1、财富大厦营销策略总案,目录,第一部分:营销策略营销主轴 产品核心价值体系世界财富生活意象目标客群分析项目营销目标第二部分:营销阶段及策略执行营销阶段公关策略媒体策略软宣策略D M策略,第一部分 营销策略,营销主轴 项目核心价值体系世界财富生活意象目标客群分析项目营销目标,如何树立和扩大财富大厦在太原的项目形象。如何短期内实现财富大厦快速销售。巨人的肩膀财富的开发。投资财富全国投资的最佳区域看太原,太原最具价值的投资区域,营销主轴, 财富大厦是什么? 为什么出现财富大厦? 财富大厦给我们带来什么?,产品核心价值体系,1. 财富大厦是什么?, 它是太原南移过程中第一个启动的项目,是引领太原 经济带
2、快速发展的“领头羊” 。 它是通过大型公关活动引起众多意见领袖关注, 在广大范围内产生影响的城市更新计划。 它是项目与丰贸的品牌打造计划。 它是将本土文化带入国际氛围,打造世界级财富生活为主轴,成为具有强大影响力的营销计划。,2. 为什么出现财富大厦?, 它能快速启动太原经济的发展、持续维持消费者公信力的问题。 它是太原城市发展张力在商业经济层面的体现。 因项目所在的片区属性中国乃至亚洲罕有的城市河岸 风景区,和“上海黄浦江”、“香港维多利亚”一样具有世界性,它作为太原居住及商业品质提升至国际层面的地产营运计划而出现。 它为整个太原开发在推广中接受千万人瞩目,提供营销指导。,3. 财富大厦给我
3、们带来什么?,打造太原经济起点; 太原的城市复兴计划; 世界级财富生活,1 从执行面来说,财富大厦 核心价值, 它是从太原改造中,第一个启动的项目,对区域的价值形成快速拉动。 站在太原改造这样一个巨人的肩膀之上,接受千万人瞩目的世界级城市风景建筑。 太原唯一的高端商务舱建筑产品,为高端人士提供 了一个太原中心区商务生活的新型样本。,2 从精神层面来说, 从都市精神当中寻找方法。 进化太原生活的环境与品质,尊重阶层。, 不着痕迹、不动声色、坐拥财富, 财富內在境界与静界的能量比外在的雕琢更加重要, 财富大厦 核心价值剖析, 抢先太原开发第一步的都市先导物业价值。 位于太原边的上层建筑。 融合财富
4、精神的世界级财富生活社区。 丰贸联合国际级建筑规划团队共同打造。,世界级财富生活意象,世界级财富生活故事集锦; 世界级财富生活意象的视觉呈现。,纽约 Midtown Downtown,上海 南京路陆家嘴,香港 铜锣湾中环,从十万笔客源中分析过滤,由十万笔客源去口碑扩散,目标客群分析,国外客源 驻太原外资企业中高级管理层(海外和港、澳、台)境外客源 东北、东南沿海地区(浙江、江苏)、长江沿岸(武汉)、附近省市(河北石家庄)等地 (通过机场媒体锁定)本地客源迎泽区太原金融街以驻金融机构中高阶管理层。太原经济开发区内企业中高阶管理层。太原外国语学校的经营(目前在太原的外国家庭)太原侨资协会成员的锁定
5、曾经买过太原别墅的客源 (重要锁定周围别墅区住户名单)市内10大高级公寓名单 太原100大企业及知名外企中高阶主管(包括国内企业500大及上市公司)(名单公司配合)高档车主、奔驰、宝马名车车主(名单公司配合)高档私人会所会员(名单公司配合),本地客源经营,开始搜集并锁定客源名单XXXX万笔:对太原高档公寓、高档别墅、高档写字楼进行精耕扫荡;邀请名单公司提供优势名单并对名单进行审核确定;对太原别墅及住宅项目销售人员的客户人脉进行收集整合。经由测试调整,浓缩为XXXX万笔可供深耕经营的客源名单。,外地客源经营, 海外和港澳台地区的客户与太原有生意来往或在太原几个开发区常驻外资企业中高级管 理层,外
6、国协会成员。 因为商品的品质提升会增加外来客户的数量产品品质吸引走南闯北的客户,让他们愿意“移民”太原。 外来客户的主要来源北京、东南沿海地区(浙江、江苏)、长江的沿岸(上海、武汉)、附近省市(河北石家庄)等地区。, 通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触太原经济带南移的信息,因此,让这些客户产生第一好感印象变得很重要。 在外地客源的经营中,可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定,如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。 环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料特定航线赠送。 针对国外的太原协会成员,以夜宴形式举行活动聚会,并赠送环境摄影特辑
