1、朝阳无限从2001年7月份开始认购至2004年7月份结案封盘，1650套房销售一空，销售率达到100，历时三年时间。三年消化1600多套房，36个月平均每月45套左右，平均每天1.5套，这样的销售业绩在经历了三年整个楼市的风风雨雨中，对比那些销售神化的天生丽质，应该说朝阳无限是属于默默无闻、平凡的那种。但如此稳定的销售率，在3年的市场中，却是不容被忽视的。,其间项目操盘手（发展商负责人）、销售团队、策划团队、广告公司几经更换，但发展商华森公司与代理行北京中原一直保持着紧密的合作关系。我们认为，这种在腥风血雨的北京房地产市场竞争中，甲方与乙方保持着依然坚挺、深度合作的关系，是项目成败的前提。,三
2、年时间、三年的合作、三年的风雨兼程、三年的挫折与奋进，有太多值得回忆的东西。,一起上路，回忆这三年走过的路,在 路 上,朝阳无限结案报告,北京中原朝阳无限专案组,总体销售情况,最终实现价格远远高于预期价格。应该说，朝阳无限的销售是比较成功的,一个项目市场运作的成功与否，受到很多因素的影响,位置,产品,上市时机,市场定位,宣传推广,服务,销售节奏把握,配套,园林,价格,销售团队,策划团队,操盘团队,客群定位,市场竞争,市场需求,价格调整,报广,网络,广播,路牌,推广费用,推广手段,公关活动,业务员销售能力,销售经理掌控,策划意识,创新精神,促销活动,广告手段,上述各个因素进行整合、分类,整合为三
3、个因素 对项目起决定性作用,整合营销,三条主线,产品主线,服务主线,销售把握,产品主线,一、整体变化,早期整体规划,多出面积,四栋21层塔楼,两栋14层板楼,一期,采光,户型,间距,通风,二期,规划与一期相差不多,部分户型存在明显的劣势,市场认可度低,销售难度大,早期中心园林规划,没有亮点,大面积的绿地,缺乏,观赏性,游览性,与项目整体规划没有很好的结合,更谈不上配合社区文化和项目市场定位,平淡园林,后期整体规划,市场认可度较低。严峻的市场形式督促产品必须进行更改，后期整体规划也就由此而升,一期经过市场的检验,更改时间：2002年夏季,“U”型板的创新,内外空间的双重舒适,宽敞大堂、采光线性走
4、廊,朝向、进深、通风、采光,大量外飘窗、弧形落地窗应用,外立面的设计上，采用鲜明的橙色,顶部造型和颜色也有了一定的变化,抛开了一期楼体外形给人的呆板、生涩，不协调,后期中心园林规划,中式园林风格,重视水景的应用,重视园林细节的变化,利用坡度突出中式园林 移步异景的特点,1200平米 人工湖面,强调水的流动性,以人为本,叠水弧墙,旱地喷泉,童趣园,童心园,休闲广场,文化休息区,小品、绿植、布道,一期北侧60米宽河边绿化也配合中心园林的设计，整体采用中式风格。并配有绿篱迷宫、高尔夫推杆练习、半场篮球等设施，弥补园林配套的不足。,项目特色卖点,二、户型变化,一期经过开盘热销后，销售速度大幅度回落,一
5、期户型变化,经过市场的检验，证明一期部分户型存在明显的欠缺,根据市场的需求，进行部分户型的调整、改进,大面积户型变小，跃层变为平层,从更改后的销售情况看，这一改动是非常明智的选择,5、6#楼户型变化,原设计：113平米北向两居,更改内容：,1021层更改为54平米和59平米的两套1居,19层已开售，没有变化,更改时间：2001年12月,更改初衷：,根据市场供需情况，分析113平米的北向两居不具备竞争力，而当时市场上小户型的一居希缺。 之后销售情况也充分证明，更改后的单位消化速度最快，销售单价也非常高。,7、8#楼南向大三居变化,原设计：南向200平米大三居,更改时间：2002年2月,更改内容：
6、,7#楼变更为纯南向133平米两居和上下面积各70平米、总面积140平米的跃层,更改初衷：,原户型总价将近100万，且占据了主要南向的房间，高总价导致这部分客户群对于地点的选择非常不敏感，而朝阳无限很大的位置卖点对这部分客群不具吸引力，产品本身又不能满足这部分客群的高品质需求，因此其消化难度较大。,8#楼变更为纯南向133平米两局和70平米的平层一居,更改后的户型,7#楼140平米跃层变为平层,原设计：上面提到的更改后的140平米跃层,更改时间：2004年2月初,更改内容：变更为同8#一样的面积各为70平米的一居,更改初衷：,140平米的面积由于其功能不能满足纯正的三室加客厅，只能算是两室三厅
