1、1,第四讲,2,一、产品与品牌策略,1.产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,3,产品整体的层次,4,产品的生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,5,PLC各阶段的特征,6,2.品牌资产,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,7,品牌的含义,Benz,品牌,8,三一品牌,9,三一重装标志的述意：,标志整体以三个“1”为创意点
2、，形成踏实稳重的三角形，象征着企业稳固的基础，务实的经营以及强大的技术实力。 三角形以阴阳图形表现，红色部分代表积极、进取、突破、创新的经营理念。标志中间似座金字塔，寓意着安全、可靠、高效、人性化的企业理念。 在色彩上，以代表积极、热情、活力与精神的红色搭配代表煤炭的黑色，体现行业属性，展现了三一重装顽强的生命力和竞争力，表现出现代的调和美。,10,ZUEL,品 牌 标 志,11,2010年Interbrand全球品牌排行榜,12,2010年财富世界500强排行中国54家企业入选,13,14,.品牌的作用（一）品牌对消费者的作用,15,（二）品牌对生产者的作用,1、有助于产品的销售和占领市场,
3、2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险,3、有助于市场细分，进而进行市场定位,4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本,5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,16,（三）品牌对竞争者的作用 1可以推出相对应品牌进行反击。 2竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。 3.竞争者可不做品牌而做销售。,17,品牌的核心价值是品牌的精髓,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。,18,品牌与
4、商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,19,商标与品牌的关系,商标与品牌联系和区别,它们都是无形资产,都具有一定专有性,目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别,品牌无须注册,商标是区别不同产品的标记,一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同,商标是一个标记,品牌经过注册成为商标,商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,品牌表明产品的生产和销售单位,品牌代表一定文化，有一定个性,20,3.品牌使用者战
5、略,决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。 具体做法： 使用制造商品牌（企业品牌）； 使用中间商品牌； 混合使用品牌。,21,二、价格策略,影响定价的因素定价方法定价策略价格变动与企业对策,22,（一）、影响定价的因素,1、选择企业定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,追求利润 最大化,23,2、产品成本,24,3.市场需求,25,4、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯
6、粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、完全垄断 完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,26,5、政府的政策法规,价格法、反不正当竞争发、明码标价法等。 价格联盟、价格欺诈等都属于违反行为。,27,（二）、定价的方法,（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法,28,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为：（） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,29,2需求
7、导向定价法,30,3、竞争导向定价法,31,（三）定价策略,1、折扣与折让定价策略,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让,价格折扣的主要类型,竞争对手的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 企业流动资金的成本 金融市场汇率的变化 消费者对折扣的顾虑,影响折扣策略的主要因素,32,2、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,33,3心理定价策略,34,4差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务,35,差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不
8、同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法,36,5新产品定价策略,37,6、产品组合定价策略,产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 补充产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合定价）,38,（四）价格变动与企业政策 1、企业降价与提价,39,常
9、用的几种调价方法,1、采取推迟报价：生产周期长的产业。2、在合同上规定调整条款。3、采取不包括某些产品和服务定价策略。4、减少折扣。5、压缩产品分量，价格不变。6、使用便宜的材料作代用品。7、改变或减少服务项目。,40,2、顾客对企业变价的反应,41,3.竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,42,对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同 反应的可能结果： 竞争者为什么变动价格； 竞争者变动价格是暂时的，还是长期的； 置之不理，会受到什么影响； 对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。然后考虑： 价格不变还是变动； 或价格不变但用
