1、移动电商项目规划介绍电子商务部 -移动电商项目组乔小川 (joeqiao)2011年 1月 26日概要感谢各位捧场，移动电商项目组全体同事感谢各位。2011年移动电商项目组会全方位、各角度地与各组开展合作，以后仰仗各位帮忙，先行谢过！概要： 无线业务大爆发行业分析目标用户群商业模式2011年实施规划 移动电子商务市场超高速发展 手机淘宝 2010年爆发式增长，其他竞争对手情况 中国手机购物用户分析 手机腾讯网用户画像、购物意愿调查 手机 Q购 “ 今日特价 ”“ 货到付款 ” 试点运营数据分析 竞争优势分析 类 B2C的商业模式 2010年的尝试：数据给力！遇到的问题也不少 KPI及人员预算：
2、成交额复算、人员矩阵式管理 上半年做哪些事情？ 运营规划、与各类目如何合作、如何招商？行业分析 - 无线行业全球移动互联网用户数将在 5年内超过传统有线互联网来源 : 摩根斯坦利互联网趋势报告 20100412中国市场于 2009年正式步入移动互联网发展时期， 2010年 12月底手机网民接近3.03亿，占网民比例 66.2% （ 2009年2.33亿 60.8%）行业分析 - 移动电子商务市场根据测算， 2009年移动电商用户占整体移动互联网用户的 16%，实物交易用户规模增速高于移动电子商务用户总体增速行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 数据手机淘宝 2009年底日均支付宝成交金额 1
3、00万， 2010年 5月 130万左右， 8月以来淘宝在手机淘宝的发力明显 加速最新数据 2010年 12月峰值 日成交峰值 3700万 、 均值 500万 ， UV超过 1000万来源 : 淘宝内部资料行业分析 - 竞争对手 - 淘宝网 - 进展进度： 2008年 6月推出手机淘宝网 推出手机淘宝商城 已支持 4家手机银行及卡通支付、 10家银行的银联语音支付、 3家信用卡支付、手机充值卡支付 发布的 Iphone APP应用综合免费软件排名第 8，生活类排名第 2推广： 发布条形码扫描比价、语音搜索的 android版和 Iphone版软件 在公交车地铁的移动电视上强力推出广告 手机淘宝
4、广告之张飞砍肉篇-上手机淘宝比比价，砍价砍得有道理！ 手机淘宝广告之冤大头篇 -上手机淘宝比比价，购物不做冤大头！ 公车秒杀！一元秒杀！行业分析 - 竞争对手 - 买卖宝 累计访问独立用户： 2000万 日访问手机用户： 50-100万 日均发货订单： 1000-1200单 日均销售额： 25万 累计购物顾客 30万 重复购买率 近 20%首页商品列表页商品详情页订单确认页下单成功页业务基本情况：行业分析 - 竞争对手 - 国外 - Ebay 主要发力点：智能手机应用软件 2008年推出 Iphone应用软件 - eBay Selling 至今已被下载超过 1000万次 2009年 iphon
5、e应用软件处理 6亿美元交易（占 ebay总营收 5-6%）， 2010年预计 15-20亿 超过半数交易来自国际 还将业务拓展到黑莓、 Android、 Windows Phone 7、Symbian 推出 iPad应用软件，在 iTunes Store上排名第一 200万种商品 提供与众不同的，可视的购物体验 涵盖汽车、服饰、运动、 3C、家居等五个领域。两亿个不同种类的产品 新功能 条形码扫描查询商品 虚拟试戴眼镜 贝宝移动支付是其重要布局行业分析 - 竞争对手 - 国外 - 乐天 日本乐天有 18%（份额仍在增长）的收入来源于手机电商 乐天在手机端的成功还是源于日本移动电商产业的整体成
6、熟和乐天在 PC的经营模式的成功。手机端业务是其 PC端业务的延伸日本 线下 商务高度发达2004年2002年互联网元年前日本电子商务市场演进行业分析 - 竞争对手网站首页 店铺首页 商品详情页目标用户群 - 中国手机购物用户分析对比 PC端：男性为主年轻化学历低收入低手机腾讯网用户比例高手机腾讯用户画像抽样调查样本数： 151281 时间： 2010年 12月附件：手机腾讯网用户画像交叉分析和 2008年画像对比手机腾讯用户购物行为抽样调查样本数： 151281 时间： 2010年 12月调查数据显示手机腾讯网主流购物人群在三四线城市和农村定义：一线城市城区：北、上、广、深、天津、重庆、杭州
