1、武汉软件新城项目 定位及营销提案 2013.9.24 武汉思锐前 前言 言 这是软件新城项目在武汉的首次亮相！ 思锐地产顾问很荣幸有机会与该项目合作， 我们将秉承严谨务实的专业精神及操作经验， 助力武汉软件新城项目解决营销问题！认识 认识 SEEKER SEEKER 思锐房地产投资顾问有限公司于 2004年2月成立于福州，是一家专 业从事房地产综合代理服务的机 构。 历经八年的全国性战略扩张，思锐 一跃发展成为国内知名房地产全程 营销策划的专业地产服务运营商， 服务项目遍及福建、湖北、河南、 山东、江苏、辽宁、陕西、江西、 安徽等省。 思锐业务涉及住宅、商务、商业等各房地产领域 全国布局思锐在
2、2005年开始拓展华中市场，武汉思锐成 立于2007年。 成立4年多来，武汉思锐与华中房地产共同成长 ，服务于国家一级开发企业万科、保利 地产、清能集团、利嘉置 业、地方一级开发企业福星惠誉、 汉飞、人信等大型开发商，服务项目20 多个，武汉区域代理销售面积超过500万平米， 服务范围涵盖商业销售、住宅销售、招商与商 业运营管理服务等。 武汉市场思锐代理 思锐代理 ( ( 武汉 武汉 ) ) 武昌项目分布图 武昌项目分布图 光谷世界城 加州香山美树 未来之光 普提金国际 广场 保利海上五月花 福星惠誉东澜 岸 约46万方 福星惠誉水岸国际 约120万方 汉飞 逛逛街 约60万方 约10万方 约
3、30万方 保利拉菲 约150万方 约15万方 约13万方 约37万方 清江泓景 爱 家优优 城 约72万方 现 代世茂中心 约70万方 12大项目 逾700万方 南湖、光谷、徐东 三大板块 三足鼎立本次沟通主要探讨问题： 软件新城住宅定位 软件新城TBD区定位 项目一期营销策略及执行方案开发商目标理解 根据前期了解项目：项目总体量约300万方，其中住宅用地160万方。预计 在5年时间内去化完毕。平均每年的去化量约30万方左右。 我们 的理解 按照此销售目标来看，理解开发商的目标为： 销售速度及回款目标第一位一、战略目标： 300万方超级大盘，定位包装，形成强劲营销势能！ 二、回款目标： 维持住
4、宅较高的去化速度：快速销售，快速回款！ 明确项目目标核心问题界定鲁 广 中南 街道 口 武 广 徐 东 光谷 三环线 项目区位分析： 武汉三环外、花山生态新城，区域交通、生活配套匮乏 区域位置：花山生态新城南以武 九铁路线为界，北至青化路，西 以严西湖中心线为界，东至左岭 葛化西路，总用地面积约66.4平 方公里，建设用地18平方公里， 人口规模将达20万人； 交通配套：区域内公共交通配套 严重落后，仅18路（中华路 土吴路花山站） 生活配套：目前处于新兴开发区 域，暂无生活配套。 花山项目经济指标： 超300万方，低密度，产业、商务、商业、居住综合用地 景观资 源最优 地块 严西湖 常家山
5、湿地公 园 产 业 住宅 经济技术指标表 总用地 340万 容积率 1.5 总建面 约315万 产业 约129万 商务商业 约26万 住宅 约160万项目界定 区域属性分析： 城市近郊、陌生区域、低密度、超大规模产业、商务、商业、居住综合用地 有利因素： 城市扩张速度较快，郊区 化置业趋势明显 未来交通条件优越 具备湖景、湿地公园、山 体自然资源 较低的容积率指标具有先 天的产品优势 不利因素： 区域认知相对较低 区域市场开发体量大，竞 争较为激烈 p区域属性： 城市近郊 三环外，道路通达性优势突出；城市发展的重点区域 相对陌生 目前周边配套较差，市政公共设施尚未跟上，市场客 户对区域认知相对
6、较低 超大规模 建面超300万平方，属于城市超大规模开发项目 复合功能 产业、商务、商业、居住综合用地 产业先导 130万方产业规模，中部地区最大且最具国际化的软件 与信息技术服务基地 中低密度项目 地块容积率1.5 p地块属性：核心问题界定：花山片区的价值还未被完全认可的市场前提下，本案作为一个总规模超300 万方需要长期运营的项目，应该以何种姿态亮相，为160万方住宅持续快速销售 布下棋招？我们先审视项目住宅市场环境住宅市场竞争 相似的地理位置光谷周边郊 区 相同的自然景观资源湖景水 资源丰富 相重合的客户依赖光谷核心 区域客户 相似的产品类型低密度舒适 型住宅 相近的价格范围高层总价45
