1、2018/8/19,Ch10 产品策略,1,第十章 产品策略,产品策略是整个营销组合的基石,2018/8/19,Ch10 产品策略,2,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,2018/8/19,Ch10 产品策略,3,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,2018/8/19,Ch10 产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,2018/8/19,Ch10 产品策略,5,一、产品及产品整体概念,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某
2、一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。 整体产品概念是基于市场营销观念需求产品,2018/8/19,Ch10 产品策略,6,一、整体产品,2018/8/19,Ch10 产品策略,7,2018/8/19,Ch10 产品策略,8,KF(R)-25GW/M(D)(M71D/E/F)+,零配件终身免费更换,质量承诺召回制保障,空调包修政策,年度回访服务保障,2018/8/19,Ch10 产品策略,9,课堂研讨：手机的整体概念,核心产品：移动通讯 形式产品：品质：高档、中档、低档式样：直板机、翻盖机、折叠机特征（NOKIA的铃声）商标 包装 期望产品：大礼包（一电两充、送号），升级 延伸产
3、品：说明书、质保、维修、网络 潜在产品：MP3、摄像、看电影 ？怎么做手机的市场营销产品策略？,2018/8/19,Ch10 产品策略,10,课堂研讨：酒店 教学 物流产品整体概念,2018/8/19,Ch10 产品策略,11,整体产品概念对 营销管理的意义,整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2018/8/19,Ch10 产品策略,12,二、产品分类,根据产品
4、的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,2018/8/19,Ch10 产品策略,13,根据产品的耐用性和有形性分类,2018/8/19,Ch10 产品策略,14,消费品的分类,2018/8/19,Ch10 产品策略,15,产业用品的分类,2018/8/19,Ch10 产品策略,16,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,2018/8/19,Ch10 产品策略,17,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合
5、长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）,2018/8/19,Ch10 产品策略,18,一、产品组合及其相关概念,产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。,2018/8/19,Ch10 产品策略,19,一、产品组合的相关概念,产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 功能：服装、鞋，运输、仓储、信息（方案） 顾客群：医院的儿科、妇科 渠道：七匹狼的各省市地区代理，外贸、内贸 价格：网络的VIP服务与一般顾客，手机的价格 不同的产品线需要不同的产品营销策略 例如火车的服务形式,2
6、018/8/19,Ch10 产品策略,20,一、产品组合及其相关概念,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。项目产品线组合,2018/8/19,Ch10 产品策略,21,一、产品组合及其相关概念,案例：华大超市 产品项目：每一个产品 产品线：食品、药品、服装、床上用品、文体用具、家用小工具 产品组合：提供满足学生和教工日常需求的各类商品,2018/8/19,Ch10 产品策略,22,一、产品组合及其相关概念,产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数（产品线平均长度、品牌平均长度） 产品组合的深度：产品
7、线中的每一产品的每个品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度（技术、服务对象）。,2018/8/19,Ch10 产品策略,23,一、产品组合及其相关概念, 家电 通讯 I T 家居 生物 软件 物流 金融 地产 电器产品 生物医疗设备 数字家庭,冰箱 家用空调 波轮洗衣机 滚筒洗衣机 冷柜 吸尘器,燃气热水器 微波炉 消毒柜 吸油烟机 电热水器 洗碗机,彩电 影碟机,商用空调 冷冻冷藏设备,2018/8/19,Ch10 产品策略,24,一、产品组合及其相关概念,产品组合的关联度案例：海尔 高关联度：冰
8、箱冰柜空调（技术） 中关联度：洗衣机形成白色家电系列黑色米色家居设备物流（技术、顾客、渠道） 低关联度：生物工程不同的关联度与不同的规划战略匹配（多角化中的同心多角化、水平多角化、综合多角化）,宽度,长度,PG的产品组合,2018/8/19,Ch10 产品策略,25,深度,佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。,2018/8/19,Ch10 产品策略,26,二、优化产品组合的分析,企业最初是从一个产品起步的，发展到一定长度，出现产品组合，产品组合分散了企业的经营风险同时也分散了资源，因此需要对现有的产品组合进行分析、优化。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现
