其商品组合 (如加入生鲜品类) 并配备一定的人员, 即成为新型小业态门店后, 也能发挥“前置仓”的作用。图 1 生鲜电商物流模式比较 下载原图2. 发挥小业态门店的体验店作用。小业态门店作为连接线上线下的纽带, 还能为 O2O 运营提供线下体验、退换货处理等服务的保障。这些门店通过商品展示、零售氛围营造及线上线下同品同价策略的实施, 可以让社区居民真切感知商品质量和新鲜度, 进而增强社区居民对门店的信任感和忠诚度, 并增强其移动端购
20、买的意愿, 减少退换货的情况。此外, 随着其门店布局网络的不断完善, 能大大增强门店间的协作, 比如门店间缺货的调货处理和因规模优势而获得的物流成本和采购成本的降低, 从而获得低成本的竞争优势。(二) 满足消费者更多对服务功能的需求。新型小业态门店强化服务提升顾客体验的优势, 体现在叠加的便民生活服务、服务设施优化和服务氛围改善等方面, 进而提升消费者线上线下购物消费意愿。其中, 叠加的便民服务, 如代缴水电、燃气费, 代收代寄快递等;增设顾客用餐区或休闲区, 并提供照片打印机、ATM 等具有社区服务功能的设备设施;氛围上通过商品陈列、店内装修等营造温馨、舒适的购物环境。而无人售货的小业态门店
21、的自助购物模式则更是增强消费者的科技体验感和便利性。社区生活中心O2O 模式致力于集成购物、餐饮、休闲、社交等多种服务功能, 力图满足消费者对服务功能的更多需求。四、“小业态”零售门店与顾客体验便利店、社区超市等传统小型门店带给消费者的价值是功利性购物价值和功能性体验, 而生鲜店、O2O 会员店、社区生活中心等新型小业态门店除了带给消费者功能性体验外, 还可以带给以社区居民为主体的消费者审美体验、便利性体验、社交体验等。1.审美体验。在实体零售情景中, 门店环境是指门店的装潢色调、商品陈列、音乐、气味、噪声、灯光、服务人员形象等一系列与消费者视觉、听觉、嗅觉等相关的元素所构成的商店内部特征和物
22、理环境。门店环境除了可以引起消费者的感官刺激, 还能够给消费者传递信息。消费者认为在设计高档的店铺中销售的商品价格应高于一般的大众化超市;换言之, 高质量的商店环境感知也可以增加消费者对商品高价格的可接受性。店铺服务人员良好的服务会对消费者商品质量感知产生正面积极的影响。“小业态”门店与传统的超市、便利店在门店环境大有不同。便利店布局紧凑, 装修简单, 而超市、仓储会员店以单调的货架式、仓储式布局为主, 强调整齐与标准。新型“小业态”门店如 easy 家乐福门店的装修风格以橙色为主基调, 搭配柔和的黄光营造一种温暖、热情的感觉, 门店里采用了大量落地玻璃和流线元素设计让门店更年轻、更潮。特别的
23、是, 店内还与当地画廊合作在就餐区内展示艺术作品, 增添艺术氛围提高了整个门店的格调。京客隆旗下的京捷生鲜店采用绿色为主打色, 货架主体采用实木结构, 店内还添加了不少创意陈列元素, 如顶灯、香蕉树、绿植、山水等装饰物, 为消费环境增添了亮点, 让环境与商品融为一体, 增强了消费者的审美体验。2.选择性购物价值。在零售环境下, 商品组合是影响消费者购物行为的重要因素之一。关于商品组合对消费者购买行为的影响已经有许多研究进行探讨, 多数研究指出商品种类越齐全、商品品牌越多样化对消费者吸引力越强, 因为多样性可以使消费者更为便利地进行比较购买、降低搜寻成本, 获得偏好产品并实现“一站式”购物消费。