7、 -60万，别墅总价集中在300万左 右 竞争格局由于区位、产品及价格的相似性，导致花山板块、汤逊湖板块对光 谷中心区域客户的争抢异常激烈 核心竞争： 汤逊湖板块 花山生态新城 光谷核心 板块 光谷 新中心地产大鳄纷纷入驻花山生态新城，后市竞争加剧，住宅产品同质竞争 项目 规模 容积率 产品 碧桂园生态城 40万方 0.57 高层、洋房、双排、联排 联投花山郡 23万方 0.83 9F洋房、联排、双拼、叠墅 万科 一期土地面积：22.06万， 3130 套，规划有住宅，商业，养老住宅 ，幼儿园以及地下室 1.5 多层住、小高层、高层以及商业裙楼 龙湖 1014亩 2.0 区域竞争分析区域竞争分
8、析 碧桂园生态城：板块内高性价比，依山伴水的生态大盘，以价格及自然资源成为 区域内走量标杆 项目位于花山生态新城，离光谷中心区域仅15分钟车程 项目区位图 项目规划图 项 目地址 东 湖新技术 开发 区 花山生态 新城花城 大道与花山大道交 汇处 开发 商 武汉 生态 城碧桂园投 资 有限公司 占地 面积 40 万 建筑面积 40 万（一期28 ） 容积 率 水蓝 湾0.57 ，桃花源 和山湖间1.05 产权 年限 70 年 物业 形态 双拼、联 排、洋房 （多层 、小高） 当期户 数 1851 户 物业 公司 碧桂园物业发 展有 限公司 当期面积 75-650 绿 化率 35% 装修状况 洋
9、房：1200 元/ ； 别 墅：毛坯 均价 一期：别 墅138 万起，洋房：6700 元 二期：别 墅180 万起，小高层 ：6380 元 项 目配套 希尔顿 超酒店、学校、商业 中心及商业风 情街、顶级 休 闲 度假会所、大型体育休闲 公园、生态 湿地公园等多项 配套设 施区域竞争分析 联投花山郡：板块内首个低密度的居住区，整个项目以优越的景观资源及舒适的居 住区吸引着客户 项 目地址 东 湖高新区花山生态 新城（严 西湖大桥 下 桥处 ） 开发 商 武汉联 投生态 城房地产 有限公 司 占地 面积 216473 建筑面积 230198 容积 率 0.83 产权 年限 70 年 物业 形态
10、洋房、叠拼、联 排 当期户 数 891 户 物业 公司 武汉联 投泰格物业 管 理有限公司 当期面积 68-168 绿 化率 35.12% 装修状况 毛坯 均价 9 层 花园洋房6100 元/ 开盘 日期 2013 年9 月16 日 项 目配套 小学、幼儿园、商业 中心及商业风 情街、顶级 休闲 度 假会所、大型体育休闲 公园、生态 湿地公园等多项 配 套设 施 项目区位图 项目规划图万科地块 万科地块：花山新城高端“百万平米绿色社区” 2011年12月13日，武汉联投万科生态城房地产有限公司通过公开挂牌方式，以总价44940万元成功拿下武 汉市东湖开发区常家山路以西跟花城大道以北交汇处P（2
11、011）167号地块，土地面积22.06万平方米，容 积率1.5，楼面地价1500元/平方米，规划土地性质为住宅70年限以及商业40年限。 占地面积 220600 建筑面积 358446 住宅建筑 面积 285420 商业 建筑 面积 7705 建筑密度 18% 绿 化率 35% 养老住宅 30000 幼儿园 3140 户 数 3130 户 地下室 58360 主要建筑包括多层 住宅楼、小高 层 住宅楼、高层 住宅楼以及商业 裙楼等方面。竞争比对 面对地产大鳄的围剿，本案单纯从住宅自身难以实 现较大突破，达成快速去化的目标 项目 碧桂园生态城 联投花山郡 万科地块 对本案启示 品牌 碧桂园 联
12、投 万科 品牌无优势 指标 40万纯住宅 23万方住宅 35.8万方住 宅 规模、综合物业优 势 产品价值 住宅性价比 住宅资源、品质 住宅品质 住宅价值突破较难 尚无复合价值开发 价格（元/ ） 别墅：9500-12000 洋房：6700 小高层：6100-6380 洋房：6100 叠拼：预计 11000 市场价格竞争激烈 推广主题 给您一个五星级的家 九里湖湾境 错落半山邸 单一住宅核心价值 诉求，有突破空间我们的出路： 项目应站在城市运营角度 寻求整体开发突破 项目整体价值重新挖掘天河机场 东湖开发区 武汉 西 安 北 京 上 海 成 都 重 庆 1000Km 40Km 区域价值挖掘 项
