1、第 3 次作业一、填空题（本大题共 5 分，共 5 小题，每小题 1 分）1. 没有任何一个企业能够针对所有客户去处理全部的事情，必须在战略上认识 _ 的客户是企业未来收入的源泉。2. 文化的表征主要有 4 种： _ 、 _ 、 _ 和 _ 。3. CRM 业务规划包括许多步骤，在规划阶段，最关键的活动是 _ 4. _ 体现了客户提出购买产品和服务请求到获得产品和服务的时间长短及交货方式的灵活性。5. 在客户流失率分析中，两个主要的核心变量是 _ 和 _ 。二、名词解释题（本大题共 10 分，共 5 小题，每小题 2 分）1. 客户理解2. 项目管理3. 感情联络计划4. 学习型关系5. 关系
2、营销三、简答题（本大题共 35 分，共 5 小题，每小题 7 分）1. 关系营销的本质特征有哪些？2. 客户关系管理战略的三大基本点是什么？3. 简述客户关系管理产生的背景4. 衡量企业创新精神的指标有哪些？5. 简述客户关系管理系统的三种分类标准和分类结果。四、分析题（本大题共 50 分，共 5 小题，每小题 10 分）1. 市场管理的主要任务是什么？2. 企业实施 CRM 系统的目标体现在以下哪几个方面？3. 泰国的东方饭店得堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满,不提前一个月预定是很难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家.泰国在亚洲算不上特别发达,但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以
3、为泰国是一个旅游国家,而且又有世界上独有的人妖表演,是不是他们在这方面下了功夫.错了,他们靠的是真功夫,是非同寻常的客户服务,也就是现在经常提到的客户关系管理.他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下.一位朋友因公务经常出差泰国,并下榻在东方饭店,第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象,当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级.那天早上,在他走出房门准备去餐厅的时侯,楼层服务生恭敬地问道:“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪,反问“你怎么知道我姓于？”服务生说:“我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名.”这令于先生大吃一惊,因为他频繁往返于世界各
4、地,入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到.于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层,刚刚走出电梯门,餐厅的服务生就说:“于先生,里面请”,于先生更加疑惑,因为服务生并没有看到他的房卡,就问:“你知道我姓于？”服务生答:“上面的电话刚刚下来,说您已经下楼了.”如此高的效率让于先生再次大吃一惊.于先生刚走进餐厅,服务小姐微笑着问:“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级,心想“尽管我不是第一次在这里吃饭,但最近的一次也有一年多了,难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光,服务小姐主动解释说:“我刚刚查过电脑记录,您在去年的 6 月 8 日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”,于
5、先生听后兴奋地说:“老位子！老位子！”小姐接着问:“老菜单？一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了,“老菜单,就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜,由于这种小菜于先生是第一次看到,就问:“这是什么？”,服务生后退两步说:“这是我们特有的某某小菜”,服务生为什么要先后退两步呢,他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上,这种细致的服务不要说在一般的酒店,就是美国最好的饭店里于先生都没有见过.这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象.后来,由于业务调整的原因,于先生有三年的时间没有再到泰国去,在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡,
6、里面还附了一封短信,内容是:亲爱的于先生,您已经有三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您.今天是您的生日,祝您生日愉快.于先生当时激动地热泪盈眶,发誓如果再去泰国,绝对不会到任何其他的饭店,一定要住在东方,而且要说服所有的朋友也象他一样单项选择题.于先生看了一下信封,上面贴着一枚六元的邮票.六块钱就这样买到了一颗心,这就是客户关系管理的魔力.东方饭店非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务,迄今为止,世界各国的约 20 万人曾经入住过那里,用他们的话说,只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满.这就
7、是东方饭店成功的秘诀.现在客户关系管理的观念已经被普遍接受,而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统,但真正能做到东方饭店这样的还并不多见,关键是很多企业还只是处在初始阶段,仅仅是上马一套软件系统,并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行,所以大都浮于表面,难见实效.客户关系管理并非只是一套软件系统,而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系,是一种企业文化.在这方面,泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴. 结合材料简单阐述你对客户关系管理的必要性和现状的看法。4. 客户理解至少应包括哪些功能？5. 企业客户终生价值的计算可以采取哪
8、 4 个步骤？答案：一、填空题（5 分，共 5 题，每小题 1 分）1. 参考答案：居重要地位解题方案：评分标准：2. 参考答案：仪式及礼仪；故事；象征；语言解题方案：评分标准：3. 参考答案：定义 CRM 的整体目标（可能在部门级和企业级的层次上），并描画出每一种目标需求解题方案：评分标准：4. 参考答案：交货能力解题方案：评分标准：5. 参考答案：财务原因/非财务原因、主动流失/被动流失。解题方案：评分标准：二、名词解释题（10 分，共 5 题，每小题 2 分）1. 参考答案：客户理解又可以称为群体特征分析，其目标是将客户在行为上的共同特征与已知的资料结合在一起，对客户进行具体分析。解题方