7、的城区部分二线城市城区：省会城市及沿海开放城市的城区部分三线城市城区：地级市城区部分四线城市：县级城市城区部分农村：全国所有城市的村镇、工业开发区、部队驻地等抽样时间周期： 6天样本数： 1037笔以上数据统计未排除同一用户的多次购买或下单行为手机今日特价试点数据 手机货到付款试点数据样本卖家：第五岛样本数量： 848抽样时间周期： 6天试点数据显示鞋服和手机数码是手机网购用户主要需求手机货到付款试点手机今日特价试点在线支付和网购信任度是手机用户网购的最大障碍支付障碍具体原因：1. 未注册财付通2. 不知如何支付、支付方式繁琐3. 没有时间付款、忘记付款4. 页面问题无法支付5. 未开通手机银
8、行、网上银行6. 认为支持货到付款7. 忘记财付通支付密码8. 已经付款9. 个人原因、误拍10.以为自己没有抢购成功11.开通网银的银行卡丢失了，需要挂失处理样本数： 635 时间： 2010年 11月 29日 -12月 8日手机今日特价用户回访数据手机腾讯网用户特性和需求总结 主要位于三、四级城市及农村（ 66%） EMS是最佳物流渠道 低收入、低学历、低年龄（ 87%） 低收入中小企业底层员工、农民、军人警察等为最大群体（ 48%） 无收入的学生为第二大群体（ 40%） 手机淘宝重点发展的用户群 白领等中高端阶层仅 7% 手机淘宝重点发展的用户群 对网购了解少，接受度差（担心质量问题没有
9、保障），绝大部分没有财付通（98.2%）甚至手机网银支付渠道 价格比本地线下便宜、本地买不到的新奇特商品、购物方便是最大吸引力 货到付款是最能吸引其尝试和实现支付的购物模式 鞋服、及 3C数码类商品需求最强烈，其次化妆品、家居，对于食品的需求较少 绝对购买力低，相对购买力高（目前 ASP 150，随着客服接单能力优化还有提升空间）手机网站用户群差异性对比手机淘宝 买卖宝 手机腾讯网用户群的差异和共同点性别 男 81.7% 女 18.3% 男 82% 女 18% 男 74% 女 26%用户年龄18-22岁 43.8%23-27岁 33.4%28-32岁 10.3%16-25岁 72%26-30岁
10、 18%18以下 20%18-22岁 46%23-27岁 22%28-32岁 8%用户职业学生及无业 43.5%？白领及公务员 18.5%较高级白领 10.5%工人及销售 16%学生及无业 28.5%白领及公务员 12%较高级白领 6%工人及销售 57%学生及无业 46%白领及公务员 7%高级白领 3%低收入职业 48%收入 3000以上 27.8%1500-3000 50.5%1500以下 21.8%3000以上 11%1200-3000 62%1200以下 27%3000以上 13%1500-2999 30%1499以下 17%无收入 40%所在地域一线城市 19.8%二线城市 36.4%
11、三线城市 32.2%农村 8.7%一线城市 6%二线城市 12%三线城市 39%农村 43%一线城市 15%二线城市 19%三四线城市 42%农村、郊区等 24%上网场景在家休息时 42.5%工作学习抽空 23.4%等乘车不能用电脑时 23.5%仅手机上网（无论休息还是工作时） 71%中午或晚间休息 63%工作学习抽空 29%等人、等乘车 8%主要购买品类虚拟 34.4% 鞋、服 21.4%3C数码 15.5% 护肤品 5.9%鞋、服 53.89% 3C数码 25.87% 护肤品 8.59%鞋服饰 27 3C数码 25% 虚拟 18% 护肤品8% 家居 7%购物价格200元 15.4%50-1
12、50为主500-1000元左右手机特价抢 50元以下适销货到付款 ASP150元支付方式支付宝 59.9%货到付款 28.7%货到付款 96% 货到付款 34% 手机网银 26% 手机财付通13%支付宝 12% 神州付 7差异性总结学生及无收入群体最大，其次是白领阶层购物力偏高端，在线支付能力高在线支付能力助力其虚拟充值业务工人及商服群体最大绝对购买力低相对购买力高， asp 250-300在线支付能力抵学生及无收入群体最大，其次是工人及商服群体。平均购买力相比最低，低收入阶层转换成为手机 Q购购物用户的几率最大，需求旺盛，但缺乏在线支付手段。附件：手机淘宝和买卖宝用户调查用户群差异对其战略决