7、，客厅只有10平米左右，且存在很多的黑房间。消化速度非常慢。,更改前的户型,更改后的户型,1#楼A、B户型变化,二期户型变化,原设计：跃层,更改时间：2004年3月二期认购前,更改内容： B户型放弃跃层A的变化主要受到B户型的影响，根据B户型的变化而变化,更改初衷：一期跃层销售缓慢证明跃层并不是理想的选择,从销售情况看，这一变化迎合了市场，既保证了A户型板式户型的供给，又充分发挥了B户型朝向采光的优势，同时面积上也有一定优势。虽然A户型后期消化并不理想，但主要原因在于自身定价过高、面积偏大以及正南向两居B、C户型的冲击。,更改后的户型,2#楼A、B户型变化,原设计：跃层，同1#楼A、B户型,更
8、改内容： 西侧单元维持1#楼的变更东侧单元变化为143平米板楼三居和77平米正南小两居,更改初衷：经过1#楼A、B户型市场销售看，A户型由于自身面积大、总价相对高，且客厅朝北的特点客户接受度比较低，消化慢而经过1#楼的销售，业务员积累了一定量对朝向、通风效果、要求更高的三居客户,更改后的户型,从最终销售情况看，更改后的三居A户型和小两居B户型不仅背负了非常高的单价（B户型大多在5900元左右），销售速度也是2#楼最快的,3#楼精装,3楼的存在很大程度上是考虑到市场热销精装小户型，同时为满足平衡社区各年龄层的考虑，保证社区在年龄生态上的均衡。事实证明，这一选择大大提高了二期整盘的消化速度和销售均
9、价。,3567平米的精装一居， 总价低、首付低，还款压力小。 兼具投资和自住的双重功能,标准层平面图,总结,从朝阳无限的整体规划设计、园林设计到单个户型的设计的及时变化看，没有永远的热销产品，只有永远的变化。在激烈的市场竞争中寻求生存，必须保持住灵敏的嗅觉。如果没有先天的优势，如果没有先人一步的果敢和意识，那么，紧紧跟随住领先者的脚步，做跟跑者，也会取得不俗的成绩。,服务主线,一、客户沟通,市场竞争如此激烈，项目本身又不具有特别突出的优势，怎么办？,服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，强调的是客户沟通。服务不是成本消耗，在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用
10、户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。,2002年春节期间 一位智者的思考，源于服务营销意识的启迪。,在销售过程中，加入服务营销意识，加强与客户的沟通，通过充分了解客户的切身感受，换位思考项目的优劣势；同时也可以通过客户沟通，增进客户和发展商的情感交流，传播发展商的口碑。,随着楼盘产品的逐步细化以及买家置业心理和行为的不断成熟，地产营销策略已不仅仅是停留在表象化、不仅停留在把信息传递给潜在受众客户，而是更注重挖掘内涵，倡导一种更深层次、更有感染力的营销模式，从而拓展更为宽广的销售渠道。,1、一期业主嘉年华,时间：2001年12月22日 地点：燕莎凯宾斯基饭店宴会厅 事件：一
11、期业主嘉年华,2001年的一期嘉年华活动在当时来讲，并没有深入意识到服务营销、客户沟通的深远意义，但实际效果对客户关系维护以及后期项目销售起到潜移默化的作用,2、“自由空间 舒适的家”家装展示,时间：2002年3月16日-4月28日 事件：家装展示，与居然之家合作举办新闻发布会，抽奖活动 在售楼处摆放户型设计效果图,意义：真正意义的客户沟通的开始；业务员销讲时对照效果图而不用户型图，弥补户型设计上的缺陷,3、共建理想家园,时间：2002年7月 地点：售楼处 事件：“灵感互通，闪亮家园”业主建议征询评奖朝阳无限业主对项目进行建议和意见征文活动 评奖出最后的一、二、三等奖参与者赠送纪念文化衫,意义
12、：从家装展示的抽奖过度到业主建议的评奖，从简单的客户对家庭装饰的参观、了解，到客户对自身家园的关注和关心；从形式到内涵，都深入了一步。,希尔顿的经营诀窍是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见”。,4、进行5、6楼户型的变更,时间：2001年12月 事件：进行户型的更改，影响到一部分已经购房的的客户 意义：维护了多数客户的利益；对于少数已购房客户，发展商表明态度，无条件退房。让客户认识到发展商负责任的态度，做事的责任心,比竞争对手更快、更详尽地了解客户的需求，而且能更快、更好地满足用户的需求，这无疑将极大地提高企业的市场竞争优势。,5、家装知识讲
