1、,淮安东方曼哈顿项目 系统诊断报告,调整策略,市场概况,目标客户,诊断结论,项目诊断 报告,SWOT分析,项目概况,SWOT分析,诊断结论,项目概况,目标客户,调整策略,市场概况,一、项目基本要素, 总规划用地面积：5414 容积率：4.8 绿化率：28 地面建筑面积：26094 商业及办公总面积：7080 公寓总面积：19014 公寓总套数：147套 地下建筑总面积：3102 总建筑面积：29196 机动车停车位：地下49辆；地面22辆。合计71辆 非机动车位：入地下车库,东方曼哈顿项目在建实景,东方曼哈顿项目区位图,项目周边道路状况,SWOT分析,诊断结论,项目概况,目标客户,调整策略,市
2、场概况,二、道路及周边配套,周边相关建筑及配套,深圳路与南昌路交汇,SWOT分析,诊断结论,项目概况,目标客户,调整策略,市场概况,三、周边环境及项目,距钵池山公园，直线距离900米左右，道路距离1200米左右。,钵池山公园南大门,钵池山公园门前道路,世袭领地别墅项目,比佛利别墅及小高层项目,现场实景,东方明珠花园项目,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,一、06年1至6月份住宅成交数据统计,项目概况,以上资讯来自淮安房管局2006年统计数据，相关数据为本报告撰写之日止。,市场概况,06年度全市商品房成交统计,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,一、06年1至6月份住宅成交数据
3、统计,项目概况,市场概况,结论： 1、自本年淮安商品房整体均价呈逐步攀升趋势 2、虽然国家“国六条”政策出台，但对淮安楼市的价格走势并未造成大的影响。 3、均衡市场接受价为2700元/ 4、每月市场去化在250280套左右,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,二、淮安总体小高层及高层项目状况,项目概况,市场概况,区域分布状况：,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,二、淮安总体小高层及高层项目状况,项目概况,市场概况,结论： 1、本市在建和在售的小高层及高层，集中在清河、清浦两个区 2、清河区未来将出现小高层及高层的供应放量 3、目前小高层的市场供应量集中在清浦区 4、地处本市商
4、业中心区域的小高层及高层，目前被市场接受。,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况,总平图,案例1：淮海第一城,区位图,“淮海第一城”项目要素与卖点 项目开发规模：40万平方米 产品1楼：11层，66套，已完成订购64套2楼：11层，44套，已完成订购43套3楼：11层，66套，全部完成订购 开盘时间：05年11月28日 蓄水期：05年5月开始 订购客群特征：公务员；教师；私营业主等,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况, 品牌开发企业 开发总体量大 产品种类：联排别墅、多层、小高层、高层
5、，客户选择范围多 项目品质定位高 地段优势明显 一期小高层销售均价3400元/ 销售现场与项目形象定位叫为匹配,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况,区位图,总平图,案例2：加州城,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况, 项目公司，但依托与专业地产代理公司合作，实现项目价值。 项目具有一定的开发体量 产品种类：多层及小高层，户型多，客户选择范 围广。 项目中档品质定位 地段为项目核心卖点 小高层销售均价3050元/,“加州城”项目要素与卖点, 项目开发规模：12万平方米 产品1楼：12层
6、，87套，已完成订购60套2楼：13层，44套，已完成订购31套3楼：9层，42套，已完成订购33套 开盘时间：06年5月20日 蓄水期：项目全程积客 订购客群特征：公务员；教师；私营业主等,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况,案例3：新淮中花园,区位图,总平图,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况, 订购客群特征：公务员；教师；私营业主、子女教育购房等 本项目核心卖点为当地学区项目，淮安中学为当地著名的名牌中学。 产品户型与本项目有相似特性“大户型”，目前剩余主力产品面积为150多平
