1、,北 清 项 目 主题定位扩展及补充,聚焦中产阶级的心理需求,客户身份：30-35岁的女性海淀区域中产知识分子，大学留学生汉语老师，丈夫为戴 姆勒克莱斯勒公司大客户经理 请描述以下您现在的生活状态：不是太有规律，虽然也挺正常的，就像两个单身的人住在一起，爱人每天回家比 较晚，自已经常在家办公，基本上公私不分的，周六日和朋友吃饭，基本每周都如此。 请描绘您心目中最理想的生活状态：希望孩子（1岁的孩子，由老人看护，不在身边）能在身边，家务事有人打理， 老公能每天准时回家，一家人每天能吃个团圆饭，不用经常要起得太早，能早上晚些 起床。,l 旁观分析： 两个繁忙的人，有各自的生活区域和周期规律，缺乏交
2、集，就像两个单 身住在一起。期待最正常的家庭团聚，家庭的温情，而和朋友的频繁聚 会是填补这一心理空缺的方式。,36-45岁男性大企业中高层管理者l 最喜欢的休闲方式是：朋友聚会，外出旅游。 请具体描述 和朋友一起去旅游或是郊区吃饭看景，工作不忙的时候就一块 出去 l 请描述以下您现在的生活状态。 比较忙碌，按部就班，严肃紧张。 l 请描绘您心目中最理想的生活状态。放松，可和家人多聚会游玩，（快乐交流）自由支配自已的时间，身体状况更好些。（健康）,对于有一定事业、权力基础的中产阶层来讲，社会角色的需要会促使其在工作中扮演严肃、权威的形象，或多或少会影响体验生活乐趣和压抑率真本性的流露，快乐的交流
3、和健康成为心理需求的重点。,旁观分析：,36-45岁，海淀男性私营业主，五口人，一个六岁小孩。 最喜欢的休闲方式是： 请具体描述 旅游及打羽毛球，一般都是不忙的时候约朋友一块去放松一 下。 请描述以下您现在的生活状态。衣食无忧，前途无望，生活比较平淡，每天都挺忙的 请描绘您心目中最理想的生活状态。像二十岁时那样，可以随时休息，自由自在的。,l 旁观分析： 对于拥有小型公司的私营业主来讲，事业发展到一定阶段会呈现稳定的阶段，事业的进一步发展和发展目标则呈现模糊状态。基本的生存、生活需求已经满足，但缺乏新的生活目标，原有生活环境已经固化，从而感到乏味和单调 ，需要新的环境体验和变化。,区域客户的典
4、型陈述及心理需求对现实状态的典型陈述： l 忙，压力大，连轴转 l 紧迫、繁忙 l 严肃、紧张 l 生活比较平淡，每天都挺忙的 l 事情很多，没有时间 l 朋友相聚多，家人团聚少,对将来生活模式的典型期望： l 孩子独立以后，希望在家休息。 l 公司的事情正常能独自运转后，1/3的精力放在工作上，其它时间做自己喜欢做的事情。 l 和孩子在一起，家人常在一起团聚。 l 有个正常的家庭生活，和老人在一起。 l 度假休闲 l 随时休息，自由自在的。从对比中，我们可以看出，客户在购买房子中，所期冀平衡的生活落差。,在普通人的眼中，中产阶层既无顶级阶层的触高风险，又跨越普通阶层的生存压力，应该是个十分幸
5、福的阶层。但是在真实的现实中，他们却是最疲于奔命的一群人。他们对生活并无奢华的愿望，但现状的生活却使平凡的享受与休憩，也显得十分珍贵。这种群体性的典型特点使我们产生疑问，为什么，会形成如此落差的生活状况?,房子不能解决社会问题，但房子要产生吸引力，就必须满足客户由于社会存在产生的多种心理需求。这是我们探究客户心理的目的，找到目标客户的共性心理需求和产生的根源，在主题和诉求上，从本质和根源出发，去打动和满足他们，才能获得目标客户的市场认同。,从社会学的角度，重新思考生活模式的意义,不同的社会发展阶段、不同的社会价值观，会形成生活模式的历史变迁，远离微观人群的特征，调整视野，从人类社会生活形成的对