13、座,时间：2003年1月12日、1月19日 地点：京棉礼堂 事件：居然之家相关工作人员进行了家装培训和菜单式装修的咨询,意义：在一期工程即将完工、一期业主入住前，充分考虑到毛坯房购买客户对房屋装修的关注。同时对于居然之家的家装展示活动进行延续，进而举办了入住前的家装讲座。真正做到想客户所想、急客户所急。,海尔的掌门人张瑞敏强调 “海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”。,6、一期业主提前看房,时间：2003年1月底 事件：一期业主看房活动；拉近与业主间的“距离”，并针对业主在看房过程中出现的问题及时解决，使朝阳无限一期顺利入住,意义：2003年入住纠纷年，却没有发生在朝阳
14、无限。除了工程上的严格把关、杜绝面积缩水等工程管理外，组织一期业主提前看房，把问题、矛盾都放到入住前，都放到桌面上，有什么意见和问题及时解决。这样的做法正如刘备摔阿斗收买人心。一期业主的顺利入住也就成了必然。,从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作不是结束而仅仅是开始。,二、体验营销,客户沟通更深入一步的表现,“体验营销”是伴随着楼盘产品的逐步细化以及买家置业心理和行为的不断成熟而出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求。,可以说，早期进行的客户沟通对项目起到深远的影响，也拉近了华森公司与业主之间的关系，为后期的销售以及举办
15、的其他活动都奠定了基础。 应该说，二期进行的公关活动在延续一期活动的基础上，又有了一定意义的延伸。在注重客户沟通的同时，又不仅停留在沟通本身，而是进一步强调客户自身的体验。,1、非典期间清洁售楼处,意义：非典对当时的北京造成了很大程度的恐慌，相信有过当时经历的人一定对那种“无助、无奈”记忆犹新。当时的楼市也是遭到了前所未有的打击。在这一情形下，采取了积极的应对措施，在人力可为的条件下，尽最大努力保证项目干净、卫生的对外形象，为客户提供尽可能的放心洽谈空间；同时，无偿提供口罩，细节之处力争完美。这样，一方面出于对销售有力的考虑，另一方面，极大的加强了发展商在业主心中的形象，对销售和口碑传播起到了
16、更大的作用。,2、开盘邀请新婚业主,事件：二期开盘邀请当日结婚的一期业主、赠送礼品，同时赠送成交客户空气净化器 时间：2003年5月18日,意义：在“非典”疫情得到一定控制下，逆市开盘，促进认购客户签约，表明发展商态度，自信。对成交客户赠送空气净化器，尤其邀请当日一期结婚业主，光顾售楼处接受发展商的礼品赠送，增添了售楼处的人气，对在场的客户都是极大的感染。,3、网络宣传维护,意义：也是从非典得到控制后，开始进行网络宣传，同时创建了自身的网站。一方面是前期策划同事的不断建议，另一方面，也是充分感受到网络宣传在因季节、天气、流行病、节假日等带来的销售淡季，却有着明显作用。网络论坛的维护和关注也作为
17、发展商的另一种声音，对客户、业主的疑问都做到了有问有答。,体验地产营销就是把客户购房置业的全过程“体验”看作一个整体来考虑，站在买家的感受、情感、思考、行动等多个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。,4、折扇、拼图、百福图,2003年6月夏季展会赠送朝阳无限扇子 2003年10月贸促会展会赠送拼图游戏 2004年春节“福禄寿”促销赠送百福图,意义：在明确体验营销的方向后，在纯粹的促销活动中明显的加强了这方面的意识。从扇子、园林拼图到春节期间赠送的百福图，结合时令的特点，处处体现了对客户的细心、用心，在无微
18、不至关怀的同时融入隐性的推广色彩，营销中体现“随风潜入夜，润物细无声”的境界。,时间：2003年11月22日 地点：长城饭店宴会厅 事件：二期业主答谢酒会,意义：二期感恩节答谢会虽然从形式上雷同于2001年的嘉年华，但仅从活动名称上，就可以将二者进行区分。很明显，此次答谢会更注重业主的参与性、是纯粹以业主为中心的答谢酒会。从主持人的邀请到众多参与性、趣味性极强的游戏，到诱人的各类奖项，总之，业主在这里玩的很开心，交定金的准客户在这里也受到了感染，这就足够了。当然，感恩百分百促销优惠也不失时机的旁敲侧击的刺激了一下欲成交客户。总之，此次感恩节酒会无论从业主方面，还是业内方面讲，都算是非常成功公关
