1、,2006年6月1日起，国土资源部停止审批别墅类供地各地将陆续停止审批别墅类供地和办理相关用地手续对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。严格限制低密度、大套型高档住房的土地供应，从而进一步调控住房供应结构。,别墅类土地供应受到极大限制，成就了别墅产品的稀缺性。,政策链接,市场篇,定位篇,策略篇,别墅市场分析,别墅案例分析,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,市内别墅分布,维多利亚庄园,海天瀛洲,溪之谷,颐合园,富士庄园,加州洋房,壹品漫谷,大华御庭岭秀艺墅,东方圣荷西,南山董事绘,桃源山庄,在售项目,卡纳意乡,未售项目,宏都筑景艺墅鉴筑,托斯卡纳,星海湾壹号,小平岛,中海
2、华庭,玫瑰花园,蓝湾,海珠花园原生墅,在售项目,旅顺别墅分布,未售项目,合生江山帝景,优山美地,在售项目,莱茵海岸,在售项目,开发区&金州别墅分布,王子庄园,早期别墅，主要为纯粹低密度城市独栋别墅，价高面积大， 产品品质一般，销售极缓慢,中期产品：2005年-2006年别墅依托海景资源出现在旅顺， 价格有所回落，资源分散没有形成规模效应，并在市内出现个别经济型别墅,在售项目情况,2007年之前的项目一览表,在售项目情况,2007-2008年项目一览表,2007年主要为依托产业的城郊经济型别墅，销售情况良好。 2008年出现一个大型旅游综合性地产项目莱茵海岸，凭借国际性的旅游配套打造海岸度假产品
3、。,08年别墅供应套数比07年增加了24%，按照07年的消化速度，预计08年的消化套数能达到501套。,07-08供销分析,城郊别墅主力总价在300-400万，均价在10000-25000 /m2，面积在180-300的产品销售率较高；度假养生类别墅总价在200300万，均价9000-10000元/m2，产品以联排、叠拼、双拼为主。,在售项目价格,养生度假别墅，外地客群为主，占一半左右，主要倚赖纯粹的自然景观与休闲配套。城郊别墅多依赖城市产业环境和便利的交通，以本地企业主、政府官员为主，自住比例在75%以上。,旅顺度假类别墅 外地客群50%左右,城郊别墅，产业关联度较高，本地自住75以上,在售
4、项目客群,08年大品牌开发商集中竞争。纯粹别墅项目只有托斯卡纳一个，多为综合住宅项目。城郊别墅有融合度假因素的小平岛项目和蓝湾的剩余产品。,潜在项目分析,城市别墅，依托星海湾、中山东港的商业商务和海景资源，弥补城市中心的空白；度假别墅，依托既有度假资源或打造国际级度假资源，结合海景资源成为度假区域的热点。各自区域特点明显，稀缺品质产品是根本。,潜在项目点评,从项目配套来看，度假型项目因综合开发，需要借助度假项目支撑住宅产品，配套上更加丰富，而具有国家/国际影响力的项目则进一步提升住宅产品的潜在价值。,潜在项目点评,结论,1、潜在入市别墅产品，因品牌开发商的介入，产品品质逐步提升 2、产品供应仍
5、以综合住宅产品组合中的少量别墅（低密度大户型）产品为主 3、独栋产品严重稀缺，市内累计不超过20套 4、缺少纯粹的别墅区，尊贵性、独享特征不佳 5、项目本身配套较少，多为区域共享配套,市场篇,定位篇,策略篇,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,别墅市场分析,别墅案例分析,A,B,纯别墅项目,托斯卡纳,城郊别墅,案例：托斯卡纳,独栋,联排,主体景观广场,小区入口,大门入口 双车道、小石铺道面 石壁围墙、意大利庭院风格,案例：托斯卡纳,案例：托斯卡纳,右图为独栋户型图，六室三厅本地下室设立台球室、保姆间、客房、洗衣房和双车位；一层为50M2客厅、厨房和餐厅二层为南向家庭厅、卧室及北向270度观