7、方米居多。 销售均价2850元/,“新淮中花园”项目要素与卖点, 项目开发规模：5.5万平方米 产品1楼：19层，76套，已完成订购17套2、3、4、5楼：均为11层，共计：200套，已完成定购167套。 开盘时间：05年3月27日 蓄水期周期长 项目中档品质定位,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,三、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况,结论： 1、项目卖点“地段”，依托环境优势 2、项目开发的规模效应 3、主城区项目以中档项目定位为主 4、项目自身及周边各项配套设施齐全，成为客户焦点 5、当地总体消费能力有限，去化速率低，蓄水周期较长 6、产品户型选择多，户型120140为
8、去化主力 7、市场接受均价在26002800元/左右，部分环境优势独特均价突破3000元/以上 8、主力客户群为当地的公务员、私营业主、教师等,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,四、项目区域内市场资讯,项目概况,市场概况,区域内在售项目： 同质项目类 比佛利：别墅及小高层（11层） 世袭领地：别墅；世袭雅园：小高层（11层及多层） 东方明珠花园：多层及小高层（17层） 河畔花城：多层（在售）联排别墅（未来开发）、及小高层（未来开发） 多层项目类 威海花园：多层 龙门之都：多层 珠海花园：多层,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,四、项目区域内市场资讯,项目概况,市场概况,区域
9、内在建项目： 已知同质项目类 大湖城邦：别墅、多层及小高层 世袭雅园：小高层（11层及多层） 正在规划中项目类 东湖望景苑 亿鑫花园 城市风暴 盛华心港湾 紫荆苑,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,五、区域内同质重点项目例举,项目概况,市场概况,案例1：东方明珠花园,区位图,区位图,总平图, 产品主力户型为138左右 项目中档品质定位 项目核心卖点为钵池山景观 销售均价2780元/左右,“东方明珠花园”项目要素与卖点, 项目开发规模（小高层）：约2万平方米 产品1楼：17层，93套，已完成订购48套2楼：17层，89套，已完成订购52套总销售比率已完成订购55左右 开盘时间：05年1
10、0月18日 前期达4个月蓄水期 订购客群特征：公务员；教师；私营业主等,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,五、区域内同质重点项目例举,项目概况,市场概况,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,五、区域内同质重点项目例举,项目概况,市场概况,案例2：比佛利,区位图,总平图, 产品主力户型为144左右 项目中偏高档次品质定位 项目核心卖点为钵池山景观 销售均价2750元/左右 此类产品依托前期别墅项目高档品质,“比佛利”项目要素与卖点, 项目开发规模（小高层）：约9222 产品高层公寓楼：11层，82套，已完成订购3套 开盘时间：06年4月1日 蓄水期与整体项目结合 目前订购客群特
11、征：与开发商相关的关系单位客户,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,五、区域内同质重点项目例举,项目概况,市场概况,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,五、主城区同质重点项目例举,项目概况,市场概况,结论： 1、项目卖点共同借助“钵池山公园”景观自然优势 2、由于该区域有两个别墅项目的建成，已初步形成淮安地区高端富人区概念 3、两个项目以中档项目定位为主，“比佛利”略比“东方明珠花园”定位偏高一点。 4、主力户型为138144左右 5、开发区项目目前在市场正逐步被消费者所接受，但实际去化速率低，前期蓄水期较长。 6、市场接受均价在26502700元/左右，部分环境优势独特均价突
12、破3000元/ 8、主力客户群为当地的公务员、私营业主、教师，以及二次购房改善居住环境者等,SWOT分析,诊断结论,目标客户,调整策略,六、概括性结论,项目概况,市场概况,1、小高层产品正逐步被市场所接受 2、市中心区域项目核心卖点为地段，开发区区域内以“钵池山公园”景观自然优势为核心 3、小高层市场接受均价为26502800元/左右 4、主力接受户型面积为120130左右 5、该地区小高层去化速率低，前期蓄水期及销售周期较长。 6、主力客户群为当地的公务员、私营业主、教师等 7、消费者对项目配套要求成为焦点 8、该地区整体小高层以市中心区域及钵池山板块初步被市场认同,SWOT分析,诊断结论,
