1、水秀坊2009年营销提报,博思堂地产综合服务股份有限公司 2009 年 01 月 05 日,1 项目营销目标, ,2 项目竞争环境, ,3 项目营销策略, , ,水秀坊项目, ,4 项目推广思路,5 别墅开盘筹备,1. 扩大销售,2. 扩大影响,3. 节约成本,第壹部分 项目营销目标,目标之一：扩大销售,现金为王，资金缺口，迫切需要销售回款永新置地，2009年的项目开发资金运作，将主要依靠09 年在售项目：金光大道/东湖林语/水秀坊/锦秀坊4个项目的 销售回款。作为08年未上市销售的水秀坊项目，置地公司希望能够 一炮打响，取得开门红。因此，水秀坊项目团队2009年面临的第一个目标是：取得项目开
2、盘成功，扩大销售回款，争取更多现金,目标之二： 扩大影响,新兴区域，首次亮相， 迫切需要建立区域威望科技城是新区西部一个尚未真正开发的市场，作为一个 规划前景良好，目前尚未开发的新兴市场，永新置地第一个 进入该市场既存在较大风险，也存在较大机遇。作为永新置地在科技城的首次亮相，水秀坊项目能否一 炮走红，成功建立区域威望，将决定永新置地在科技城区域 未来的开发战略及水秀坊项目开发投资的成功。因此，项目 团队第二个目标是建立并扩大项目的区域影响。,目标之三： 节约成本,营销费用短缺，资金不足，节约营销成本永新置地，2009年面临较大的资金压力，各在售项目营 销费用短缺，面对有限的资金，项目团队的第
3、三个目标 是：在确保前两个目标的基础上尽可能的节约营销成本。,1. 市场走势判断,2. 价格竞争预测,3. 产品竞争预测,第贰部分 项目竞争环境,1. 市场走势判断,经济环境持续恶化，居民消费指数持续10个月回落,从最新公布的11月社会居民消费价格指数（CP1）看，CPI指数已经连续10个月持续回落，居民消费信心严重不足，预计春节后将进入经济通缩时代。,数据来源：中国国家统计局网站,国房景气指数持续13个月回落，房地产市场难回暖,从最新公布的11月份国房景气指数看，国房景气指数已经连续13个月持续回落，目前只有98.46，且没有止跌迹象，房价即将进入大幅下跌周期。,数据来源：中国国家统计局网站
4、,市场走势判断：受全球金融危机影响，中国经济面临极大困境，居民失业率大幅增加，资产严重缩水，可支配收入明显减少，消费信心严重不足，春节后即将进入经济通缩时代。苏州房地产市场受全国经济环境恶化影响，短期内难以走出销售困境，2009年将是苏州房地产市场最困难的一年。价格和销量可能双双深度下挫并触底。,2. 价格竞争预测,2008年新区中西部在售楼盘销售价格表,2009年新区中西部价格竞争预测公寓价格：新区中西部2008年在售楼盘公寓销售均价在3950-5300元/平方米之 间，各楼盘之间差价不明显。目前理想城和新港名墅等几个楼盘均有降 价销售现象，09年降价趋势更加明显。别墅价格：新区中西部200
5、8年别墅销售价格在6200-7800之间，销售情况均不理 想，目前价格并未出现明显下降，09年受存量增加和新盘上市冲击影 响，促销力度和降价系数均增加。,3. 产品竞争预测,2008年新区中西部在售楼盘未售存量表,2009年新区中西部产品竞争预测公寓产品竞争2008年新区中西部取得预售许可证而未能销售的存量公寓房约2576 套，云锦城/新港名墅/新创大河山等在09年均有新公寓房源上市，由于 供济不断增加，需求日趋减少，产品同质化严重，未来市场竞争将更加 激烈，户型单一，面积控制不合理的产品销售将存在极大困难。别墅产品竞争2008年新区中西部取得预售许可证未销售的别墅存量为285套，09年 新上
6、市的大河山项目将有357套的供应量，累计642套，加上本案水秀坊 项目的109套别墅，新区中西部别墅市场从2008年的约370套供应量急剧 增加到751套，面对增加1倍的市场供应和不足百套的年需求，销售艰难。,1. 项目推案策略,2. 项目价格策略,3. 项目销售计划,第叁部分 项目营销策略,结合工程进度，在推案的进度上先进行别墅的推出，由此可以得出别墅的推出时间刻不容缓，但是考虑春节期间客户的积累量蓄水期需要两个月。别墅时间暂定在09年5月，公寓的推出时间视市场情况及客户积累情况待定。,施工进度安排,1. 项目推案策略,二组团,项目推案策略,四组团,三组团,一组团,1. 区域别墅稀缺，工程进
