1、媒介策划,什么是媒介策划?,对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针,媒介策划不是科学,媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之,媒介 运作概况,媒介部结构组成,全国媒介总监/媒介总监,媒介助理/ 主任/ 内部 媒体管制,高级购买员,策划组,购买组,购买经理,高级策划,策划员,策划组长/督导,购买员,购买督导,策划经理,箭头标记 : 级别控制 , 支持后备组,媒介策划员的主要工作内容,制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾,媒介策划员的主要工作内容,媒体
2、推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析,媒介策划的步骤,从客户或客户部处得到媒介指令,策划阶段 准备媒介计划,其他 运作模式,成本效益分析 (CPP,CPM),媒体覆盖度分析 (CMMS ),竞争品牌分析,开始计划前 -搜集购买信息,了解市场/ 目标群轮廓分析,提交客户/客户部,购买信息查询清单,策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估,策划步骤,运作模式:地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模
3、式,策划步骤,媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率),策划步骤,媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank),制作详细媒体排期表,制作月媒体排期表(spots plan)的步骤,购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief),节目质量分析,成本效益分析 (CPP/CPM),媒体排期 最优化分析,提交策划组,提交客户部,客户签字,修改,购买步骤,策划员将客户签字的排期表交给购买员
4、,购买员向媒体 发出订单,没有位置或其他 原因造成无法购买,通知策划组,修改排期表,媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处,开始进行播出后分析,购买后步骤 -1,媒体确认订单后,72小时内填写 付款申请 (Prepayment Requisition),48小时内填写 素材申请 (Material Requisition),提交给策划员核对,购买后步骤 2,将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体,购买员电话确认媒体收到的是正确版本,电视广告播出后分析步骤,印刷媒体播出后分析步骤,印媒监测 (上海/北京/广州),印媒监测 (其他城市),确认无误后请媒体 提供5份左右样刊 作为付款依据
5、,传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据,媒介目标,媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标,媒介策略,媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:,媒介策划中需要考虑的主要元素,媒介策划,了解目标群,目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他,了解目
6、标群,如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买,了解目标群,另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.,市场现状,品牌现状,行销目标,潜在目标对象,扩展的,衰退的,持续不变,衰退的,品牌的市场占 有率极大,品牌销售量减 少中,竞争品牌的市场 占有率极高,品牌的市场占 有率极大,提高市场占 有率,维持销售量,增加市场占 有率,扩大产品 类别,非产品消费者及 竞争品牌消费者,现有品牌消费者,竞争品牌消费者,非产品消费者及 竞争品牌消费者,了解目标群,处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理
7、层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境),消费者A,消费者B,人口层面 女性 女性25-34岁 25-34岁收入2000+ 收入2000+,社会心理层面,外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班,内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯而改变自己 很少加班,地理考虑-市场排序,当媒介资源在地域分配上失当时: 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低-偏好, 需求, 购买的降低 未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够 所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序,地理考虑-市场排序,是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配. 评估市
8、场重要性与否的主要因素有下列几项: 品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低,市场分类,必争之地 市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报,主要市场 品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报,待开发市场 市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报,明日之星 销售增长快 增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理,排期,何时投放广告以影响销售? 媒介排期是 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度,决定媒介排期的因素,行销目标 攻击或防守? 销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销