13、目区域规划：东湖国家自主创新示范区、世界光谷 示范区功能定位：高技术功能复合型产业新城 世界一流高技术园区；国家战略性新兴产业集聚区、科技创 新资源辐射区和自主创新机制示范区； 武汉市集产、学、研、居、服务功能为一体的创新型城市功 能核心区。区域价值挖掘 片区规划定位：世界光谷产业支撑服务中心，融居住、游憩、研发、商业为一体的 生态新城。 区域 定位 鲁 巷 城市商业 副中心 光谷新中心 科技服务 、商务 金 融、文化创 意为 一体 的高端服务业 聚集区 花山生态 新城 大东 湖地区的生态 建 设 区、武汉东 部地区 的产业 支撑服务 中 心、武汉 城市圈武鄂 黄城市带 的中心城市 ，融居住、
14、游憩、研 发 、商业为 一体的生 态 新城。区域交通：一纵一横路网设计，花山大道及严西湖大桥直接拉近花山生态新城和光谷及武汉 三镇的距离，成为武汉城市圈武鄂黄城市带的中心城市 区域价值挖掘 14KM 10KM 27KM 50KM 天河机 场 方向 汉 口火车 站 武昌火车 站 武汉 火车 站 区域 距离（KM） 鲁巷 12 光谷新中心 7 武汉火车站 10 徐东 16 武昌火车站 14 汉口火车站 27 天河机场 50 路网交通 花山生态新城靠近三环线 ，到光谷只需15分钟 ；到 徐东、中南、中北只需20 分钟， 40分钟车程可达武 汉天河国际机场。项目价值梳理 超大规模：340万方城市产业综
15、合体 经济 技术 指标 表 总 用地 340 万 总 建面 315 万 产业 129 万 商务 商业 约26 万 住宅 约160 万 项目涵盖学校、医疗、文娱、 运动、商业、交通、行政办 公、居住的8大类配套设施， “高品质、高技术、高智能 化、低密度、低容积率、低碳 ”的科技型生态社区项目价值梳理 项目复合功能：引领区域发展的全能产业综合体 严西码头区/静谷区 花山湖景区/山麓 技术商务区 国际研发基地 总部基地/研发中心 专属园区 高端居住为主（多层、联排、双拼别墅）、 游船码头、滨湖商业； 居住及居住配套（联排别墅、多层、小高 层、高层）、社区商业、学校、产业办公； 产业研发和配套服务
16、科技商务（商务、办公、酒店、公寓、会 展、商业零售、休闲娱乐）和配套服务 小型办公（独栋、双拼、三拼）、研发 定制型产业办公项目开发商资源：强强联合，区域开发 大连软件园股份有限公司（以 下简称DLSP）由亿达集团投资 成立，是国内领先的从事商务 园区综合开发、管理和运营的 专业服务商。 湖北省联合发展投资集团 有限公司是经湖北省委、 省政府批准成立的一家大 型国有控股企业 东湖高新集团是一家以科技 园区、环保科技、工程建设 为主营业务的综合性大型企 业集团 项目价值梳理项目价值梳理 产业资源：世界级产业生态城，多家世界500强巨头进驻，产业先导优势明显 甲骨文世界上最大 的企业软件公司 IB
17、M全球最大的信 息技术和业务解决 方案公司 BOMA推行的商业地产 （COE）认证是对商业 地产运营管理水平的 最高认可 Chinapex是一家国 际顶级营销策划 市场咨询公司 CDP集团是大中国 区首家HR 外包服务 供应商,亚太区最领 先的HR服务机构 进 驻区域开发借鉴 功能复合型产业新城发展规律起步期 快速发展期 成熟期 房地产 完善的生活商业等配套设施 土地供应量日渐有限 具备一定生活服务商业 公建配套 产业新城发展 大量企业入驻 带来大量产业人口 引致园区的置业需求 产业区+居住区 为数不多的企业入园 工业区 集产业、商务、商业、居 住等业态为一体的综合功 能的新城区 大量土地供应
18、开发，房地 产业进入快速发展阶段 生活商业设施建设与地产 业建设相呼应，进一步变 得完善 产业新城以产业园起步，最终演变为功能复合的产业新城区域开发借鉴 功能复合型产业新城在不同发展阶段可能有不同的定义和诠释，其发展驱动力也不 尽相同；对较大的园区来说，可能需要复合驱动力 案例：东莞松山湖科技产业园 前期高科技产业园 发展期生态新城 目前科技园+高端房地产板块 产业概念 产业特色 产业园 产业城、生态公园 强化产业特色 产业和配套发展 成熟并升级 植入其他资源 产业驱动 配套驱动 商务驱动、旅游驱动、教育 驱动、复合驱动 本项目需要怎样的开发战略以 及怎样的驱动力？项目开发战略思考 项目以软件
