1、基于短信渠道的统一客户经营问题研究 王殿鹏 中信银行零售银行部 摘 要： 日益成熟的精准营销技术和智能化的 CRM 系统平台, 为商业银行依托短信渠道更轻型化经营客户提供了可能。短信渠道既可以辅助网点客户经理做好客户经营, 提升客户经理管户工作效率。也可以独立经营无管户客户, 提升该部分客户的价值贡献。总行依托短信渠道进行统一客户经营, 具有营销服务覆盖面广、客户体验标准化程度高、投入人力与财务资源少等优点, 有利于充分挖掘客户价值和提升总行统一客户经营能力, 是值得探索的提升银行客户经营能力之路。关键词： 短信渠道; 客户经营; 策略方案; 为更好的服务客户, 我国银行业自九十年代起开始引入
2、短信方式为客户提供信息服务。随着技术的进步及客户接受度的提高, 业务范围也由信息发布、动账提醒、还款提醒等银行对客户单向信息传输, 逐步扩展到业务查询、交易支付等银行与客户间双向信息交互。除了总分支行等各级组织外, 网点客户经理也利用个人手机及银行提供的短信平台进行客户服务和产品销售。随着以客户为中心理念的深入以及市场竞争的加剧, 银行希望通过最大化挖掘客户潜力, 促进客户价值贡献提升, 客户经营重要性凸显。特别是总行层面如何提升客户经营能力, 越来越受到重视。银行同业做了不少有益探索, 例如提升电子渠道智能化水平、建设远程银行中心等。对于能否依靠短信渠道提升总行统一客户经营能力, 相关文献资
3、料较少。本文阐述了笔者对上述问题的思考, 相关内容对于充分发挥短信渠道优势, 提升商业银行客户经营能力, 特别是总行统一客户经营能力, 具有一定参考意义。本文围绕如何利用短信渠道提升总行统一客户经营能力展开, 对短信渠道在业务办理通知、动账交易提醒、还款提醒等方面的应用, 以及分支行和客户经理在非由总行统一安排下应用短信渠道经营客户等问题不做探讨。必要性与可行性分析(一) 利用短信渠道经营客户的必要性各家银行均存在不同程度的客户经营不到位、客户价值挖掘不充分现象, 突出表现为中高端客户流失率高, 大量极具潜力的客户处于非活跃甚至睡眠状态, 银行客户经营能力亟需提升。为提升客户联系覆盖面和覆盖次
4、数, 促进客户经营能力提升, 需高效及时的将产品服务信息触达客户。通过网点客户经理和人工外呼方式传输信息, 存在人力成本高、信息传递不及时、信息传递标准化程度低、客户覆盖面低等缺点。目前由总行出具管理办法和经营指引, 具体的营销服务动作主要依靠客户经理完成的客户经营模式, 存在传导环节多、信息衰减量大、动作执行不到位等问题。银行迫切需要更高效渠道抓手, 提升总行统一客户经营能力。(二) 利用短信渠道经营客户的可行性短信渠道具有营销服务主动性强、信息传递标准化程度高、覆盖客户面广、发送速度快、信息触达效率高、成本低等优势。无论客户是否开通手机银行、微信银行, 短信渠道均可覆盖, 客户对短信阅读优
5、先级通常会更高。短信渠道的使用运维总行可直接掌控, 为提升总行直接参与客户经营提供了抓手。数据库精准营销技术已成功应用在银行业, 银行能根据客户的金融交易、非金融活动等数据, 精准化的设计营销服务方案, 短信渠道营销服务的客户响应率可以获得有效保障。CRM 系统的推广应用, 提升了客户管理的系统化和自动化水平, 使得银行工作人员与客户间的“一对多”或“多对多”批量经营客户成为可能。短信发送平台也早已达到每日百万级以上发送量, 客户可以非常便捷的通过手机银行、网上银行、微信银行、短信银行等渠道自助办理业务, 也可以选择主动联系网点客户经理或客服中心进行业务咨询, 或者通过短信回复上行功能等待银行
