1、第九章 大众传播的受众分析 n 受众的基本特点 n 受众使用传播媒介的目的 满足自身需要 n 影响受众认知的因素 n 社会因素 n 自我因素 n 左右认知和制约理解的主 观因素 n 影响感知的因素 n 制约理解的因素 n 受众的心理选择机制 n 选择性注意 n 选择性理解 n 选择性记忆 n 对受众选择性心理的解释 n 认识连贯论的解释 n 实用主义或使用与满足论的 解释 n 可获得性论的解释 n 受众态度改变的心理层次 n 顺从、认同、内化 n 有关态度改变的几种理论 n 刺激- 反应学习理论 n 平衡论 n 认知失调论 n 传播学中受众地位的变化 n 我国的受众研究受众研究 n 大众传播是
2、信息传递的过程。大众传播的整个过 程都以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以 受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。受 众是大众传播的信宿，即“ 目的地” 。大众传播的 传播者总是直接或间接地向受众传递自己的传播 意图，并有意无意地把受众接受信息的情况作为 传播是否成功的参照。由于受众是大众传播的对 象和目标，对于传播者、传播内容、传播渠道在 传播过程中所产生的作用，往往都需要根据受众 接受传播的状况和结果来评价。重视受众在传播 中的地位有助于我们理解传播过程和传播效果。 受众的基本特点 n 所谓受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人 ，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD 等电子 媒介的观
3、众，以及互联网的网民，即各类传播活 动中信息的接受者，又称之为受传者。 n 受众是自由的 n 受众是主动的 n 受众是各不相同的 n 受众是众多的 n 受众是匿名的 受众使用传播媒介的目的满足自 身需要 n 受众使用大众传播信息的目的，按功能可 以划分为四类： n 第一，解闷消愁。 n 第二，人际关系。 n 第三，确认自我。 n 第四，监视环境。影响受众认知的因素：社会因素 n 社会因素是指受众所处的社会地位和社会环境。受众生活 在社会环境之中，社会环境是现实的，包括物质经济环境 、科学技术环境、政治法制环境、文化教育环境与精神道 德环境等。在社会环境中，每个受传者与传播者一样，同 社会形成了
4、广泛的联系，使他们处在各种自然力量、社会 力量、信息力量的相互作用之下，各种的共同作用，决定 着受传者选择、接受信息的方向和范围。 n 传播学的“ 社会类别论” 和“ 社会关系论” 认为，受众的社会 类别和社会关系对于他们怎样看待大众传媒的信息有着重 要的影响。 n 共同的社会、经济、政治、意识环境基础形成了社会群体 的“ 场” ，因此，作为群体中的个体的受传者，在接受社会 信息时，必然受这些群体的“ 场” 的影响。影响受众认知的因素：自我因素 n 生理自我：受传者由于生理条件不完全相 同，当受传者对色彩、声音、符号、语义 的识别不全面、欠准确时，会直接影响外 部信息的接收与理解。 n 心理自
5、我：不同的人具有不同的个性和不 同的心理特征，这在很大程度上决定了他 们对信息的选择、理解和记忆。 左右认知和制约理解的主观因素 n 影响感知的因素 n 人们在感知事物时总会受到所谓“ 结构因素”(structural factors) 的支配。这种结构因素，是指一种本能的心理 反应，一种先验的感知框架。它先天性地存在于人的 意识领域，并不因种族、民族、性别、年龄以及政治 信仰、伦理观念、生活经验的不同而不同。 n 类似与相近 n 完形趋向 n 残缺闭合 n 共同命运 左右认知和制约理解的主观因素 n 制约理解的因素 n 任何理解过程都不可避免地渗入主观因素，带 上感情色彩，加进想象成份，即加
6、进某些并不 属于理解对象本身的内容。 n 心理预设 n 文化背景 n 动机 n 情绪 n 态度 受众的心理选择机制 n 选择性注意 n 信息接受中的选择性注意是指信息接受者依据一定的 接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某 个看中的接受对象的。这样，在具体的接受过程中， 接受者就会漠视自己不感兴趣的信息，回避与自己预 存立场或固有观念相左的信息，而只注意那些同接受 定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相 吻合的接受对象，以保持心理的平衡。 n 由于受传者总是接受与自己观点相同的传播内容，因 而传播的主要作用是强化而不是改变受传者原有的态 度定势。 受众的心理选择机制 n 选择性
7、理解 n 选择性理解是指不同的人对于同一信息可以作 出不同的解释和结论。受传者在理解的过程中 对感受到的刺激加以选择、组织并解释，进行 积极主动的参与和选择。受众对信息的选择性 理解可以有以下三种状况： n 创造性理解 n 歪曲性理解 n 卷入性理解 受众的心理选择机制 n 选择性记忆 n 受众常常只记忆那些有意义的、符合需要的、 对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽 略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不 愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取 舍，就是信息接受内在机制中的选择性记忆。 受众的选择性记忆虽然属于潜意识，但同样象 选择性注意和选择性理解一样，起着清除异己 信息的作用。
