1、外国品牌广告语的翻译策略研究 蒋潇 南京工程学院外国语学院 摘 要： 随着越来越多的外国品牌进驻中国市场, 跨国界的广告语应运而生且使用日益频繁。本文将以笔者总结的 50 个外国品牌的英文广告语, 以及它们在中国市场上所使用的广告语为基础, 辅以相关调查问卷, 重点讨论外国品牌在中国市场上提出广告语时所经常采用的策略。关键词： 广告语; 翻译; 策略; 作者简介：蒋潇 (1990) , 女, 江苏南京人, 南京工程学院外国语学院助教, 英国纽卡斯尔大学口笔译专业硕士, 主要研究方向为口笔译。A Study of Strategies for Translating Advertising Sl
2、ogans Raised by Foreign BrandsJiang Xiao Abstract： Nowadays, with more and more foreign brands entering the Chinese market, the English advertising slogans become increasingly ubiquitous. Based on fifty English advertising slogans and their counterparts on the Chinese market, and with the help of th
3、e feedback from the relevant questionnaire, this article will mainly discuss the common strategies foreign brands adopt to raise advertising slogans on the Chinese market.Keyword： advertising slogans; translation; strategies; 1 引言广告语对于构建品牌形象和促进商品销售至关重要。随着全球化进程的不断加快, 世界各地的跨国公司均不遗余力地抢滩异国市场。成功的企业往往会针对不
4、同的市场和消费群体提出鲜明的广告语, 以刺激商品销售的增长。根据美国广告大师 E.S.Lewis 对商业广告提出的 AIDA 原则, 成功的广告应该能达到四个目的: (1) 引人注意 (Catch Attention) ; (2) 引起兴趣 (Arouse Interest) ; (3) 营造欲望 (Create Desire) ; (4) 引发行动 (Induce Action) 。为了实现以上的广告宣传目的, 广告语需要尽可能地发挥四个功能:呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。在商品输出的过程中, 将企业和商品的形象及概念传递到另一个国家或地区时, 好的翻译将犹如画龙点睛之笔, 能为商
5、品发行、销售带来不可估量的效果。1然而, 由于广告语译者与原语作者的文化背景不同, 面对的广告语受众不同, 译语和原语的表达形式不同, 翻译之路注定困难重重。关于商品广告语的翻译, 已有不少学者做过相关研究, 并提出在进行广告英语的翻译时应特别注意以下几点: (1) 要忠于原文、注重创新; (2) 要翻译精准、力求别致新颖; (3) 要熟悉民俗、尊重文化差异; (4) 要挖掘内涵、体现意境美感; (5) 要了解受众、考虑直观感受。2本文将以笔者总结的 50 个外国品牌的英文广告语, 以及它们在中国市场上所使用的广告语为基础, 辅以相关调查问卷, 重点讨论外国品牌在中国市场上提出广告语时所经常采
6、用的策略。2 外国品牌广告语的翻译策略2.1 策略一:保留原英文广告语笔者总结了 50 个著名外国品牌的英文广告语, 以及它们在中国市场上所使用的广告语。根据这些品牌所采用的不同策略, 大致可以将这 50 个广告语分成三种类型。第一种策略, 即保留原英文广告语 (Keep the original English slogan unchanged) 。调查结果显示:仅 4 个品牌 (Costa Coffee:“For coffee lovers”;Nike:“Just do it”;Apple:“Think different”;LG:“Lifes Good”) 选择在中国市场上采用这种策略。
7、在随后的调查问卷中, 笔者也专门设计了两个问题, 询问 45 名参与者对 Costa Coffee 和 Nike 在中国市场上保留其原英文广告语的态度。根据反馈结果来看, 大多数参与者 (Costa Coffee 57.8%, Nike 73.3%) 都比较能接受这种市场策略。他们普遍的观点是:首先, 这两个英文广告语都非常简单易懂, 所以没有必要翻译成中文;其次, 相较于中文广告语而言, 英文广告语更能原汁原味地表达西方品牌的文化内涵。“Just do it”是运动服装制造商耐克 (Nike) 于 1988年推出的一则广告语。三个简单的词在英文里却是意味深长。目前这则英文广告语几乎是人人皆知
8、, 但是译成中文则出现了不同的译语:“放手去做!不如行动!只管去做!”到目前为止, “Just do it”还没有出现一个翻译效果获得大众普遍认可和接受的中文译语形式。因此, 对于一些想要进军中国市场的西方品牌而言, 如果其针对的主要顾客群体是热爱西方文化的中国年轻人的话, 保留其英文广告语不失为一个推广品牌文化、吸引潜在顾客的好办法。2.2 策略二:将原英文广告语翻译成中文第二种策略, 也是目前中国市场上使用最为广泛的一种策略, 即将原英文广告语翻译成中文 (Translate the original English slogan into Chinese) 。这种策略可以进一步被细分为两