7、度快，首先推别墅,2. 高层公寓工程进度慢，需湖景资源支撑，后推。,3. 别墅1组团位置沿马路较多，户数少，低价先开。2组团用于后期提价。,4. 公寓三组团和四组团，考虑面积因素可以同时交叉推出，以均衡面积。,2. 项目价格策略,项目定价步骤,预计09年总销售为25600 别墅均价7000元/公寓均价4800元/别墅预计销售面积15000公寓预计销售面积10600 别墅销售约金额为：10000万 公寓销售约金额为：5000万 年度总销约金额为：15000万,销售价格及销售金额,区域塑造，产品认知。低价入市, 性价突显。,销售原则：快速去化，达到利润最大化,3. 项目销售计划,整体销售计划,第一
8、阶段销售区域,一期别墅 （09年5月上旬） 一组团,第一阶段推售房源,本组团沿马路房源较多，结合目前市场环境，采用低价入市，均价控制在6200元/平米左右，达到快速去化目标，营造热销气氛。,第二阶段销售区域,一期别墅部分5月下旬）二组团,第二阶段推售房源,本组团位置较好，属本项目中心区域，借助一组团势头，价格可相应抬高。,第三阶段销售区域,一期公寓 09年6月上旬 三组团,三组团面积偏大，但位置、景观较好，需要经过前期较长时间的客户积累。建议于第四组团同时推出，以均衡面积。,第三阶段推售房源,第四阶段销售区域,一期公寓 09年9月 四组团,建议：考虑到75平米是迁户口的标准,C3测绘面积做到7
9、5平米。,第四阶段推售房源,1. 项目推广策略,2. 总体执行思路,3. 推广成本控制,第肆部分 项目推广思路,1. 项目推广策略,推广主题:科技城12万平米首席山水大宅，新区中西部地标楼盘 2. 形象诉求:科技新城核心领地,统率西部三镇豪门,2009年,我们为水秀坊设定的推广目标是:,打造新区中西部第一盘,1. 广告包装策略：以“项目形象+别墅产品”为项目整体包装形象主题，淡 化公寓产品，塑造项目的气质和质感，打造区域地标形象。2. 活动推广策略：积极运用“市区展销会”、“乡镇巡展会”和“大客户 公关活动”，全面开发市区客户和乡镇客户，迅速打开销售 局面。,推广执行策略,客户抓取策略,我们认
10、为,水秀坊项目处在一个特殊的地理环境中，项目的开发目的正是为相对独立的西部乡镇富裕阶层提供一个高档的地标级生态居所来彰显他们的价值与身份。因此，我们将重点关注乡镇客户的开发。,我们有理由相信，乡镇富裕阶层对目前的居住状态并不满意，居住环境杂乱，缺乏物业管理的拆迁小区难以让这些富裕起来的乡镇居民们感到自豪，他们需要一个可以称道的新的地标级居住领地，而水秀坊的开发，正好满足他们的需求，因此，我们将重点关注乡镇客户。,客户测算与开发步骤,别墅客户存量： 乡镇公务员约240人 私营企业主约100人,公寓客户存量： 乡镇村干约180人 乡村富户约600人,东渚、通安、镇湖三镇总人口约4万户，按3%的富裕
11、家庭计算约1200户，为有效潜在客户。,2. 总体执行思路,项目总体执行思路：一个核心，一个系统，两个阵地一个核心： 以别墅首次开盘成功为核心 一个系统： 建立形象推广面与信息传播面的组合推广系统 两个阵地： 建立市区推广阵地和西部乡镇推广两个阵地,一个核心以别墅开盘成功为项目推广核心别墅首次开盘的成功是项目整体运作的关键，09年推广 工作的核心是确保首次开盘的成功，因此前期的所有推广工 作均将围绕别墅开盘为核心，为别墅的成功开盘做准备。,基于别墅和公寓产品的特性,我们需要建立两个推广面,基于水秀坊独特的地理环境,我们需要建立两个推广阵地,在市区推广阵地,我们的推广流程如下,市区客户抓取途径主