13、市场概况,调整策略,一、消费客群统计,项目概况,目标客户,购房动机：,以上数据来自淮安房管局统计数据,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,一、消费客群统计,项目概况,目标客户,购房需求：,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,一、消费客群统计,项目概况,目标客户,面积需求：,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,一、消费客群统计,项目概况,目标客户,承受价格（元/）：,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,一、消费客群统计,项目概况,目标客户,物业选择：,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,一、消费客群统计,项目概况,目标客户,1、二次置业及改善居住环境消费动
14、机，为主力购房群体，占整体消费者的75.7 2、购房需求以二居室、三居室及四居室为核心，此类客群占84.94 3、面积需求以100140占整个消费群的84.06 4、价格接受水平在25013500元/左右的占49.29 5、在选择物业要求方面关注小区环境、物业管理、配套设施、交通及建筑质量方面的占70.68,结论：,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：赵国；年龄：38岁；职业：私营业主；电话：37367* 业态选择：不在意 地段选择：淮阴区不考虑；开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：不在意 价格选择：2600元/左右 配套选择：
15、设施齐全；有停车位 现有住房：2套,样本1,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：徐国华；性别：男；年龄：48岁；职业：私营业主：电话：1350523* 业态选择：高层及小高层 地段选择：清浦区；开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：140 价格选择：27002800元/左右 配套选择：设施齐全；满足基本要求 现有住房：1套,样本2,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：蒋继荣；性别：男；年龄：30岁；职业：教师：电话：3017* 业态选择：多层 地段选择：清浦区；开发区 户型选
16、择：3室2厅 面积选择：120 价格选择：2400元/左右 配套选择：设施齐全；有会所 现有住房：无,样本3,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：孙文会；性别：男；年龄：37岁；职业：教师：电话：327* 业态选择：无要求 地段选择：除淮阴区以外 户型选择：3室2厅 面积选择：120140 价格选择：2800元/左右 配套选择：设施齐全 现有住房：1套,样本4,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：朱志华；性别：男；年龄：49岁；职业：公务员：电话：4912* 业态选择：无要求 地段选
17、择：无要求 户型选择：3室2厅 面积选择：120140 价格选择：2600元/左右 配套选择：最好有供暖；物业管理有品质 现有住房：1套,样本5,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：殷宝松；性别：男；年龄：50岁；职业：公务员：电话：私密性 业态选择：投资类 地段选择：淮阴区不考虑 户型选择：3室2厅 面积选择：120140 价格选择：市场为准 配套选择：设施齐全；有会所 现有住房：1套,样本6,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：稽建宁；性别：男；年龄：55岁；职业：邮政局：电话：
18、397* 业态选择：高层及小高层 地段选择：开发区能够接受 户型选择：2室2厅 面积选择：120 价格选择：26002700元/左右 配套选择：设施齐全；有会所；休闲场所 现有住房：1套,样本7,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：王咏梅；性别：女；年龄：48岁；职业：公务员：电话：私密性 业态选择：高层及小高层 地段选择：开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：150 价格选择：依据品质 配套选择：设施齐全；集中供暖；品质物业管理；有停车位 现有住房：1套（富春花园）,样本8,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客
