1、图书平台品牌传播探析以京东图书平台为例 张茜 北京印刷学院 摘 要： 本文以京东图书平台为例, 分析了图书平台品牌传播的特征、渠道和方式, 为提升图书平台的品牌传播效果提供参考。关键词： 京东图书平台; 品牌传播; 传播效果; 传播方式; 作者简介：张茜 (1993) , 女, 北京人, 研究生在读, 主要从事新闻传播学数字传播研究。近年来, 互联网的发展改变了人们的生活方式, 影响了大大小小的产业, 出版业也是如此, 网上书店极大地冲击了传统出版行业, 特别是传统纸书的传播渠道。目前形成了以亚马逊、京东和当当网为代表的电商图书平台, 这些图书平台占据了纸书销售的半壁江山。这些图书平台之间的竞
2、争也非常激烈, 每个平台都想要提升平台的传播效果, 增强用户黏性, 在这之中, 品牌传播是非常重要的。品牌传播的主要目的是提高品牌知名度, 同时也是提升传播效果的关键。京东的电子商务业务起步于 2004 年, 但直到 2009 年, 京东的产品传播才告别“重销量, 轻品牌”的定位, 而图书平台是在京东重视品牌传播之后建立的, 是非常值得研究的。所以本文以京东图书平台为研究对象来探讨图书平台的品牌传播, 希望能够为其他图书平台提高传播效果提供借鉴。一、品牌传播特征要想提升品牌传播效果, 就必须有自己的特征。目前, 京东图书传播的特征主要有两点:精心策划和网络关注度高。精心策划指的是品牌的传播有时
3、需要一个事件来体现, 为了传播效果的最大化, 需要考虑诸多的因素, 比如在什么时间地点策划什么样的活动会吸引更多用户的关心。在互联网时代, 通过打造主题、制造“噱头”、策划“事件”等是网络营销常用的手段。双十一就是一个很好的时间节点, 京东图书平台在双十一之前跟随其他商品预售, 组织了一场图书超级品类日活动, 效果非常好, 图书在一天之中给予用户较大折扣来吸引用户, 不仅增加图书平台的销量, 而且还提高了整个平台的用户关注度, 一举两得。在品牌的传播中, 如果只有自己的精心策划却没有人关注, 那么这个传播的意图就没有达到, 在品牌传播中必须要有大众的参与, 京东图书作为电商图书平台, 在网络上
4、是否有很高的关注度是极为重要的。京东图书平台的传播依托多个平台, 从传统媒体到互联网都进行了大力的宣传。比如, 电视频道、微博、电邮、贴吧和论坛等等, 但最重要的还是网络社交媒体的关注度。其他图书平台, 特别是相对较小的图书平台在做品牌传播的过程中也可以借鉴上述两点, 提升传播效果。二、品牌传播渠道品牌传播渠道一般分为线上传播渠道和线下传播渠道, 目前来看, 线上渠道是提升传播效果的关键, 而线下渠道的成本较高, 所以图书平台要把线上渠道作为重点。最近几年, 人们的阅读习惯发生了较大改变, 移动阅读正逐渐成为人们的主流阅读方式。其中, 手机是携带最为方便且普及率最高的移动终端。1在今后, 手机
5、端的重要性很可能大于 PC 端, 人们越来越倾向于手机购物, 谁能先把手机APP 做好, 谁能抓准消费者的喜好, 谁就能获取最大的利益。2与 PC 端相比, 移动端弱化类目, 不求全而求精, 更符合移动购物客户的精准需求。京东图书平台在这个方面作出了尝试并且取得了不错的成绩。2014 年 5 月底, 微信与京东达成合作, 开放了购物的一级入口。并且京东图书在其他社交平台也相当活跃。线下传播渠道较多, 包括电视、楼宇广告、地铁、公交站牌、报纸、杂志和广播等等。京东的广告在电视、报纸、杂志和广播中比较常见, 这种方式也是对线上传播渠道的一种补充。此外, 线下推广渠道使用的快递车、快递员服装等也都以
6、京东的品牌标志为明显标注, 在送货过程中实现对线下推广的有益补充。三、品牌传播方式对于图书品类来说, 品牌传播的方式没有其他品类多, 目前品牌传播的主要方式有两种:低价吸引用户和赞助娱乐。低价打折是吸引用户比较有效的方式, 图书的打折一直都比较频繁, 而且折扣比较高, 京东图书经常会有各种打折活动, 各种节日专题都有打折活动, 与实体书店相比, 在价格上有较为明显的优势。低价的图书给京东也带来了很多的好处, 低价策略带来了大量的用户, 能够获得更大的流量, 且对于关联销售有明显的拉动作用。对于图书来说, 低价虽然能够吸引用户, 但是这种方式并不是没有任何缺点图书的净利率非常低。除了低价销售,
7、赞助娱乐项目也是一个好的增加传播效果的方式。平台可以赞助一些体育和娱乐节目来提升品牌认知。特别是近两年有关读书、写字类节目的热播, 使图书平台有了与自己品类契合度更高的项目。京东在这方面的尝试比较早, 但是当时与图书品类的契合度不是很高, 但无疑给整个京东平台带来了更多的流量, 图书平台也会因此受益。从 2010 年开始, 京东就正式成为中超的赞助商。在 2015 年, 京东与九支球队达成合作。这九支球队的市场范围广阔, 且与京东传播的重点地区相重合。在娱乐活动方面, 京东与我是歌手歌唱真人秀节目合作, 对自己的品牌进行传播。体育和娱乐活动的受众以青年群体为主, 这部分群体是电商平台的主要用户
8、, 也是各种职业资格考试和升学考试的主力消费人群, 是图书购买的潜在和现实消费者。京东商城之所以能够取得高关注度和良好收效, 原因在于其手法的创新、定位的准确以及全局的掌控。在这三个要素当中, 最重要的还是定位准确节目的收视人群和京东商城的消费人群较一致。本文以京东图书平台为例, 梳理了目前图书平台品牌传播的主要特征、渠道和方式, 品牌的树立不是一朝一夕就能成功的, 本文谈到的几个方面是品牌传播的基本做法, 传播效果不会因为做了一次活动或者赞助了一个节目就会立刻显现, 品牌的积累还是需要从细节处出发, 读者服务工作要到位, 活动的策划要尽量周全, 让消费者对图书平台留下优质、高效的印象, 提高消费者的忠诚度, 特别是随着经济发展中产阶级的崛起, 会有越来越多的消费者更加注重消费体验, 这时候品牌树立是极为重要的, 口碑好才能在众多图书平台中脱颖而出。随着互联网和图书产业的发展, 将会有更新的品牌传播方式出现, 图书平台也要紧跟时代的潮流。参考文献1毛文思.阅读类 App 的现状与趋势J.出版参考, 2014, 5 (2) :9-11. 2胡玮.移动阅读 App 的调查与启示J.读者工作, 2014, 44 (1) :66-68.