12、要通过借势09年春季市区展会来实现，而参展也是扩大项目市区影响力的有利机会。,在西部乡镇推广阵地,我们的推广流程如下,西部乡镇的推广以密集的小众媒体配合乡镇巡展，迅速形成区域影响力。,3. 推广成本控制,精准客户锁定，减少高费用媒体运用别墅客户锁定公务员阶层和企业主，以公关营销形式直 接面对客户，降低大范围广告投入，并减少电视、报纸等传 统高费用媒体使用频率。小众媒体+人员直销，与客户面对面公寓产品的推广过程中，引导旗与短信打头阵，邮政夹 报第二波冲击，乡镇巡展派单再次突击，利用小众组合媒体 快速、高频率、重复传播项目产品信息，建立知名度。,项目09年广告预算,09年总销（1.5亿元）广告比例
13、（2.4%）=广告预算（360万元）,备注：开发科技城新兴市场需要投入较多广告费用。,1. 东渚售楼处进驻,2. 市区春季展销会,3. 别墅盛大开盘,第伍部分 别墅开盘筹备,1. 东渚售楼处进驻,时 间：2009年1月-2月 目 标：完成东渚镇临时售楼处进驻及其他前期筹备工作 主要工作：东渚临时售楼处租赁及售楼处内外部包装项目折页/别墅户型册/公寓户型册等销售物料设计制作沙盘模型和别墅单体模型制作现场工地围墙及龙山路引导旗设计制作建立科技城和东渚镇户外广告传播体系东渚临时售楼处正式进驻活动29届春季房交会和苏州购房节展位预定,东渚镇售楼处选址示意图,东 渚 老 街,美田里路,东渚老街,太湖大道
14、,镇政府,小学,建行,邮局,售楼处,东渚宾馆,卫生院,农贸市场,美田财富广场南区,美田财富广场北区,龙景 花园,龙景 花园,银行,华联,商业街铺,商业街铺,商业街铺,老式民宅,商业街铺,商铺,商铺,商铺,商铺,商铺,龙景 花园,东 褚 新 街,售楼处选址： 美田财务广场1幢106-107,东渚镇售楼处选址商铺情况,商铺位置： 美田财富广场1幢106-107#商铺 商铺层数： 1-3层 商铺面积： 单套每层50平米，1套三层合计150平米 ，2套合计300平米 利用方式： 两套合并，底层打通，其中1层为销售 大厅，2层为贵宾洽谈区，3层办公。 租金报价： 9万元/年,联系人：胥先生 132951
15、90838,东渚售楼处功能布局,立体功能布局：,办公区,贵宾洽谈区,销售大厅,1楼,2楼,3楼,平面功能布局：,沙盘模型,控台,楼梯,洽谈区,单体 模型,入口,楼梯,1楼,2楼,东渚临时售楼处内外包装,拱门,销售物料,模型制作,备注：具体见模型制作建议书,工地现场包装,时 间：2009年2月28日（周六） 地 点：东渚售楼处 来 宾：镇政府领导/企业单位领导/公司领导/媒体记者等 人 数：50人 仪 式：剪彩/舞狮/鞭炮/歌舞 配 合：东渚镇全镇引导旗发布东渚镇邮政夹报发布公开活动现场礼品赠送,东渚售搂处公开活动,备注：具体活动方案活动前20天提交,本月急需开发商配合工作销售热线申请（小灵通一
16、部） 工地围墙广告发布（画面确认及制作） 东渚镇售楼处租赁 沙盘模型和别墅单体模型制作 工程图纸一套 确认的别墅户型和公寓户型CAD一份（含预测面积） 工地主看板制作 关联公司介绍（物业管理/施工单位/监理单位）,2. 市区春季展销会,时 间：2009年3月-4月 目 标：春季展销会参展，现场会所公开 主要工作：市区户外广告投放春季房交会参展苏州购房节参展现场会所盛大公开活动暨别墅工程封顶仪式邮政夹报系列广告投放新区西部乡镇系列路演巡展大客户公关,市区户外广告投放覆盖区域：新区狮山路CBD中心 主题信息：生态人居地标/诺贝尔湖景/山水城市别墅 发布数量：2块 发布时间：09年3-4月 执行特点
17、：户外长效媒体，投放于高端人流集中区域，费用昂贵，效果显著，形象宣传效果好。,春季房交会参展参展时间：2009年3月27-30日 参展主题：科技城山水人居地标、新区首席山水城市别墅 参展目的：借助春季房交会市区影响力，打造项目影响力 筹备工作：春季房交会参展活动方案展位设计与包装制作模型搬运与礼品制作参展广告宣传与产品信息发布春季房交会参展活动执行,2009苏州购房节参展参展时间：2009年4月17-20日 参展主题：科技城山水人居地标、新区首席山水城市别墅 参展目的：借助09苏州购房节影响力，打造项目市区影响 筹备工作：购房节参展活动方案展位设计与包装制作模型搬运与礼品制作参展广告宣传与产品