19、产业做为核心动力引擎，结合商业商务为驱动，推动整个区域发展，实现项 目整体价值突破 项目产业开发，必须遵循产业新城发 展规律，以产业驱动作为先导 产业驱动 产业新城的复合规划，必然对商务、 商业、配套提出需求； 项目超大规模体量，依靠单一驱动， 显然难以支撑项目持续滚动开发； 项目商业商务有一定规模，有突破的 可能 商业驱动 商务驱动 复合驱动项目核心价值提炼 城市中独一无二的,明显区别于竞争对手,且不可复制的 大东湖 大东湖 世界光谷产业支撑服务中心 世界光谷产业支撑服务中心 超 超 300 300 万方华中最大产业综合体 万方华中最大产业综合体 处于城市经济发展主轴线上 处于城市经济发展主
20、轴线上跳出花山现有纯住宅竞争，发挥项目的全能产业综 合体复合优势，占位光谷，打造华中首个300万方集 居住、商务、商业、软件产业于一体产业城市 核心战略： 占位光谷，直指华中生态居住 先导产业 升级商务 完善商业 300万方世界级产业城 项目开发功能组合PART02 产品定位及建议 产业定位及建议行业锁定：强化软件及服务外包产业，同时辅以光谷主导、处于高速发展期的 新兴高科技相关产业，打造高科技创新企业聚集平台 高科技创新企 业聚集平台 重点行业：软件及服务 外包 科技服务行业： 研发设计 检验检测 科技中介 贸易服务 咨询等 辅助行业： 动漫创意 移动互联网产业 以光谷重点培养 ，处于高速发
21、展 期的高新技术产 业为产业定位核 心，吸引相关蓬 勃发展企业 产业开发定位产业开发定位 综合运营价值提升，实现竞争突围 创新企业 聚集平台 专业运 营平台专业运营 国内外经验汇总 创新产 业平台 产业链全面满足 百变产业空间 数据支 持平台 企业数据模块化 数字化解决方案 综合服 务平台 需求综合解决服务中心 政策优 势平台 政府政策 行业园区招商 擎动产业城市的聚集平台 商务定位及建议项目商务开发应站在企业发展的角度，把握不同发展阶段不同类型客户需求 大中小型企业共同的敏感点是低成本获得大面积办公空间以满足其使用发 展需要，高产业聚集度和建筑品质感，以提升企业形象 项目区域高起点规划发展，
22、区位，交通及产品品质打造，为总部基地发展 提供支撑 商务开发定位总部基地 商务花园 CBD Business Park Business Park(中文直译为“商务花园”)理念，选择 在低密度、低容积率、高绿化、环境佳的地方，其园区内 为规划有序的工作室或厂房的有机组合；是提高生活质 量、并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。 窗口/营销中心 总部/研发等分支 机构 企业总部基地的选址 的趋势：一些以总部 经济定位的商务花园 代表了未来总部选址 的潮流。 商务开发定位商务花园与CBD的关系是一种互补关系商务 花园 城市中心CBD 高层 写字楼 位置分布 1. 城市边缘 区域，郊区城市化
23、较为 完善的区域 1. 城市内部、市中心，多与城市中心商业 区功能复合 2. 用地密度较 低区域 2. 土地资 源相对紧 缺，用地紧张 度高 产 品形态 1. 低容积 率，高绿 化率 1. 高容积 率，低绿 化率 2. 建筑密度低 2. 建筑密度高 3. 小体量，低层 3. 大体量，高层 4. 独立性：独门 独院，占天占地，具有独立冠名权 4. 标 准化、统 一 5. 个性化，满 足公司自身个性的特别 需求，写字楼是公司个体形象的载 体 客户 群 1. 需要良好的办 公环 境以提高工作质 量的智力型公司或部门 ：如软 件、研 发 等 1. 需要浓 厚的商业 氛围 以增加商业 机会的的服务产业
24、： 如贸 易、广告、律师 、咨询 等公司或部门2. 需要独立办 公环 境进 行统 一人力资 源管理的公司：如“ 后台服务” 公司 呼叫中心、快递 服务 公司等 2. 金融企业总 部：需要在城市中心区的核心地段置业 ，以 显 示公司的实 力，增强投资 人的信心，促进 自己商务 事 业发 展3. 某些公司总 部：着重企业 内部的管理统 筹，其工作性质 决定了其不需要聚 集在商务 成本很高的城市中心区。 4. 企业对 自身形象展示的需要很高。 客户 心理 1. 通过 良好的办 公环 境，激发 研究工作人员 的创 造力，提供工作效率 1. 这 些客户 十分看重公司的商务综 合成本，因此其需要聚 集在城