24、然而在如今的零售业中, 从经营成本上 (特别是物业成本) 决定了实体零售业不管是从商品种类、商品深度和广度来说都不能比网络零售业更多、更深、更广;从经营面积上决定了超级卖场的商品种类、商品深度和广度都要比“小业态”门店更多、更深、更广。直观上, 新型“小业态”门店的消费者选择价值较低, 提供给消费者的可选择商品较少。但是商品组合多样化不意味消费者的选择是多样化的, 因为有些商品是不在消费者的选择范围内的。借助大数据技术分析, 能够让消费者拥有最精准的商品组合, 提供消费者选择范围内的商品组合, 使消费者的选择更有效率。“小业态”门店服务半径小, 让门店可以尽量覆盖到拥有相同社会地位、生活方式的
25、消费人群, 能够做出更精确、多维的目标消费者画像分析, 预测消费者未来需求, 进而提供更有针对性的服务。如京捷生鲜店的不同门店, 其商品组合不同, 北京东大桥店服务的消费者是附近朝阳医院的中年人与公寓居住的老年人, 中老年客群消费占总销售的 50%以上;因此, 该店生鲜 SKU 占比超过50%, 提供预包装或散装方式进行售卖的熟食、面包等。而北京工体店邻近日坛, 靠近使馆区, 上班族和外国人的比例相对较大, 因此提高了进口食品的比例, 还增加了早餐柜台和午餐柜台, 以及烘焙区域。3.便利性购物体验。(1) 从空间距离来看, 大型综合超市距离消费者较远, 以距离换取商品价格上的优惠, 然而部分消
26、费者在考虑时间成本以后, 为了购买少量的商品而去大卖场显然不是性价比最高的选择。特别是生鲜类产品不能够大量采买, 社区内的“小业态”门店恰好能满足繁忙的工薪阶层以及附近中老年消费者就近消费的需求。如小 e 微店直接开在高端写字楼内, 距离其目标客户群只有不到 3 分钟的步行距离;easy 家乐福、永辉会员体验店开在中高档小区、写字楼附近, 服务 500 米至 1 公里以内的居民。(2) 从商品的易获得性来看, 商品的易获性影响功利性购物价值, 换言之, 零售门店的布局能够让消费者容易地找到需要的商品并且能够让消费者很方便地检查商品质量。合理、创新的商品陈列方便消费者选购商品, 如京捷生鲜店对生
27、鲜商品采用了点状设计布局方式, 把生鲜品类均匀有序的布置在店内, 以点状布局形成长面, 实现有效分流;其烘焙区域货架上方除了摆放装饰用的大麦和观赏水果, 还陈列了牛奶和果酱, 消费者可以在选购面包时选购牛奶果酱, 方便快捷。(3) 从服务内容来看, 传统零售店对消费者的服务还停留在提供商品上, 对消费者的服务不够深入, 没有参与到消费者的日常生活中。新型“小业态”门店如 easy 家乐福把自己打造成消费者的厨房, 利用距离的优势参与消费者的三餐, 增加消费黏性。京捷生鲜店、永辉 O2O 会员店不仅提供 O2O 服务模式, 丰富的服务设施如自助购物系统使顾客自助扫码结账减少了排队等待时间提高了消
28、费者购物体验的满意度。4.社交互动体验。传统的超市企业因为门店的营业面积是有限的, 在有限的营业面积上除了提供多样性的商品展示外, 加载的其他服务往往是有限的。而新型小业态门店致力于为社区居民提供一个适宜的社交空间, 使得附近的社区居民能够与同事、家人甚至邻居进行社交活动。例如, 开设在写字楼的小 e 微店为公司同事之间提供了一个轻松、便捷的沟通空间, 消费者能在选购商品的同时进行社交活动。easy 家乐福提供二楼就餐区, 消费者可以在选购商品完毕, 在二楼就餐的同时与朋友、邻居交谈。此外, 由零售企业主办的各种社交活动也有利于零售企业与消费者结成更深层次的关系。例如, 永辉 O2O 会员店定