19、活动。,5、二期业主感恩节答谢会,传统的营销理念强调“产品”，现代的营销理念强调“客户服务”，而未来的营销趋势将崇尚实践“体验”，只有让客户直接参与并成为体验的主体，造就“无法遗忘的感受”，才可能赢得客户的忠诚，从而促进产品的销售。,6、入住一周年/社区老年人健康体检,朝阳无限2004年举办的公关活动，已经完全抛开了为做活动而做活动的盲目。针对项目工程的进展，根据园林、会所、幼儿园的配套需要，根据社区提倡的健康、舒适的生活感受，逐步进行针对社区老年人、青年人及儿童的公关活动，让不同年龄层的客户都能感受我们提倡的这种生活。,7、社区青年人活动（攀岩大赛、投篮比赛、射门比赛）,社区攀岩活动由于受到
20、雨天的影响，没有最终进行比赛，但巨大的攀岩墙从搭建到最后拆除，前后也将近一周时间，从业主平时的积极练习、准备比赛可以看出，该活动洋溢着很强的青春运动气息，连中年人和儿童都跃跃欲试。虽然没能正常进行最终比赛，但最初的目的可以说已经达到了。另外一点警示，户外活动的举办应充分考虑自然天气的影响因素。,9、社区儿童活动（百米儿童绘画大赛）,8、五一期间在售楼处摆放糕点、糖果,从活动的举办上，老年人体检、儿童绘画大赛进行的非常成功，活动现场井然有序且气氛火爆热闹，客户反馈也非常理想。,朝阳无限在2004年上半年的销售情况非常好，一方面得意于销售的把握、推广以及工程进度等其他方面。另一方面，所剩可选单位在
21、户型、面积、楼层等方面都不尽如人意的情况下，在最后阶段放弃媒体推广手段，仍然热销，可以说，项目口碑的塑造，客户对项目自发的宣传，起到了至关重要的作用。从2002年3月开始至项目结案，从客户沟通深入到体验营销，服务营销对项目的作用丰功至伟。,事实胜于雄辩，通过下面一组老带新的数据，我们可以清晰的感受到服务营销对项目起到的重要作用,老业主介绍成交比例=23 积分换家私曲觞送千金，朋友变邻居 （华堂购物卡300张）朋友介绍成交比例 =8.5合计成交比例 =31.5,销售把握,经常看武侠的人都知道，只练内功而不练外功，不会成为真正的高手。天龙八部里的段玉，在开始时内力雄厚，不输于当世任何高手，但外功不
22、行，一点不会，要不是碰巧学了一手凌波微步，脚底下溜的利索，早就夭折在第一部里了。所以说，内功需要练，外功同样需要练，只有内外兼修，方能达到炉火纯青的境界。,同样，产品、服务等其他手段具备，良好的销售把握就成为左右项目成功的关键。,就销售把握而言，最重要的莫过于整体的调控。根据项目特点，根据销售淡旺季、根据销售楼座、销售单位，根据房地产政策法规，适时的进行销售节奏的松紧调节。销售是存在周期的，有其波峰和波谷，有冰点和高潮，必须要明确这一点。也正因为这点的存在，销售节奏的把握也就成为了必然和必须。什么时间顺势而动、什么时间逆市而行、什么时间按兵不动、什么时间乘胜追击，都是非常重要的。,销售把握包括
23、价格、销控、推广等，在这里就个别因素重点阐述。,1、价格的制定和调整,价格走势,朝阳无限一期定价时，原则是低开高走，开盘时实施非常低的折扣，在99、98付款折扣基础上，最低给到95折，合计最低达到93折，部分户型价格达到了3700元/平米。开盘时的低价确实能够起到吸引客户下定成交、造城项目火爆开盘的势头，但往往给后期销售带来难度。开盘后，价格回升，客户积累量不够，市场认定你就应该是开盘时的价位、就是这种档次的楼盘，客户心里预期已经有了较低的定位，拿什么吸引客户购买。从图中可以看出，经过7、8月份的开盘热销，9月份乃至以后销售量急剧的下降。,当然，项目开盘时价格的低开是一种很好的选择，但一定要注
24、意全盘价格的整体走势，以及市场形象的维护，促销应仅仅让客户觉得你这是对他们的优惠，过时就享受不到了，而不能让客户觉得你就应该卖这个价格。一味的追求开盘认购量，必然会对后期的销售带来影响。,开盘定价,1、价格的制定和调整,价格走势,后期涨价,涨价必须要慎重，因为一旦价格涨上去，就决不能再降下来。即使觉得价格长高了，卖不动，采用暗降的方法打回去，客户也不会觉得满意。97折轻易就给了，再多给点吧，这样的声音此起彼伏，楼盘的品质必然上不去。,比较好的选择是，通过前期开售的较差的户型、不理想的楼层的逐步消化，逐渐开售保留的好户型、好单位、好楼层，根据市场的淡旺季以及客户认购量来判断是否涨价；而且一次性不