9、行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析（竞争、空缺）。剔除或加强某些产品线或产品项目,2018/8/19,Ch10 产品策略,27,产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。 2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。 3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。 4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。,2018/8/19,Ch10 产品策略,28,2018/8/19,Ch10 产品策略,29,产品项目市场地位分析A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙
10、发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐），双功能（即能坐也能睡）、多功能（坐、睡和代箱子）。A公司有B.C.两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。,2018/8/19,Ch10 产品策略,30,产品项目市场地位分析A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。这两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。,2018/8/19,Ch10 产品策略,31
11、,三、产品组合决策1,产品组合决策,2018/8/19,Ch10 产品策略,32,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2018/8/19,Ch10 产品策略,33,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,多样化产品线细分市场声誉,2018/8/19,Ch10 产品策略,34,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策生产设
12、备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 5.产品线的特色化决策推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）,2018/8/19,Ch10 产品策略,35,鄂尔多斯集团是由1981年建成投产的伊克昭盟（现鄂尔多斯市）羊绒衫厂逐步成长壮大起来的现代企业集团。经过二十多年的持续发展特别是新世纪初期大规模产业扩张，现已形成羊绒、煤炭、电力、冶金、化工五业并举、协同发展的经营格局。集团目前拥有总资产183亿元，成员企业115家，员工24000多人。2007年，集团实现销售收入123亿元，出口创汇3.8亿美元，实现利税17.76亿元。羊绒产业是集团的事业基础。二十多年来，集团始终以“立民族志气，创世界名
13、牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大目标，现已发展成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的行业领军企业。羊绒制品的产销能力达到1000万件以上，占到了中国的40%和世界的30%以上，产品质量、市场占有率、出口创汇、销售收入连年稳居绒纺行业第一名。依托强势的品牌资源，集团不断向羊毛衫、男装、女装、内衣、皮草、羽绒、家纺等非绒类服装领域拓展，大服装产业格局业已形成，品牌运作潜力巨大。,2018/8/19,Ch10 产品策略,36,棋盘井工业园区是鄂尔多斯集团以一企之力全力打造的又一大事业板块。园区依托当地丰富的资源，按照“高起点、高科技、高效益、
14、高产业链、高附加值、高度节能环保”的新型工业化要求和“低开采、高利用、低排放”的循环经济模式进行规划和建设，煤炭电力冶金、天然气化工、煤炭化工三大产业链构成了园区的主产业框架，形成了一个以资源能源的转换升级为主导，由初级到高级，配套完善、结构合理、链条丰富的重化工产业集群，实现了经济效益、社会效益和环境效益的协调发展。煤炭产业是循环经济的源头和依托。掌控至少60亿吨储量的煤炭资源是集团可持续发展的资源保障。目前，棋盘井地区6个煤矿形成的400多万吨产能，基本可以满足洗煤厂、焦化厂的加工生产和自备电厂的用煤需求;以煤炭为原料的气焦联产项目一期30万吨气焦、20万吨活性石灰项目已建成投产;100万
15、吨捣固焦项目正在紧张建设;东部马泰壕井田和色连井田正在进行前期准备，年内即将开工建设，随着东部大型煤田的开发和几个大矿的建成，集团将跻身于自治区大型煤炭企业之列。电力产业是循环经济的核心纽带。自备电厂两台33万千瓦发电机组和两台20万千瓦煤矸石循环硫化床机组，在实现煤炭就地转换的同时，为发展冶金和化工产业提供了稳定的能源保障和成本优势。,2018/8/19,Ch10 产品策略,37,冶金产业是集团着力打造的优势特色产业。目前，包括普通硅铁、特种硅铁、工业硅、碳化硅、硅锰合金、电石、金属镁等在内的冶金产品已达到100万吨以上的产销规模，集团一跃成为当今世界规模最大的硅合金生产企业。随着产业链不断
16、向下游高、精、尖领域延伸，特别是5000吨多晶硅等重点项目的开工建设，集团将成为品种繁多、门类齐全的铁合金产品综合供应商，再造一个名副其实的世界“硅都”。化工产业是集团未来发展的主要支撑点和拉动力。以天然气为原料的大化肥一期60/104万吨合成氨、尿素项目作为自治区重点项目将于2008年9月建成投产；一期30万吨电石项目已建成投产，二期30万吨电石项目已开工建设，40万吨PVC项目、有机硅项目、1.4丁二醇项目也将开工建设；精细化工产品开发和煤制油等储备项目将适时进入，届时集团将成为西部知名的生态化工示范基地。在“五业并举、协同发展”的同时，集团还涉足房地产、资产管理、电子元件、酒店置业、生物