6、工作人员主动联系。银行大规模通过短信渠道经营客户的数据和系统支撑体系已初步具备。发展定位与策略方案(一) 短信渠道特点及应用场景分析在客户经营中, 常见应用场景可分通知提醒 (产品到期提醒、收益变动提醒、客户升级提醒、权益通知、客户经理变更通知等) 、关怀问候 (生日关怀、节假日问候等) 、营销宣传 (活动宣传、产品销售等) 、业务咨询 (产品/服务介绍、资产配置等) 、业务办理 (转账支付、产品购买等) 几类。短信渠道在上述应用场景中均能发挥作用, 具体而言:1.短信渠道具有覆盖客户广、成本低等优势, 可以广泛应用在绝大部分的通知提醒、关怀问候等应用场景中, 并且相当程度上可以不借助其他渠道
7、独立满足该场景下的客户经营需求。2.短信渠道具有信息传输量小、互动灵活性差等特点, 决定了在营销宣传应用场景中, 对简单或标准化的产品服务可发挥其营销作用, 对复杂或非标准化的产品服务应侧重发挥其宣传作用。产品服务越简单、标准化程度越高, 客户被短信渠道独立营销成功的可能性越大, 短信渠道可发挥的营销作用也越大。反之, 应该更侧重利用短信渠道的宣传作用, 通过引导客户主动咨询客户经理实现销售, 或者发挥短信的营销预热作用, 为客户经理主动营销做好铺垫。3.短信渠道互动灵活性差、业务办理范围小等特点, 决定了在业务咨询、业务办理应用场景中, 更多的是发挥引导作用, 将客户引导到电子银行、客服中心
8、、银行网点等渠道满足该场景下的客户经营需求。(二) 发展定位短信渠道是零售银行渠道体系的重要组成部分, 可以广泛的应用于零售客户经营。通过渠道间的协同配合, 既可以辅助客户经理经营客户, 通过提升客户经理管户工作效率创造价值。也可以发挥经营客户主渠道作用, 通过提升客户粘性和产品销售创造价值。(三) 策略方案根据短信渠道在客户经营中定位的不同, 可以分为辅助客户经理管户经营、独立经营客户两种模式, 两种模式的客户经营策略如下:1.辅助客户经理管户经营模式。针对管理资产 5 万以上且有管户客户经理的富裕客户, 应依托既有管户客户经理经营体系, 短信渠道重点是协助客户经理做好辅助客户经营。总行要设
9、计制定全新的营销服务指引和接触策略, 并依靠 CRM 系统和短信平台, 将标准化的通知提醒、关怀问候、营销宣传等客户经营动作交由短信渠道承担。其中理财、大额存单、信用卡、个人信贷、电子银行等标准化产品的销售, 主要通过引导客户自助购买、主动致电客户经理等方式达成销售。非货币性基金、非类理财型保险、净值型理财等复杂性产品的销售, 主要发挥销售预热作用, 通过客户经理二次跟进等方式实现产品销售。总行统一设计各类型客户经营应用场景, 统筹安排短信渠道的定位、发送范围、触发条件、短信话术相关策略方案, 并负责执行督导。根据标准化程度的不同, 可以给予分支行、客户经理选择短信发送范围、话术修订的权限。指
10、导原则是短信标准化程度越高、客户等级越低, 给予分支行和客户经理的权限越大, 决策权下放层级越低。例如, 针对标准化程度高的产品到期提醒, 短信发送决策权更多的在总行及分行。针对私人银行客户的营销服务, 总行提供发送短信提醒、参考话术等策略, 具体是否发送、选择哪些客户发送、是否使用参考话术更多的由客户经理及支行决定。短信渠道的引入, 有利于总行客户接触策略的落地执行, 提升了客户体验的标准化程度。减少了客户经理重复性工作的时间占用, 使得客户经理能节省出更多的时间承担资产配置、业务咨询和个性化客户经营维护等投入产出比更高的工作。客户经理工作效率的提升, 也促进了客户经理服务客户数量和服务客户