18、信息发布购房节参展活动执行,现场会所公开暨别墅封顶仪式活动时间：2009年4月20日 活动主题：现场会所耀世公开，山水别墅华丽封顶 活动目的：重大工程节点与会所公开结合，制造市场热度 筹备工作：现场会所包装工地形象包装别墅封顶工程进度控制公开活动方案设计与筹备别墅封顶仪式,邮政夹报覆盖区域：新区 主题信息：生态居住地标/诺贝尔湖景/震撼价格/精致户型 发布次数：4次/月 发布时间：09年3-4月 执行特点：针对性高频率投放，信息量大，受众面广,乡镇路演巡展重点区域：东渚镇、新区绿宝、阳山花园、通浒花园 巡展主题：绿色、氧气、阳光，你的生活应该有山有水 活动次数：2次/月 发布时间：09年3-4
19、月 执行特点：强势人员推广，派单，与客户面对面,大客户公关公关资料： 项目楼书/DVD光盘/户型册/笔记本 执行人员： 博思堂销售团队主管（大客户经理） 公关形式： 乡镇政府、私营企业主拜访，资料赠送 辅助手段： 苏州日报整版广告/引导路旗 执行时间： 09年3-4月 执行特点： 专人公关，贴身服务，体现服务品质,3. 别墅盛大开盘,时 间：2009年5月-6月 目 标：实现别墅首次开盘成功，制造热销 主要工作：开盘前系列广告宣传别墅产品推荐酒会开盘活动执行方案别墅开盘活动开盘后续广告宣传,开盘前系列广告宣传推广时间： 2009年5月 媒体组合： 苏州日报/邮政夹报/户外广告/网络短信等 推广
20、主题： 科技城山水人居地标，新区首席山水城市别墅 辅助手段： 大客户拜访 配合事项： 画面设计、促销方案、客户诚意度检测等,别墅产品推荐酒会活动流程： 项目推荐、产品解析、红酒品鉴 执行人员： 博思堂营销团队 活动形式： 产品推荐酒会 辅助手段： 大客户优惠/团购优惠 执行时间： 09年5月 执行特点： 高规格，氛围足，体现项目高端品质,别墅开盘活动活动时间： 2009年5月30日（周六） 活动地点： 现场接待中心 活动主题： 新区首席山水城市别墅火热开盘 活动形式： 领导讲话/选房认购/精彩演出 参加人员： 企业领导、贵宾客户、媒体记者 活动配合： 开盘硬广、开盘礼品、促销方案等,开盘后续广
21、告宣传推广时间： 2009年6月 媒体组合： 户外广告/网络短信/邮政夹报 推广主题： 新区首席山水城市别墅火热开盘，倾城热销 辅助手段： 促销计划 配合事项： 画面设计、媒体跟踪、客户维护等,广告企划工作进展,项目LOGO标准组合回顾,名片设计样式,业务团队胸牌设计样式,信封信纸设计样式,纸袋设计样式,纸杯设计样式,引导旗设计样式,折页设计样式,工地现场围墙画面,工地现场围墙效果图,科研路工地围墙画面,科研路工地围墙画面,龙山路工地围墙画面,龙山路工地围墙画面,水秀坊项目区域户外选址建议书,附件1：,1,2,4,水秀坊项目区域户外布点示意图,本案,引导旗,龙山路看板,绕城高速看板,S230省
22、道看板,3,工地看板,5,建林路看板,龙山路与科研路转角现场照片,1,水秀坊项目区域户外布点建议细项,建 议： 建议将目前建筑公司的企业形象牌改建为项目工地主看板，宣传项目形象 制作规格： 宽20米高8米（1块） 制作工艺： 立柱外包铁皮板 灯光配置： 外打灯,样式参考,龙山路与太湖大道转角现场照片,2,建 议： 建议在龙山路与太湖大道竖立户外看板，宣传项目形象 制作规格： 宽12米高6米（3块） 制作工艺： 立柱外包铁皮板 灯光配置： 外打灯,样式参考,太湖大道与绕城高速转角现场照片,建 议： 建议在太湖大道与绕城高速交叉口设置户外广告或设法租赁该处的科技城宣传看板，宣传项目形象 制作规格： 宽12米高6米（3块） 制作工艺： 立柱外包铁皮板 灯光配置： 外打灯,3,样式参考,5,太湖大道与建林路转角现场照片,建 议： 建议在太湖大道与建林路交叉口设置户外看板，宣传项目形象 制作规格： 宽12米高6米（3块） 制作工艺： 立柱外包铁皮板 灯光配置： 外打灯,样式参考,龙山路路灯照片,建 议： 建议在科技城龙山路和科创路设置引导旗，宣传项目信息。 制作规格： 宽0.6米高1.6米（双面） 制作工艺： 铁管+喷绘拉直,样式参考,水秀坊项目区域其他户外广告资源建议,太湖大道绕城高速附近高炮,太湖大道交通指示牌2,太湖大道交通指示牌1,东渚镇灯杆旗,
