1、1,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织、政府市场和购买 行为分析,第五章组织市场和购买行为分析,2,学 习 目 标,了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。,3,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异,4,一、组 织 市 场 的 概 念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责
2、而购买产品和服务所构成的市场。,5,二、组织市场的类型,6,1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。,7,三、组 织 市 场 的 特 征 （组织市场与消费者市场的对比）,组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的
3、组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。,8,组 织 市 场 的 特 点,购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。,9,购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消
4、费品的需求。 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多,10,直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是
5、如此。,11,营销视野1组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,12,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,13,市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终
6、消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少， 地理位 置更集中。 4、通常雇有采购专家。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,14,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,15,第二节 生产者市场购买行为分析,一、生产者市场的购买动机生产者市场购买动机有三个方面的要考虑： 一是满足生产需要； 二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低
7、； 三是不违背社会的、法律的原则。,16,二、生 产 者 市 场 购 买 类 型,由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 1.直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2.修正重购即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。,17,三、生产者购买过程的参与者,韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。,18,生 产 者 购 买 决 策 的 参 与 者,1发起者2使用者3影响者4决策者5
8、批准者6采购者7信息控制者,19,生产者购买决策的参与者,发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。,20,批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或
9、信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。,21,三、影响生产者购买行为的因素,提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,22,1、环 境 因 素,业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。,23,2、组 织 因 素,每一
10、采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 集中采购 小票项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展,24,3、人 际 因 素,采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。,25,4、个 人 因 素,购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识
11、和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。,26,影 响 生 产 者 购 买 决 策 的 主 要 因 素,27,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,28,1、问 题 识 别,内在因素 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。 外在因素 采购人员参观展销会 浏览广告 接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话,$,29,2、总 需 要 说
12、 明,对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。,这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明,30,3、产 品 规 格,在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。,产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。,31,4、寻 找 供 应 商,采购者设法认识其最适宜的卖主。 查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐
13、观看贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。,32,5、征 求 供 应 建 议 书,购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。,对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。,33,6、供 应 商 选 择,采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产
14、品,34,7、常规订购的手续规定,在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单 长期有效采购合同 定期购买订单,订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。,35,8、绩 效 评 价,购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见； 购买者用几种标准对供应商加权评估； 购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。,g,36,第四节 非营利组织市场、 政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨,37,一、非 营 利 组 织 的 类 型,1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流
15、的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织,38,二、非 营 利 组 织 的 购 买 特 点,1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂,39,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购,40,四、政 府市场及购买行为,政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1行政部门的购买组织。 2军事部门的购买组织。,41,政府市场及购买行为,政府市场的特点1、需求受到较强的政策制约2、需求的计划性较强3、购买方式多样4、
16、购买须受到社会公众的监督5、购买目标多重性 政府市场的主要购买方式1、公开招标竞购2、议价合约选购3、例行选购,42,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。,43,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,44,本 章 结 构 提 示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合