6、应生活模式，我们期望可以寻找到产生不同生活模式的社会根源。,近代极权社会 繁复的礼教等级生活，奢靡追求,近代的极权社会，由于社会的等级划分和统治需求，需要形成礼教化的生活模式，规定各个阶层的生活标准，处于高级阶层的贵族就需要以夸张的绚烂与形式主义，来体现尊贵和超凡脱俗。奢靡也成为一种可望而不可及的生活理想。生活首先是符合阶层的社会需要，其次才是人的需要。,现代社会在社会政治方面实现了均权，阶层的差异弱化，但不同的发展阶段，由于社会生活的特征而呈现出不同的生活倾向。 初级工业化社会 工厂化、标准化生活、机器化建筑 进入工业文明后，社会化大生产要求简化一切工业品的形式，利于高效率低成本生产，工厂化
7、、兵营化机器般的住宅建筑也应运而生，千篇一律的标准化生活成为典型模式。工业革命时期的欧洲、50-60年代的苏联、80年代以前的中国基本属于此类模式。,战后社会 颓废的一代、旁客PONK、女权解放、个性自由 二战以后，由于世界政治的动荡和传统价值观的势微，倡导个性独立的，自由的生活模式在西方泛滥一时。反政府，反家庭、反社会的生活观念导致了千奇百怪的生活模式的出现，传统的家庭观念受到质疑。,现代社会 快节奏大都市生活、物质化与奢华追求 快速发展的现代社会，在相对稳定的社会结构中，极力宣扬高效率、高速度、高科技，以及带来的高节奏生活，物质的崇拜和金钱至上的物质欲，导致快餐式文化和对便捷与奢华的过度追
8、求。以高效为原则形成的，生产与生活区域高度集中的大城市，在带来空前物质生产效率的同时，也带来大规模污染和文化精神的匮乏。,后工业化社会、信息化社会 生态绿色生活，郊区化，人性的回归进入信息化社会，生产环境大幅改善，生产和生活区域可以彻底分离，加上大城市的超规模膨胀，郊区化趋势出现，社会开始对现代工业文明进行反思，开始重视环境塑造及环保问题，对生态和绿色生活的向往成为理想生活模式。在环保理念得到普及，以及环境不断改善之后，人们认识到，精神家园的维护与环境同样重要。意大利、法国、北欧、日本相继出现各种倡导新生活模式的团体组织和社会运动。社会生产效率的极大提高和环境的持续改善，对人文主义及生活精神理
9、念的关注重新复归，逐渐形成与社会生活不同节奏的家庭生活模式。,生活模式的形成与选择，往往源于社会生活的要求，亦是社会价值观的体现，对理想生活模式的选择，可能是顺应社会生活的需求，也可能是对社会化的逆反与自然平衡。,l 效率至上带来的现代社会病,“时间就是金钱，效率就是生命”，已经作为一个社会实现现代化和迈向新时代的座右铭和社会价值观，深刻的影响了整个中国，乃至几代人，激励了无数人化身为整个社会的一个齿轮，为了梦想，日夜运转不息。在实现快节奏、高效率、现代化之后，也带来了日益严重的负面效果，用时间换取金钱，健康让位于效率，长期的紧张，导致家庭生活、个人生活质量的贬值和个性的异化，这也是现代工业文
10、明的沉重社会代价。,以效率优先的社会商业机制与主流进步意识告诉我们：快才是时尚，快才有效率，才是现代的，才是科技的。每一个人似乎都在步履匆匆，不停的追赶，和生命赛跑，没有时间去细细品味生活，也无暇顾及和发现身边的美好事物。,正如约翰列侬说过的那样：当我们正在为生活疲于奔命的时候，生活已经离我们而去。,美国华盛顿经济趋势基金会主席杰里米里夫金指出，当代人的生活被束缚在“毫微秒文化”中，人们的时间被切分到最小，一周7天每天不停的工作，日常生活被忙碌和焦虑充斥。这种微毫秒文化发展到极致，人的身心超负荷运转，就会长期处于亚健康状态，健康就会受到损害。 以产业密集的北京中关村为例，据统计高级知识分子平均
11、死亡年龄仅为53.34岁，比全国水平还低，比10年前缩短了5.18岁。,捷克作家米兰昆德拉在他的著作缓慢中诘问到：“为什么缓慢的乐趣消失了呢？以前那些闲逛的人们到哪里去了？那些民谣小曲中所歌咏的漂泊的英雄，那些游荡于磨坊、风车之间，酣睡在星座之下的流浪者，他们到哪里去了？他们随着乡间小路、随着草原和林中隙地、随着大自然消失了吗？”,一些经历过现代工业社会发展并步入后工业化社会的国家，开始反思现代社会工业文明的弊端，逐渐从人文主义的角度去重新审视社会节奏和个人生活的关系。,从慢餐到慢拍生活,1986年在罗马，为了抗议在著名的西班牙广场纪念碑的台阶旁建立快餐店，拒绝现代工业化的“快餐文化”，反对者