17、制药等多个行业，非主营业务已成为集团新的经济增长点和利润源。,2018/8/19,Ch10 产品策略,38,产品组合一般性优化因素组合,2018/8/19,Ch10 产品策略,39,企业产品组合策划设计的着眼点 产品属性、特点需要产品技术特征要求企业产品定位倾向企业市场发展、产品发展目标需要行业发展规略与生命周期动态化需要特定市场消费需求发展需要地区市场、国别市场投放环境要求竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要,2018/8/19,Ch10 产品策略,40,企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间
18、的互动与摩擦、定位矛盾讨论：物流产品,2018/8/19,Ch10 产品策略,41,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 5.产品线的特色化决策推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）,注意外部环境和内部条件,2018/8/19,Ch10 产品策略,42,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策
19、略 七、生命周期理论的启示,2018/8/19,Ch10 产品策略,43,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 任何一种产品只是需求长河中的一小部分，技术不断推动需求长河向更高阶段发展。,2018/8/19,Ch10 产品策略,44,（一）需求和技术生命周期需求具有最长的生命周期需求的实现是通过不同的技术来实现的技术一般表现为一系列的产品形式 启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。,2018/8/19,Ch1
20、0 产品策略,45,（二）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌 产品形式 产品种类短 长,需求,2018/8/19,Ch10 产品策略,46,企业过分重视自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致“营销近视症”,2018/8/19,Ch10 产品策略,47,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2018/8/19,Ch10 产品策略,48,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述非常规PLC及其特点?,2018/8/19,Ch10 产品策略,49,三、PLC的其他型态2,举例？,2018/8/19,Ch10 产品策略,50,药品与外科整形有
21、的产品一上市便很快进入成长期，到达巅峰后又很快下来（昙花一现形态），如磺胺类药物；有的很快到达巅峰，缓慢下降后才到达一个平台期（成长、衰退、成熟形态），如青霉素；,2018/8/19,Ch10 产品策略,51,药品与外科整形有的则经过成熟后再次进入第二次增长期（循环、再循环形态），老药新用，如阿司匹林，这种再循环形态往往是由于开发出新用途或厂商投入更多的推广费用；还有一种呈不断上升的扇形运动形态，这类产品在进入成熟期以后，产品不断开发出新的用途，不断开发新的顾客，重新树立品牌形象。,2018/8/19,Ch10 产品策略,52,药品与外科整形,2018/8/19,Ch10 产品策略,53,药品
22、与外科整形针对不同特点采取不同对策 导入期的特点及医院对策 当一个新的医疗服务项目推出市场，消费者对它有一个了解、认识和接受的过程，这个过程就是产品的导入期。 导入期具有以下特点：服务量小；单位成本高；新服务不够完美；接受的人不多；需投入促销费用；医院可能是微利或亏损。 以开展医学美容外科整形服务为例。刚开始知道的人不多，求医者也不知道做出来效果好不好，要是美容变毁容就糟糕了。与此同时，医院要投入人员培训（可能要送到外地甚至国外进修学习），购置必要的医疗设备、器械，经营风险很大。医院采取的对策可以是：先从美容服务中风险最小、把握最大的项目做起，让消费者积累一定的信心；可以聘请外地甚至国外的著名
23、专家来院施医，同时加以宣传；在初始阶段，先从一些因意外事故毁容的病人做起，降低失败带来的不良后果。,2018/8/19,Ch10 产品策略,54,药品与外科整形成长期的特点及医院对策 新的服务项目经过导入期后，进入成长阶段，其特征是：潜在消费者对该项服务已经有相当的了解；服务上升迅速；技术质量趋于稳定；服务项目开始产生利润。 医院的美容外科整形开展年多后，接受治疗的病人效果满意，医院也锻炼出了一支稳定可靠的技术队伍，这时医院的营销决策就是要使该服务迅速上量。可做一些宣传活动，宣传的重点由介绍新服务转向树立品牌形象；努力提高技术质量的同时增加相关的辅助式服务项目，以提高该项服务的全面竞争力；积极
24、寻找新的细分市场，从原来“已被意外毁容者”细分市场进入“丑容者”细分市场。,2018/8/19,Ch10 产品策略,55,药品与外科整形成熟期特征及医院对策 这一阶段的主要特点是：服务技术质量已非常完善，并已被绝大多数购买者接受；服务量及利润已达到顶峰；出现竞争者，市场供求已呈饱和状态，竞争非常激烈；竞争者的技术质量和服务质量逐渐趋于同质化。 那么这时医院的对策应该是：寻找更新的细分市场，如从“丑容者”市场进入“不满意自己容貌者”市场，韩国就出现为明星整容的医院，求医者整容前后判若两人；发展服务项目的组合，如原来只提供单一服务项目，现在可以提供打包服务、一站式服务；服务的“售后服务”，成熟期的