9、种类型:一种是直接将原英文广告语翻译成中文, 不附加任何新的内涵, 即我们常常所说的“直译”或“异化法”;另一种则是在传达出原英文广告语含义的基础上, 为其中文广告语注入新的内涵, 即“优化法”或“创造法”。详情请见下表。在随后的调查问卷中, 笔者也专门设计了两个问题, 询问 45 名参与者对 Mc Donalds 和 Siemens 在中国市场上将原英文广告语翻译成中文的态度。从反馈的结果来看, McDonalds 和 Siemens 的中文广告语都受到了中国消费者的高度评价。其中, 62.3%的参与者对 Mc Donalds 的中文广告语“我就喜欢”表达了好感;与此同时, Siemens
10、的中文广告语“知其道, 用其妙”也受到了高达 64.5%的参与者的喜爱。大多数参与者都认为这两个中文广告语有一个共同的特点:简洁。语言的简洁明了是广告语这种特殊文体的一大标志性特征, 也是每个译者在翻译广告语时所必须时刻牢记在心的。从翻译的角度来看, Mc Donalds 的中文广告语“我就喜欢”采用了“直译”的翻译方法和“异化”的翻译策略。通过采用直译法, 译者一方面使译语和原语在形式上保持一致, 有效地保留了原语的“呼唤功能”;另一方面使译语与原语在语义上尽可能做到严格对应, 从而忠实地保持了原语的“表情功能”, 最终实现了译语与原语在“形美”和“意美”上的统一。3Siemens 的英文广
11、告语“This is how”短小精炼、耐人寻味, 具有很好的广告宣传效果。其中文译语“知其道, 用其妙”则巧妙地运用了中文的语言形式特点, 把它翻译成两个三字词语, 在原广告语的语义基础上进行了一定程度的再创造, 使中文广告语更易于得到中文世界的认可和接受。正如功能翻译理论的倡导者奈达在他的著作Toward a Science of Translating中所提到的:“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应。”4此外, 从Siemens 的中文广告语“知其道, 用其妙”中, 我们也可以受到一定的启发:如果能在翻译英文广告语的过程中适当地引入文言文, 也许会在中国市场上起到出其不意的效
12、果。因为在中国顾客的眼中, 作为传统文化的重要组成部分, 文言文不但言简意赅, 而且往往蕴含深意, 代表着一种更加高雅的文化和品味。2.3 策略三:针对中国市场创作新的广告语第三种策略, 即针对中国市场创作新的广告语 (Create a new slogan specific for the Chinese market) 。这种策略同样可以进一步被细分为两种类型:一种是创作全新的中文广告语;另一种则是创作全新的英文广告语。在随后的调查问卷中, 笔者也专门设计了两个问题, 询问 45 名参与者对 KFC“Finger lickingood”VS“生活如此多娇”和 Master Card“The
13、re are some things money cant buy.For everything else, theres Master Card.”VS“万事皆可达, 唯有情无价”针对中国市场创作全新的中文广告语的态度。从调查问卷的反馈结果来看, 参与者对这两个全新的中文广告语所持的态度截然不同。接近一半的参与者 (48.9%) 表示不喜欢 KFC的中文广告语, 而与之相反, 三分之二的参与者 (66.7%) 却对 MasterCard 的中文广告语表示认可。在调查问卷的反馈中, 不少参与者都提到“KFC 的原英文广告语Finger lickingood极其生动地描述了人们吃完炸鸡后的美妙感
14、受, 而其全新创作的中文广告语却丢失了原英文广告语的精髓, 虽然引入了一些中国古诗词, 但却和 KFC 的产品毫无联系”。因此, 当外国品牌决定为中国市场创作新的广告语时, 所需考虑的不应仅仅是语言和文化因素, 产品与新广告语之间的巧妙联系才是一个广告语的核心所在。相比 KFC, Master Card 的中文广告语显然在“本土化”这一点上做得更好。Mas-ter Card 的原英文广告语强调的是“you can buy almost everything with a Master Card”, 而其全新的中文广告语强调的则是“something money cannot buy”“唯有情无
15、价”, 这是一种千百年来备受中国人推崇的传统观念。除此之外, Master Card 的中文广告语还有一种中国古典诗词的韵律之美, 容易给人留下深刻的印象。3 结语本文主要介绍了外国品牌在中国市场上提出广告语时常用的三种策略:保留原英文广告语, 将原英文广告语翻译成中文, 以及针对中国市场创作新的广告语。从笔者搜集的数据来看:第二种策略, 即将原英文广告语翻译成中文, 是目前中国市场上使用最为广泛的一种策略。其中, 大多数外国品牌都选择了“直译”这种最为保守的翻译方法。然而, 广告翻译的目的是实现预期的销售目标, 因此广告翻译不仅仅是一个语义对等的问题, 更是一个突出广告功能的再创造过程, 其
16、侧重点应在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效, 让译文读者拥有和原文读者相同的感受。5从调查的反馈结果来看:中国顾客对于外国品牌所使用的这三种策略并没有特别的偏好。他们真正关注的是广告语本身, 例如:广告语是否言简意赅, 别致新颖, 构思巧妙, 又或者广告语是否内涵丰富, 容易引起顾客的情感共鸣。这些语言和文化因素才是一条广告语是否能在中国市场上获得成功的关键所在。参考文献1黄泽萍, 刘剑雯.从顺应论看英文广告语的汉译J.广东工业大学学报:社会科学版, 2007 (3) :63. 2罗惠, 黄慧娟, 等.广告英语的特点及其翻译的建议J.九江职业技术学院学报, 2010 (1) :62-63. 3田文军.品牌广告语翻译策略:归化、异化还是优化J.经济研究导刊, 2013 (3) :228-230. 4Nida, Eugene, A.Toward a Science of TranslatingM.Leiden:E.J.Brill, 1964:159. 5陈永红, 苗锦燕.奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用J.伊犁师范学院学报:社会科学版, 2009 (4) :93.