9、案：评分标准：2. 参考答案：项目管理是在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法,使项目能够实现或超过项目干系人的需要和期望.解题方案：评分标准：3. 参考答案：感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。解题方案：评分标准：4. 参考答案：所谓“学习型关系”就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务，提高了令客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转
10、移了。因为，客户除非再给竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到这些“内容”，并进行了改进），否则他不会从竞争者那里得到满意的产品或服务。解题方案：评分标准：5. 参考答案：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。解题方案：评分标准：三、简答题（35 分，共 5 题，每小题 7 分）1. 参考答案：关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:（1）双向沟通.在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的.只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作.（2）合作.一般而言,
11、关系有两种基本状态,即对立和合作.只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础.（3）双赢.即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益.（4）亲密.关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用.因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足.（5）控制.关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素.此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足
12、市场的需求.解题方案：评分标准：2. 参考答案：（1）客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。 （2）实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。 （3）保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。解题方案：评分标准：3. 参考答案：现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下三个方面:客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动、信息技术的推动. 1、客户资源价值的重视.获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础,企业的竞争优势从内容看包括有规模优势、绝对的低成本优势、差别化优势等.资源能力学派认为,在今天形成企
13、业竞争优势和核心竞争力的,再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源,因为这些资源很容易从市场中得到,你可以买到,你的竞争对手同样也很容易从市场中得到.而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源,则起着非常关键的作用.这些资源不易流动、不易被复制、交易频率低,其他企业不容易从市场中得到,具有相对的垄断作用,可以产生一定的垄断优势.客户资源就是这样一种重要的市场资源,它对企业具有重要的价值.2、客户价值实现过程需求的拉动.与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门,但在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务
14、的自动化和科学化,这是客户关系管理应运而生的需求基础.3、技术的推动.计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的需求不再停留在梦想阶段.数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高.解题方案：评分标准：4. 参考答案：新产品进入市场的速度、新产品销量在销售额中的比率、新产品产量在总产量中的比率以及新产品受欢迎的程度解题方案：评分标准：5. 参考答案：（1）按目标客户分类:一般将 CRM 分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 CRM;以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM;以200 人以下的企业为目标客户的中小
15、企业 CRM.（2）按应用集成度分类:从应用成度方面可以将 CRM 分为:CRM 专项应用、CRM 整合应用、CRM 企业集成应用.（3）按系统功能分类:有操作型 CRM;合作型 CRM;分析型 CRM.解题方案：评分标准：四、分析题（50 分，共 5 题，每小题 10 分）1. 参考答案：市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。解题方案：评分标
16、准：2. 参考答案：1、通过提供更详尽的客户信息帮助企业实现一对一营销，吸引和保持更多的客户。2、提供营销活动的有效性，降低企业成本。CRM 通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯，及对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。3、通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，通过企业业务流程改造，整合质量、市场和客户服务的职能，建立客服中心，通过电话、电子邮件能够提供故障申报、业务受理、用户投诉等服务的完全自动化，用户能得到“直通车”式的服务。解题方案：评分标准：3. 参考答案：1）阐述客户关系管理的必要性,可结合客户关系管理的产生及客户关系管理战略的三大基本点进行阐述. 2）现状:“以客户为中心”时代的到来;现状中值得欣喜的一面和不足之处分别在什么地方. 3）结合上述案例,东方饭店的成功之处和还有什么方面可以进一步发展和改善.解题方案：评分标准：4. 参考答案：1、哪些人具有这样的行为？2、哪里的人具有这样的行为？3、具有这些行为的人能给企业带来多少利润？4、具有这样行为的人是否对本企业忠诚？ 解题方案：评分标准：5. 参考答案：第一步：计算出企业客户群体流失率；第二步：计算出企业客户群体流失率；第三步：计算客户群体年平均利润；第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。解题方案：评分标准：
