1、,吉祥凤凰城” 整合营销推广建议,二零零六年六月,我们的理念：为客户用心服务，应该放进五种东西智慧、激情、思想、勇气和身体.,我们的信心天橙地产之实战.执行优势,服务广奥/长奥/万科原班底武汉操刀 一群在广州的湖北(武汉)人全情投入 全国资源平台1+12关联集成模块支持,我们的计划本次提案“六步沟通法” 1、荆州市房地产市场分析 2、项目分析 3、目标消费群的定位和分析 4、定位与推广策略 5、营销组织与管理 6、销售代理责权,第一部分 荆州市房地产市场分析,洞察需求 市场分析说明,一、荆州城区规划及经济状况 1、荆州市中心城区共分为荆州区、沙市区和开发区，现有人口63万人，居住水平达到人均建
2、筑面积24.45平方米，人口自然增长率4.3； 2荆州市整体经济情况在湖北省处于低水平发展，中心城区的大部分企业，因效益问题而改为居住用地； 3、消费结构：因人均可支配收入增长缓慢，住房需求受到抑制，荆州城区的大部分购房需求集中在自住上，投资比例比较小；,2006年荆州楼盘导购图,二、2006年荆州房地产市场统计数据,三、2006年荆州即将开盘楼盘,四、荆州市城区房地产市场分区与走向 1. 楼盘分布：荆州市城区楼盘主要集中在沙市区，北京中路、北京东路、北京西路、荆沙路、江津中路、江汉北路、荆州城东门外、南环路、长港路、塔桥北路等地段；2. 整体局面：因用地范围内的相关配套等问题，使得整体开发呈
3、现出：以相关配套为集中点，小盘聚集；大盘地段稍偏远的局面；,3. 房地产市场走向： a. 房地产开发规模大幅增长：2005年荆州市房地产完成投资12.19亿元，比上年增长 27.8%，其中住宅建设投资7.53亿元，比上年增长81.4%。房地产开发项目46个，用地面积1913亩，其中住宅施工面积109.81万平方米，比上年增长54.1%； b. 商品房销售“价升量减”：2005年商品住宅销售均价1395元，比上年增长18.32%：商品 住宅销售32.61万平方米，比上年下降10.31%；商业用房销售2.97万平方米，比上年下降20.16%。 c. 商品房空置面积大幅增长：2005年商品房空置面积
4、达到16.79万平方米，比去年同期增长73.1%。其中住宅空置14.46万平方米，同比增长57.5%， d. 根据统计部门和其他相关部门提供的资料，2006年荆州市中心区房地产开发规模预计将达到192万平方米；,五、荆州市房地产发展趋势小结： a. 荆州的房地产市场以顺弛太阳城进入为价格分水岭，上涨的幅度现已接近普通购房者的上限，06年整体均价基本上达到1500元/以上，从荆州人的消费水平来讲，价格已经成为制约房地产市场发展的头号因素； b. 结构性失蘅：2005年荆州市空置的房屋大多是中高档房，而针对中端客户的房源十分紧张，户型设计上也很难满足荆州人偏大户型的心理需求； c. 持币待购：新盘
5、量的增大，多选择性刺激了购房者观望的态度，加上国家宏观调控和开发商之间的竞争，更促动了消费者的观望心态；,六、分析结论我们的优势我们进入荆州多年，服务过多个地产品牌有丰富的经验，有丰富的客户积累，而且对市场有独特、独特的洞察力，以及对不同项目不同的理解力。,第二部分、项目分析,一、项目基本情况1、 吉祥凤凰城位于荆州城南经济开发区内，地处荆州大学城内。毗邻长江大学，与荆州职业技术学院仅百米之遥，而与荆州艺术学校和荆州工业学校分校一墙之隔，护城河饶项目东侧而行。连通护城河之后，可以快速到达荆州最繁华的市中心，随着城南经济技术开发中心的建设和荆州大学城的建设项目逐步完成，吉祥凤凰城可成为荆州最具有
6、升值空间的项目点，而且可以成为荆州最为繁华的另一城区。,2、距离凤凰城2公里以内的主要单位：长江大学（3000），荆州市荆州区中级人民法院，荆州职业技术 学院（900），荆州艺术学校（65），荆州工业学校分校（25），荆州 市荆南高中（100），荆州市血吸虫预防控制所（41），天河寺武术学 校（25），梅园小学（20），荆州市动物检疫站（40），长江水文（在 建中），天朝装饰，梅园中学（35）,周边学校林立，更有长江大学比邻而居。人文环境优越。,3、周边相关配套（距离项目不超过1公里范围内）：集贸市场：南环路菜市场（学苑路南与环路相交处向西约500米，里面约60个摊位）梅园菜市场（凤凰路与御河
7、路相交处，从项目所在的凤凰路路口向菜市场走大约有200米，市场里有约60个摊位。） 超市：凤凰量贩超市（梅园菜市场正对面） 学校：荆州市艺术学校，荆州市工业学校（分校），幼儿园（梅园菜市场旁边），荆南高中，天河寺文武学校，梅园中学，梅园小学 储蓄机构：中国信合，南门邮政储蓄 医疗机构：荆州市血吸虫预防控制所（可为市民看病）,二、 吉祥凤凰城周边主要竞争者分析：城南春天“城南春天” 建筑面积8.2万，销售起价为1400元/，紧邻长江大学和荆州职业技术学院，毗邻九龙渊公园。是凤凰城周边目标客户最主要的竞争楼盘。城南春天售楼中心已经建设完成，装修基本结束。里面已建成的绿化形式主要为“小桥流水式”。近
