1、美美洗发产品营销策划方案10 专营销 01 班李林芮学号：1038010116指导教师：师东菊目 录洗发市场概述2洗发品牌的市场占有率3品牌营销组合方案3以宝洁为例的市场分析与定位7本产品的发展前景以将要出现的问题分析8美美洗发产品的营销策划书（一） 、洗发产品的总体市场概述；据统计，目前中国的香波市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于 这些发达国家。但反观当今中国护发产品市场 的实际状况，其规模还不到香波的十分之一。这种现象一方面是因为当前的经济条件 包括购买力及供水条件等还有一定的限制：第二是消费者的护发意识还相对不足。但考虑到我国经济今后将会持续稳定地增长，人们的美发护发意
2、识也会随之不断地提高，可以说中国护发化妆品的潜在市场非常巨大，发展前景十分广阔。本报告详尽描述了中国洗发护发产品行业运行的环境，重点研究并预测了其下游行业发展以及对洗发护发产品需求变化的长期和短期趋势。针对当前行业发展面临的机遇与威胁，提出了我们对洗发护发产品行业发展的投资及战略建议。（二）、 各洗发品牌的营销组合1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交
3、叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 1990 年之前，这段
4、时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入 90 年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，基本定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝 18.5元；潘婷 17.5 元；飘柔 9.9 元和 13.5 元；沙宣 23.5 元（200ml），海飞丝 36 元；潘婷32 元；飘柔 18 和 25 元，沙宣 39 元（400ml），海飞丝 62 元；潘婷 56；飘柔 45 元（家庭装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售
5、的价格差额的幅度在 0.8-1.2 元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达 100 万元给予 1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。3、渠道策略：在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、
6、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。 4、营销策略：（一）大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二）阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发
7、柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从 2000 年 8 月2003 年 10 月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。5、广告策略1.产品定位策略名人效应潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、投放策略
8、 常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强
9、大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次
10、完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出 30 秒的广告。做户外广告应选人流量多的 20 处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城，大学店华联）做买一送一（买 400ml 的洗发水送 200ml 的洗发水或 200ml 的护发素），或买一送二（买家庭
11、装的即 750ml 的送一瓶 200ml 的护发素和 180ml 的发膜）等为期 3 个月的活动（3 个月为 9 月份到 11 月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招 12 名身高 160CM 以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，并由宝洁公司统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列，最好有 POP 海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。（四）、以
12、保洁为例的市场分析多角度的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含维他命原 B5,头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师,专业发廊效果我的光彩，来自你的风采润妍：黑发功效伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（2）飘柔的再分子市场飘柔个性在于使头发光滑
13、柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。（3） 海飞丝个性在于去头屑怡神舒爽型（天然薄荷）滋养护理型（草本精华）丝质柔滑型（二合一）洁净呵护型（4） 潘婷个性在于对头发的营养保健潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品潘婷的产品中均含有维他命原 B5 及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发（5） 伊卡璐个性在于天然洗护分离、草本健康和彩
14、妆染发15 个不同种类、26 个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列（ 五）、本产品的发展前景一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛
15、不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达 10 亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。三是品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？对价格相近、功能相同的同质化商
16、品而言，如何凸现品牌的差异化？联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点；当大家的渠道终端都日益完善健全的时候，完善的终端服务将使你走在竞争者的前面；当行业整体服务都上来的时候，品牌将是企业致胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲，行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展，目前基本处于第二个阶段，也就是说，目前我国的日化市场还处于
17、渠道整合和终端精耕的时期，不断进步的市场具备了巨大潜力，可以发掘的机会有很多很多，在中国日化市场上，真正的竞争还没有，或者说，才刚开始，我们每一个企业都有挑战的机会，都有成功的希望。四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级市场，主要消费群体是广大农村，大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位，跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透，市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配，由于 KA 终端卖场越来越高的费用门槛，使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场，产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。 不怕有问题，就怕发现
18、不了问题，孙子兵法讲“正和奇胜”，让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。1、完成自身企业战略层面的思考：企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境， “战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业 3-5 年的发展愿景，对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在 3-5 年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品，打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道；应结合自身的实力和状况对市场进行针对性的投入，
19、不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。2、组织职能发育：营销不仅仅是一种策略，所有策略都应该跟职能联系起来，跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体
20、管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等；再者规范各部门工作职责及业务流程，加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。3、精准的品牌定位策略未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型，但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费
21、者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配；其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业） ，将百事可乐定位于“新一代可乐” ，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。4、产品策略方面：打造产品的品类，一定要重视对消费者的
22、前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全” ，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精” ，以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA 和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象，中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店，因此必须保证进店的品项是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此必
23、须保证进店的品项是价格相对低廉的走量产品。5、价格策略方面：根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品味和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩冲网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。6、促销策略方面：首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念，广告聚焦，统一品牌形象，全方位地强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动，逐步深化对消费者的教育；第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破” ，将品牌的影响力逐级扩大；第四要选择一级、二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅动局部终端，造势；第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM 的规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队” ，即“铺货突击队”和“促销突击队” ，在局部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎原”的市场态势。