7、、客户通讯、专书等相关资料。, 实现全盘销售目标 打造双品牌计划 “财富大厦” 项目品牌; “丰贸” 企业品牌。, 通过项目推广擦亮“丰贸”企业品牌,项目营销目标,第二部分 营销阶段及策略执行, 营销阶段 公关策略 软宣策略 D M策略 俱乐部策略,项目品质的认知,服务方面 国际化 国际化物业公司管理 国际化共同经营理念 国际化产品组合,客户层分析,金融 贸易公司 期货公司 IT公司 咨询顾问公司 广告 文化公司 中介代理等服务性公司,经济技术指标,总占地面积: 7025.624 总建筑面积: 88944.40 其中:地上建筑面积: 81686.98地下建筑面积: 7257.42辅助设施及车库
8、面积: 7257.42商业总建筑面积: 23039.85写字楼建筑面积: 58647.16 容积率: 12.66 楼体总高: 26层 开工时间: 2005年3 预计竣工时间: 2006年6,销售周期目标,销售周期为一年半从2006年 月 日2007年 月 日,推盘优势,此区域的地标建筑 补充此区域新建设的办公楼供应量的不足 智能化的财富中心 是政府南移范围内的成熟区域,营销执行总体框架:,A.本案的销售策略 B.业务部各销售周期的细项工作 C.各销售周期的销售道具配合 D.工作流程,A. 本案的销售策略,销售原则鉴于以上几点,总的销售策略原则为:,(1)、销售分段:本案除了写字楼之外,还有部分
9、体量的商业,商业的规划对处于本案来说有很大的推动作用,也是本案的卖点之一。商业的规划给本案提供了更为便利的商务设施为了有效的推动销售,建议商业规划要在开盘前确定,有些项目如商务类的银行及大型具有品牌效应的餐饮或俱乐部等可以在开盘后就开始招商,营造商业氛围,聚集人气。,(2)、计价方式:,前期切入市场的价格较低,容易引起市场的关注,聚集人气,在同类产品中取得更大的竞争力。后期,客户对本案的性价比有了充分认识,再调整销售方式。,(3)、定价因素 :,1 楼层景观: 本案的楼层高低层差对景观的要求更多,故是定价的决定性因素。 2、 商业及办公: 地标的智能化办公写字楼及商业的规划设计。 3、 面积分
10、割: 面积跨度大,可以自由组合;总价段空间拉伸。 4、 位置(外部、内部): 外部:与周边环境的相邻关系. 内部: 出入动线,及在整栋中的位置等因素决定了价格的差异化。,(4)、销控原则 :,分阶段销控:预约期:利用楼层的价差,拉大价格距离强销期:销控部分去化分割好的单元间持续期:加大整层销售或半层的销售; 来带动其他层面分割的面积推动销售维持销售势头扫尾期:用价格挤压层面房源。,(5)、价格控制 :,1、价格策略(A)高开平走(B)预约期不公布具体价格,只公布均价 试探市场反映 增加市场竞争力 易控制价格走势 2、定价参照同类物业市场的价格及周边区域的物业价格而定 3、价格细分 A)按面积形
11、态:分割销售、整层销售 B) 按位置朝向:楼层景观南北商铺,定价基本原则,确保发展商获得基本的行业静态利润; 确保项目具备有效的市场竞争力和冲击力; 促使开发资本迅速回笼并获得动态利润; 为买家、投资者预备一定的升值空间;,价格建议,公开的价格控制在均价5000元/以内导入市场,初步均价控制在45005000元之间,而后在每个不同的周期调高价格,(6)、付款方式及折扣 :,贷款:首付50%,50%贷款 分期付款:首付50%,30%(封顶),20%交房付。 一次性付款:首付100%注:折扣随销售阶段的面积组合大小进行调整,(7)、预约时间和开盘时间建议,开始认购:2006年 月 日正式开盘:20
12、06年 月 日,(8)、销售周期安排 :,住宅部分销售周期约为: 18个月 预约期 : (06年 月 日06年 月 日) 强销期(公开期): (06年 月 日06年 月 日) 高潮期 (06年 月 日06年 月 日) 持续期: (07年 月 日07年 月 日) 扫尾期: (07年 月 日07年 月 日) 注:销售目标可根据项目发展商整体的工作进展随时调整,行销阶段,心灵居所的行销计划, 酝酿引导期 区隔市场、塑造片区国际形象; 整个地块区域及项目一期亮相; 新客户的开发积累;及引起目标客源和媒体舆论的关注!开盘强销期 积累客源,引起持续关注。持续深耕期 聚集人气、盛大公开,一期项目进入强销阶段