8、距离可以构成城南春天的主要购买人群为长江大学和荆州职业技术学院里的教职工，荆州市中级人民法院的员工以及南环路，东环路，南湖路沿线的公司里具有购买能力的消费人群。,三、凤凰城的SWOT分析： 1、优势：(1)凤凰城周边学校较多，从而给地方带来浓厚的人文气息(2)周边生活配套设施齐全（超市、医疗机构、储蓄机构、集贸市场等）(3)凤凰城规模庞大、中高档项目定位，能够形成独特的社区文化(4)毗邻荆州老城护城河，能近距离品位荆州古城独特的古文化,2、弱势：交通不便、环境不佳是凤凰城的最大弱势。,3、机会：毗邻凤凰城的护城河边即将修建新的南门，为项目以后 的交通提供了很大的方便，也为项目后期升值潜力大大提
9、 高。目前荆州市场上大规模、大环境、大配套、高品质的楼盘 还是凤毛麟角，本项目上市将占据有利地位。,4、威胁：（1）当前国家的宏观调控，使整个房地产市场都抱很大 观望态度；（2）荆州房地产竞争十分激烈，市场供应量比较大,四、项目分析结论： 1、我们的优势我们对项目的长期跟踪和深入的了解，是我们的绝对优势，是别人所不具备的； 2、项目的优势从客观上凤凰城自身的大规模、高品质、大配套、大环境以及新城门的修建是项目很大的优势，为项目提供了巨大的升值潜力。,第三部分 目标消费群的定位,一、我们的客户在那里： （1）项目周边学校、单位职工，他们对生活有更高的向往，本项目将是他们最大考虑目标 （2）住在荆
10、州城里有房者，他们二次置业，希望能住更好的房子 （3）周边有私房的有钱人，他们对社区生活的一种向往从而对项目产生较大兴趣 （4）投资者，因为周边高校较多，出租给学生是他们最大的市场 （5）外来工作者，由于城市化的进程，本区域的发展潜力，以及城区楼盘的高价，对 这批客源都有很大吸引力,二、我们的客户长什么样？ 我们可以称他们为城市中产阶级，新中产阶级的行为总结：,他们在追求自我实现的过程中表现出 有别于一般人特征,精神高层次的行为有品位的 理想文明的言谈有素养的,目标消费者需求,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,自我实现,生存,安全,归属,尊重,项目的功能实现,新中产
11、阶级,任何东西，都和磁铁一样，都只有一俩处能吸引人，看你是否把它找出来,在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前,第四部分、定位与推广策略,一、市场定位作为远离城区的大规模楼盘，本项目市场定位应主要结合周边学校人文主义、城内古城楚文化，同时配合城市中层阶级的西方文明与国际化最深的烙印，以中高档为定位的主要依据。荆州首席高知社区,二、主题形象定位建议形象定位语：创造有文化的生活,三、主题形象包装系统,四、营销策略定位 1、文化营销 根据项目本身我们提出渲染一种独特的居住和生活体验，也就是一种居住文化。于是，我们归纳出“吉祥凤凰城”四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍它们是打开中产阶
12、级心灵和荷包的钥匙,绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 它体现的：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静咖啡西方文明与国际化最深的烙印它体现的：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听它体现的：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命书籍“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍它体现的：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲,2、广告表现总原则吉祥凤凰城面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到：A、具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的
13、艺术鉴赏力B、有自己的观点因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,C、留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式D、风格清新，保持闲适雅致的格调他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到吉祥凤凰城，广告表现要符合他们的期望E、最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起,社区文化活动之一“