10、非价格手段反击； 或提价并配合产品手段反击。,43,4、企业对竞争者变价的反应,44,三、分销策略,45,（一）分销渠道的含义,分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,46,分销渠道的职能,1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担,47,（二）分销渠道的类型,直接渠道,48,直接渠道直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 形式： 接受用户订货 厂办商店或门市部 登门推销
11、 邮售 通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 互联网销售 参加订货会、洽谈会、博览会或展销会,49,消费者市场营销渠道,50,产业市场营销渠道,51,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,52,密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。,独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。,选
12、择性分销(Intensive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。,【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,分销渠道的宽度,53,案例 Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，
13、供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,54,案例 Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,55,（三）分销渠道策略,1、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性,56,2、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行
14、的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,57,四、沟通与促销策略,58,（一）基本内涵,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,59,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,60,促销的全过程,61,消费品与工业用品的促销组合,62,(二)人员推销,人员推销的
15、优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,63,销售人员的工作任务,1积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客3. 运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品4 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等5 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报,64,工业品的人员推销,1.销售人员推销 2.服务人员推销 3.技术人员推销 4高级负责人推销,6
16、5,推销策略的内容,1.确立推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 4.对销售活动进行激励和控制。,66,推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,67,什么是优秀的推销人员必备的素质：,精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,68,人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,69,消费者 生
17、产用户 中间商,人员推销的对象,70,推销人员的考核与评价,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。,71,考评标准的建立,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,72,华为的营销策略,市场没有时间等待我们成长,它不是母亲，没有耐心也没有仁慈。 华为总裁：任正非,73,“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力”
18、，华为的老板任正非如是说。 华为用三流的技术卖出了一个一流的市场。,74,华为如何打造一支营销铁军,华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长 19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。华为已经成功跻身全球第三大设备商。,75,2010年，华为以年销售额218.21亿美元，首次入围
19、美国财富杂志世界500强，排名第397位，净利润达26.72亿美元。 继联想集团之后，华为成为闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家未上市公司。87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。,76,狼性营销-华为之剑,1、积极进取没有不可能，只有不敢想 2、勇于进攻-王侯将相宁有种乎，敢把皇帝拉下马 3、逼迫式打法-农村包围城市与价格战；赶尽杀绝 4、集体作战-集中优势兵力，多兵种联合作战 5、快速反应-要做反应最快和进步最快的 6、打造狼性销售团队-不进则退、适者生存 7、客户关系感情投资与关系营销 8、会展营销周密
20、筹划，抢占形象制高点 9、品牌形象-排场如皇家，节俭如持家 10、利益共同体你中有我，我中有你,77,华为营销战的战略执行：,78,华为品牌营销的两个组成部分：,79,华为的客户关系行销,“华为品牌力=技术+关系营销”,换位思考,客户参与,建立信任,综合性营销方法,华为的关系营销,80,华为的营销团队培训,最自信的企业最自信的是改造人的力量,81,华为如何制造杰出的员工?,82,第一招：塑造“狼性”与“做实”企业文化,华为团队精神的核心就是互助。华为非常崇尚“狼”，而狼有三种特性：其一，有良好的嗅觉；其二，反应敏捷；其三，发现猎物集体攻击。华为认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永
21、远不会过时。 “胜则举杯相庆，败则拼死相救”是华为狼性的体现。,83,华为的客户关系在华为被总结为“一五一工程” ，一支队伍、五个手段、一个资料库，其中五个手段是“参观公司、参观样板店、现场会、技术交流、管理和经营研究”。对客户的服务在华为是一个系统，华为几乎所有部门都会参与进来,84,第二招：选择良才。,为招聘员工的方法主要有两种方法，一种是社会招聘，另外一种就是校园招聘。对于营销人员来说，华为更热衷于用校园招聘的方式进行人才的选拔。 校园招聘第一步：校园推介会。 校园招聘第二步：笔试 校园招聘第三步：面试 校园招聘第四步：公司考察和宴会,85,第三招：魔鬼培训,1.上岗培训：主要包括分军事