25、市中商务业 区以降低其商务综 合成本 2. 以独栋 写字楼承载 公司深厚实 力和品牌 2. 以写字楼所在的知名地段体现 公司形象，增加企业 自 信。 商务开发定位客户定位：成长型企业总部，内脑型企业总部基地 商务开发定位 标杆客户高科技产业成熟期客户（ 150-300人） 面积：15004000及以上； 关注点：产业集聚性强，区位成熟便利，高端 品质建筑； 来源：大中型高科技、贸易企业分部，创意、 设计类企业。 主流客户高速扩张期的内脑型 企业（40100人） 面积：5001500左右，数量相对较 多，企业也具备资金实力； 关注点：区位成熟便利； 来源：中档写字楼、产业园租赁户。 机会客户写字
26、楼投资客户 面积：100300； 关注点：低总价，区位成熟便利、规划 发展潜力； 来源：全市范围。 机会型客户 主流客户 标杆客户产品定位：智能生态商务花园 生态写字楼的四个标准 一是要有充足的阳光； 二是要有足够的新风； 三是安全保障系统； 四是与外部环境的亲和性； 生态写字楼 传统写字楼 按照生态写字楼的四个标准，建设武 汉市场首席生态系统写字楼，走差异 化路线，赢得竞争。 商务开发定位 顺应写字楼市场的发展，领先的差异化产品与武 汉中心写字楼项目拉开竞争建议一：智能呼吸式玻璃幕墙LOW-E 镀膜双层中空玻璃，先进的蜂窝板结构 选用呼吸式玻璃幕墙 p利用自然光实现照明 p减少空调的使用 p
27、通过开启窗实现自然通风 p通过遮阳百叶防止日晒 p室内无眩光 呼吸式玻璃幕墙原理示意 立面安装了绿遮阳板，不但可 以遮挡阳光，还可以以其上部 把光线发射到靠窗的倾斜天花 板然后再反射到室内，从而使 室内有充足而柔和的阳光。 在双层的low-e玻璃增加了第三层 玻璃，使用后的冷气被收集到玻璃 之间，如果室外是31度，立面玻璃 和内层玻璃之间的温度仅为26度， 起到良好的缓冲作用，这样一来我 内的人们即使靠近玻璃也不觉得热 利益： 比常规幕墙采暖节能40%- 50%，制冷节能40%-60%。 装机容量（空调系统）下降 了2030 商务开发定位建议二：自然通风系统倡导环保节能之风 双层幕墙与自然通风
28、系统 的配合，使得建筑全年 70%的工作时间完全放弃 空调，只在不到30%的时 间里（炎热、飓风等）需 要送风和供暖制冷。 国外大量研究结果表明全封闭式空调建筑不利于人体健康，降低办公效 率，并导致一种“病态建筑综合症“（Sick-Building-Syndrom, SBS）。德 国科学技术部一项官方研究结果，封闭式空调办公空间对人的健康有相 当不利的影响：感冒、呼吸道病症、风湿病、浑身乏力，头脑不清等病 症，发病率比自然通风采光办公室发病率高约1倍。 自然通风系统 自然通风在实现原理上有 利用风压、利用热压、风 压与热压相结合以及机械 辅助通风等几种形式。是 一种具有很大潜力的通风 方式，它
29、具有节能、改善 室内热舒适性和提高室内 空气品质的优点 。商务开发定位建议三：会呼吸的写字楼设置楼层花园 奇数层 奇数层 偶数层 偶数层 奇数层 奇数层 错开分布便利用采光通风，可以有效 错开分布便利用采光通风，可以有效 的节约运营成本 的节约运营成本 商务开发定位 商业定位及建议商业开发定位 项目商圈：项目商业主要服务项目及周边社区 1.5KM 3KM商业开发定位 项目人口：居住、产业办公人口并重，人口超过10万 核心客群周边1.5公里半径社区人口 住宅面积：250万方以上； 居住人口；超过7万人 主流客群产业办公人群 面积：超过140万方； 产业办公人口：超过7万人 机会客群周边随机客户
30、机会型客群 主流客群 核心客群 居住人口及产业办 公人口测 算参数表 就业 建筑类别 人均工作空 间 面积经验 （） 人均工作空 间 面积 假定 （） 产业 15-25 20 人口 行政办 公 20-30 20 住宅 人口 住宅类别 人均空间 面 积 （） 人均空间 面 积 假定（ ） 住宅小区 30-50 现 状33商业开发定位 企业总部商务花园 体验式全景商业街区 餐饮 服务 休闲 购物 娱乐 商业主题功能定位商业开发定位 方向 条件 项目条件与契合度分析 不以购 物为核 心驱动 元素 休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零 售及服务等功能 具有商脉特征 以商业街，商铺为主的商业形态 情景体验 5