13、!主力强攻期 经营已购客,衍生未购客,开发新客户! 金九银十再度强攻、热销讯息扩散,扩大目标覆盖范围。 深耕经营期 默默接近完美,冬季不寂寞,精准锁定,深耕经营已经积累客源,最后典藏套数出清! 新产品布局提前开始。 (尾盘销售期),第一阶段(项目潜销阶段),时间:200 年 月 日200 年 月 日 任务: 组织结构的建立; 销售人员的培训; 销售道具的完善; 推广策略的制定及执行; 相关法律文书的准备; 锁定目标客户(为开盘做预热铺垫); 现有客户资料的分析、整理; 为正式开盘做准备,营造项目高端产品形象的唯一性和国际化居住形态统一性; 制造项目4500元/平方米的超值心理价格,吸引众买家的
14、关注,在获得其对项目认可的同时, 以“平衡成交价”的购买价格促成交易;为开盘热销做有效铺垫 对营销策略的及时修正; 手段: 对目标客户进行深访,提升客户心理价位; 销售现场定期按需举行活动,扩大口碑传播效应; 从建筑风格、智能规划、户型设计、财富理念的角度举行项目推介会,聘请各部分设计师做现场讲解,突出项目国际化的产品形象和生活品质; 所有宣传、推广按时启动; 以价格策略为主导诱因刺激购买,制造购买时间的紧迫感(比如“此价格仅限开盘当日”等等),弹性因素内部掌控;,第二阶段(开盘强销阶段),时间: 200 年 月 日200 年 月 日 任务: 迅速提高项目的影响力度以及在买方市场中的认知度;
15、开盘当天成交30套以上; 至此阶段结束签约成交总户数80%以上;手段: 销售人员定向深访积累客户不少于500组; 以价格策略为主导诱因刺激购买; 新闻媒体进行深度炒作,造成热销口碑; 提前成立“业主委员会”等相关组织机构,以人性关怀和人文服务得到买家的更多信任,增加实际成交量; 亮相城市房展会;,第三阶段(持续销售期内含整层开盘预热),时间: 200 年 月 日200 年 月 日 任务: 增强持币观望者的购买决心,继续积累客户,为下一阶段的强销热潮做有效铺垫; 签约成交 套以上; 手段: 以产品优势组合卖点重新刺激购买者的欲望; 小众媒体“深度耕耘”; 通过媒体及销售人员定向深访积累目标客户
16、组; 提升客户心理价位,并按期按需举办销售现场活动,继续扩大口碑宣传; 参加城市房展会和举办电视媒体产品说明会.,第四阶段(整层开盘强销阶段内含分割销售),时间: 200 年 月 日200 年 月 日 任务: 稳固整层开盘强势,使之继续呈火爆销售态势,现场签约成交率在60%以上; 实现分割房的顺利清盘;手段: 通过媒体及销售人员定向深访积累目标客户500组; 已签约客户为信心保证,介绍新客户成交; 人为制造新闻热点; 以超高产品性价比引导需求导向,刺激买家购房欲望; 区域产品推介会、房展会;,第五阶段(持续深耕经营期),时间: 200 年 月 日200 年 月 日 任务: 伴随已售客户顺利的签
17、约,借此之势完成剩余层面的销售工作;手段: 通过媒体及销售人员定向深访积累目标客户500组; 通过一购分割房型业主的口碑效应推介新客户签约; 以产品属性、性价比及优势卖点联合刺激目标客户; 举办社区文化活动,再次制造新闻卖点; 城市房展会;,第六阶段(尾盘销售期),时间: 200 年 月 日200 年 月 日 任务: 消化项目剩余户型,在整层客户签约前全部售罄; 手段: 将前期保留的经典单元定量循序推出,谢幕清盘; 重新经营目标客户; 以拍卖会的形式吸引买家注意力(例如:家具拍卖会等); 以尾盘更为诱人的心理价格激发买家的购房欲望; 以顺畅、高贵、圆满的形象结案;,B、各销售周期的细项工作安排
18、,主要表现(销售),1)、 DM名录整理,联系DM派发的具体单位,制定DM派发的具体方案 2)、 DM名录邮寄、整理DM的派发 3)、 销售队伍组建完成(贷款员、业务员) 3)、 市场调研及整理、分析竞品 4)、 预约程序及方案完成 5)、 熟悉销售讲习资料 6)、 统一说辞(小区周边规划、工程进度、带客看房流程、看样板房带客说辞) 7)、 熟悉各类销售道具 8)、 完成预约程序演练 9)、 制作并熟悉各类预约表单 10)、制定销售策略(定价策略、销控策略) 11)、初步价目表完成 12)、统一制服 13)、进驻市中心售楼处,接受预约,公司配合事宜: (发展商签字确认),1)、 市中心接待处物
