1、http:/ 总体第一章 问 题一 医药保健品的最大问题：消费者对保健品产品和广告不信任，主要表现在三个方面：1 扩大宣传：包治百病；2 虚假承诺：无效赔偿；3 名过其实：吃了有效，不吃无效。二补血市场的最大问题：1目前补血市场的总量在萎缩，市场占有率的前几名品牌（东阿、血尔、九芝堂）的总量加起来还不如红桃 K 最高峰时16.8亿/年的销量。2消费者普遍存在迫切性不强的现象，中国有2 亿人贫血，其中大部分是女性。俗话说，十女九贫，但真正重视的没几个，觉得贫血是小事或并不觉的自己贫血。3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理，缺乏科学性、系统性。4消费者潜意识中，补血产品都容易上火
2、，而且会引起肥胖。这样就造成：l 夏季等天气炎热季节销量受局限l 有长痘，便秘、失眠等症状和想减肥的消费者（特别是女性）不敢吃三 消费人群的局限问题：http:/ XXX 的报批内容中明确标注了，“不适宜人群：儿童青少年” 。所以，儿童青少年市场就受到很大的局限。2女性：十女九贫，女性贫血人数是最多，竞争最激烈，也最难启动，主要表现在：l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场l 迫切性不强这么多年贫血，都没什么大问题l 贫血与美容结合，没有一个产品能做的很成功原因：相对比保健品，化妆品用了就有立竿见影的感觉，而补血保健品没有。3中老年人：相对女性好启动，贫血可与常见症状挂钩，但同样存在迫切性不强
3、的问题。第二章 机 会一第一品牌：目前补血市场没有很强势的市场老大，XXX 有机会抢占第一把交椅。二神秘文化：卖历史和文化的阿胶地位很稳固，XXX 走藏医药路线同样可以卖历史。三突出优势：本草纲目XXX 补血不上火，这是其他补血产品都无法做到的。四产品科学：补血产品都没有一套成型的，很有科学性、系统性的机理，XXX 诉求“补血先补髓，平补不上火”的机理可以突破这一点。五两条腿走路：目前补血产品都在主打自己怎么好，抢占已有市场，对老市场的沉睡视而不见，XXX 可以用两条腿走路1创造市场 以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。2抢夺市场 以产品优势（从贫血源头 骨髓解决问题且不上火和综合效果是阿
4、胶的http:/ 倍）来抢夺市场。六人群定位：红桃 K 衰退后，中老年补血市场相对空白，很多产品都盯着女性市场做，这是我们进入的一个机会。七细分市场：针对女性月经后7天最佳进补期的产品还没有，XXX 可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。八礼品市场：1中国每年有2500亿的礼品市场，补血产品只有血尔在做，但血尔缺乏文化底蕴。2 XXX 具备开发礼品市场的条件：l 传统补品l 良好的效果l 神秘的藏文化l 诉求和睦家庭氛围的礼品装第三章 对 策一从营销手段上创新，解决信任度危机：1新闻手法：解决消费者对广告和产品的不信任l 电视科普片：Discoery 形式l 报纸的新闻手法：小新闻和半版炒
5、新闻2事件营销：“ 悬赏作证”活动l 用诱饵拉动销售，促进口碑宣传，光明正大炒作案例，迅速打开市场l 公证处公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性，打消参加的顾虑http:/ 累积第一批消费者，只要参加了活动，这个消费者就跑不掉了3口碑宣传：解决两大问题l 解决消费者对保健品的信任度危机l 充分利用最佳宣传手法口碑宣传扩大消费群4包装利用：充分利用l 充分利用：基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地，必须充分利用l 包装盒元素：症状+产品机理5 借力打力：借政府、国家权威部门力量加大产品的可信度，表现为l 一张投票卡：借助活动投票卡，传递产品信息和信誉保证，扩大口碑宣传l 两个公告：
6、悬赏公告+进程公告，形成关注，炒热市场l 三大实验：XXX 对女性、中老年有效的人体实验报告及与阿胶对比实验l 四个等级评价：顶级的、生活在海拔 4000米以上雪域高原、无污染、野生的牦牛二开发产品的6大特性：1 重要性 血液是生命之本，是百病之源。2 迫切性 绝大部分贫血消费者不买补血产品是因为迫切性不强。3 科学性 一定要有一套科学、直接、易懂的产品机理去增加产品附加值。4 神秘性 2000多年历史、海拔4000米雪域高原的神秘藏药。5 独特性 不上火，不发胖。http:/ 排他性 XXX 诉求“补血先补髓，平补不上火”，综合效果是阿胶的1.67倍。三市场两条腿走路：1以迫切性去教育和恐吓