31、8 家主力店带动适当规模 区域性商圈 商业功能描述：立足于本项目兼顾外部消费群的区域消费中心四种业 态组成 本案作为区域消费中心，满足 购物、休闲、娱乐、餐饮等多 个功能需要 商业街主导的产品 形态 业态类别 目标 商家 说 明 主力人气型 超市、儿童乐 园、KTV 等 聚集人气，服务 区域家庭、商务 消费 特色型 特色餐饮 体现项 目经营 特色，聚集人气，吸引周边 大量产业 人口 功能型 儿童教育培训 满 足完善项 目功能，聚集人气，为 其他业态 提供消费 可能 服务 型 美容美发 、通讯 、银 行、等 社区服务 商业业态组合： 商业开发定位核心店原则：餐饮、娱乐等目的性主力店设置在商业街中
32、段与商业街 两端广场二、三层，主力店形成平层的向内、向上不要把餐饮娱乐放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮 中档的餐饮名店、西 餐、咖啡、酒吧、糕点 店等；吸引外部人流， 引导内部动线。 项目商业规划：餐饮休闲娱乐核心店 商业开发定位 建议形成后现代概念式的风格 建筑产品是街区和大道的集成模块的想象结构 商业开发定位四期经济 技术 指标 表 总 建面 26 酒店 1 万 其余 21 万 TBD 四期TBD经济技术指标 物业组合各项物业指标分解 智能生态商务花园 16万方 精品主题酒店 1万方 全景体验商业街区 5万方 26万方TBD 服务式公寓 4万方 物业组合 住宅定位及建议目标梳理基于区
33、域现状及项目规模来看，160万方的住宅是项目的主要产品， 也是开发商现金流的保障。住宅产品的打造，必须保证实现快速走量， 实现2030万方的年去化量。区域市场 上半年整个光谷市场成交以90以下首置、90-120首改产品成交为绝对主力 光谷区域各产品线成交结构变化区域市场 光谷区域成交总价主力集中在50-70万/套 光谷区域成交主力集中在45-50万/套以及55-60万/套之间。其中主要来自水晶郦都、菩提苑、江南新天 地、保利海上五月花等项目。成交项目以三环外项目为主，三环外项目价格总价较环内项目偏低，45- 50万/套集中于70-80 二房，55-60万/套集中于90-100 三房。片区竞争
34、项 目 物业类 型 面积 区间 总 套数 一期推出套数 消化套数 去化率 单 价 总 价 联 投花山郡 小高层 140-168 198 90 70 77% 6100 85.4-102.48 万 115 252 180 160 88% 6100 70.15 万 80-110 441 134 128 95% 6100 48.8-67 万 80-168 891 404 358 88% 6100碧桂园 双拼 620 622 18 5 28% 10800 670 万 330 350 36 27 75% 350 380 270 280 58 48 83% 290 310 220 240 158 59 37
35、% 230 260 180 220 162 56 35% 190 240 联 排 150 205 144 88 52 59% 9800 140 200 230 260 14 2 14% 225 250 洋房 75 100 294 300 253 84% 6700 50 70 小高 110 140 328 330 118 36% 6300 70 90 高层 85 130 322 378 98 26% 6200 50 80 区域竞争主要来自碧桂园及联投花山郡，其中50-70万首置首改产品去化率较 高，200万以内紧凑型别墅去化良好，片区供应量偏小，有一定机会。片区客户 客户构成：武昌及光谷中心26
36、-35岁年轻客群 碧桂园来访客户3540组，客户年龄多在26-35岁之间，占比42%，其次以36-45岁之间为主；占比34%； 来访客户来源主要集中在东湖高技术开发区，占比29%，其次武昌中心区，占比27%； 客户职位以普通职员为主，占比29%，其次是公司高管人员，占比21%片区客户 客户置业目的：首次、首改型自住为主 来访客户首次置业，占比38%，二次置业，占比44%； 客户购房用途多为自己长期居住，占比60%，休闲度假占比24%片区客户 客户产品需求： 客户意向产品主要以洋房为主； 其中洋房主要以90-120之间， 占比26.4%； 90以下，占比24.5%； 联排别墅主要以160-190