22、训练、企业文化、车间实习与技术培训和营销理论与市场演习等三个部分。 2.岗中培训：主要的培训形式是实行在职培训与脱产培训相结合，自我开发与教育开发相结合的开发形式，传统教育和网络教育相结合。 3.下岗培训：主要内容是岗位所需的技能与知识,86,第四招，制度化用人,经过魔鬼培训的业务人员，基本上具备了业务人员的基本素质，缺乏的就是实践经验。华为这个时候把通过培训新销售人员直接派往华为分布在全球各地的分公司或办事处，让他们在市场一线展示自己的才华和接受实践的改造。 华为市场一线人员的工作年限一般不会超过3年 。,87,华为公司基本法共六章，一百零三条，包含了：公司的宗旨；基本经营政策；基本组织政策
23、；基本人力资源政策；基本控制政策；接班人和基本法的修改。,88,考核严格,考核内容：主要考核营销人员的劳动态度、工作绩效和任职资格。其中劳动态度是工作精神及对规范的遵守，主要涉及责任心、敬业精神、奉献精神、团队精神和基本行为规范；工作绩效是工作的最终成果，主要包括销售、利润、市场和公关；最后，任职资格是为了达到工作成果所表现出来的行为，其主要标准是指完成某一范围工作活动的成功行为，反映了工作人员职位的胜任能力，同时也要参考工作人员的知识、素质和经验。,89,第五招：有效激励,物质激励：华为的高薪一方面使得优秀的人才聚集华为，另外一方面也激励了人才的积极性。华为实物收入的形式是：工资、奖金、安全
24、退休金、医疗保障、股权、红利。实行按劳分配与按资分配相结合的分配方式。,90,精神激励 华为的精神激励主要有荣誉奖、职权 华为的销售人员是没有提成的，他们的业绩是和自己团队的业绩挂钩。这样的设计是为了避免销售队员发生机会主义行为，忽视与客户的长期关系的维系,91,华为营销的启示：,92,(三)广告策略,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,93,广告的5Ms:,94,广告目标和预算,通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公
25、司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,95,广告预算方法,量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。 销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。,96,竞争对等法：按对手的费用决定预算。 目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市 场传播预算。,97,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。,98,广告媒
26、体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,99,工业品广告,1.大众媒体 2.行业期刊广告 3.宣传手册 4.试听产品 5.网上宣传 6.标志图形 7.工业品POP,100,总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底， ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。,101,广告的设计原则,真实性； 社会性
27、； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,102,广告深入人心 品牌魂飞魄散,自动、自在、自豪 让你随性而动，随心而止 心静思远，志在千里 成功起步，轻松拥有 进步就是永不停步 惊世之美，天地共造化 快节奏生活，延缓衰老 启动新生活 任时间考验 岩石般坚固 科技为你所用，豪华为你所享 繁简自有文章 创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造 灵感触手可及,103,缥缈篇 人生在变 我心不变 尊贵 时尚 志在天下先 观不流于俗 品不落于众 好色，不只是男人的专利 2品质篇 大器天成 感悟非凡品质 品位优越至上 净化技术 冠军品质 国际品质 亚洲创建 居优越之上,3 生活篇 感受北美风情 让生命与生
28、命更近些 心会和爱一起走 科技让生活更健康 感受别样生活，选择 一生一世，尽情生活! 完美生活感受 生活艺术家 爱生活 爱 我爱大自然 了解我 才会爱我 您健康的选择 感恩 健康 生活 我爱我家 一切为了家人的健康,104,广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,105,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,106,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理
29、效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,107,广告欣赏1：万宝路香烟广告,108,广告欣赏2：奥克斯空调,109,广告欣赏3：雀巢宝路糖,110,(四)销售促进策略,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,111,销售促进的分类,1.针对消费者促销（consumer promotion） 产品陈列与示
30、范；竞赛与抽奖； 样品赠送；附送赠品；退款优惠； 特价包装；免费试用；优惠券； 折价券；奖品; 。 2.针对产业用品的交易促销 折扣、赠品、特殊服务等。 3.针对中间商的 促销：产品展览、展销、订货会议； 销售竞赛； 价格折扣、折让； 赠品； 免费商品； 4.针对销售人员促销（salesperson promotion） 销售提成；销售竞赛；推销培训；赠品；,112,工业品销售促进,1.试用 2.产品保证 3.信用赊销 4.租赁 5.以旧换新 6.培训班 7.演示会,113,8.展示会 9会员制 10.互惠购买 11赠送,114,销售促进的控制,1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限；
31、3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。,115,(五)公共关系与宣传策略,公共关系（Public relations ）又称公众关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 三个基本要素： 公共关系的主体社会组织 公共关系的客体公众 公共关系的媒介传播,116,公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是