19、资配备完成及交付的时间 2)、 各类销售道具确认 3)、 确定具体的工程进度 4)、 预约程序及方法的确认 5)、 预约的时间确认 6)、 提供正确的小区总平图 7)、 房型确认 8)、 面积确认 9)、 商业的规划方案确定(商业用房销售期确定) 10)、开盘时间的确认 11)、样板房的具体工期安排、装修方案的确认 12)、预约金转移具体事宜确定(预约金收取方式、收款人等) 13)、确定各项具体工作的对口部门及个人,(二)、预约期的工作安排: 主要表现形式(销售),目的:造势,引起市场注意力。 1) DM名单投放 2) 预约客户的积累、整理、分析 3) 销售报告完成(价目表、付款方式、销控策略
20、等) 4) 各类销售表单制作完完成 5) 根据预约情况调整销控策略 6) 寻找新的客源,制定吸引对策 7) 关注市场动态,对新开竞品进行市调,寻找应对方案 8) 汇总业务员接待客户的反馈意见 9) 销售说辞调整 10) 销售合同样稿完成,公司配合事宜(发展商签字确认),1) 取得开盘的相关证照 2) 现场售楼处装修完成及内部物资配备到位 3) 样板办公装修完成及内部物资配备到位 4) 价格确定 5) 各类销售表单确认 6) 具体工程进度的确定 7) 商业配套确定 8) 物业公司及其服务内容、收费标准确定 9) 办公智能化方案确定 10) 建材标准确定 11) 贷款银行、贷款方式、流程确定 12
21、) 律师行确定 13) 销售合同确定 14) 付款方式确定 15) 折扣率 16) 佣金结算方式 17) 确定相关事宜的对口部门及个人,(三)、开盘期(强销期),目的:造势,引起市场注意力 I、公开期:5月1日5月底1) 价目表的公开 2) 样板办公间的展示 3) 正式开始对外销售 4) 加强SP现场炒作,营造热销氛围 5) 预约客户开始签约 6) 配合开盘酒会,加大逼定力度,需公司配合事宜(发展商),1) 工程进度跟进 2) 定金和房款的收取 3) 配合业务部处理客户的问题 4) 对在销售过程中的反馈意见予以配合 5) 对关系户签约方式及付款方式、结佣确定,四)、持续期 表现形式(销售),目
22、的:维持强销的势头1) 改变销售方式:分割单元一口价销售 2) 开放销控层面房源(部分)3) 调整价格4) 加大折让力度5) 加大成交客户的追踪,提高介绍的比例6) 加快售、足、签的速度7) 对销售抗性进行分析,制定应对方案8) 借助一些节日,做促销活动以带动人气9) 根据实际状况,对企划提出可行性建议,需公司配合事宜(发展商),按工程进度加紧施工、并保证良好的施工质量,为销售创造良好的环境 对施工现场的各项工作规范化 定金和房款的收取 代理佣金的结算,(五)、扫尾期: 主要表现(销售),目的:完成销售任务 推出特价分割层面的房源各种优惠方式出台调整销售说辞、付款方式调整、折扣调整整理客户资源
23、,分析本项目销售中成败原因配合发展商作好交房的准备工作处理客户的遗留问题代理佣金的结算,需公司配合事宜(发展商),配合业务部解决客户的遗留问题 按合同约定的各项条款施工,按期交房 交房前的准备工作,C、各销售周期的销售道具配合,预约期:,DM单片设计并制作完成 市中心售楼处装饰及物资完成 市中心售楼处内:裱板制作完成楼体鸟瞰图制作完成楼体局部沙盘模型制作完成销售平面图制作完成预约表单设计并制作完成 现场围板设计并制作完成 样板办公间外观设计及制作完成,强销期,现场售楼处装饰及物资配备完成 楼体沙盘模型制作完成 楼书制作完成 开盘酒会所需的赠品及印刷品 现场户外POP看板围挡及引导动线的选定、制
24、作完成 样板组团制作完成,持续期:,持续期的DM制作 根据工程进度制作新的销售平面 印有本案LOGO的信封、信纸制作完成 VIP卡设计制作,D、工作流程,定金的转移流程:,一、现金收取方式:支付定金 定金转移 存入 客户 助理 财务 银行 定单客户联及发票 签字确认 (发展商) 回单二、支票收取方式:支付支票 支票转移 解款 客户 助理 财务 银行 定单客户联及收据 签字确认 (发展商) 回单三、金融卡付款方式:金融卡划帐 对帐 客户 财务 银行 定单客户联及发票 (发展商) 回单,房款的转移流程:,一、现金收取方式:支付房款 存入 客户 财务 银行 发票 二、支票收取方式:支付支票 解款 客
