1、第3章 网络消费者行为分析,网络营销,2018/8/19,2,本章描述,本章从网络市场的背景出发，分析网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。,2018/8/19,3,本章课知识点,前言：网络市场 课程内容 1.网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机,2018/8/19,4,引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求,网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收
2、集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。,2018/8/19,5,2018/8/19,6,2018/8/19,7,2018/8/19,8,2018/8/19,9,前言 网络市场概述,一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。,2018/8/19,10,网络市场的结构,图3.1 网络市场的构成,2018/8/19,11,网络市场,网络市场概述,企业希望通过
3、网络营销,2018/8/19,12,网络市场,网络市场演变的阶段,在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）,生产者内部网络市场阶段,在线浏览、在线交易,2018/8/19,13,目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务 （6）交通、
4、通讯、卫生服务、教育等业务。,网络市场的现状,2018/8/19,14,网络市场,网络市场发展趋势,截至2008 年底，中国网民总人数达到2.98 亿，位居世界第二,中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点,网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征,中国网民已经表现出明显的平民化趋势,网民中学生比重很大，达1/3 强（36.7%）,2018/8/19,15,二、网络市场的特点,全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。“闭门家中坐，货从网上来” 虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲密接触,2018/8/19,16,个性化消费的回归：稀有商品28.72%,2018/8/19,
5、17,2018/8/19,18,网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站,2018/8/19,19,2018/8/19,20,淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务为辅，我们希望通过线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来地便利与实惠。 淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费
6、者对淘宝网能够看得见，摸得着。,2018/8/19,21,一、淘宝品牌的价值和影响力 授权使用“淘1站”以及“淘宝xxx约服务店”品牌，提供店铺形象VI，在店铺推广，业务操作，店员培训等方面给予大力支持。 二、实体门店，本地化服务 淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除了人们对网上购物的顾虑，树立了良好服务的形象；做到了网上购物就在家门口，且只淘1站就能淘遍全球，让人放心、方便而又实惠，同时也为门店自身带来更多的顾客资源。 三、新兴销售模式，零库存 定期提供精美的商品目录手册、海报、DM单页，无需进货压货，让门店成为一家大型的百货商店。 四、优质货源,低于商场价格，多种支付方式 向顾客推
7、荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低于当地商场价格的商品，可利用现金、刷卡、支付宝等多种方式进行支付。,2018/8/19,22,便捷性：售前可充分了解商品售中不排队，不到货场交涉 售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速度5-20秒,2018/8/19,23,31 网络消费者购买行为分析,3.1.1 网民的特征与结构第十九次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2006年12月31日，数量达1.37亿人。其中男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.8%，已婚网民占42.2%。,2018/8/19,24,1.年龄结构方面：,.,2018/8/19,25,2教育程度方面：,.,2018/8/19,26,3收入方面：,.,2018/8/19,27,4职业方面：,