13、策的影响手机淘宝主打商品丰富度和价格竞争力，比价购物低端白领及学生用户群货到付款拓展三四线城市低端用户群手机淘宝商城主打品牌商品品质保证白领阶层中高端购物重点主推女性购物，布局非网购的这类线下购物人群买卖宝主打三四线城市、村镇农民工市场低端品牌价格比当地线下店低货到付款比手机淘宝的卖家更有竞争力我们的模式？战略？主打用户群选择选择特定用户群切入 ? 机会成本？ 同时面向所有用户群？如何拓展数量巨大的学生用户群？货到付款降低支付门槛通过 QQ校友渠道拓展学校代理点适合学生群体的手机专场、开学必备用品、情侣礼物专场如何形成不同于手机淘宝和手机淘宝商城的差异化卖点？商业模式 -竞争优势分析腾讯在无线
14、领域的优势拍拍在电商领域的积淀移动电商领域进入壁垒分析腾讯在移动电商领域的 SWOT分析结合腾讯无线业务的先天优势，腾讯移动电商业务有机会赶超淘宝 远超任何竞争对手的手机端庞大流量和活跃用户群 5.646亿 用户，月均活跃用户 2.16亿 ，日均登录用户 1.16亿 日均 pv 171.76亿 占所有 wap网站中 32.02%的流量 最广泛的客户端装机量、丰富的无线业务运营经验和对无线用户特性和需求的精准了解 客户端覆盖 UA识别 针对不同用户群定制不同的商品组合 丰富的无线业务电商应用场景整合机会 团购、电影票、 LBS购物 深厚的无线业务产品开发经验和技术储备 无线有线互联的 IM技术
15、客服端技术（ iphone、android、 MTK、 etc.）拍拍多年积累的卖家和商品运营平台足以支撑腾讯移动电商业务发展的需要提升商家平均能力 提升平台 对 商家的承 载 能力 类 目 线 基 础 平台 线 卖 家 线底 层 支撑平台商城线商家用 户运 营 支持QQ商城卖 家服 务卖 家运 营 黄金流程卖 家管理技 术 支撑前端购物体验商品运营类目卖家运营客 户 服 务搜索平台 营销黄浦商城虚 拟 商城移 动 商城卖 家平台卖 家工具拍拍积累的商家和商品丰富度足以满足移动电商和淘宝竞争的要求 卖 家和商品盘子- 全诚保计划实施 后 2010年 10月 CFT卖家数为 70,698人，在线
16、商品 62,493,935件 。卖 家集中度及分级- 卖家高度集中， 2010年 9月 80%C2C CFT金额由 12%的卖家贡献。- 全诚保计划实施后，月 CFT金额为 1000元以上的卖家占比有所提升。但目前网站仍有 55%的卖家月 CFT金额小于 1000元。 卖家信用等级分布- 网站仍以低信用度卖家为主， 2010年 9月钻级以下的卖家占比为 86%。 人均在线商品数 （剔除注册类目为书籍的卖家）- 全诚保计划实施后，卖家店均月 CFT在线商品数显著提升， 2010年 9月 为 422件 /店，诚保封闭前约为 166件 /店。 卖家地域分布- CFT卖家地域分布较去年基本未变，多集中
17、在广东、浙江、北京、上海等地。重点在于如何有效整合拍拍的卖家资源服务于移动电商发展战略拍拍成熟的面向消费者的服务体系可以助力迅速开展移动电商业务商品比 选商品 监 管服 务监 管 假 货 仿 货交易 纠纷防 诈骗 /风 控 商品 质 量投 诉 退 货售后服 务无线渠道和电商运营能力是移动电商最大的两个进入壁垒 电商业务乃至传统零售业务都是渠道为王 传统零售：国美、苏宁 移动电商：手机输入特点决定：占领了入口就是占领了用户 手机终端的渗透能力 手机、手机浏览器 装机量、终端厂商的客户端嵌入 手机腾讯网庞大的用户群和主动访问量 QQ的 SNS关系链 团购传播的最有效机制 卖家和商品的组织管理能力积
18、淀 传统企业：国美、苏宁、沃尔玛 电商企业：淘宝、拍拍、京东、当当、卓越腾讯移动电子商务 SWOT分析优势 Strengths庞大的且不断增长的手机用户群已形成完整的生活服务生态圈用户良好的付费习惯拍拍多年积累的电商运营经验和货源深厚的 移动互联网运营和技术经验手机腾讯在客户端的优势可助力针对不同用户群提供针对性的商品组合劣势 Weakness传统电子商务市场影响力有限。作为一个全业务公司，移动电商只是其中一个应用。资源投入远小于竞争对手机会 Opportunities市场未出现一家独大情况市场是增长迅速，有很好的成长空间由于手机屏幕尺寸的限制，淘宝在 PC端海量的商品在手机端并不是明显优势，