12、们以“慢餐”命名自己的组织，提倡放慢脚步，享受生活，对食物的态度是慢火细炖，在缓慢中挖掘乐趣，慢慢品味食物的美味。慢餐宣言：“城市的快节奏生活正以生产力的名义扭曲我们的生命和环境，我们要以慢慢吃为开始，反抗快节奏的生活。”,现在，这个协会已经在世界上42个国家拥有7.5万名会员。,由美国记者卡尔奥诺雷创建的“找回你失去的时间”运动，目前每年都要举行时间大会，并已经向美国国会建议将每年10月24日命名为“官方无手表日”。他们倡议人们扔掉闹钟和手表，找回那些被工作挤占掉的业余时间，寻求一种缓慢、悠闲生活方式，可以让人们充分享受自由，享受高科技文明的便利，但不是做时间和技术的奴隶。,在欧洲，由无数厌
13、倦忙碌日子的人们发起了一场慢拍运动，他们希望让生活过快的脚步慢下来。但是，这一运动的目标还不仅于此。他们创造了一个全新概念，即“慢城市”，提出建立一种新的城市模式。在这里，有更多的空间供人们散步，有更多的绿地供人们休闲娱乐。此外，他们还提倡拆除不美观的广告牌和霓红灯，并且号召人们以时速20公里的速度驾驶汽车。,人口只有1.5万的意大利小城布拉成了这一运动的先锋。目前，意大利的32个小城成功推行了这一模式，一场提倡“慢拍”的革命正在全球悄然兴起，从北欧到亚洲，有很多国家、城市陆续出现了以“慢拍”为主题的新生活运动以及相应的商业产品。放慢自己的生活节奏，慢拍已成为一种新的世界性时尚生活潮流,同时人
14、们认识到慢拍不仅限于行为方式，还应逐步扩展到对生活 态度、价值观的总体概念，对慢拍的意义进行积极的提升与丰富。,一个香港人的生活创想，从MILDSEVEN到MILDLIFE香港媒体人佘宗明先生把一个熟悉的品牌MILDSEVEN拆分为一种生活态度。并用一个句子表示：“我很MILD（温和），但我不是SEVEN（七）。 所谓seven，是指星期一到星期七都在工作或玩乐的人和生活状态；星期一到星期七都在狂热玩乐，是seven，；星期一到星期七都在迷失自己，也是seven，。” Mild似乎更能贴近我们的身心，一切事物随自然，归于平淡，保持对生活的缓慢而清醒的态度。 Mild是温和、缓慢、随意的生活,M
15、ild（温和）生活是一种对现代文明的反思，摆脱人们对效率的崇拜，以及对刺激生活的追逐，得到的人性化回归。MILD温和的人，是有着自我生活判断力和享受方式的人，不受潮流驱使；生活淡定，悠闲处之；在整个社会的快速行进中，他们并非慢一拍，而是有着高超的生活控制力和平衡意识。” MILD生活代表了一种新的人生与生活态度，正悄然在世界各地得到传播和推崇。,从总体趋势来看，由于国情不同，国外的趋势是由极端的独体居住向社区居住的方向发展，逐渐加强社区的邻里关系。中国是由过去非常集中的密集社区往相对分散的较低密度的社区方向发展，回归传统价值观，东西方居住模式从终极的发展趋势来看，两者是殊途同归的。相对欧洲中产
16、阶层以低密度为主的居住空间来讲，国内的居住环境基本普遍为都市高度密集的居住模式，这使得轻松自然的环境营造更为艰难，中国中产阶层的快节奏综合症实际上更为严重，对于改善环境的要求就更为迫切。从社会学的角度进行分析，当下中国中产阶级的幸福缺失，从本质上，是家庭生活延续社会生活节奏，形成与人性本质需求脱节的生活状态，从而导致了多种的社会问题。在郊区化趋势日益明显的今天，需要在降低居住密度的同时，树立新的社区环境和倡导先进的生活理念，营造不同于传统住宅的新发展模式。,树立目标群体的理想生活模式： 与社会节奏截然不同的慢拍温和生活,这种生活模式可以通过建筑及环境营造的具体核心理念体现l 营造节奏舒缓的生活