37、为主， 占比16.5% 客户购房意向市场总结 竞案：50-70万首置产品，200万 以内紧凑型别墅，市场表现突出 客户需求：（小）高层90以下；洋房90-120联排160-190为主 本案？ 本案住宅应顺应区域主流市场，以总价50-70万首置首改产品为基础 同时把握紧凑型别墅产品机会 市场：刚需为主，主力 成交总价段50-70万产品机会 紧凑型别墅机会：从国内看：从10年开始，绿地90墅、万科晶源为代表的极致 紧凑别墅迅速得到市场认可，开启了国内别墅细分市场的主流方向 联排别墅 联排别墅：整体主力面积在90-150平米左右 联排整体90-150平米户型设计，总面积段趋小，较适合与一家三口使用
38、产品整体大开间小进深设计，该创新性户型设计得到市场的认可 整体尺度舒适，且具备大量可改造空间，设计人性化 每户设置独立地下车库 叠加别墅：为上下两套购买设计，整体面积在150平米左右 叠加主要活动区域由于为上下层公寓叠加而成； 整体开间进深更类似公寓设计，上套有顶层阁楼弥补； 整体并非独立入户设计，私密性减弱。产品机会 紧凑型别墅机会：武汉市场上，从天鹅湖“疯子卖别墅”到万科红郡、光谷 湾郡、东澜岸，紧凑别墅开始出现在武汉市场，且市场接受度相当高，主流 面积集中在90-140平米之间 项目名称 面积 成交均价 （元/m 2 ） 去化速度 （套/月） 香奈天鹅湖 叠加：110-130m 2 55
39、00 13套 万科红郡 叠加：135-195m 2 16000 5套 光谷湾郡 联排：94-133m 2 13000 21套 福星惠誉东澜岸 联排：134-180m 2 12000 2011年入市，开盘 两次即售罄产品机会 从武汉市场开始出现的紧凑别墅市场实现来看，溢价高、去化速度快成为两个 显著特征，特别是面积90-140平米以内、总价150万以内产品 项目名称 面积 成交均价 （元/m 2 ） 成交总价 （万元/套） 剩余产品 （m 2 ） 去化速度 （套/月） 整体去化率 香奈天鹅湖 叠加：110-130m 2 5500 60-72 130m 2 13套 80% 万科红郡 叠加：132-
40、192m 2 130m 2 ：16000 192m 2 ：14000 210-280 180- 195m 2 5套 75% 光谷湾郡 联排：94-133m 2 94m 2 ：14000 133m 2 ：13300 94m 2 ：130 127m 2 ：170 127m 2 21套 95% 福星惠誉东 澜岸 联排：134-180m 2 联排：12000 160-220 售罄 2011年入市， 开盘两次即售 罄 90%光谷地产湾郡产品特色:高附加值MINI别墅 产品借鉴 项目产品特色 特色“精品小墅”打造，90-130 平米MINI别墅，实用面积高达 140-220平方米 通过内院、露台、前后院来
41、实现 面积赠送。 特色外立面设计，引入庭院活水 系提升项目整体价值。 项目销售情况 目前项目整体销售均价约13000元 /平方米产品借鉴 优点：户型最大化的提升了 二三层私密生活区域的舒适 性， 每层的大面积露台及通透的 内庭，极大的体现了业主的 高品味生活。 缺点：由于楼梯占据户型中 间区域，可能导致感官上一 层的空间会略显拥堵。 光谷湾郡B2户型 两室三厅 126.44-127.07 开间6.2米 进深11.1米（不含庭院） 赠送面积：约100 赠送区域产品导入型 品质型客户：区域内私营业主、园区企业中高层管理人员及周边 大学的高级教师为主 中高端 MINI别墅产品 面积90-140 刚性
42、自住 首次置业型客户：园区企业白领及周边企事业单位年轻公务、年轻的 教师等 普通产品 80110高层 中端产品 80-110 洋房 高级首置+刚性改善 刚改型客户：区域内小型企业私营老板、园区企业中层管理人员、 少量周边8+1城市圈客户，改善居住环境需求 客户对应产品客户定位 城市精英白领，事业上升，追求生活一期产品组合 主流首置首改产品+机会型MINI墅组合 户型配比 类型 户型 面积 套数 面积 面积比 小高层 2+1房 89 200 18000 10.37% 3房 110 120 13500 7.78% 小计 320 31500 18% 洋房 2房 75-85 630 50000 28.