25、要长得过高过快，速度慢一点，如果销售速度并未受影响，可以再涨。总之，掌握好幅度必须小、频率可以高的涨价原则，依据市场反馈而定。同时，配合更高的价格，在宣传推广、市场形象以及业务员销讲等方面，都要做好充足的调整。,1、价格的制定和调整,价格走势,折扣空间,在朝阳无限2004年的销售中，从2月份起，销售口径统一为不再有任何的付款折扣。对于这一点的把控，销售经理张良做的比较成功。没有付款折扣一方面根据项目销售速度稳定而定，另一方面给客户造成项目不愁买的感觉，同时也保证了发展商的利润最大化。,各种销售折扣的对外口径一定要灵活，销售经理根据项目的不同时期、不同特点可以进行适当的调节。朝阳无限一般的做法是
26、，让业务员手中控制1个点，业务员把握客户的灵活空间就会很大，往往就不会出现客户想要2、3个点甚至更多的情况。,1、价格的制定和调整,价格走势,销售控制,每天关注销控的变化，根据各单位销售变化，及时改变销售方式。同时，及时关注周边市场变化，分析竞争对手情况，根据市场供需情况，及时调整自身策略（包括上述提到的产品变化、价格变化、销讲变化、服务变化）,1、价格的制定和调整,灵活跳点,业务员在销售中存在一定局限性和固性先销优点多的户型；这样势必会造成缺陷多的户型更难消化。根据单位的不同、户型的不同，调整业务员佣金跳点比例和尺度，不再单独按照销售额跳点，可以刺激滞销户型的消化。这一方法陈刚在朝阳无限一期
27、销售中尝试过；后期销售中，根据不同的销售时机，也曾经使用。,1、价格的制定和调整,价单制作和调整,一期定价,朝阳无限一期销售中，一大难度在于高楼层的消化。其价单制定时，每层的差价为30元，个别户型甚至达到了50元、60元的层差，逐层增加，最高层略有降低。这样，以5楼21层来算，最低价格的1层与最高价格的20层差价达到570元1140元。高层单位价格过高，已经超过了本项目一般客户的心里预期价格，给后期销售带来一定难度。,另外，定价时，着重了南向户型，南向户型价格普遍偏高；在这一点上，应充分考虑到户型面积的影响，面积小、总价低的单位，即使朝向不好，也应该给予高价，来平均一下南向、大面积户型的高价。
28、综合来看，一期100平米的房子不同楼层就要达到57000元的差价。这样的价格制定造成5、6楼的高层部分单位价格达到了5800元左右，面积稍大一些的三居要80万左右。再加上其本身户型设计并未有太多亮点，滞销就成了必然。,同时，一期一居室的定价有一定特点，按照楼层，分为低、中、高三段，每段给予统一的单价。由于一居室本身属于热销产品，消化难度不大，并且选择一居室的客户对楼层并不敏感，没有必要通过层差来促进消化，不会有其他户型选择上偏向于高层的特点，这样统一的高定价，能够创造更大的利润空间。,一期价单的制定，可以总结出一些经验。高层公寓楼层差比较好的选择是枣核型，价格高的部分可以在中高层，但高层应该有
29、所降低。例外，就是项目有很好的景观优势，这样楼层越高，价格越贵，问题应该不大。另外，朝向、户型特点、面积等因素应该综合考虑。不同项目不同档次的楼盘侧重点不同。目前市场上面积偏小的户型还是受到追捧，价格可以适当高一些。,1、价格的制定和调整,价单制作和调整,二期定价,二期户型在定价时，也出现了一些问题。板楼A户型如何考虑，这是整栋楼里唯一的板楼，因此价格选择上，给予了同正南户型两居的同样价格。其实光看单价的话，这样定价并不是不可以，只是没有充分考虑到A户型比B、C户型面积上还要大出10平米左右，总价也就高了5万多，在同样的总价上，喜欢板楼通风的客户也会因为这高出的5万元，而选择朝向更好的B、C户
30、型，甚至通风效果也不错、价格更便宜的D户型。当然，A户型价格定的高不准确还由于其客厅、厨房、次卧都朝北，只有主卧朝南。很多客户是因为不喜欢北向的客厅而放弃A户型，同时由于中心园林一直未能整体竣工，北向的景观优势也没有完全发挥出来。,在2楼的同样户型定价上，参考了1楼，两居A户型并没有过高的定价，其总价基本上与南向两居持平，因此其消化速度也就比较正常。,1、价格的制定和调整,价单制作和调整,价单调整,在朝阳无限的销售过程中，价单调整频率非常大。这也是很有必要的。根据户型的消化情况，以及客户的意见反馈，及时调高热销户型的价格、调低滞销户型的价格，可以通过价格杠杆调整户型的消化。前提是，必须在保证均
31、价的基础上，当然，也要注意适当的调整好销售口径。 另外，通过调高已售单位的价格来促进未售单位的消化，可以刺激客户感受到剩余户型的价格更趋合理，刺激成交；这是一个很有效的方法。,2、开售楼座、开售楼层的变化,5楼 每三层开售一层 提供各个楼层段，满足不同需求客户,总体思路：好的楼层和单位不愁卖，先难后易,6楼 先开低层，后开高层 促进低层销售，根据低层消化，及时调整高层价格,7、8、9、10 隔层开 原理同5楼,一期,2、开售楼层的变化,二期,1 先开123、789、1518层，后全面打开；先开低楼层和高楼层难消化的楼层，同时提供中间偏下的楼层供挑剔的客户选择；由于定价上，高层的枣核型重心偏上，
