1、 中管网房地产频道,策略性整合传播方案, 中管网房地产频道,铸信地产 荣耀07,我们城市的精神肖像,深刻理解场域精神的城市家园, 中管网房地产频道,思想决定出路,意识决定差距, 中管网房地产频道,项目的基本理解纯居社区（商业基本无）地标建筑（光华片区标志性建筑集群）规模社区（21万方，可售面积18万方）品质社区（做工精良）价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用）景观社区（有环境的居住社区，拥有3万绿地 ）, 中管网房地产频道,让我们围绕展开一场,铸信地产铸信地产系铸信境界,思想与意识的热身运动!, 中管网房地产频道,没有文化的东西缺乏长久的生命力。 现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但
2、代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。 昨天的客户买房子 今天的客户买绿化 文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。 地产商在做产品的同时也应做文化。 将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。 在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。 这就是成功的地产项目!,购房 购买一种人居文化！,明天的客户买文化,房地产是消费者理性与感性的结合, 中管网房地产频道,广告必须解决的三大问题 NO1 角色定位 NO2形象赋予 NO3台词与动作,事物是关联
3、的功夫在诗外,文化是用来开道 用来卖钱的 有谈资的房子更好卖,广告的三大境界 高：项目差异化概念的植入与再造项目再造 中：赋予项目高于本来的形象项目美化 低：项目价值与客户利益点的描述项目展示,广 告 是 什 么 、 该 做 什 么 、 怎 样 做,销售价格：天价或地价 老板魅力：王石、潘石屹、 建筑文化：清化坊、芙蓉古城 开发背景：万达、万科、中海,常 见 谈 资, 中管网房地产频道,结 论,概念期,形象期,产品期,价值,附加值,审美的需要审美附加值 文化的需要文化附加值身份的需要阶层标签附加值 服务的需要服务附加值,价格、景观、 户型、配套等, 中管网房地产频道,再来看看外部的世界, 中管
4、网房地产频道,当前地产企业文化的分科情况,文科万科,理科金地,工科中海,艺术花样年,文化置信,快刀客蓝光,天合地产,怡和地产,宏信/达义, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,结论：我们的策略-差异化策略！,产品定位差异化,形象建设差异化,传播方式差异化, 中管网房地产频道,OK 而非,让我们策划一场营销事件 而非,常规的广告语和广告设计, 中管网房地产频道,目录CONTENGTS 一、广告市场调查与分析二、广告定位三、广告策略及创意构想四、传播与媒介策略的制定五、整合推广计划六、促销活动策略七、公共关系活动策划八、整合营销传播阶段性策略与组合, 中管网房地产频道,广告市场调查与分析, 中管
5、网房地产频道,广告营销环境分析,结论,外向思维,充分重视人 在使用价值之外 对审美文化身份情感 等附加值的需求,侧面交锋,成都本界政府几年的外向城市经营理念指导下, 成都城市引力达到历史空前,人才资金产业资源均不断向成都集聚,城市,95年开始启动,2000年走向繁荣,04年全面提速升级的成都房地产运行过程中, 不仅培养了一批成熟的本土开发商,也培养出了理性而成熟的购房客体,人,羊西、清水河、浣花、双楠、光华和金沙六大片区造就了城西做为第一居所的大格局。 光华尤以人文及生态而成为城西楼市的最热及最具价值的区域， 众多品牌开发商及大盘云集于此区域,区域, 中管网房地产频道,广告竞争对手分析,澳大利
6、亚柏涛/贝尔高林 底层架空/特色水景 板点布局，舒朗空间 短板阔窗，通透视野保温隔热体系，环保节能户内水晶花厅 生态景观大堂 户户新风系统 室外“无边际”泳池， 室内恒温泳池 瑞士迅达高速电梯,意式海滨情调社区 双层挑高景观阳台 意式入户花厅 大开间，短进深的版式结构,开发商：宏信，达义上东阳光开发组合 高层洋房化、带电梯的花园洋房产品：占地100亩11层、18层、20-24层电梯洋房户型：90-200，110-140为主力面市时间：10月,天合凯旋城,蓝光米兰香洲,西花汀, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,广告目标客户群分析,本地购房者是本案主要目标客户锁定层 本案目标客户的平均年龄应
7、该在40岁,集中在30至39岁; 目标客户的性别应略偏男性; 主要的家庭结构在三口之家; 目标客户的文化程度在大专以上; 首次置业及品质升级为主, 中管网房地产频道,广告定位, 中管网房地产频道,企业定位语,万科地产建筑无限生活 中海地产诚信卓越 精品永恒 金地集团科学筑家 龙湖地产善待你一生 华润置地与您携手改变生活 蓝光地产用心建筑生活 青年房产用心专筑 利通地产建筑梦想 成就经典 成都置信为您想得更多 为您得更好 太禾集团留在地图上的事业 天合房产建筑在高处 交大房产科技建造美好家园 博瑞地产为生活去创造,铸信地产 - 城市姿态 风格地产, 中管网房地产频道,市场定位:物业市场定位、消费