17、氛围、体现悠闲从容，淡定自然的生活状态l 促进家庭欢聚、家庭成员的交流，营造空间的分与合，聚与隔l 邻里交流与空间的共享，多层次的空间过渡l 创造容纳闲适生活的亲和环境、宜人的空间尺度l 鼓励放松心境的平和氛围、简洁而精致,核心理念是通过市场分析、客群分析、社会学分析结合对项目的多方面考量，所获得项目总体塑造的目标。,而项目主题的形成需要在此理念基础上通过重要特征的分别演绎，各种因素的组合和筛选来获得。主要的多元尺度分别为空间描述、生活体验描述、概念利益的描述，构成多种主题组合的可能性，再通过对组合方案的分析，最终获得优秀的主题发展线索。,这种创意模式有两个意义： 一、通过多元尺度的分解分析，
18、将项目核心理念具象化、因素化，变成可以从多方面把握的具象元素的综合体。 二、通过多元尺度，多元因素的组合，获得多个发散性的主题线索，通过筛选，最终获得最利于资源利用和推广的优化方案，并为后续的设计提供创意基础。,多元尺度下的主题定位演绎：,体现核心理念的生活体验发展的可能模式,体现核心理念的概念利益的可能发展模式,三个主题及向量轴元素的创意组合,主题一联结元素： 生活体验 空间描述 利益联想 文化氛围 独特元素 为目标客群定制 交流共享 场景化 区域特点、文脉 景观互动创意联结过程： 改变目标客户的平庸生活 场景化处理 新的情景空间,类比获得的主题衍生与描述，类比联想：平凡的生活过于简单和明确
19、，也就不可避免的流于平庸和单调，借助环境资源，通过非凡的戏剧化、场景化处理和赋予异化的视角与氛围，利用模糊的、时空交错的空间处理，达到提升和扩展生活体验，丰富生活情趣的目标，并创造和丰富新的生活内涵与意义。,主题定位： l 交错的、模糊的、流动的、场景化的空间集合 l 变幻的时空，记叙非凡的时光，朴实而多元的场景化氛围，为社区营造丰富而深厚的人文环境和凸现品质化的生活内涵。 l 揭示人生与环境本质，记叙时光故事的类别墅小镇,时 光 墅 （TIME TOWN）,时 光 小 镇,该主题定位可能的核心问题,原有建筑较为陈旧，改造为封闭的功能性的新会所，可能会存在硬件条件问题。据观察现有屋架基本完好，
20、三七墙体对轻质屋架的承重，应该没有问题，但如果变成功能性会所，在后期验收方面可能会有障碍。 所以建议功能性部分另建会所，并移至地块西南角，原有厂棚可改造为纯装置性室内景观庭院。,经过外部墙体处理、更换屋面木条板，相应照明设施， 陈列相应的装置设计、美术作品，体现社区的文化性,从利用角度来看，西侧原厂棚为钢架，屋顶为水泥预 制板，制作较为简陋，保留价值不大，建议拆除。,对容积率影响 西侧厂棚暂时保留为施工工人棚，后期拆除，对叠拼无影响，东侧厂棚由于距保留树木较近，在排布上对房屋排列影响不大，总面积不过900平米，对项目总体容积率影响不大。 心理影响 对原有方案进行处理后，厂棚变成社区中心的交流中
21、心，一个社区艺术陈列室和公共客厅，不再具备具体的功能性，经过形象的适度改造，形象也将全然不同，对业主不会产生不良的心理影响。,主题二,联结元素： 生活体验 空间描述 利益联想 通透、悠然 29度特质 区域特点 交流共享 优越空间 产品优势,创意联结过程：,从地域特征地块单体提炼特征29度,本案所处地域由于沿京昌高速，而呈现明显的29度倾斜特征，同时地块为了便于利用土地，采用南偏东29度布局，顺应总体地域特点的同时，也较自然的使单体建筑形成全明采光的特点。结合跃层的空间处理，将使本案在产品设计方面处于领先的优势。 这种通透的和撒满阳光的空间，与营造悠然自得的愉快心境相结合，可以较好的诠释核心理念