9、售趋势?或者竞争品牌销售趋势? 消费模式是否不同于销售模式? 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?,决定媒介排期的因素还有.,广告的考虑 广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 某些媒介对于品牌的“关联性”,决定媒介排期的因素还有, 还有.,特殊要求 促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系 实际状况 铺货期间 广告制作完成时间,决定因素还有消费者购买的决定,广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品
10、关心度高低,媒介排期的模式可粗分为,Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量,媒介排期的模式还有,Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算,媒介比重是轻重和大小的组合,Reach到达率 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小 Frequency频次 指重复接触同样讯息的次数的“多少” Gr
11、oss Rating Point(GRP)总收视评点 收视率的总和,也是R & F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R & F的组合无限多,到达率的界定并无标准答案,以下列出几个通则 高到达率用于 新产品上市 促销活动 超越竞争对手 在预算有限时 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面 若坚持高到达率,可能导致频次不够,有效频次的设定,频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受 市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短,有效频次的设定,Ostrow还提出创意因素和媒介因素 创意因素 创意素材新旧 讯息复杂程度
12、形象或产品 广告单位的大小 媒介因素 广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式,媒介的选择,媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的舞台 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如: 电视: 声光动画, 涵盖面大 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值 请思考 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? 媒介的质与量,广告素材,一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志), 广播,户外 每一种素材都起到不同的作用.举例:某食品连锁店广告,电视,长度,30“ 15“ 5“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广
13、告,主题广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果,活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚活动单纯,则仅 用15秒即可,为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告,重点在于讯息 告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够,报纸,长度,半通栏 通栏 半版 全版,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版,媒体效 果佳,活动复杂,需作 说明, 则用半版活动单纯, 则用 通栏,新产品上市, 要 在消费者心中建 立新产品
14、的知名 度及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳,以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕 广告, 讯息单纯, 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果大开版面则会造成 浪费,广播,长度,30“15“,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求,可透过多频次的 播放, 到达让消 费者记忆的效果,商品特性, 主要 靠好吃吸引消费 者,广播媒介无法 达到让消费者感 到好吃的效果,可透过多频次的 播放, 达到让消费 者记忆的效果,户外,长度,大牌小牌,主题广告,促销广告,新产品广告,新开幕广告,视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期
15、配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象,色彩丰富, 让消 费者垂涎欲滴,选择店门口 广告牌, 配合 促销,大牌长期订约, 缺乏随时调动 的弹性,配合广告活动的媒介组合,媒介电视 报纸 广播 杂志 户外 店面布置,主题广告,促销广告,新产品广告,新店开幕广告,当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则 策略的优先顺序不是零与一的抉择 依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序 哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介,媒介计划,前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划 媒介计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全