19、精选优质商品更符合用户体验，才是打动用户的卖点威胁 Threat 竞争对手发展较快手机支付体系不完善用户认知有限，用户教育成本较高手机淘宝已经在布局线下潜在购物人群，而目前阶段我们只能瞄准已经使用手机上网的购物人群腾讯进入移动电子商务市场的 SWOT分析商业模式 - 类 B2C的商业模式 - 拍拍的选择C2C网站：制定规则、监控服务质量卖家：良莠不齐、大浪淘沙买家：享受 “淘 ” 的乐趣B2B2C网站：强势培养、管理卖家卖家：确保商品和服务质量买家：获得相对优质的服务和体验B2C网站：即卖家，需管理进销存等对商品和服务质量最有控制力买家：获得体验最一致，质量最有保证行业的商业模式：拍拍确认走
20、B2B2C的乐天模式商业模式 - 类 B2C的商业模式 - 差异化定位低端用户（主流用户）：便宜 又放心针对手机腾讯用户的三低特性区别于手机淘宝比价购物的便宜诉求高端用户：高性价比高服务质量iPhone、 Android等智能手机用户包退包换同时适用于低端和高端用户的卖点兼顾两类用户，通过手机适配针对不同用户群推最适合的商品怎样做才能真正将差异化策略实施到位？商业模式 - 类 B2C的商业模式 - 几种选择方案 关键内容 Pros Cons1、现有 QQ商城移动化直接将现有 QQ商城模式搬到手机端开发成本最小，可以迅速上线 商品定位和手机腾讯主流用户群不符，交易额不容乐观和淘宝商城无法真正实现
21、差异化定位2、细分目标用户市场的 B2B2C商城高端手机用户主推现有 QQ商城商品低端手机用户开拓低价 B2B2C商城卖家和货源可以兼顾手机腾讯目前主流用户需求和高端用户的需求低价商品卖家和货源可以从拍拍现有卖家池中按一定标准筛选需要增加专门针对低价商品的商户拓展运营团队，人力投入较大对低价商品卖家要实现和目前 QQ商城同等服务标准的执行有一定难度和淘宝商城无法真正实现差异化定位3、类 B2C体验商城统一以 QQ商城名义销售商品，对买家侧隐藏卖家店铺信息，一键购买；实行统一客服电话，统一接单(买卖宝自行接单 ) 、统一售后，先行赔付。卖家侧负责供应保质商品和按时发货同时针对高端手机买家主推现有
22、QQ商城商品，针对低端手机用户开拓低价品质商品（可考虑以买卖宝商品为主）接入易讯和买卖宝商品除了无法控制快递配送环节的服务体验外，在其他各环节（咨询、下单、售后服务）都能给用户提供最佳体验，能最大限度保证 “ 低价又放心 ” 的差异化定位策略的实施和实现效果可以相比淘宝商城真正实现差异化定位和口碑买卖宝提供现成的低价品质商品货源，可快速覆盖低端用户群易讯提供可靠的 3C数码产品和服务需要增加售前和售后客服团队、专门针对低价商品的商户拓展运营团队，人力投入巨大，商品竞价原则要既保证商品价格有竞争力，又保证过度竞价不伤害商户利益而导致商品实际质量和售后服务低于应有标准。买家、卖家和平台三方共赢手机
23、端 QQ商城初期销量不大，卖家不愿意配合，货到付款推行难度大有一定技术开发量，运营规则要摸索成熟4、资源妥协后的类B2C体验商城最重要的售后环节必须由腾讯统一把控服务体验买卖宝和其他均大卖家按照腾讯的服务严格规则和话术各自提供售前试点部分中卖家的售前由腾讯提供，试点成功后逐步放大统一售前范围。为腾讯移动电商进入 B2C模式磨练流程和能力在保证用户最看重的售后服务体验的前提下最大限度减少对客服资源的消耗依然可以试点逐步建立 B2C能力，为长远布局做好准备有较好的现实可操作伍性手机淘宝商城很可能也会提供统一售后，届时将无法建立差异化口碑，仅剩渠道优势有可能成为手机淘宝商城的黄埔军校，渠道优势积累的手机网购用户未来转向手机淘宝商城类 B2C商城体验的业务模式平台商家用户咨询、下单、投诉、建议确认下单、反馈投诉处理结果发货通知发货查询用户投诉事情和作出处理确认发货反馈用户投诉情况执行用户投诉处理结果对于买家： Q购就是直接销售的商家对于卖家： Q购就是一个来自手机端的腾讯官方大买家，需要提供 VIP服务对有实力的卖家， Q购负责统一售后，接单由卖家自己负责对其他卖家， Q购统一接单、售后服务400统一客服电话