11、质量的提升, 对于提升客户活跃度和粘性, 降低客户流失率具有重要意义。2.独立经营客户模式针对管理资产 5 万以下的大众客户、管理资产 5 万以上且无管户客户经理的富裕客户, 总行直接参与到具体客户经营中, 发挥短信渠道经营客户的主渠道作用。总行依托短信渠道进行统一独立的客户经营, 充分挖掘客户的价值贡献。总行要制定大众客户经营策略, 利用短信渠道做好营销服务动作的落地执行。在经营策略的制定中, 要充分借助数据库精准营销进行分群批量经营, 提升客户经营效率。在营销宣传方面, 以存款、理财、货币基金、信用卡、手机银行、个人信贷等标准化产品为主。引导客户通过自助购买、致电客服中心咨询下单、到访网点
12、购买等方式达成销售。还可以利用短信上行功能, 对回复短信的意向客户统一组织外呼营销。利用短信渠道对潜力巨大而缺乏管户维护客户的经营维护, 其中的服务维护动作有利于保持客户的活跃度和粘性。其中的营销动作有利于提升产品的交叉销售, 既能带来营业收入, 也能促使客户管理资产和价值贡献提升, 扩大了银行的基础客群。配套支撑(一) 组织人力利用短信渠道强化统一的客户经营, 增加了总行参与客户经营的深度和广度。总行在客户经营中的角色定位发生了巨大变化, 总行不仅要制定更具有指导意义的客户经营指引, 还需要将相关策略在总行层面落地执行。相关工作需指定部门负责并需配套相应的岗位人力资源, 特别是需要强化客群经
13、理、系统平台开发管理、精准营销等岗位的人力配置。(二) 数据系统短信渠道具有低成本优势, 但过多的客户接触既影响客户体验, 也增加不必要的成本支出, 需要珍惜每一次的客户接触商机。为提高客户经营效率, 仍需要充分利用大数据技术, 精准的筛选目标客户、营销时机、适销产品。特别是独立经营客户模式下, 需充分借助数据库精准营销, 为客户画像并进行同质分群。根据客户分群, 制定更精准的产品/权益策略和客户接触策略, 为短信渠道经营客户效果的发挥提供保障。系统平台支持方面, 需支持每日上千万数量级的短信发送需求, 能自动触发生日关怀、产品到期提醒等日常标准化的关怀维护短信, 并支持分支行和客户经理对短信
14、接触安排进行二次加工管理。要继续扩大微信银行、手机银行、个人网银等电子渠道的客户覆盖和功能优化, 扩展相关类短信渠道的推广应用, 进一步提升客户体验和信息接触效率, 并降低运营成本。(三) 产品权益独立经营客户模式的目标客户主要是小额客户, 需要开发引入小额理财、便捷交易结算、小额信贷等产品, 并进一步扩展相关产品的自助交易渠道和自助交易体验。在权益方面, 要探索建立大众层级客户的权益体系。根据不同客群特点, 匹配更为丰富且针对性更强的权益种类, 如针对女性客户配置洗衣券、老年客户配置超市代金券、ETC 客户匹配加油代金券等。在权益的宣传发放方面, 注重高频小额刺激客户, 通过权益提升客户活跃
15、度和粘性。注意事项利用短信渠道统一经营客户, 提升了银行客户经营能力。但客户经营风险也相应增加, 在推动执行中要注意以下事项:一是注意不同渠道间的协同, 特别是辅助客户经理管户经营模式下, 要做好客户经理与短信渠道间的沟通衔接, 避免因信息不对称导致不同渠道间传递信息不统一, 造成客户体验不佳;二是注意电信诈骗的防范, 短信发送范围和发送数量提升后, 电信诈骗风险凸显, 要通过设立统一短信发送平台号码和扩大宣传等措施做好风险控制。以上分析看出, 基于短信渠道的统一客户经营, 丰富了客户经营渠道, 提升了客户经营效率, 增强了总行直接参与客户经营的能力, 是值得探索的提升银行客户经营能力之路。参考文献1苏盈循.手机短信业务与银行服务创新J.现代金融.200 (6) . 2吴亮.金融行业应用手机短信服务市场研究报告D.2004. 3李准, 金燕.客户服务新通道:银行短信平台J.金融电子化.2007