32、高层单位单价仍然很高，致使1楼高层消化速度一直很慢，但开售楼层本身并没有问题,2 先开18层，后开顶层，最后开913层、1420层； 2楼定价上，主要考虑到要促进1楼的高层消化，因此在单价上，2楼低层单位的单价只是稍低于1楼高层（存在整楼均价不同的原因，1楼5100，2楼5250元），低层单位价格也很高，且由于2楼低层受1楼的部分遮挡，所以先开售低层；从2楼整楼价格体系上看，高层单位相对便宜，所以在综合考虑促进1楼高层单位的销售前提下，2楼高层最后才开售。,3 先开123、5、7、9、11层，属于隔层开,3、业务员销售把握,刺刀的刀锋,敏锐、锋利,迟缓、锈钝,“杀人”利器,无法“杀人”,业务员
33、每天与客户进行沟通，冲在最前线，掌握着客户的一手资料，与市场保持最紧密的联系,策划等其他参与人员不可能每天接触客户，所以其中很重要的一条途径是依靠业务员来进行市场信息的获取,一期以及二期的户型更改,很多方面咨询和听取了业务员的意见和建议，最贴近客户,一期以及二期报广平面表现,3、业务员销售把握,业务员选取原则 确保中流砥柱的稳定性,保证业务员的中坚力量,在业务员的销售成绩上，某几个月非常突出的并不构成中坚力量；能够长期保持稳定销售量的是主要的中坚，他们的销售没有太多的起伏，能够保证发展商的利益、公司的利益。,对于业务员，要不断的提高其销售能力,2001年10月份，针对当时不甚理想的销售情况，大
34、力进行业务员的培训，调整销售队伍，调整销讲 同时，中原销售部门朝阳无限专案组也定期对业务员进行产品分析、市场分析、价格分析、销控分析、客户分析,4、推广主题的调整,一期案名朝阳无限SLOGAN 东区客、朝阳家核心卖点 综合性价比,二期案名朝阳无限,后期从注重客户自身考虑出发的,04.3-04.7 一样的朝阳路，不一样的朝阳无限,03.603.7 CBD新锐生活核心 突出 客群、位置,03.804.3 东区风度，舒适人家 突出客户感受，也是,5、广告公司的更换,瑞德 东方金诺（春风棠棣） 智朗博信（智朗百仁） 集思广义,先后合作的广告公司,广告公司充当的角色比较特殊，平面设计是必须的工作，另一方
35、面，抓住项目的最大卖点，进行系统的，有针对性的推广体现广告公司专业性的一面。务必不要让你的广告公司只作平面设计，或者务必不要找只会做平面设计的广告公司。,好的广告公司，能够最大程度的发挥策划意图。,6、促销,众所周知，合理促销对销售有重要的促进作用。,朝阳无限的促销活动举办的比较多，一方面通过价格的高低有针对性的进行消化，另一方面，掌握好促销原则，漂亮的促销活动也会吸引客户眼球，对项目市场形象的宣传也又很大的帮助。,一期的促销活动，比较多的集中在数字游戏的计算上。如“买100、送80”，“买80，送260”，“日日金”，“步步高”，“赚翻天”“定金翻翻翻”等。其优势是通常让客户有非常超值的感觉
36、，但劣势也比较明显，就是局限在一般商场的促销形式上，没有对项目的卖点进行配合。,二期的促销重点一方面保持了形式上的引人入胜，同时更加紧密的结合了项目本身的特点，在配合节日和市场热点等方面也作了很大的尝试，其宣传效果明显增强。,6、促销,数字游戏的促销都快让前期策划想光了，唯有求变,着眼于吸引眼球的,“一本万利”,一掷万金,朝阳无限，5月邂逅007,着眼于突出项目卖点的,舒适双空间，置业二次方,美丽园林大比拼,CBD区位发现之旅,着眼于项目进度的,超值梦想家,朝阳路无忧生活四重奏,着眼于配合节日的,圣诞采摘节,休闲三人转，快乐黄金周,感恩百分百,新春福禄寿,关于促销，针对不同的项目，针对不同的时
37、期，有不同的选择。但经验之谈，尽可能的贴近项目自身特点，进行有针对性的促销，往往可以达到事半功倍的效果。,展会促销 2001年8月12日 买放心房军博展会 2001年8月22日-26日 国贸展会 2001年9月 秋展 2001年10月10日13日（实际执行到21日） 国贸贸促会 买100送“80”：各项付款方式固定折扣基础上享受每购买100平方米，每平方米优惠80元的特殊优惠。 2002年4月4日4月7日 国贸春展 日日金 2002年5月16日5月19日 国贸贸促会展会 日日金 2002年9月 国贸秋展 2002年10月17日10月20日 国贸贸促会展会 8#楼新单位开售及展会期间满“80”送