29、期举办亲子活动如积木大赛、手偶 DIY 等, 帮助消费者增进其亲子感情, 增加消费者对门店的感情依赖。五、结论和启示零售业态小型化是在消费者结构变化、市场需求升级、企业运营成本上升、行业竞争格局演化的情况下出现的。尽管新型零售小业态具有多种类型, 但便捷性、精准性、体验性、社区生活中心化及更接近用户、满足社区居民的习惯性消费需求等是其共性特征。相比传统的便利店, 部分的新型零售小业态能够纳入零售企业 O2O 运营体系, 发挥“前置仓”和体验店的作用, 进而提升消费者体验。但新型零售小业态的可持续发展与选址、商品组合管理、零售氛围营造、供应链建设等密切相关, 如图 2 所示。1.加强物流和供应链
30、体系建设。基于小型门店的 O2O 运营体系构建, 需加快和完善物流和配送体系的建设, 包括自提点商品的包装、配送、出入库和存储等一系列流程的管理, 尤其是自提点内物流箱摆放, 应当加强店内出入货的流程和现场管理。需要建设高效的供应链体系, 提高供应链的响应速度, 提高库存和采购管理的能力, 规避缺货的发生。在 O2O 运营模式下, 加强生鲜商品的标准化规格包装也是供应链建设的重要任务。此外, 还应加快企业信息化建设的进程, 形成财务、仓储、采购、销售等企业运营的各部门协作运转的信息系统, 为线上商品配送在门店仓的转运提供信息技术的支持 (在门店存储的自提商品或宅配商品的出入库管理, 退换货物的
31、记录与后台联网) 。2.加强门店零售氛围的营造。商品陈列展示等一系列商店环境与消费者审美价值观的符合程度会影响消费者感知及选择决策、购后评价两个阶段的情绪与满意度。第一个层次, 是提供消费者直观的审美, 让消费者看到是觉得美的;第二个层次, 是提供消费者具有享乐性的审美, 让消费者看到觉得是愉悦的;第三个层次, 是提供消费者启发性的审美, 让消费者能通过感受美并得到启发。目前的零售门店大都达到了消费者第一、第二层次的审美需求, 仍需要提高门店的美观层次。如今消费者的审美要求提高, 零售企业需要迎合消费者不同层次的审美需求和审美观念, 为零售门店打造不同的外观形象和内在形象。图 2 零售业态小型
32、化分析框架 下载原图3.提升社交互动性体验。不同消费者有不同的社交偏好和社交需求, 对于成就型消费者而言, 他们总是希望能够明显地展露自己在购物过程中获得的成功, 针对这类消费者可以设置购物寻宝游戏, 消费者可以在购物过程中得到娱乐性成就。对于社交型消费者, 消费者之间会展开频繁的合作活动, 讨论不同商品的选择, 以此确保彼此都能够享受到购物的乐趣, 故对此类消费者门店需要提供他们之前交流的渠道。对于探索型消费者而言, 消费者喜欢不断摸索购物的乐趣和新鲜的商品与服务, 同时他们还具有较高级别的合作互动性, 愿意与其他玩家在购物消费中相互协作;对于此类消费者, 门店需要不断地推出新鲜商品、服务与
33、活动, 增加购物的探索感。参考文献1吴锦峰等:多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究, 载于管理科学2014 年第 1 期, 第 8698 页。 2潘煜等:网络零售中影响消费者购买意愿因素研究:基于信任与感知风险的分析, 载于中国工业经济2010 年第 7 期, 第 115124 页。 3汪旭晖、张其林:多渠道零售商线上线下营销协同研究以苏宁为例, 载于商业经济与管理2013 年第 9 期, 第 3747 页。 4罗伯特F勒斯克、帕特里克M邓恩:零售管理, 清华大学出版社2011 年版。 5刘文纲、孟磊、马绪然:互联网时代超市企业战略转型与创新发展研究, 载于经济研究参考2019 年第 38 期, 第 7786 页。