8、对受众选择性心理的解释 n 认识连贯论的解释 n 实用主义或使用与满足论的解释 n 可获得性论的解释 受众态度改变的心理层次 n 顺从：受众对大众传播的内容表现出一致的倾向 ，但主要是表现外显行为上的一致，在内心深处 并没有认同传播的内容。 n 认同：受众对大众传播内容保持一致，这种一致 并非只是表现在外显行为上，而是在心理上与传 播内容产生了一种不可分的整体感觉。 n 内化：受众把传播内容纳入自己的思想体系中， 把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一 部分。 有关态度改变的几种理论 n 刺激- 反应学习理论（以行为主义理论为基础） n 行为主义心理学派强烈抵制对人的心理和意识进行内 省研
9、究，而主张研究个体的行为或活动。他们把人的 学习归结为刺激- 反应的关系，用公式来表示，就是：S -R 。S 和R 分别是Stimulus( 刺激) 和Response( 反应) 的缩 写。 n 新行为主义学派的修正：刺激总是经过“ 中间变因” 的影 响而作用于行为。中间变因包括遗传、年龄、经验等 有机体内部条件等，如用公式来表示，则为：S-O-R 。有关态度改变的几种理论 n 平衡论 n 海德平衡理论认为人的认知结构如果发生改变，会产生心 理上的不平衡，形成紧张。这种不干衡和紧张会产生一种动机 性的作用，驱使个体去恢复平衡。 n 海德用一个P-O-X 图式来解释态度的改变。P 、O 各代表一
10、个人 ，P 是我们研究的主体，O 是研究主体所涉及的对象，X 是P 和O 所认知的对象，即P 与O 之间的第三者，可以是人、物、概念等 。P-O-X 三者之间的情感关系可能是平衡的，也可能是不平衡的 。举个例子来说：有关态度改变的几种理论 n 平衡论 n P 认为O 是一个很值得尊敬的人，几种情况： n 1P 赞成X ，O 也赞成X ； n 2P 赞成X ，O 反对X ； n 3P 反对X ，O 也反对X ； n 4P 反对X ，O 赞成X 。 n 如果P 认为O 是一个不值得尊敬的人，且对他很反感，则P-O-X 之间也有另外四 种情况： n 5P 赞成X ，O 也赞成X ； n 6P 赞成X
11、 ，O 反对X ； n 7P 反对X ，O 也反对X ； n 8P 反对X ，O 赞成X 。 n 上述8种情况，第1、3、6、8四种，P 、O 、X 之间是处于平衡状态之中，而2、4 、5、7四种则是处于不平衡状态之中。如果以“ ” 代表肯定如赞成、支持， 代表否定( 如反对、反感) ，则P 、O 、X 三者的乘积为“ ” 则是处于平衡状态， 三者的乘积为“” ，则处于不平衡状态。有关态度改变的几种理论 n 平衡论 n 海德认为P 、O 、X 处于平衡状态是稳定的，反之则是不稳定的。 不稳定会形成心理紧张，从而产生一种改变它的心理压力。这便 是驱使一个人改变态度的内在原因。有关态度改变的几种理
12、论 n 认知失调论 n 范斯廷在认知失调理论中所说的认知，指的是认识体 系的因素，即一个人意识到的一切有关于环境、个人的任 何认识，如事实、信念、意见、情感等。如果一个事物尚 未被意识到，就不是认知的因素。范斯廷认为人的认知因 素是无穷无尽的，各种认知因素间存在着三种关系：协调 、不协调、不相关，而我们总是力求使不协调的认知协调 起来，但是实际生活中很难做到这一点。 n 减少和削弱不协调有三种主要途径： n 排除或减少不协调因素，使不协调的关系变得协调起来； n 增加协调的认知因素，使协调得到加强；和 n 改变认知因素的重要程度使不协调得以减少或消除。传播学中受众地位的变化 n 传统学派：“
13、毫无抵抗能力的乌合之众” 具有个 人差异、有选择能力的受众 “ 使用与满足” 的受 众 n 批判学派：受众可以对文本讯息作出多种多样的 理解。 n 同向解读或“ 优先解读”(preferred reading) n 妥协式解读(negotiated reading) n 反向解读式或“ 对抗式解读”(oppositional reading) 传播学中受众地位的变化 n 互联网的迅猛发展使受众的地位发生了根本性的转变 n 受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息； n 传播的非群体化发展趋势，是对受众个性化服务的一种适应和尊 重，意味着受众权利的一种提升 n 互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，这种交流与 互动的特性便是其交互性(Interactive) 的直接体现，也是对旧有传 播方式的一个革命性的变革。 n 受众结构已经发生分化，变成了一个个有着不同愿望和需 求的“ 小众” 群体。主体意识的增强，使得受众的参与意识 较之从前有了很大提高，受众是传播者，可以最大限度地 利用媒介发表自己的见解和意见，可以自由获取感兴趣的 信息，并对传播者发生直接的影响。