14、闻香识咖啡”咖啡艺术节 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注 思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显吉祥凤凰城的生活态度，彰显社区文化特质,3、促销和社区文化活动,社区文化之二“荆州的秋日” 名家画作联展 目的：提升楼盘知名度和美誉度 思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。让活动拥有特别的文化 魅力 。,社区文化之三“换个角度看荆州”摄影展 目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象 思路：摄影，是生活，也是艺术。郊游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自
15、己所见的荆州，摄影作品可作为沟通渠道之一,社区文化活动之四声色光影里的流金岁月经典影展 目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气 时间：逢周六、日举行 思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影，生活该会是什么样子！对白领们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣。,社区文化活动之五有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍 目的：以倍速提升吉祥凤凰城在目标受众中的知名度 思路：每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。啤酒，助我们把白天的面具和压力抛开，还原真实自我；在吉祥凤凰城，让我们以酒，以歌，彻底放松自己。,促销活动之一“书香
16、琴韵 咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大吉祥凤凰城的知名度，形成口碑传播 思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）和咖啡，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家,促销活动之二“诗、音乐、咖啡和月色的约会”目的：吸引买家到售楼现场，以“短平快”的方式传播楼盘主题形象 思路：中秋，一个让人生出万般情思的日子，以此举行文化促销活动，宣传楼盘的文化、生活形象，从而奠楼盘的鲜明个性,促销活动之三“品味，是对生活每一细节的执着” 目的：促进销售，为品牌建设加分 思路：联合家私、索尼、菲利蒲等家私、电器等名品牌联合促销,促销活动之四“从荆州古城墙到泰国皇宫”目的：促进销售 思路：旅游，都市人的时尚
17、，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择近年来比较火热的旅游线路，正切合白领们浪漫心智。,促销活动之五 “菁菁家园 悠悠我心”目的：增加楼盘美誉度，为销售助力 思路：亲近自然是人的本性，让平日呆在办公室、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护自己认养的小树，会是一件很惬意的事,促销活动之六Internet与音乐共舞目的：增加销售力度 思路：音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如联想）、网站（如荆州热线、童伟在线）和钢琴商、音响商联合促销，现场高折扣销售电脑、钢琴等。,促销活动之七 网上房缘，一线牵目的：让人感受吉祥凤凰城的现代气息 思路：网上冲浪
18、，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率较高，易于人际传播。此活动与荆州热线网站合作,促销活动之八早起的风景更动人目标：直接刺激销售，聚集现场人气 思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以一期公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,促销活动之九生活论坛暨居住的艺术首发仪式目标：提升楼盘知名度，形成公众新闻点 思路：“论坛”，是某一领域里专业人士的讲坛， “论坛”最大的附加值是为东道主贴金，每年的财富论坛为上海赢得巨大声誉就是证明。吉祥凤凰城可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士，在吉祥凤凰城的销售现场，举
19、行“生活论坛”，同时首发居住的艺术大型画册,五、价格定位（1）采用低开高走的价格策略，从而为项目后期发展提供更大空间，建议一期以均价1600/平方米入市。（2）调价策略调价是根据工程进度、销售情况、市场行情等诸多因素对现执行价格进行调整。只有合理调价，才能够让前期购买房产客户足够的信心。另一方面可以制造局部的卖方市场，帮助后期销售，实现项目效益的最大化。调价原则：整体采用“低开高走”的原则，前期以略低于周边楼盘和整体均价的价格面市，开盘后迅速调整价格，“微幅频调”逐渐上升，以达到1600/平方米甚至更多的销售均价。,六、销售计划排期 （A）营销工作计划与目标一期整个销售计划周期预计为12个月，