6、海平台三层为主人套房，主卧室、书房和观海平台70-300M2的前庭后院式花园,案例：托斯卡纳,区 域 优 势 明 显：依托中山区的商业商务氛围、东海的一线海景资源和东港改造带来的发展预期，增加了本项目的区域价值。产品定位弥补市场空缺：城市中心的纯别墅项目，集商务、山海景观于一体。项 目 缺 点：1、北向看海，南厅的设计不能直接在主要公共空间实现 看海效果。2、项目临道部分私密性欠佳。,案例总结 1,B,城郊别墅,A,纯别墅项目,溪之谷,蓝湾,小平岛,案例：溪之谷,案例：溪之谷,案例：溪之谷,案例：溪之谷,案例：蓝湾,案例：蓝湾,案例：蓝湾,案例：小平岛,独栋别墅,花园洋房,案例：小平岛,高层,
7、多层,商业广场,蓝湾、溪之谷的别墅产品以经济型、品质感为吸引力，成为大连别墅发展的一个过渡阶段。品牌力在吸引客群和推广过程中作用突出。小平岛依赖旅游地产的综合规划，同时在高新园区和软件园产业发展的过程中，二者综合提升了项目的远景价值。产品设计上，突出观景效果，但整体缺少独享性和尊贵性。,案例总结 2,市场篇,定位篇,策略篇,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,别墅市场分析,别墅案例分析,A,本项目,本项目,生态环境优越，交通便利，生活配套薄弱,本地块位于旅顺中路上，是生态旅游产业带上离市区最便捷的综合开发地块； 地块三面环山，南部面向旅顺中路，路况良好；对面为水库，自然环境优越； 当前区域
8、生活配套薄弱，常住人口稀少，不适合低端客群居住。,大庙沟,卫平沟,旅顺中路,地块分析,星海湾，20.94KM,中山广场，24.41KM,机场，25.8KM,西安路，17.81KM,地块外联性良好，距主要商业商务中心较便捷,地块分析,与溪之谷的位置相当。溪之谷到西安路距离为15.02KM。,两个18洞高尔夫球场规划,地块狭长、纵深，沿山体错落，平整，具有曲径通幽的自然条件，原生态景观带；山体景观优越，东侧山体是规划中的两个18洞国际水准的高尔夫球场，其中一个球场预计09年初可投入使用.,地块纵深1.03KM,卫平沟，因高尔夫赋予更多商务社交和休闲的契机,规划中高尔夫会所、企业会所,规划中欧洲商业
9、街,地块分析,大庙沟，相对私密的空间，内部景观设计成为重点,一个五星级酒店规划,地块纵深1.17KM,地块狭长、纵深，坡度稍小，地块平整，广场部分较开阔，曲径通幽豁然开朗，内部更多私密性。有遗留的银水库、小广场，山体景观资源，可成为社区内景观设计的辅助元素。,规划中欧洲商业街,地块分析,突破点：充分发挥地块的景观优势，以高尔夫主题规划为发展契机，打造属于少数人的高端综合项目,交通外联性好，山景资源优越，项目规划高端，综合开发可弱化当前生活配套的劣势,地块总结,市 场 篇,定位篇,策略篇,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,别墅市场分析,别墅案例分析,本项目的初衷：,以海昌集团打造旅游地产的
10、经验和实力联合政府引导旅顺中路生态度假带的发展壮大以具有国际性高端贵族特质的GOLF运动为出发点引领大连市GOLF高端住宅项目,2*18洞的高尔夫球场，是当前仅次于金石滩的重点高尔夫项目，是距离市区商务中心最近的国际水平GOLF,关键词：GOLF金石滩因区域度假资源形成较大的传播口配，良好的国际商务、休闲氛围成为金石滩高尔夫经营良好的关键；西郊高尔夫试营业，因与商务中心的近距离和山体的高难度受到关注；其他项目均有海景资源，典型以度假休闲为导向。,谈谈大连GOLF,上海佘山高尔夫别墅 地址：松江区佘山国家旅游度假区林荫新路288弄 开发商：上海佘山国际高尔夫俱乐部有限公司 小区地处佘山度假区内，
