1、五谷道场案例分析,,Company Logo,背景,2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康”广告，引起广泛关注,,Company Logo,背景,,Company Logo,背景国内环境,2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，
2、声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。,,Company Logo,背景行业环境,方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包管饱不管好，具有油炸后营养损失
3、大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。 正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。,,Company Logo,背景消费者需求,在中国，消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而五谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原因
4、在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西。而对于五谷道场食品有限公司来说，这种新概念“非油炸”能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。,,Company Logo,五谷道场异军突起,2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。五谷道场于2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首,,Company Logo,概念创意填补业界空白,,Company Logo,
5、实现市场区隔 创造差异化,,Company Logo,实现市场区隔 创造差异化,从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者的一种市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。,品牌定位：确定品类 建立共同点和差异点联想 方便面 共同点联想：方便快捷差异点联想：非油炸（产品属性）,,Company Logo,明确消费目标,,Company Logo,品牌命名体现文化底蕴,五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归， 更是道法自然中华智慧文化本源的回归,“道”是中华智慧文化的精神动力本源 讲求顺应自然,五谷”是健康营养的物质动力本源,“场” 是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的 从物理到人
6、文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园,,Company Logo,异类包装 争夺消费者的“眼球”,顺应道学思想四方碗形设计商标整体采用欧美流行人 物与环境结合的设计图体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌理念。,,Company Logo,新闻营销，迅速提高知名度,五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“新闻营销”，借题发挥突出卖点，通过大众媒体的免费炒作
7、，非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源，五谷道场成了最大的受益者。,,Company Logo,隐患,,Company Logo,业内树敌过多,中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。当前市面上90%以上方便面品牌生产的都是油炸方便面，五谷道场完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌无数 ，自然成为众矢之的。每一个竞争对手都很乐意以其人之道还治其人之身，向五谷道场“报复”一下。因此，五谷道场在发展过程中存在着很
8、大的舆论隐患。,,Company Logo,创始人出局,06年春节前后，董事长王中旺已经把任立的五谷道场常务副总裁、策划总监等职务先后免去仅保留的集团特助一职也是徒有虚名原来的五谷道场掌舵人任立，在企业里已经成为一个遭人冷眼的边缘人。当此情形，任立不得不离开五谷道场，另觅天地。对于五谷道场来说，创始人的离开，就等于暂时失去了“灵魂”。王中旺接手五谷道场，从对品牌内涵的理解，到发展的目标、定位都与当初的任立有所不同。,,Company Logo,口水战怪圈,王中旺对“丙稀酰胺”问题的执著，也使五谷道场陷入一个纠缠不清的“口水战”怪圈。从日本等每个成熟市场的经验都可以看出，非油炸方便面再怎么宣战，
9、也不可能把油炸方便面完全挤出市场，一再争拗，反而使不少消费者对五谷道场的价值重新作出审视当初出彩的营销手段，已经逐渐开始产生反作用 。,,Company Logo,错念“非”字决,成功的企业就怕犯经验主义错误。过足了“非”字头概念瘾的五谷道场却没有及时将这种概念优势转化为渠道、品牌文化方面的核心竞争优势，而是依然纠缠在“油炸”、“非油炸”的区分上，变得有些“喋喋不休”。,,Company Logo,缺乏品牌壁垒,五谷道场没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。“可为而不为”，其中的深意真还需
10、要多多揣摩。,,Company Logo,错用广告代言人,五谷道场，我有罪呐,NO, NO, NO, 我 才 是 罪 魁 祸 首 ！,,Company Logo,其他问题,,Company Logo,技术不过关,中国食品科技学会在北京召开的“方便面安全问题高层论坛” 上，专家对“油炸方便面致癌”之说发表了声明：50公斤以上的动物一次食用7克丙烯酰胺，机体才能产生相应变化，而方便面中的平均含量仅为1580微克/千克，不论是油炸的还是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且权威专家还表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。且不论所谓权威专家的说法是否真正权威，但
11、非油炸方便面含丙稀酰胺在消费者眼里已是不争的事实，所差者只是其含量与油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。,,Company Logo,公关水平不到位,在面对危机时表现的差强人意，远不如早期炒作时对媒体舆论控制的游刃有余,面对非油炸的丙稀铣胺含量更高的论调, 让五谷道场应接不暇,可见其对危机评测的不准确，应对策略上的极大失误 。同时，六部委明显偏向油炸方便面阵营的态度，也显示出五谷道场与康师傅、统一、华龙等相比，政府公关水平仍有相当差距，这同时也是非油炸阵营与已经成熟的油炸阵营相斗的劣势之一。,,Company Logo,扩张之忧,2006年3、4月份，很多经销商找到
12、区域经理要求代理“五谷道场”，仅北京基地难以供应全国，一些地区出现断货现象。这次断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开始加快。 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的考验产业基地建设的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺。 从2006年8月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没有支付调料、脱水蔬菜等上游供应商货款，供应商拒绝继续供货。 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷道场资金链吃紧的消息,,Company Logo,展望,品牌维护为非油炸食品的健康牌寻找新的支撑点，转移公众的视线 渠道建设集中精力渡过眼前的资金难关，把渠道弄扎实产品研发,,Company Logo,后续报导,目前北京五谷道场公司的企业资产已经不足以清偿全部债务，但是考虑到公司仍有一定的经营基础和经营能力，其主要产品“五谷道场”系列方便面符合目前方便食品的发展趋势，在同类产品中市场占有率排名靠前，具有一定的知名度和影响力，企业仍有继续发展的价值。因此，北京五谷道场公司日前向北京市房山区人民法院申请进行破产重整。,Thank You !,