17、约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,45,案 例 分 析,案例一：政府采购方式变革为企业带来什么？据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。以前，北京市海滨区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了海淀区采购试行办法，规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费，,46,购置设备单项价值在10万
18、元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。 5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近1/3。采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇,47,海淀采购办公室正着手进行其它项目的政府采购工作。购买7
19、辆公务车，预算金额208万。由于车型不一，不成规模，将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1000万元。从长远而言，有关人员希望将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约。据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采
20、购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。”,48,【简要评析】政府是商品和劳务的主要购买者。为适应社会主义市场经济体制的新形势，我国政府采购方式改革已势在必行。从北京海淀区政府采购方式改革的试点情况看，改革是成功的。他们对购置设备价值超过一定金额的项目，采取了公开的竞争性招标、投标采购，并专门设立了政府采购领导小组，并使该领导小组从财政部门分离出去，使批钱的和采购的分为两部分，便于监督和制约。由政府采购机构招开投标大会，各供应商投标、开标后，投标商单独介绍产品技术、质量、性能和价格等内容并接受技术专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家反复论证，合同将给性能价格比最高的供应商
21、。这样既节约了经费，保证供应品质量，交货准时，又杜绝了腐败。,49,单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、组织市场包括_。 A生产者市场 B中间商市场 C非营利组织市场和政府市场 DAB和C 2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为 A直接销售 B系统销售 C统一销售 D互惠销售 3、派生需求又叫_。 A负需求 B无谓需求C客观需求D引申需求或衍生需求 4、组织市场需求的波动幅度_消费者市场需求的波动幅度。 A小于 B大于 C等于 D都不是 5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为_。 A直接重购 B修正重购 C重购 D新购 6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数
22、量和供应商的人员称为 。 A影响者 B批准者 C决策者 D采购者,50,7、影响生产者购买决策的基础性因素是 。 A商品质量 B价格 C服务 DAB和C 8、生产者用户自身的有关因素称为 。 A人际关系因素 B个人因素 C组织因素 D环境因素 9、认识需要是生生产者用户购买决策的 。 A终点 B中间点 C起点 D中介点 10、供应商应把中间商视为顾客 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A采购代理人 B销售代理人 C供应代理人 D都不是 11、中间商对新产品的采购必须_经历购买决策过程的各阶段。 A跳跃 B中断 C完整地 D跨越 12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或
23、由同一厂家生产，这种产品组合策略是_。 A独家产品 B广度产品 C深度产品 D混合产品 13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫 A独家产品 B广度产品 C深度产品 D混合产品,51,14、按照不同的职能，非营利组织可分为 。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 DAB和C 15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 。 A公开招标选购 B议价合约选购 C日常选购 D正常购买 16、政府采购的目的是_。 A营利 B满足生活需要 C维护国家安全和公众的利益 D以上都是 1
24、7、非营利组织的日常性采购的采购金额相对_。 A较多 B较少 C一般 D量大 18、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， A有较大自由 B缺乏自主性 C受控制少 D可任意选购,52,多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、政府购买方式有_。 A公开招标选购 B议价合约选购 C直接购买 D日常性采购 E专家购买 2、生产者用户的需要可以由_引起。 A内在刺激 B外在刺激 C精神刺激 D物质刺激 E以上全是 3、确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的_。 A品种 B性能 C数量 D特征 E服务 4、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以
25、决定_供货关系。 A建立 B维持 C修正 D中止 E构建,53,5、批发商和零售商的产品组合策略主要有_。 A独家产品 B深度产品 C广度产品 D混合产品 E整体产品 6、中间商的购买多属_。 A冲动购买 B习惯购买 C专家购买 D理性购买 E非专家购买 7、中间商对各供应商的_等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。 A绩效 B利润 C信誉 D合作诚意 E生产能力 8、中间商决定购买数量的主要依据是_。 A现有的存货状况 B预期的需求水平 C符合中间商的要求 D成本效益比较 E有没有折扣,54,判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。） 1、就卖主而言，消费
26、者市场是法人市场，组织市场是公家市场。（ ） 2、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。（ ） 3、系统销售主要有两种形式，一是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包（ ）。 4、组织市场的需求是派生需求（ ）。 5、组织市场的需求弹性较大（ ）。 6、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。,55,7、组织市场需求的波动幅度大（）。 8、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品 9、环境因素指生产者可控制的内部环境 10、个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响（）。 11、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。 12、连锁超级市场的分店经
27、理掌握分店一级的采购权。,56,13、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。（ ） 14、广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 （ ） 15、中间商倾向于跟供应商签订短期合同16、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 （ ） 17、采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。,57,名词解释 1、组织市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 简答题 1、简述组织市场的特点。 2、简答生产者购买行为的主要类型。 3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 4、简述非营利组织的购买特点。,58,【参考答案】 单选题 1、D 2、B 3、D 4、B 5、D 6、C7、D8、C9、C10、A11、C12、A13、C14、D15、A16、C17、B18、B 多选题 1、ABD2、AB3、ABCDE4、BCD5、ABCD6、CD7、ACD8、ABD 判断题 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、1213、14、15、16、17、,