43、82% 3房 100-110 320 35000 20.17% 小计 950 85000 48.99% 迷你墅 2+2房 90-100 300 28500 16.43% 2+N房 120-140 210 28500 16.43% 小计 510 57000 32.85% 总计 1780 173500 100%PART03 一期产品营销推广推广核心问题： 项目300万方的超大规模，为跳脱花山区域形象，访 如何进行定位，并传递给市场？项目被碧桂园、联投、万科包围，如何在一个封闭型 市场环境下实现营销突破，保证货量快速消化 推广核心问题：？ 如何漂亮的打赢这场攻坚战？！推广思路： 塑造项目的整体价值，
44、通过舆论造势及事件营销，占位整个华中领袖级 项目，打造成为武汉乃至华中片区的热点项目。从而撬动一期产品的形象提升， 有效发声向市民系统传递项目价值，最终实现强劲的销售势能。 华中领袖级产业综合体 高度占位，区域突围营销思路：三管齐下，强势出击 占位华中领袖 ，进行高度占 位，提升项目 整体形象 项目价值定位 传递项目价值，利用营 销手段，形成认知爆 破。 全面营销整 合 通过推售策略及价格挤 压，形成强劲的市场势 能。 强劲销售势 能第一步：项目价值定位 300万方的世界级产业城， 对武汉，乃至整个华中意味着什么？世界级产业生态城，多家世界500 强巨头进驻 武汉最大300万方的综合体大盘 集
45、产业、商业、商务、住宅于一体 ，功能齐备的城中之城 华中首个大型产业综合体项目 来头大 规模大 功能全 华中首个 世界级产业综合体建于光谷之上的 华中首个大型产业综合体 综合区域与项目价值定位： 世界光谷300万方华中首席产业城生态智能 办公平台 国际 生态住区 世界级 产业资源 商业 资源 1、华中最大、功能最全： 300万方超大规模，产居商办四位一体。武汉最大，华中少有。 “世界光谷300万方首席华中产业城” 概念演绎2、世界级软件新城：世界500强巨头进驻，高智精英聚集地 甲骨文世界上最大 的企业软件公司 IBM全球最大的信息技术 和业务解决方案公司 BOMA推行的商业 地产（COE）认
46、证 是对商业地产运营 管理水平的最高认 可 Chinapex是一家国际 顶级营销策划市场 咨询公司 CDP集团是大中国区首家 HR 外包服务供应商,亚太 区最领先的HR服务机构 进 驻 “世界光谷300万方首席华中产业城” 概念演绎3、国际生态住区： 武汉“最后的桃花源”，法式风情建筑，超低密度，舒适居住 “世界光谷300万方首席华中产业城” 概念演绎4、国际时尚街区： 大型购物超市、开放式商业街区、国际连锁餐厅、咖啡馆于一体、美容、SPA、瑜伽、健身多 态业、全方位覆盖产业城内30万高资客群，区域内近百万城市精英。 “世界光谷300万方首席华中产业城” 概念演绎5、总部国际商务中心：5A甲级
47、智能写字楼、世界级总部办公中心 “世界光谷300万方首席华中产业城” 概念演绎案名建议 新城中国云谷新城中国云谷 产业 住区 商业 商务 软件新城 云谷新城 云端天地 云鼎国际价值定位的完成， 只是营销工作的第一步。 在系统化地向市民传达项目价值之前，一切都还只是空中楼阁。第二步：全面营销整合 价值塑造：舆论造势，事件营销； 通过项目整体价值高度的包装，引起全武汉乃至8+1城市圈对项目的关注，形成销售势能。 传播渠道：线上线下，地毯式拓客 线上线下渠道整合推广，通过大众渠道及创新手段的组合，传递项目价值。价值塑造如何实现？ 一：项目形象拔升，以华中首席产业城市的超级大盘引领市场 二：产品价值塑
48、造，差异化的产品形成竞争市场的区隔项目形象拔升： 300万方华中首席产业城 95 通过“华中首席产业城市”的价值塑造，提升项目整盘的市场影响力。对市场 进行潜移默化的影响，一方面可以获得政府的支持，另一方面也可以引导市民 及各方面投资客户对项目的关注。 目标： 手段：新闻舆论为主、事件与活动为辅； 传播调性：官方、新闻性、权威性。新闻舆论运作第一章： 96 世界光谷，崛起华中第一产业城 u产商居三位一体，首个世界级“产业城市”落户光谷； u武汉豪掷百亿，助推光谷创建“中国软件名城”； u联合美国硅谷，中国光谷打造华中首个“产业城市”。新闻舆论运作第二章： 300万方产业城，改造大光谷 u从软件园到软件新城，光谷“产业城市”异军突起； u小区=城市？看大光谷综合体时代的住区生活 u千亿级“产业城市”建成，催速中国光谷迈向世界事件活动一： 产业城市崛起之路高峰论坛 组织武汉市委、东湖高新管委会、本地媒体共同 联合地产业内人士举办。利用话题热议，引发市 场对“产业城市”的关注与讨论，并形成一定的 市场认知。事件活动二： 全球软件大鳄 考察武汉软件新城 联合东湖高新管委会，组织邀请国际软件企业，前往武汉软件新城项目进行考察，通过媒 体渠道报道，从而引起武汉市民的关注。