25、户 财务(背书盖章) 银行 收据 放款 发票收据收回 三、金融卡付款方式:金融卡划帐 客户 财务 银行 发票,签字确认流程:,业务部需确认的主要事宜:销讲、预约方案、预约单、定单、价目表、合同样稿及附件等。 企划部需确认的主要事宜:一切对外发布的宣传品及宣传方式。,备注:实际开盘时间根据项目的工程规划进度进行时间上的调整,3月初,4月1日,10月30日,07年01月30日,5月1日,6、7、8、9月末, 酝酿引导期,区隔市场、塑造片区国际形象; 新客户的开发积累;及引起目标客源和媒体舆论的关注!,内部认购期,整个地块及项目一期亮相,积累客源,引起持续关注。,公开深耕期,聚集人气、盛大公开,一期
26、项目进入强销阶段!, 主力强销期,经营已购客,衍生未购客,开发新客户!金九银十再度强攻、热销讯息扩散,扩大目标覆盖范围。,深耕经营期,默默接近完美,冬季不寂寞,精准锁定,深耕经营已经积累客源,最后典藏套数出清! 第二、三、四期新产品布局提前开始。,(开盘),针对财富居所的行销计划, 酝酿引导期(2006/3/1-2006/05/1),主 题: BENZS350的典故。 区隔市场、塑造产品竞争力。 塑造整个区域的国际形象及项目一期财富的亮相。 引起媒体舆论和目标客源的关注。目 的: 擦亮丰贸品牌价值。 向消费者学习,掌握太原财富解码。打造财富项目-太原层峰人士心目中“世界上最美丽的财富之地”。,
27、 酝酿引导期(2006/3/1-2006/05/30) 营销推广时间节奏,3月1日 户外定点,路牌引导:财富计划亮相。 3月08日(周日) 全国媒体记者联谊会。(论坛预热、媒体见面) 3月10日 软宣铺陈开始。 3月15日(为期2.5天) 全国大型论坛开幕,问卷调查新闻发布。 3月16日 各类媒体新闻报道开始,主流媒体大篇幅专题专访报道亮相。 3月20日 概念楼书设计制作完毕。 4月01日 论坛专刊DM财富计划.DM1发行。 4月01日 十万份问卷开始寄出。 4月01日 外卖场宣传开始,现场问卷调查同时执行。 4月05日 “向消费者学习” 媒体新闻报道开始铺陈。 4月15日 说明楼书设计制作完
28、毕。 4月15日 财富俱乐部、联名卡发行新闻发布会。 4月20日 户外定点,路牌引导:财富亮相,内部认购讯息发布。 4月20日 DM财富计划.DM2发行。(内部认购讯息扩散、财富读书会会员申请讯息) 5月05日 财富计划.专书设计完毕,印刷制作开始。 5月20日 DM财富计划.DM3发行。(内附赠书、财富读书会会员申请讯息), 酝酿引导期(2006/3/1-2006/06/30),策略方向:几个主要营销动作 十万份顶层人士调查问卷。 财富计划.财富 4月1日新闻发布会 深耕经营太原购房30000笔客户;新客户的开发积累。 外地客户的经营。 锁定目标客源,DM实名邮寄(数据库营销) 全国或周边城
29、市大型论坛活动。 太原媒介封锁。 专书出版计划。 外卖场。 现场基地展示。,策略重点: 一.十万份顶层人士调查问卷从BENZ350制造的典故出发,10万份问卷调查向太原消费者学习。到底太原人需要什么样的生活,掌握太原住宅解码,整合太原层峰人士珍贵意见,为太原心灵富豪打造世界最美丽的家。 新闻发布会 “10万份问卷调查,向太原消费者学习。打造世界最美丽的家”讯息发布。引起引起媒体舆论和目标客源的关注。 大量新闻软宣聚焦报道问卷调查过程及开发商企图心,擦亮财富品牌形象。 名单筛选整合、调查问卷邮寄、奖励答谢制度公布。 回函名单整理、数据库建立、有潜力客户的深耕经营。, 酝酿引导期(2006/12/
30、15-2006/06/30),1、活动构架 地 点:国贸宴会厅 日 期:06年5月1日 时 间:14:0017:30财富计划.财富大厦 5月1日新闻发布会由研讨会和新闻发布会两部分组成: 研讨会(14:00-16:30) 1.太原城市经济的南移研讨 2.财富项目的研讨 新闻发布会(16:30-17:30) 1.财富亮相新闻发布 2.“10万份问卷调查,向太原消费者学习。打造世界财富的家”新闻发布。,二、财富计划.财富大厦 5月1日新闻发布会活动方案,2、研讨主题 财富经济带研讨(从政府、权威领袖体现核心价值)1.建设21世纪可持续发展的社区,面向21世纪中国的生态社区。2.大片区的规划设计的艺