38、“260” 2003年1月9日12日 国贸拆迁展会 2003年4月 国贸春展 定金翻翻翻、惊喜无限连 2003年6月27日29日 工体露天夏展 一本万利 2003年8月底 龙潭湖展会 置业11 2003年9月 国贸秋展 舒适双空间、置业二次方 2003年9月22日 地坛中秋休闲房展 2003年10月 国贸贸促会展会 美丽园林大比拼 2003年12月 国贸冬展 圣诞采摘节 2004年4月7日10日 国贸春展 超值梦想家 2004年5月13日16日 国贸贸促会展会 朝阳无限 5月邂逅007 2004年6月24日27日 国贸夏季展会 朝阳路无忧生活四重奏,开盘促销 2001年7月28日 一期5、6楼
39、开盘 “领导时间，领先一步” 排队认购 开盘促销：排队认购先到先得,前5名5个点，620名4，2135名3个点，3650名2个点，50名以后1个点 2001年11月 9楼开盘 2002年3月30日 7楼开盘 2002年8月24日 8楼开盘 购房折上折 2002年11月 10开盘 2003年5月18日 二期1楼开盘 定金翻翻翻、惊喜无限连 2003年8月 3楼开盘 2003年11月1日 2楼开盘,节日促销 2001年12月22日 一期嘉年华活动 2002年5月 五一黄金周 步步高 购买5、6、7号部分楼层的客户可以享受1-2的额外折扣 2002年8月 开盘一周年活动 开盘一周年百万抢购的促销活动
40、计划 2002年10月 十一黄金周 2003年2月 春节促销 “购房转翻天” 转盘活动 2003年10月 黄金周 一掷万金活动 2003年11月22日 二期业主感恩节活动 感恩百分百 2003年12月 圣诞采摘节活动 2004年1月春节 春节福禄寿活动 2004年3月 入住一周年活动 2004年5月 五一黄金周 休闲三人转、快乐黄金周 转盘活动 2004年6月 六一儿童节绘画活动 欢乐成长 无优教育,巡展促销 2001年7月4日7月20日 京城房地产第一家采用写字楼巡展推销楼盘的项目 “拥有人生第一个属于自己的家”主题写字楼巡展 2001年11月19日11月29日 东区写字楼巡展（丰联广场、赛
41、特大厦、华润大厦、航科贸大厦、中粮广场、汉威大厦、富华大厦） 2002年1月18日2月18日 贵友商场及工体100巡展 2003年7月中旬 东区写字楼巡展（丰联广场、华润大厦、汉威大厦、国贸大厦）,其他促销 三次拆迁地区 2001年8月188月19日 拆迁客户现场咨询 永安里地区 2003年9月初 东四环 东风乡 辛庄 20多套 拆迁资料派发 2004年5月份 东三环 胡家楼地区拆迁 2001年10月1日-27日 “新婚、新房、新旅程”买房送蜜月旅行 买房送蜜月旅行“活动，根据客户选取户型不同配送不同档次的境外、境内双人游；有开发商向合作旅行社支付相关费用，并向购买客户提供相应“代金券”，客户
42、可在规定时间期限内（暂定为1年）持本券参加相应旅行社组织的规定线路旅行；该代金券不可兑现但可转让。 2002年7月底 珍藏单位特惠活动 每周推出2套特惠单位供客户选择 2002年11月 五个月无忧生活的购房免还款活动 2002年12月 惊喜空间派送 2003年7月 CBD区位发现之旅活动,团队协作,产品主线、服务主线、销售把握,天时 地利,成功的关键还需要,人和,遭遇“非典”，低调开盘,背景和事件,时间,2003年3月-5月,3月26日开始认购，原计划内部认购期一个月，但因受非典的影响，开盘日期拖后至5月18日；,认购促销办法：定金翻翻翻，惊喜无限连；,原广告公司离开，进行广告公司招标，新广告
43、公司没有到位；,SWOT分析,优势,二期产品调整、迎合市场；根据需求，调整部分户型；,社区配套重新规划，会所、园林、教育、商业齐全；,销售团队稳定，业务员经验丰富，把握客户能力稳定；,SWOT分析,劣势,策划团队交接、新组建的策划团队入场时间晚，策划队伍不稳定，成员更换；对项目的理解并不深入,二期没有新的市场形象，而是延用一期的主题；但新产品、高价格不适合原来的推广主题,广告公司执行能力较弱，平面表现手法单一，缺乏创意，准备更换；处于无广告公司时期；,非典造成二期认购客户大量退订；潜在客户购买欲望不强，持币观望；,非典影响，不能进行高密度人群聚集的社交活动，二期小范围冷开盘，上市热度不够；,开