32、创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,117,公共关系的职能,1.信息监测 2.舆论宣传 3.沟通协调 3.危机处理,118,119,120,121,公共关系活动的主要方法,公共关系的方式,122,公共关系的评估,1.信息传播频率 2.受众反响 3.尽可能估算公关对公众行为影响。,123,工业品公共关系,1.新闻发布会 2.研讨会 3.技术论坛 4.交流会 5.展览会 6.企业峰会 7.行业宣言,124,8.意见领袖 9.顾问用户 10.创造新闻 11.服务巡礼 12.拜年活动,125,杜邦特富龙：工业品大众化营销的危机与启示,杜邦是一家有着200多年历史、拥有全球性制造、营销
33、经验和最佳安全记录的著名跨国公司。 杜邦还是推出了许多著名的工业品品牌，这些品牌在消费者心目中也都具有强大的品牌地位，其中既有著名的“莱卡”，也有“特富龙”。,126,“特富龙”是美国杜邦研发的一种不粘涂层的商标。据说由于“特富龙”不粘涂层具有独特优异的耐热、耐低温、自润滑性及化学稳定性等性能，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”，因此被广泛应用于制造不粘锅。,127,品牌危机迅速蔓延,事情发生在2004年7月8日，这一天美国环境保护署发布消息称，杜邦自1981年6月至2001年3月间，从未通报“特富龙”制造过程中的主要成分全氟辛酸铵可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。而据美国3M公司的研究，
34、大量接触全氟辛酸铵可能导致老鼠罹癌或影响其生殖功能。国外媒体纷纷报道说：“美国环境保护署正准备对杜邦开出约3亿美元的巨额罚款。”,128,7月9日，新浪财经率先在国内披露了美国环境保护署7月8日对美国杜邦提起的行政指控。 7月11日，中央电视台报道了“特富龙”事件，接着有更多媒体对此事进行了报道。到了7月12日，事件急剧升级，一些媒体在报道此事时已将矛头直指不粘锅，称“美国环境保护署发现不粘锅可能存在危害”。7月13日，北京青年报报道说“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”这一消息引起了国家质检总局的高度关注，国家质检总局已组织有关专家进行论证。,129,应对之策,7月15日，杜邦在香港召开紧急
35、会议 。 7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行 ； 7月19日，杜邦(中国)北京分公司公共事务部经理徐旸在接受记者电话采访 。当天，美国杜邦总裁贺利得接受了人民日报驻美国记者的独家采访。贺利得向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉做担保，杜邦不粘锅绝对安全。”这篇专访被多家报纸和网站转载。,130,7月20日下午，在杜邦(中国)举行的记者见面会上，全国有150多家媒体的记者来到现场。 杜邦则派出了强大阵容，包括杜邦(中国)总裁查布朗以及全球策略总监、营运总监、技术工程师等。在记者见面会上，杜邦反复以数据、事实说明涂有“特富龙”不粘涂层的炊具不含全氟辛酸铵，试图消除公众对“特
36、富龙”安全性的疑虑。,131,事业关联营销,所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。,132,事件营销,事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。,133,体育营销,体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己
37、的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。,134,调查显示，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3。有着普通广告3倍的回报率。,135,赞助,北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。京2008年奥运会赞助计划包括三个层次： 北京2008年奥运会合作伙伴 北京20
38、08年奥运会赞助商 北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）,136,李宁与央视体育台签署协约，根据协议，自2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者：体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装，包括奥运转播。这样，李宁通过赞助对奥运期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者，使消费者产生了它是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运联系在一起，使背景式营销达到了很好的效果。2007年中国经营报对中国消费者对奥运赞助品牌的一项调查显示，李宁品牌的知晓
39、率是奥运官方合作伙伴阿迪达斯的2倍。,137,联想的奥运营销,138,营销策略,联想集团大中华区总裁陈绍鹏：“联想科技奥运战略与人文奥运战略的总体目标如下：首先，联想将以高品质的产品、技术和服务，支持2008奥运信息系统的零故障运行；其次，联想将为北京奥运会的成功举办做出独特贡献，从而振奋民族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；再次，在全球范围内提升品牌形象，达成品牌目标和商业目标。”,139,营销手段,1、出资1200万元，支持北京申奥成为最大赞助商（2001年） 2、“我支持，我参与”大型奥运推广活动 2004年4月底，联想集团在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广
40、活动，活动历时3个月，覆盖全国近百个城市。 3、雅典奥运会期间，赞助中央电视台雅典报道直播间（2004年） 4、“联想奥运夏令营活动”（2004年）,140,5、签约奥运冠军杜丽（2004年） 6、中国第一台奥运服务器联想万全R510和B700亮相（2004年） 7、签约雅典奥运会女子网球双打“最佳组合”孙甜甜和李婷作为形象代言人（2004） 8、品牌嫁接营销,141,9、成为NBC电脑设备供应商（2005年） 10、签约花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博作为联想体育形象代言人（2005年） 11、在全球启动“联想奥运文化周活动”（2005年） 12、推出“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”,142,13、设计奥运火炬 14、联想火炬手选拔 15、签约刘翔 16、博客营销 17、推出火炬纪念机型 18.“海量高清看奥运，中国夺金我就赢,143,结束语,保持梦想与激情，祝愿你们成功！谢谢！,