11、 100套独栋别墅组成。整个小区是一个典型的森林式别墅区，绿化、高尔夫球场创造了一个全天然的居住环境。区内建有5000平米的会所。采用意大利托斯卡纳风格。 项目距离上海市中心30公里，虹桥国际机场10公里，沪杭高速公路、沪宁高速公路、沪青平高速公路方便出入，30分钟之内上海市区尽可抵达。,GOLF 住宅案例,北京君山高尔夫别墅 地址：密云县 密溪路白河畔(溪翁庄镇)(紧邻密云国际会议中心) 价格：600-3000万/套 配套：云佛山滑雪场，密云会议中心，白河风景区，密云水库特点：君山360度观景别墅采用北美式现代风格，地上两层独栋别墅，双首层概念。体现了北美人自由、活泼、善于创新等人文元素，极
12、具人性化，国际化倾向明显。在建筑特征上，几乎所有别墅都采用坡屋顶，但惟有正宗北美别墅采用45度坡屋顶；同时，君山采用主体一层，局部两层的私人会所型架构主义，首层面积庞大，客厅恢弘豪华，大宅内足可举行数十人的大型酒会。,GOLF 住宅案例,高尔夫与旅游度假圣地的联姻，环境是基础，高尔夫是主题高尔夫项目：高尔夫商业与住宅的复合高尔夫住宅的别墅情节高尔夫住宅的欧式风格：或具有自由、开放、国际性的北美风格，或较多历史文化底蕴的意大利托斯卡纳风格，而别墅群将融合多种国际风格，凸现高尔夫赋予的国际性文化包容性但以上两个项目却并没有被记住。高尔夫很多，真正具有世界影响力的高尔夫却很少，高尔夫别墅依托高尔夫的
13、影响力。,GOLF 住宅案例启示一,观澜高尔夫大宅世界第一大高尔夫球会,Mission Hills邀请12位高尔夫天皇巨星前所未有地设计十二个世界锦标级球场，以216洞的规模，被吉尼斯评选为世界第一大高尔夫球会,GOLF 住宅案例详析,观澜高尔夫大宅国际人文社区,全球度假胜地：观澜湖拥有着全球最大的高尔夫会所，全国唯一以高尔夫为主题的五星级骏豪酒店、亚洲第一大51片网球场、亚洲地区最早最资深的国际高球教父大卫利百特高尔夫学院、由外籍专业人事管理的水疗中心、亚洲最大的高尔夫专卖店，商务运动渡假等配套设施，在2005年被世界高尔夫旅游协会评为“全球高尔夫旅游度假圣地” ，更是南中国的国际社交平台。
14、,世界第一高尔夫球手 泰格伍兹,世界体育产业著名人士 洛杉矶奥运会组委会主席 尤伯罗斯,美国前总统 乔治布什 观澜湖取得的成就实在是令我感到振奋，我衷心盼望能有机会亲自到观澜湖看一看。,郎朗 我希望能够用中国人在音乐和高尔夫领域的成就来打动世界。,观澜湖国际荣誉大使,2002年观澜湖伍兹邀请赛首访中国,GOLF 住宅案例详析,观澜高尔夫大宅50亿港币奢侈配套,亚洲最大网球中心 （51块网球场）,有外籍专家管理的 观澜湖国际顶级时尚SPA,中国首家大卫利百特 高尔夫学院,世界最大高尔夫会所,GOLF 住宅案例详析,据国际高尔夫组织(NGF)报道，在美国，能够看到球道的住宅非常受欢迎 售价比一般住
15、宅高出3到4倍。,观澜高尔夫大宅连续12年顶级赛事，持续升值,GOLF 住宅案例详析,建筑规划、空间结构与建筑品质： 低密度独立别墅社区：由600、700、868、1527的超大户型独栋围合而成，奠定千万豪宅基调。 别墅结构方正稳重：外形设计气派、优雅；砂岩外墙品质感强。 室内空间布局完整、大气，将求欧洲古典建筑的空间序列，居家、商务各得其所； 双首层设计，空间自由度大。4米层高，超高空间，尊贵豪气的体现。 客厅和玄关：7.8米高，宏伟、大气。 独立隔墙院落，古典欧式金属大宅门，私家宅院，隐私得以保障。 每户赠送前后超大花园面积，面积约10004000，方正实用。 每户赠送前后超大地下室，面积
16、约420710。 其他赠送面积：首层大露台、回廊、车库、夹层，给以实惠。 每户赠送室内液压电梯。 景观、朝向： 项目地势相对较高，景观资源丰富，视野开朗。北看尾崎将司球场11、12号球道、世界杯球场4号球道和山景，东北看湖景，南向，看观澜湖最负胜名的世界杯球场。 朝向较好，南北、东南为主。 独特的商务定位： 会馆别墅：定位明确，与市场中普通豪宅产品产生差异，极具商务个性，锁定尖端企业级客户。同时观澜湖高尔夫举办的系列世界顶级赛事，也成为该商务定位之依托。 赠送观澜湖高尔夫会籍，独有高尔夫VIP会馆俱乐部至尊服务，让业主可以享受高尚有氧运动，尽显尊身份之贵。,观澜高尔夫大宅卖点总结,GOLF 住