16、国 选择媒介载具需要集合质与量的考虑 量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告 媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用,媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更好.,提案技巧,提案就是将你精心策划的行销策划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法. 那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的. 提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧.,做好一个提案, 有以下几个要点: 建立你的自信心 有力的开始
17、,有力的结束(虎头豹尾) 有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任,现在开始,为何会有这个提案? 你希望你的听众 知道? 感觉? 去做?,了解你的听众,年龄/性别/受教育程度 职业 收入 来自何方,了解你的听众,专业知识如何/兴趣爱好 所用的语言 影响如何/关系如何为什么会来这里 他们期望是什么 共有多少人,了解听众的注意点,做到 提案之前先行了解 用听众所用的语言 用听众感兴趣的话题 说听众关心的事 避免 过长的句子 不合适的举例,提案所需要的数据,表明数据的几种形式 列表-一目了然的表达排序柱图-比较不同量的变化线图-表示一段时间内发生的变化饼图-有效的方法表示不同的百分比,搜集提案中
18、所需数据,要做到 从众多来源得到数据 尽量使用年鉴等有说服力的数据 阐述时尽量用易懂的方法来表示 避免 忘记再次检查 期待别人能为你做这些事,组织你所有的信息,按先后顺序而展开你的阐述 单刀直入, 切入主题 非正式的开始 说明存在的问题,提出解决方案,组织你所有的信息时的注意点,尽量做到 有顺序 有逻辑 避免 所有的资料都没组织,介绍,用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 平铺直叙 承接上一位发言者 提问 用幽默的方式 举一个相关的例子,介绍时的注意点,尽量做到 让每个听众能参与 创造有趣的话题 说话自信而清晰 让听众知道你的出发点是为了他们 尽量避免 来一个不知所云的介绍 太过感性或面无表情
19、花太多的时间在无关的话题或拉关系上,结论,总结所有的观点 提醒听众什么是重要的 要求听众做一些事 根据你在介绍时的话题接着说 回答你在介绍时提出的问题,结论时的注意点,做到 突出重点 提醒听众为什么你的发言是重要的 与介绍时提到的话题相呼应 回答自己曾提出的问题 避免 不要说“我猜想”等不确定的话 太多抱歉 结论含糊不清,特殊方法传递你的信息,安排会议室 教室风格 剧院风格 客户产品有关的风格 会议室不要过大或过小 会议室环境 灯光/温度 声音 不要让外界声音影响你的听众,几个注意点,准备一些小卡片 不要在卡片正反面都写字 会用关键词 不同的颜色表示不同的话题 会使用Power Point文稿
20、效果 看着你的听众,而不是你的讲稿,视觉材料,心理学家研究表明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料 图文并茂 比较大的字 尽量用简洁的文字 看上去有意义的,注意点还有,提案前必须进行预演 对你的听众说,而不是读 注意说话的音量,速度 亲切,自然,口语化的方式进行传达 注意必要的停顿,避免文言文, 华丽的词藻及过于抽象的专业词汇,与听众的交流,注意距离 姿态 脸部表情 眼光的交流 手势 身体移动,无力的握手 邋遢的服装, 无精打采的样子 过多的首饰, 珠宝 过大的呼吸声 手不干净,残缺的指甲油 重复口头语,如“嗯, 那么
21、, you know,说服你的听众,明确指出问题所在 解释解决方法 阐述有利的地方 陈述对听众可做到的特别行动,中国媒介状况回顾,巨大而复杂,电视: 3,000+ 频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700+ 有线台: 5,000+ 有线网络 (但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势) 广播: 1,800+ 电台 报纸: 1,000+ 份 杂志: 7,000+ 份 户外: 很多,很多.,全国覆盖电视台 本地电视台 广播电台 有线台/卫视 渗透率 电视评估系统每收视点成本 (:30) 共有报纸(份) 共有杂志(份). 因特网渗透率:,1990 20002 8 700+
22、1,837 500+ 1,817 未知 70% 无 日记法/个人收视记录RMB16,000 RMB35,000 773 1,035 5,751 7,999 0% 4%,*上视一套黄金时间(19:00 - 19:15),中国媒介的变化,来源 : CMMS2000, Female 18-35,%,主要媒体覆盖率,电视仍旧是主要的媒介,三大主要媒体的简要状况 电视, 印刷媒体, 户外广告,电视,电视覆盖层面,中央电视台,优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度,缺点 媒体价格高 如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费 内容不够地方化 时间缺乏灵活性,省级卫星台
23、/省台,对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. 很多省级卫视即使在本地也缺少观众,地方台,仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜,有线台,节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主,印刷媒体,报纸 杂志,报纸状况简介,由日报-晚
24、报-商报/晨报向都市报流行的趋势 需要审稿 印刷质量有待提高 无投递保证 没有真正发行量审计,杂志状况简介,分为许多不同的种类 不停的有新杂志出现 发行量不够大 本地杂志质量有所提高 邮局订户少,基本是在书摊购买 越来越多的杂志接受创意思想,现有杂志基本分类,电脑/网络,文摘类,航机,时尚男性,时尚,少女,商务/财经,生活,大众,电信,户外,户外状况简介,市场充斥着不同种类的户外媒体 灯箱, 立柱, 霓红, 公车, 候车亭, 地铁等等. 虽然有的不专业 但还是有不少连锁户外公司成立 有全国联络网 MPI, 通成, 白马,户外状况简介,可进行套装购买-增加成本效益 制作质量有所提高 定位需要提起较久的时间,特别是热门的位置 没有调研支持 难监测竞争对手状况,其他媒体,影院, 广播,广播媒体简介,以年轻对象为主 灵活的赞助形式 无调研及监测支持 高风险,但是价格非常便宜,电影院,目标对象较年轻, 时髦 灵活的购买方式 可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进行投放 影院内横幅广告 无调研,监测资料,