8、群体定位,城市价值居所,城市上升势力,物业市场,消费群体, 中管网房地产频道,形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位,“境界”质地： 乐观的心态 激情中的淡定 智慧的永生,事业上升期 人生再出发 再创新高 归于质朴 内心丰富,质地醇厚 价值提升,项目形象,目标客户群形象, 中管网房地产频道,广告策略及创意构想, 中管网房地产频道,广告核心创意,媒体:南方人物周刊专题楼书/居周刊楼书杂志视觉：以“品格”化人物或标志物为视觉基础。原创拍摄一批代表成都本土品格的人物肖像、品格楼书：以“场域”及“肖像”为主题，创作概念楼书事件：委托成都雕塑学院创作“无穷大”雕塑“境界无限”百人百问城市人文活动:社
9、区景观主题区域方案征集研讨会软文:“场域境界”“境界的建筑品格”/卖场:以“人文”为主题，将销售中心“场域” 化，展现“境界”之品牌文化, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,广告推广主题, 中管网房地产频道,概念期,我们城市的精神肖像深刻理解场域精神的城市家园成都.光华/人文.场域,我们 城市的精神/城市的肖像/精神肖像 肖像 城市 精神,场域精神 城市家园 理解,光华：生态、人文、宜居、高品质 成都：第四城、城市竞争力上升 人文：财大、金沙、光华、人居 场域：, 中管网房地产频道,形象期,成都.光华/人文.场域,有品格的建筑 境界,品质,品味,格调,姿态, 中管网房地
10、产频道,产品期 纯居 三万绿地 境界 深刻理解场域精神的城市家园, 中管网房地产频道,整合营销传播阶段性策略与组合, 中管网房地产频道,第一阶段 畜势期（入市准备期）,时间：06年8月底-12月 目标：境界概念出街 项目形象树立 推广配合：工地打围、售房部的建设、包装，客户的预约登记，境界会的筹备 推广策略：以境界的内涵，与目标客户群形成身份对位、确认及价值观的沟通与认同。 突破点：线下活动+房交会创意亮相+户外封杀 活动推广： “国家地理图片或艺术展” 寻找与目标客户能产生共鸣的载体，组织相关活动，吸引目标客户关注，进行项目知名度和美誉度的传播，进行线下的渗透。 “房交会的创意亮相” 利用创
11、意的包装和行为艺术，吸引市场关注，诠释境界的概念。 创意包装可以在展场楼顶平台进行概念屋的包装，并配合概念屋下的平面广告进行境界的形象诉求。 行为艺术可以选择在进入展场的几个主要通道，进行“任风云际会，胸怀自在”的情景展示。 户外封杀：关键路段，项目形象广告牌买断 媒介策略：本阶段不适宜做强势的大众媒体推广，先以小众媒体形成项目“高端”的市场形象，再在本阶段后期进行少量的境界形象沟通稿。 媒体组合：核心位置户外广告牌+埠外品牌杂志楼书+航空杂志硬广告 +现场围墙+商报 物料配合：VI系统+形象楼书+形象DM+售楼部包装+房交会展场包装, 中管网房地产频道,第二阶段 开盘期（试销、引销期）,时间
12、：7年1月07年6月 目标：完成足够排号及诚意下定客户锁定 推广配合：卖场的开放，样板间开放，放号 推广主题：从形象推广过度到产品与形象的结合。 突破点：房交会入市+项目大卖点推广+活动营销 房交会入市：本次房交会入市侧重与产品的表达，在展场外部着重外部广告位的抢占。 项目大卖点推广：以项目的大卖点环境、高层、景观等进行大众媒体推广。 活动营销： 境界会活动之大道留痕：进一步圈定客户，即下定前200名客户可在项目干道上留下足迹，类似星光大道。 产品推荐会：进行项目产品的详解。 境界之门：作为开盘活动，可以用形式感强的方式开盘创新，提倡体验式开盘 媒体策略：增大大众媒体投放量，小众媒体作为补充。
13、 媒介配合：商报+居周刊+电视标版广告+户外广告+工地卖场全面开放+DM（直投）+境界会+移动短信 物料配合： 产品楼书+系列报广+产品DM+活动包装+销售道具+境界会等。, 中管网房地产频道,第三阶段 强销期,时间：07年8月08年1月 目标：实现80%的销售 推广主题：产品的彻底落地 突破点：产品攻心+活动营销 产品攻心：从项目外部进入项目内部，以实动人。 活动营销：对准客户和意向客户展开系列的会员营销，可以举办时装秀酒会等。 媒介策略：以大众媒体和境界杂志作为主要媒体，小众媒体为辅。 媒介组合： 商报+居周刊+电视标版广告+户外广告+工地、卖场全面开放+DM（直投）+样板房+境界会 物料配合：产品细节页+活动包装+境界会, 中管网房地产频道,第四阶段 促销清盘期,时间：08年3月6月 目标：最后冲刺、全面清盘、品牌高调总结收音 推广主题：促销/品牌收尾定调 突破点：促销政策+活动营销 媒介策略：以会员营销为主要媒介，大众媒体和小众媒体为辅。 媒介组合：商报+居周刊+现场+户外广告+样板房+境界会+短信 物料配合：促销单页+活动包装+境界会, 中管网房地产频道,