44、售1#楼临路，客户具有一定心理抗性；,SWOT分析,机会,市场竞争压力不大，远洋天地的（锦亭、云亭）、兴隆家园（10、15）、东恒时代还未上市；珠江罗马嘉园销售情况不理想；,朝阳北路修建中，地铁八通线修建中，未来交通优势增强；,二期认购，业务员经过一期长时间的销售，积累一定二期客户，有可能形成局部区域的热点，存在开盘销售火爆的可能性，定金翻翻翻形式吸引人，对促进客户下定有一定帮助；,逐渐进入市场旺季，春季展会二期亮相会吸引一定数量的客户；,明确整盘销售重点转移到二期，市场推广也以二期为主，一期作为辅助销售，形成项目一期现房、二期期房，期房为主、现房为辅，以期带现的销售战略，最后印证是正确的；,
45、SWOT分析,威胁,东区国际处于认购中，潜在压力巨大；美然、东恒时代新供应楼盘跃跃欲试、上市时间未知；罗马嘉园大力度、高频率的进行SP活动，降价措施具有一定吸引力；,朝阳园汇景峰低价销售，欲抢占中端市场；,非典肆虐，对楼市形成巨大冲击；,一期现房本身对二期的冲击；,应对方法,销售团队方面，加强对项目的理解、对产品的熟知程度，保持住定期的培训。另外，销售经理张良给予策划团队有力的协助和支持，帮助策划团队了解项目、了解周边市场，度过难关；发展商对策划团队也给予了一定的信任，但从某种层面上讲，这种信任是有限度的，策划团队的压力不小。,尽全力吃透项目，了结项目；团队明确分工，各司其职，要比发展商、比销
46、售更清楚项目本身，要比发展商、比销售更清楚竞争市场；,集思广益、团结协作，发挥创意、想象空间，最大限度的发挥组内成员的主观能动性，针对项目推广，力求新颖出奇；针对销售，捆绑在一起，所有思路全部统一，一种声音在说话；,发展商、销售、策划对项目的理解各抒已见，所有人坐在一起商讨，重智集成；,尽快解决缺少广告公司的处境，进行广告公司的招标工作，在招标过程中，从广告公司的视角感受到不少的启示；同时，部分广告公司严谨的推广思路也提醒策划，应更加努力的提高自身策划能力；,充分利用身边资源，邀请一期新婚业主光顾开盘现场并赠送礼品，关怀无微不至，收买二期人心；,启示启迪,“非典”疫情，整个中国乃至京城近年来第
47、一次遭受如此重大的疫情威胁，企业、项目、产品、市场的“危机管理”能力受到严重挑战。以朝阳无限为例，在非典之初、非典最严重时期、以及非典得到控制期间，没有对项目如何度过难关有很好的建议，朝阳无限受到严重影响。市场营销策划人员的市场预测能力以及危机应对能力急需要提高。,销售、策划必须要团结，在一方处于弱势时，应该给予帮助；策划内部更需要团结，合作、齐心。三个臭皮匠（张良、法媛媛、蔡天宇），顶个诸葛亮；,作为乙方，非常重要的一点，是要得到甲方的充分信任，靠什么：态度、专业性、亲和力等很多；但态度决定一切！,新人组合，困难重重,背景和事件,时间,2003年6月-8月,新的策划团队刚组建，处在磨合阶段，
48、步履维艰；,销售团队上到总监/下到业务员都给与有力支持；,新的广告公司刚刚到位，确定的市场形象试探市场；,市场形象不适合项目（位置核心不具有独特性，过于牵强），研究探讨更贴切的形象（提倡舒适、健康、成熟），更合适的SLOGAN（东区风度、舒适人家）、楼名（1#楼朗日阁、2#楼怡澜阁、3#楼锐钻）；,优势,SWOT分析,6月初确定市场形象、案名，推广slogan，项目二期以新的形象开始报广宣传；,产品受到是市场一定认可；,创建自身网站，开始进行网络宣传；网站的媒体选择大大拓宽了推广渠道；,广播广告的运用，对推广的普遍性有所提高；,3#楼精装小户型进行认购开盘，提供不同类型的产品，紧跟小户型热销风
49、潮，增加项目知名度，提高销售速度；,SWOT分析,劣势,策划对项目的理解不够深入，推广执行起伏较大；（一本万利取得成功，区位发现之旅搁浅）；,1#楼的临路问题日益明显，高层价格定价偏高，再加上面积的部分提高，市场接受难度大；,广告对项目理解不够，执行力度较弱，平面表现能力欠缺，报广来电效果较差，对销售支持不足；,3#楼仓促上市，并为包装到位，没有形成足够市场兴奋点；,“CBD新锐生活核心”强调自身感觉、忽视客户感受，无法引起共鸣；,3#楼A户型的朝向和受遮挡问题严重，影响市场认可度；1#楼两居分流A户型销售；,SWOT分析,机会,夏季露天展会的举办，释放了客户的购房欲望，促进了项目的销售；,8月份重新定位市场形象、SLOGAN，楼名，市场形象清晰；,网络媒体的投放，增加了客户认知的途径，完善了立体化的推广模式；,SWOT分析,威胁,竞争项目远洋天地、兴隆家园、东恒时代、美然推出新楼盘，区域市场供应增大，客户受到分流，销售压力增加；,
