1、2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,1,Chapter11. 網路銷售策略,學習目標： 一、探討網路銷售的優點為何？ 二、網路銷售的理論基礎為何？ 三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？ 四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的關鍵因素為何？ 五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體建構方式及經營模式。 六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,2,一、網路銷售的優點,(林朝賢，1995)： (一)、方便 (二)、資
2、訊 (三)、反映市場 (四)、減少印刷郵遞成本 (五)、減少開銷 (六)、建立關係,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,3,(沈伯高，1997)：,(一)不受時間限制 (二)不受地區限制 (三)多媒體資訊 (四)即時地更新資料 (五)極具成本優勢 (六)有效地整合各行銷活動 (七)提供個人化的服務,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,4,網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見,更由於目前旅遊市場 不確定性(Uncertainty) 旅遊消費者
3、的購買風險(Risky Purchase) 資訊不對稱(Asymmetric Information)導致消費者 逆選擇(Adverse Selection) 與旅行業者成為機會行為主義者 (Opportunistic Behavior),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,5,二、網路銷售的理論基礎,一、資源優勢： 資源基礎觀點是指-核心能力或無形資產的強調 資源與能力 -是企業利潤的基礎 企業要能賺取超額利潤取決兩因素 -企業所處之產業吸引性 競爭優勢的建立,2001/10,Leo Huang Travel Indus
4、try Management Dep. KHC,6,二、不確定性考量,風險的追求者 風險的規避者 風險的中立者 若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者 便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關係。一切真正的利潤（all true profit）都與不確定性有關。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,7,面對種種之不確定性,組織可採取之策略包括 逃避 控制 合作 模仿 彈性 不確定性的來源區分為源自 環境 產業 公司,2001/10,Leo Huang Travel Industry
5、Management Dep. KHC,8,個別風險,環境與產業不確定性 即一般所稱市場風險與決策者考量如何從事網路銷售之經營與策略 主要指公司不確定性,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,9,三、交易成本考量：,企業虛擬化藉著電子商務，使企業間經由網際網路高度溝通互連（interconnect）與快速搜尋的屬性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理論基礎 林錫金（2000）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,10,四、
6、策略優勢：,(一)、擴張者策略（prospector Strategy） (二)、防衛者策略（Defender Strategy） (三)、分析者策略（Analyzer Strategy） (四)、反應者策略（Reactor Strategy）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,11,企業基本競爭策略類型有三點,(一)、全面成本領導策略（Overall cost leadership strategy） (二)、差異化策略（Differentiation strategy） (三)、專精策略（Focus strategy
7、）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,12,透過競爭方式及創新高低的制訂而取得，進而採取四種策略,KFS-key factor for success 相對優勢策略-relative superiority 主動攻擊策略- aggressive initiatives 策略自由度-strategic degree of freedom,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,13,台灣電子商務與產業競爭優勢,王明輝(1998) 防禦型 擴張型 分析型 黃
8、文昇(1997) 成本優勢 產品領導顧客焦點 陳姿雯(2000) 掌握資訊 接近顧客懂得通路運作,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,14,五、績效優勢：,員工生產力 產品品質 投資與資源配置效率 技術進步 獲利性 韓宜(1997),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,15,三種不同範圍的績效定義： 財務績效 作業績效 組織績效,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,16,網際網路為
9、企業帶來的績效,成本的降低 生產力提高 收益的創造 服務的提昇,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,17,網路商店的經營績效,陳昕(1998)提出 銷售成長率 利潤成長率 網路商店與傳統商店的銷售 績效之比較,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,18,電子商務業者之經營績效,林錫金（1997） 平均獲利率 銷售成長率 市場佔有率洪明洲(1996) 資源優勢 定位優勢 績效優勢 三者良性循環是企業競爭優勢,2001/10,Leo Huang Travel
10、 Industry Management Dep. KHC,19,三、台灣旅行業電子商務經營現況,一、旅行業在選擇建置網路銷售主要方式有三種： 1、自行建置、自行維護 2、委外建置、自行維護 3、委外建置、委外維護 二、旅行業電網路銷售主要應用型態可以分為以下三種型態： 客戶對企業(Customer to Business) 企業對企業(Business to Business ) 組織內(Intra-organizational),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,20,台灣地區,1、企業對企業 (Business t
11、o Business) 2、企業對消費者 (Business to Customer)3、消費者對企業(Customer to Business ),2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,21,三、目前從事旅遊電子商 務交易所遭遇的困難,1、對電子商務專業不足 2、不確定性太高 3、交易成本仍高 4、電子商務環境尚未成熟,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,22,四、台灣地區旅遊 交易平台發展現況,美國旅遊網站經營模式分為：一全球訂位系統(Global
12、Distribution System) 二旅遊交易平台型 三各旅遊相關事業直屬網站服務 四旅行社所架設之網站 五混合式網站,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,23,企業電子化的商業經營模式,一Portal 二Market Makers 三Product / Service Providers,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,24,台灣旅行業所採行之交易平台,1.入口網站型 2.航空訂位系統型 3.旅遊交易平台型 4.旅遊社群型 5.旅行社自設型
13、 6.航空公司型 7.混合型,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,25,二、成功旅遊交易平台應 具備的重要關鍵因素,1、資訊功能 2、集客功能 3、安全功能 4、價格功能,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,26,五、旅行業網路銷售經營策略,一、旅行業者經營旅遊網站所應掌 握的資源優勢： 1、品牌形象 2、銷售能力 3、旅遊專業 4、網站管理,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,2
14、7,二、旅行業者透過網路銷售的發 展可取得的競爭優勢：,1、品牌優勢 2、成本優勢 3、人力優勢 4、服務優勢 5、價格優勢 6、產品優勢,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,28,三、旅行業者透過網路銷 售的發展可取得的績效優勢,1、財務績效 2、產品績效 3、形象績效 4、人力績效 5、市場績效,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,29,四綜合旅行業者 網路銷售發展策略,可行策略：考量本身所具資源優勢 與競爭優勢- 採行之策略如下： 自行發展網站與
15、系統 加入旅遊交易平台 加入入口網站平台 與社群網站合作專案 建立主動攻擊策略 消極建立策略自由度,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,30,五、甲種旅行業者網路 銷售發展策略：,優劣勢與投資不確定性、交易成本 的考量，可以採行之策略如下： 外購交易平台系統 加入旅遊交易平台 加入入口網站平台 與社群網站合作專案 維持傳統交易模式積極發展相對競爭優勢策略、消極方面建立防衛者策略。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,31,六、旅行業者所應採行 網路銷售
16、步驟,第一階段：分析業者本身之願景與定位？ 第二階段：確認業者本身所具資源優勢與競爭優勢？ 第三階段：策略形成、執行與評估 績效優勢。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,32,網路銷售幫助旅行社擴張市場的獨特能力有下面幾個,1、降低搜尋的成本。 2、增加客戶的購買傾向。 3、加強目標銷售的能力。 4、提高產品和服務的個別化和增值能力。,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,33,從網路環境固有的 一些因素中得到許多益處,這些網路因素包括： 1、降低固定資產的投資。 2、擴大接觸的幅員。 3、撤除中間商的可能性。（dis-intermediation）,2001/10,Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC,34,問題與討論： 1、請討論網路銷售的優點為何？ 2、網路銷售的理論基礎為何？ 3、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？ 4、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的關鍵因素為何？ 5、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體建構方式及經營模式。 6、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？,