19、户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：季长乐；性别：男；年龄：57岁；职业：公务员：电话：私密性 业态选择：高层及小高层 地段选择：开发区能够接受 户型选择：3室2厅 面积选择：120 价格选择：依据物业品质 配套选择：设施齐全；有休闲场所 现有住房：2处商铺；1套,样本9,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,二、目标客户抽样访谈,项目概况,目标客户,姓名：夏小燕；性别：女；年龄：48岁；职业：私营业主：电话：3643* 业态选择：高层及小高层 地段选择：不接受开发区 户型选择：3室2厅 面积选择：120 价格选择：24002600元/左右 配套选择：设施齐全；离医院较近 现有住房：1
20、套,样本10,二、目标客户抽样访谈,1、经过10个抽样访谈，普遍对开发区心理不排斥 2、对户型要求三室二厅占90 3、面积需求以120140占整个消费群的70 4、价格接受水平在25012700元/左右 5、注重项目及物业管理品质 6、90均有居所,结论：,SWOT分析,诊断结论,市场概况,调整策略,项目概况,目标客户,目标客户,诊断结论,市场概况,调整策略,项目概况,SWOT分析,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,1、项目目前具有开发区内绝对建筑高度 2、区域内富人区概念初步初步形成 3、区位地处开发区中心 4、“国六条”造就大户型今后资源稀缺 5、8月中旬封顶，以准现房登场,
21、1、前期2次停工，造成消费者不信任 2、区域钵池山板块尚无市场概念建立 3、前期销售案场形象差 4、品质定位不明确 5、品牌推广截断，失去市场对项目关注,1、小高层及高层逐步被市场接受 2、价格具有一定的上浮市场空间 3、项目在建设中，给调整定位留有空间 4、把握下半年销售旺季准备时间契机,SWOT分析,1、区域内同质项目即将放量 2、调整策略同质化快 3、区域内价格竞争在所难免,目标客户,SWOT分析,市场概况,调整策略,项目概况,诊断结论,系统诊断,项目定位：系统定位不明晰，导致整体项目出现各个相关链接不匹配 项目运营：1、资金是项目运营核心，因建设资金问题引起停工，直接造成市场对开发商的
22、不信任根结2、因缺乏营销系统专业能力，造成整合营销推广受阻的核心原因 资源题材：1、没有对项目区域初步已形成的高端富人区题材推延2、以及寻求打造“钵池山板块”概念意识,目标客户,SWOT分析,市场概况,调整策略,项目概况,诊断结论,系统诊断,价格策略：价格定位低于市场所能接受的2700元/左右的水平 消费习惯：推广过程中缺乏对小高层及高层营销推广的信心，而市场正逐步在对此类产品的接受和认同 销售现场：目前销售现场与项目品质定位不相符,目标客户,SWOT分析,市场概况,调整策略,项目概况,诊断结论,系统诊断,品牌推广：营销核心品牌推广的停滞，直接影响消费者对项目的关注 产品定位：由于对市场需求评
23、估的偏差，导致产品户型设计单一，整体户型过大，挤压了目标客户范围，并造成销售周期的延长。,目标客户,SWOT分析,市场概况,诊断结论,项目概况,调整策略,一、策略定义,我们主张 “一个核心、二个基本点 、 三个差异化、四个方向”,一个核心： 秉持打造高端物业 二个基本点：依托钵池山资源 传播富人区概念 三个差异化：品质化 智力型 标志性 四个方向： 建筑 环艺 配套 服务,目标客户,SWOT分析,市场概况,诊断结论,项目概况,调整策略,一个核心,以在打造开发区乃至淮安地区的高端品质物业为中心,二、诠释策略,目标客户,SWOT分析,市场概况,诊断结论,项目概况,调整策略,二个基本点,放大钵池山景
24、观资源强势推广富人区概念,二、诠释策略,目标客户,SWOT分析,市场概况,诊断结论,项目概况,调整策略,三个差异化,品质化 ：秉持品质高度定位，寻求项目与区域内的差异化 智力型 ：挖掘开发区政务中心概念 标志性 ：依托建筑特性，打造区域地标性项目,二、诠释策略,目标客户,SWOT分析,市场概况,诊断结论,项目概况,调整策略,四个方向,建筑 ：立足于立面彰显视觉品质 环艺 ：环艺提升现代新贵生活（观赏与功能性有机结合，“迷你高尔夫”） 配套 ：引进时尚都市商业业态（休闲会所、智能化系统管理、VIP会员俱乐部等）销售现场形象展示（高品质销售环境、体验式样板展示、看房导视系统等） 服务 ：星级物业管理，展现品质生活（销售现场演示、聘请品牌物管公司顾问）,二、诠释策略,谢谢！,