22、所期望创造的悠然空间，为客户带来愉悦的顺应性联想,29度代表生活品质和愉悦感受的中度酒。（联想）润心沁脾的中度酒揭示“轻松、愉悦、健康”的联想因素。 29度比喻温和的生活模式29公里辐射圈的社区29时速社区内部车辆行驶限速,概念衍生：酒按酒精含量可分为低度酒，中度酒和高度酒。中度酒是指酒度为22-40度的酒，有餐前开胃酒，餐后甜酒等。品酒的经历就是一个放松舒意的过程，中度酒已经演化为中产精致生活的象征性代表。,一次品酒叙述：,Vosne Romanee Les Chaumes, Meo-Camuzet 酒色接近深色红宝石， 具有桑葚般黑酱果的香气， 不过并不奔放。 宜人的中度酒体延展出丰盛的樱
23、桃、覆盆子、草莓以及恰到好处的轻微木桶香。 单宁已经成熟甜美， 不过尚待时间的转化使其更加柔顺宜人。 适量的酸度使此款酒充满活力。中度酒有着一定的力度，却又不会过于刺激，品味呈现更多的层次，与丰富的内涵。,l 与环境、空间、文化的联系 l 表现自由、悠然、通透的情趣悠 流 29 l 自由的，愉悦的气氛与联想（YOUll） l 明快而流畅的空间，又似乎联想到香醇美酒 l 体现悠闲和流动性空间的特质 l 29度缩小配置，形成主辅诉求悠中文里较好代表愉悦、轻松、闲适的单字 流 1 指低密度生活的潮流，自成一派的悠然风格，2 指流畅、流动性的空间,贯穿始终的追求明快、愉悦的设计理念,社区配套特征：红酒
24、廊、酒水吧 有九曲流觞和竹林的室内庭院 公共娱乐场地 瑜伽场所 幼儿园,主题三,联结元素： 生活体验 空间描述 利益联想 慢拍、MILD生活 草木环境 优越模式 舒缓运动 绿色围合 品牌发展对中产阶层需求的提炼以及对理想慢拍生活模式特征的提炼，结合低密度空间资源，有利于营造有一定普适性的产品模式，通过长期低密度项目的持续运作，可以形成品牌化运作的模式，有利于企业的长期发展。,草木环境、绿色围合,生机昂然的草木环境围合,统一效果的绿地景观绿篱、社区围院、分户庭院围栏，形成浑然一体而又连续的绿墙。蔓 墅（MILD TOWN）l 草蔓生长，围合形成的类别墅氛围住区 l 慢拍、MILD（温和）生活的典
25、型代表占据一个生活理念，并深化之。,类比联想,草木环境联枝藤蔓传统青花图案中国文人文化中淡泊、悠然、雅致情趣的最高代表 l “五彩过于华丽，殊鲜逸气，而青花则较五彩隽逸” l 净丽青翠，清新雅致，质朴中蕴含意境 l “青”代表项目所达到的意境和植根于本土历史的人文精神 l “青”可以在统一视觉风格形象表现出来，而在案名中不凸现。 备选案名：青 庭 蔓 墅,注释与延展：新古典主义风格的环境、建筑塑造： 中国文人画意境 木屋架与室内竹林、水池,核心理念指导下的环境描述,空廊庭院,会 所,舒缓运动,对主题的创新审视：时光墅 构筑情景化环境改变单调的生活悠 流 29 构筑明快愉悦的空间蔓 墅 草木环境
26、的围合,对案名的补充思索,两种模式的思维 1、从核心理念出发，表现了一个最突出的特质侧面，有利于概念的细致演化和贴近项目实际。2、采用纵观视角，涵盖全要素的概念，有利于本质的概括与全向发散,另一个角度对本质概念的聚焦和涵盖 终极目标： 建立满足中产阶层生活愿望的目标模式,一个频繁出现、极具包容性的社会热点词 一个描述美好前景与目标使命的词汇,愿 景指人们企及和达到的内心愿望与图景化目标,概念的利用,中产阶层的居住理想与深度需求的满足 图式化的情景目标愿 景 实现中产生活理想，展望美好未来图景愿：心之所冀，中产阶层的典型需求景：实现理想的生活模式，生活图景实现之前：是生活理想的概括模式实现之后：是悠然生活的图景展示,选择的标准a、反映核心理念，升华和鲜活表现核心理念 b、有唯一性或独特的表现视角，能够快速形成市场印象 c、有发展空间，有良好的延伸性，可以在核心理念的基础上， 按照某种明确的线索展开。 d、可以便于从设计和视觉方面实现,THE END,THANKS,