31、术如何打造太原的中央财富。 财富项目研讨(从开发商角度体现核心价值)1.财富计划-开发商财富的企图心。2.风景中的居住,太原城市经济南移中财富的打造。3.城市人居环境的空间舒适性与可持续发展的研究。( 为“10万份问卷调查,向太原消费者学习。打造世界财富的家”新闻发布做铺陈。),3、来宾构成: 单位构成: 联合国人居中心办公室、中国城市规划协会CACP、太原侨资企业协会。嘉宾构成: 太原市政府相关领导、丰贸主要相关领导、同行业内阵容代表、中国工程院院士李道增、太原城市总規劃師、太原大学建筑系、世界建筑杂志主编、亚洲建筑师协会主席、太原媒介意见领袖、全国行业媒介的意见领袖。媒体构成: 全国行业媒
32、体:中国房地产报、地产观察、新地产、安家搜狐焦点房地产网、新浪网 太原媒体:山西晚报、太原晚报、 太原电视台、北方网、太原搜房网, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/06/30),三、目标客源锁定 深耕经营太原已购房30000笔客户。 (DM锁定、问卷调查锁定) 新客户的开发积累: 迎泽大街太原金融街已驻金融机构中高阶管理层。 太原经济开发区内企业中高阶管理层。 太原侨资协会成员的锁定。 曾经买过太原别墅的客源。 市内10大高级外销公寓名单。 太原100大企业及知名外企中高阶主管。 高档车主、奔驰、宝马等名车车主。 高档私人会所会员。, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/0
33、6/30),四.外地(籍)客户的经营: 海外和港澳台地区的客户:与太原有生意来往或在太原开发区常驻外资企业中高级管理层,外国协会成员。 外来客户的主要来源:北京、东南沿海地区(浙江、江苏)、长江的沿岸(武汉)、附近省市(河北石家庄)等地区。 通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触太原财富的信息,因此,让这些客户产生第一好感印象变得很重要。在外地客源的经营中,可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定,如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。针对日、韩、台的太原协会成员,以夜宴形式举行活动聚会,并赠送环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。太原外
34、国私立学校的经营。,外地(籍)客户的经营:外籍在太原客户的经营计划1.通过与太原国际商会、太原各国商会、太原科技园区等协会的系列主题活动突出财富项目的高贵品质和非凡品位。与协办方的合作突出发展商的实力、背景、品位。多样化而新颖的主题内容安排可以吸引不同兴趣的上流社会人士的关注和参与,为项目带来人气和潜在客户。2.有特点的选题,规模小但设计精致的沙龙活动,可以使参加者有亲切感觉,继而对项目产生认知认同感。利用特殊的活动内容和环境布置向目标客户群体介绍丰贸项目,使其对项目有更多的了解。, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/06/30),3.用各种系列活动聚集目标客户群体推介丰贸项目。创造
35、机会接触目标客户群,积累潜在客户资源。强化项目定位和宣传。全面提升财富作为未来领先地产品牌的企业形象,体现财富身处地产舞台的尊贵形象以及它的实力及资格。体现财富给予业界交流及跨行业交流的活跃地位,体现财富为地产未来发展所作出的行动与支持。活跃业界的发展交流;擦亮财富品牌形象;促进外籍人士的主题交流;创造机会接触目标客户群;积累潜在客户资源,积累外籍客户资源。, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/06/30),五.锁定目标客源,DM实名邮寄(数据库营销) 1内容融入财富的建筑科技与养生、与自然环境的关系等细节,把片区里的财富与自然环境和谐共舞的情境体现出来,让项目自身的能量得以最大释放