7、市场。2以产品优势来抢占市场。四开发人群：1开拓中老年补血市场。2重点做女性经期装产品，打专业女性经期后补血的概念。第四章 营销手段主要手段：报纸、电视、 “悬赏作证”活动重要手段：包装盒宣传、终端、促销第五章 市场启动步骤市场启动进展计划表：时 间 重点工作 配套工作 完成时间 备 注论证阶段11/8-12/91媒体价位论证2经销商、终端渠道论证1外部环境论证2办事处建立3其它准备工作9月25日前须上报公关及媒体承诺书http:/ AB类终端）1产品报批2市场调研3干部员工的培训及考试4安装咨询电话9月25日-10月13日1启动前 AB 类终端必须铺货到位2每位打进电话的消费者必须详细登记1
8、电视科普片4 分钟、10分钟两种版本炒新闻前1周启播 10月15日最好能设立一个栏目，如果不行，必须以栏目形式，坚决不能出现“广告”字样埋伏阶段（三周）15/10-4/112前两周炒新闻+PK文章+小资料10月23日（周二）刊登第一篇炒新闻10月22日-11月 4日炒新闻周围不能有广告，字体与正文一致，加报花和署名1炒新闻结束后以报社名义刊登启示（每报各一篇）登完启示后，对每位打进电话的消费者进行详细登记11月 6日如果启示和炒新闻在同一天刊登，要放在不同版面2后两周功效文章和“悬赏作证”活动公告（2 篇 /周/报）活动在当地电视台新闻播放预告；户外横幅，终端展板、宣传册配合。11月5日- 1
9、1月18日在登“功效文章” 的前三天经销商和终端点必须备有充足的货源启动阶段（两周）5/11-18/11 3从文章第二周开始上 PK 文章3篇 PK 文章轮流刊登11月11日促销员、营业员和接线员等必须熟悉活动细则和 PK 内容1第五周开始刊登活动炒作文章提前准备文章所需的照片资料、终端名称等11月19日开发周边二级经销商，扩大铺货面，消除盲点导入阶段（四周）2电视以科普+ 功能 1促销员招聘、培 总结经验、教训；调整、完善策划方案http:/ 基础工作第一章 公共关系第二章 员工 培 训第三章 渠道策略一标准：1中小型城市只选1-2 家有一级垄断性的经销商（人口100万以下） ；2大型城市（
10、省会和中心城市）可选2-3 家有垄断性的一级经销商（人口100万以上） 。l 2家分配：一家为医药口，另一家为食品口l 第三家及以上回款将不算该子公司的回款l 周边要开发经销商。二要求：1所选经销商必须综合实力最强，需上报管理中心落实后方可签合同；2与经销商签订合同须用总部统一合同标准，否则视为不合格；http:/ AB 终端不能出现盲点， C 类出现能在24小时内补货的（食品口经销商也如此） ；3信誉好，实力强，网络广；4选择经销商可考虑国营为重点，私营次之；5与政府部门（工商，药监，技监，防疫站等）关系好。四注意的几个问题：1选择1 家经销商存在价格稳定、积极性高、渠道流向分明等优点，但也
11、存在以下问题：l 引起其他经销商“嫉妒”，协助其他竞品推销，言语上攻击我产品；l 其他经销商低价抛售我产品，造成价格混乱；l 终端上存在盲点。提示：l 做好与其他经销商关系，尽量鼓动他们参与二批、且保证出货价稳定；l 如存在盲点，终端员必须即刻与经销商联系，24小时内补货；l 禁止分支机构直接向终端点出货。2要密切注意经销商向终端点送货的积极性，应避免经销商认为地处垄断地位而养成“娇气横生”，终端点不得不从他处进货，从而造成大面积终端盲点。http:/ 产品铺底货l 价格体系l 回款要求l 经销区域l 年终返点、返物l 扣除盲点等4回款要求：l 及时回款；l 杜绝经销商压货，破坏市场5开发周边
12、二级批发商：l 扩大铺货面，提高铺货速度l 可以更深入的把周边市场做细，挖透l 有利于开发每个周边的专卖店第四章 终端第五章 咨询电话第三部分 宣传工作第一章 软文炒作一软文章刊登要求八十字诀：软硬勿相碰、版面读者多、价格柒零扣、标题要醒目、篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字形应统一、周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加、http:/ 小资料一作用：1埋伏手法，做为炒新闻的辅助手段和延续，提高的产品的可信度。2配合功效文章和活动文章刊登，起到“ 抛砖引玉”、相互呼应从而产生1+1 大于2的效果。二标准：与功效文章同步开始刊登，每周2-3篇/报，循环刊登。三内容：每篇600字以内，共12篇。四要求：1版面：为了提高阅读率，在综合考虑费用的情况下，尽量刊登在头版。2规格：大报1/16版，小报 1/8版。3具体刊登要求同炒新闻，核心是必须让消费者觉的就是报社写的新闻。4. 做到每周赠送一篇5从第四周开始，小资料不做硬性刊登要求，根据报社赠送情况酌情刊登6.文章的开头必须有本报讯字样，结尾也必须有记者署名（如：大生/文）7文章不得出现配图