25、服务项目已积累了相当大的顾客群，医院可以对老顾客提供一种维护性美容服务。,2018/8/19,Ch10 产品策略,56,药品与外科整形衰退期特征及医院对策 本阶段特征是：消费者的需求、偏好已经或正在转移；服务量迅速下降；医院的服务能力过剩；模仿者大量进入，价格不断下降。 医院针对这一阶段可采取的对策有：继续提供该项服务，但节省资源，降低成本，使该服务项目能继续维持下去；停止该项服务，将医院的有限资源转移到新的有潜力的服务上。,2018/8/19,Ch10 产品策略,57,3风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长
26、的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,2018/8/19,Ch10 产品策略,58,思考：高科技产品的生命周期,2018/8/19,Ch10 产品策略,59,区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环 中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。 国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向趋势下的产品生命周期） 竞争的加剧，WTO使国际间
27、产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲）,2018/8/19,Ch10 产品策略,60,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,四、PLC各阶段的特征,2018/8/19,Ch10 产品策略,61,2018/8/19,Ch10 产品策略,62,四、PLC各阶段的特征,2018/8/19,Ch10 产品策
28、略,62,2018/8/19,Ch10 产品策略,63,四、PLC各阶段的特征,2018/8/19,Ch10 产品策略,63,2018/8/19,Ch10 产品策略,64,四、PLC各阶段的特征,思考：营销策略？,Ch10 产品策略,64,2018/8/19,Ch10 产品策略,65,四、PLC各阶段的特征,思考：营销策略？,2018/8/19,Ch10 产品策略,65,2018/8/19,Ch10 产品策略,66,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2018/8/19,Ch10 产品策略,67,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成
29、长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,传呼机,2018/8/19,Ch10 产品策略,68,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,传呼机,2018/8/19,Ch10 产品策略,69,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,2018/8/19,Ch10 产品策略,70,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,2018/8/19,Ch10 产品策略,71,导入期策略,掠夺：产品新，消费者不考虑性价比高价策略（撇脂价格
30、）、注重培养品牌 渗透：价格敏感市场占有率、低价（成本价格）,2018/8/19,Ch10 产品策略,72,成长期营销策略,核心是延长产品的成长期 调整4P 产品（质量、款式、型号、用途） 价格（潜在市场） 促销（产品形象） 渠道（新的市场） 市场占有率利润,2018/8/19,Ch10 产品策略,73,2018/8/19,Ch10 产品策略,74,成熟阶段的营销策略,市场改进进入新的细分市场争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进特点改进式样改进 营销组合改进,2018/8/19,Ch10 产品策略,75,营销组合改进的关键性
31、问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？（润研） 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？,2018/8/19,Ch10 产品策略,76,营销组合改进的关键性问题,销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞
32、赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,2018/8/19,Ch10 产品策略,77,衰退期的营销策略,消费者、产品及附带服务、价格及利润、企业、营销都是低水平 集中策略（缩短战线） 维持策略（维持营销低水平） 榨取策略（降低营销水平）处理资产,2018/8/19,Ch10 产品策略,78,PLC的启示1,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市
33、场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2018/8/19,Ch10 产品策略,79,PLC的启示2,产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。,2018/8/19,Ch10 产品策略,80,小结,2018/8/19,Ch10 产品策略,80,2018/8/19,Ch10 产品策略,81,营销目标,2018/8/19,Ch10 产品策略,82,第四节 新产品开发,意义：延长企业的生命周期 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序