20、完成总体85%以上的销售业绩。总体分为2006年下半年、2007年上半年两个大的阶段，五个操作步骤进行：（1）预热期：2006年78月预热期以形象推广为准，其中7月为筹备期，8月开始为前期客户蓄水阶段。（2）登记认购期：2006年9月本阶段的任务是对意向客房登记、交认购金、签署认购意向书，做到“厚积薄发”，以保证开盘销售的轰动效应，客户登记按照“精英会”会员模式发展，要点是会籍、会刊、会员卡以及会员购房优惠。（3）开盘、第一次公开发售：2006年9月28日针对前期认购客户数量，拿出适量房源进行销售，以低的价格，确保开盘形成抢购，在开盘周期结束前（开盘起一个月左右），完成35%左右的住宅销售。开
21、盘组织轰动性的开盘活动，如车队巡游全城、滑翔机轰鸣天空、现场遍地彩旗、人头攒动、排队（摇号）选房等，配合多种媒介宣传，务求全城瞩目。,（4）旺销期：2006年10-12月延续开盘热销势头，报纸、电视、电台热炒开盘热销情景，务必让人热血沸腾，然后“紧急加推 ”，将销售热潮延续到12月，完成约15%的销售任务，累计达到50% 。（5）延续期：2007年1-2月因前期积累客户基本消化完毕，次阶段任务主要为销售延续，以及第二轮的客户积累，销售以稳定为主。（4）第二次公开发售：2007年3月利用项目样板房开放、示范景观全景呈现、准现房逐步形成的良好时机，再次配合公关活动组织公开发售活动，为住宅第二次公开
22、发售和门面开盘，在此销售周期（约三个月），住宅销售比例累计达到80%。（5）尾盘消化期：2007年6月2007年8月底，完成总体90%以上的销售业绩。,（B）各阶段大致工作概要,第五部分 营销组织与管理,一、销售队伍构架,实行销售经理现场负责制，代表公司负责售楼部日常管理以及与开发商的对接沟通，直接对公司总经理负责。销售助理负责协助销售经理管理售楼部，并负责客户统计、分类管理，负责客户意见建议收集反馈，配合开发商收取房款、办理客户按揭等，在经理不在时行使经理职责。在特定阶段，比如开盘、房交会等，我公司抽调其它项目销售、策划人员协助工作进行。 另外，在销售旺季，临时抽调销使在周边进行发单宣传。,
23、二、双方沟通机制专人负责制：现场销售经理代表公司，与开发商指定专人进行日常事物的对接与沟通；例会制：每周周一下午为销售例会时间，双方销售管理人员、策划人员举行工作例会，通报销售进展，协调工作分工与合作，部署销售任务；会议结束后形成会议纪要双方签字认可后备忘。投诉制：开发商对我公司派驻现场的销售策划人员如有不满，有权向其上级领导直至我公司总经理投诉，问题严重时可要求调换。,三、营销管理机制售楼部现场销售人员充分实行绩销考核，实行如下管理机制： 工作制度管理：实行准军事化管理，实行统一着装、统一住宿、集中管理、集中培训，每日两会（早会、晚会），早会激励士气，晚会总结工作、部署任务、进行培训考核等。
24、浮动薪金制度：根据完成任务比例，实现梯级底薪和提成制度，鼓励销售人员积极成交。末位淘汰制度：定期实行末位淘汰，补充新鲜血液。,第六部分 销售代理责权与佣金提取,一、代理销售责任 1、确保自身代理资格的合法性。 2、负责项目的全程营销代理工作，包括营销策划、平面设计、销售代理。 3、负责项目形象包装、整体营销环境设计与包装、营销策划方案的拟定，广告宣传、销售活动的方案设计，经甲方认可后实施执行。 4、须按甲方提供物业的价格、装修标准、付款方式和合同条款进行销售，未经开发商授权，不得擅自给予客户优惠，不得对客户虚假承诺；在销售过程中严格遵守中介职业规范，维护甲方形象和信誉。 5、主理一切查询及有关
25、销售的具体工作，协助甲方与客户签定房屋买卖合同、办理银行按揭工作及房产部门手续工作。,6、乙方负责销控准确、初审合同重要条款，乙方调整制定的价格表及相关销售文件，必须以书面形式报甲方签字认可后执行。 7、乙方负责协助参与重大的销售活动及营销有关的一切事宜； 8、乙方负责代理期间所有员工、司机福利等日常销售活动费用支出。 9、乙方一切行为应遵纪守法，遵守合同，否则一切法律、经济责任由乙方承担。 10、乙方负责为甲方保守商业秘密，有关资料未经甲方允许不得外传；除开发商委托项目的营销代理工作外，乙方不得以开发商名义从事其它与代理工作无关的任何事项。,二、代理佣金及其支付 1、开发商按照乙方完成销售额
26、的2%支付代理费，但在完成总销售任务80%以前，代理佣金按照1.5%支付，达到80%以后，补足0.5%部分，其后代理佣金按照2%支付。 2、销售佣金按月结算，以开发商到帐房款为准，每月10日前向乙方结算。 3、乙方按照开发商要求完成销售任务后，总结算时若乙方实际销售均价超过开发商确认的销售均价，超出部分甲乙双方按7：3进行分配，分成部分在合同终止且所有房款到位以后结算。 4、开发商自行销售或抵工程款等因素而发生的商品房买卖合同，乙方计取1%的佣金。,三、销售目标及处理办法1、销售目标：乙方在12个月的代理期限内完成总销售面积的85%，代理期从项目拿到预售许可证（或开盘）之日起计算。2、乙方在12个月的代理期限内完不成85%的总销售面积时，所有销售佣金按照1.5%结算，双方合同终止或开发商授权代理期限顺延。,