36、。 2世界城市财富生活故事。 3大户人家的生活 4为生活富翁找到“静、近、净、境”的豪宅体质 5居住的自然生态环境 6内部健康系统(产品内在能量) 7对建筑细节的思考(打造传世豪宅的理念) 8服务管理与俱乐部 9开发商企图心, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/06/30),六.06年山西大型论坛活动计划 谁能推从和组织一个专属于中国地产业的国际交流活动? 提出怎样一个比较大的问题,采访政府官员、业界人士? 什么样的企业/品牌有资格组织一个地产业界及跨行业的交流? 这种交流不仅仅是大家所一贯认为的大主题讯息的研讨,更准确而言它是一种财富所建立的高尚生活空间的交流平台。, 酝酿引导期(
37、2006/12/15-2006/06/30),主题:财富计划 太原XXXX地产论坛 邀请对象:太原市政府相关领导房地产界权威人士、行业媒体 目 的:激起太原城市南移经济财富项目的话题,讨论氛围的形成和媒体关注的传播期。制造耳语,引起目标客源注意。 协办单位:新地产或地产观察的应用, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/06/30),通过丰贸集团的影响和高层人脉的关系邀请和吸引太原市政府相关领导的参与。 利用新地产和公关公司的优势邀请房地产界权威人士、意见领袖的积极参与。 邀请大众NP媒体、门户网站、地产行业网站等媒体对“财富计划 太原XXXX地产论坛”发布报道。引起关注,形成媒体跟风态
38、势。 通过论坛本身的举行和媒体对论坛的报道,将“财富计划”的话题推向高潮。 在论坛结束后,组织媒体开始深层次的挖掘、分析,做延伸的深度主题报道。, 酝酿引导期(2006/12/15-2006/06/30), DM与专书计划(心灵与文化经营计划)持续进行。 针对积累客源做深耕动作,引发持续关注,并促成预约。 太原房交会参展,山西省内大城区亮相。 2006年5月1日,售楼处、样板间开放。 新客户的持续开发积累;及引起目标客源和媒体舆论的持续关注!, 内部认购期(2006/05/01-2006/06/05), 内部认购期(2006/03/01-2006/06/05) 营销推广时间节奏,5月01日 户
39、外定点,路牌引导:财富大厦开盘讯息告知。 5月01日 现场赠书活动开始执行财富计划专书。 5月20日 DM财富计划.DM4发行。 (内附财富读书会会员申请讯息) 5月15日 问卷调查结果公布,样板间邀约参观开始。 6月05日 开盘庆典 6月10日 国际“空间与艺术”展览会。 6月16日 世界上最财富的家合书出版。 6月20日 DM财富计划.DM5发行。 (财富读书会成立),全国大城市参展计划 4月份,以财富地标身份参加太原春季房展会,为“财富计划”在全国迈出实质性的一步。 配合当地媒体进行相关宣传,并通过展会现场活动制造新闻关注事件,引起当地媒体主动关注。, 内部认购期(2006/05/01-
40、2006/06/05), 样板间开放计划 样板间开放周活动。 以“邀请函”形式邀请预约客户,前期积累的A类意向客户到现场参观样板间。 现场准备礼物答谢这类客户。, 内部认购期(2006/05/01-2006/06/05),聚集人气、盛大公开,一期项目进入强销阶段! 让糖的甜度变的更香、更甜更具吸引力。 2006年5月15日,一期开盘,可在售楼现场举行系列公关活动配合项目销售策略。 “DM精准锁定” 和“媒体广泛覆盖”同时部署执行! 项目好感度再提升,湖区样板间验证财富豪宅 世界上最财富的家出版国际媒介验证、权威证言太原心灵富豪专属区块!, 公开深耕期(2006/06/05-2006/08/31
41、), 邀请曾经来过现场;参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观项目一期的财富样板房。 在前面阶段的铺陈过程中,从世界城市湖区财富生活,及财富的中国当代心灵富豪生活的理念、本项目的建筑科技与养生、与自然环境的关系等细节,把财富片区及项目做了足够的铺陈,口碑得以陆续传播,即已经释放了足够多的吸引人的东西。因此,这一期间的重点是邀请曾经来过现场;参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观财富项目一期的样板房。 具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销,造成:1.客户与客户间的口耳相传; 2.意见领袖的关心;3.业界讨论; 4.传媒报导。, 公开深耕期(2006/06/05-2006/08/