34、 五、新产品的采用与扩散,2018/8/19,Ch10 产品策略,83,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在技术、功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品。包括以下六种基本类型： 新产品（MP4walkman） 新产品线（杉杉进入运动领域） 现有产品线的增补产品（TCL手机） 现有产品的改进或更新（SVA交换机） 再定位（尼龙） 降低成本,2018/8/19,Ch10 产品策略,84,按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市
35、场拉动型,2018/8/19,Ch10 产品策略,85,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论（企业不断盈利） 消费需求的变化 科学技术的发展（功能、成本） 市场竞争的加剧,2018/8/19,Ch10 产品策略,86,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到
36、延长产品生命的目的。,2018/8/19,Ch10 产品策略,87,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求
37、新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,2018/8/19,Ch10 产品策略,88,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织避免组织内部相互推诿,2018/8/19,Ch10 产品策略,89,四、新产品开发的程序,营销 规划,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业性投放,2018/8/19,Ch10 产品策略,90,商业性投放,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投
38、放； 4、根据技术发展情况开发投放。,2018/8/19,Ch10 产品策略,91,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散,2018/8/19,Ch10 产品策略,92,新产品的特征,1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4. 新产品的认知性,2018/8/19,Ch10 产品策略,93,购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,2018/8/19,Ch10 产品策略,94,新产品开发
39、的风险,市场分析失误（落后于需求） 开发成本太高 营销策略失败（物流方案）,2018/8/19,Ch10 产品策略,95,本章结构提示,产品,整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,2018/8/19,Ch10 产品策略,96,学习重点,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
40、 我们的双重角色：消费者、市场营销者,2018/8/19,Ch10 产品策略,97,思考题:1、从企业整体角度看，产品组合应该怎样优化？ 2、市场营销最终落实到产品本身，产品策略如何迎合市场需求？案例分析：润妍,2018/8/19,Ch10 产品策略,98,“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌,2018/8/19,Ch10 产品策略,99,案例分析：润妍润妍推出的时机 1997年重庆奥妮 1996年 首乌洗发露 1997年“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了 最高点 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了
41、“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。,植物奥妮 挑战宝洁,2018/8/19,Ch10 产品策略,100,案例分析：润妍,注重研发 贻误战机,宝洁从1997年调整产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物概念邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论 从消费者到竞争对手，从名称到包装、到价格确定，宝洁处处把关测试 1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正 2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美” 成立了润妍俱乐部 ，开办“润妍”网站,201
42、8/8/19,Ch10 产品策略,101,案例分析：润妍,注重研发 贻误战机,但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10。在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；而2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。,2018/8/19,Ch10 产品策略,102,案例分析：润妍,表现不佳 退出市场,迷恋调研错失时机 广告概念错位 试图改变消费习惯 营销渠道缺少支持,奥妮皂角,18-35岁的城市高知女性,洗发和润发两个步骤,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛,2018/8/19,Ch10 产品策略,103,“润妍”走了，宝洁的一个新的”草本美发”的品牌”伊卡璐”替代了它的位置.,