42、31),策略重点 项目开盘盛典邀请正在跟踪的客户,曾经来过现场有购买潜力的客户,问卷调查回函的客户参加开盘盛典。 寻找意见领袖财富现场样板房,可先请国际或国内知名人士来现场观看,从他们的口中传播项目,并通过记者对现场活动及专家评论进行报导,在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑,让目标客户积极赶来参观,亲自体验并“释放欲望”。 相关公关活动 知名人士的证言活动(太原侨资企业协会应用), 公开深耕期(2006/06/05-2006/08/31), 神秘效益扩散活动开展后的造势后续影响活动开展后,通过记者的口吻对现场进行深入报道,形成活动的后续影响与口碑的持续传诵。并把这些报道的内容铺陈到下一期的
43、DM和杂志上。 让蚂蚁自动爬过来由于在前一阶段已经有了足够的铺陈,并且引起了意见领袖和客户的好奇心和等待,样板间为他们提供了直接体验的时机。, 公开深耕期(2006/06/05-2006/08/31), 成立财富.太原侨协沙龙俱乐部定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动,不断吸收新的会员加入沙龙俱乐部,积累可供经营的客户资源。, 公开深耕期(2006/06/05-2006/08/31),经营已购客户 衍生未购客户 开发新客户 依托读书会执行系列公关活动,配合期房销售策略。为已购客户举办生日聚会或名流聚会等系列活动。 金九银十再度强攻、热销讯息扩散,扩大目标覆盖范围。 扩大媒体覆盖范围、加大
44、广告投放力度,密集式的全面轰炸。 “DM精准锁定” 和“媒体广泛覆盖”同时部署执行! 在深耕经营期,以公关活动为主经营已购客户,并因此衍生出新的客源。是这一阶段的重要工作!口碑传播,朋友介绍,仍然是财富销售的重要手段!, 主力强攻期(2006/09/01-2006/10/31),策略重点 针对精准的目标客户做进一步交流 从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户,执行深耕。 邀请这些客户来现场参观样板间及参加财富读书会活动。 邀请这些客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动(已购、欲购客户)。这一阶段,在前面积累的客户资源中进行深耕,并有针对性进行广告宣传与活动促销。, 主力
45、强攻期(2006/09/01-2006/10/31),策略重点“DM精准锁定” 和“媒体广泛覆盖”同时部署执行! 在9、10月期间, NP媒体投放,以山西晚报的硬广为主、专业类报纸经济观察报、新地产等的软宣穿插配合为辅。 MG媒体投放,以刊中刊的形式发布,刊中刊以8页12页为佳。以行业媒体新地产、地产观察机场媒介中国之翼为主,贯穿整个MG策略,每月穿插搭配其它MG小众媒体、专业媒体高尔夫、世界经理人文摘、环球企业家、时尚.家居,对客源进行封锁,让目标客源阅读并了解到片区与项目更深入的信息。 针对10万笔客源名单,在9、10月寄4波DM。并配合财富读书会活动策略,吸引更多客户来到现场产生互动,烘托现场气氛、聚集人气。 财富读书会活动具体细节见“公关策略”。,冬季不寂寞,深耕经营已经积累客源! 销售人员邀约名单贵宾,进行一对一DS拜访结交、专书赠送;并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动,产生客户直接回馈。 问卷调查,答谢回馈活动-抽房子(创造冬季来人高峰) 情景营销。 把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场,邀请客户的答谢回馈活动专书赠送、嘉年酒会等。 默默接近完美,文化跟建筑包装销售,产生与客户之间的互动,让销售更自然,销售人员可以更亲近客户。, 深耕经营期(2006/11/01-2007/01/30),