17、宅案例详析,观澜高尔夫大宅案例总结,缘起高尔夫世界第一大高尔夫球会；国际赛事给与的升值潜力；观澜高尔夫的品牌力依托高尔夫的居住模式 自由财富高度从容国际居住氛围，将贵族运动置于家门口，将国际顶级项目作为生活配套，自由的财富高度依托高尔夫的地位区隔 国际、名流、上层社会、财富阶层、文化品位依托高尔夫的心理特征 从容、自信、淡定、一切尽在掌控中、成功符合客群的“大宅 ”定位 世界的领袖地位，依托观澜高尔夫的国际 影响力奠定别墅的国际地位，以及与之匹配的顶级配套和大宅。,GOLF 住宅案例启示二,高尔夫住宅案例对本项目的启示,高尔夫别墅因高尔夫赛事/活动的影响力而凸现价值 本项目区的高尔夫为36洞标
18、准，结合海昌旅游地产的影响力，高尔夫项目在大连市场影响力可与金石滩高尔夫相比，并实现超越。高尔夫住宅的国际、财富、文化品位成为高尔夫别墅的应有之意 本项目从产品设计、景观设计、营销推广凸现高尔夫相关的国际、商务、社交、休闲、贵族文化高尔夫的所在与度假圣地联姻，具有度假、商谈、居住、投资的综合特性 本项目依托大连旅顺中路生态度假、西山4A级森林公园、西山水库和规划中的两个18洞高尔夫球场、五星级酒店、欧洲商业街，较金石滩，乃至金渤海岸的度假配套更弱，比西山高尔夫更少城市区位优势。所以，高尔夫是本项目的重要卖点，却不能成为唯一卖点。高尔夫别墅的规划中，被高尔夫球场环抱比邻近高尔夫更具有吸引力 从本
19、项目的初步规划看，住宅与高尔夫球场是分离的，更是一种邻近的关系。但这种临近的距离却是大连市场上从未出现过的，具有领导市场的地位。,GOLF 住宅案例启示三,本项目市场地位,打造36洞高尔夫球场的区域影响力，创造景观之外的稀缺资源，实现区域价值的提升,地块所赋予：360度山体景观水库景观地块纵深给与的私密性 旅顺中路的便捷性 但相对缺少稀缺性,综合开发赋予的：2*18洞国际水平的高尔夫球场及高尔夫会所 一个五星级酒店 沿中路的欧洲商业街 其他人的消费场所，业主的私人配套,领秀东北私享GOLF独体别墅区,市场定位,市 场 篇,定位篇,策略篇,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,别墅市场分析,别
20、墅案例分析,样本采集：大连总价款在200万以上的产品为主力户型（超过整盘的60%）的楼盘。,蓝湾 （在售） 溪之谷（在售） 大连明珠（在售） 壹品星海三期（在售） 星海国宝 （已售） 世纪经典（已售）,来自大连市场的客群分析,一共6个楼盘，截止08年4月底我们从已成交的2900余套客户信息分析得出：,经过详细的市场研究我们发现： 1、越高端的项目，私营业主所占比例越大； 2、档次越高的产品，异地客群越多，以东北为主； 3、开发商品牌知名度与老客户数量成正比。,客群定位主要构成,当前大连高端产品购买趋向分类,自住客户 度假客户 纯投资客户,经过详细的市场研究我们发现： 1、高端客群置业目的多元化
21、，但依然以自住为主， 其主要原因是现阶段大连高端产品多依托于产业支 撑，缺乏真正的以休闲、度假为理念的楼盘； 2、高端客群置业几乎全部都有投资倾向，而且因 高端客群大多都是异地客群，因此以纯投资为主要 目的的也有较大的比例。 3、总体购买目的综合性较强。,客群定位购买目的分析,典型客户描述1,客户名字： 金先生,购买用途： 自住+预期可升值,关注点： 私密性、邻居、居住环境,背景资料： 私营企业家,度假+投资（对国家房地产政策有研究）,私密性、环境、景观、物业服务,律师事务所合伙人,张先生,购买用途： 度假，以后也考虑养老,关注点： 私密性、环境、景观、物业服务,背景资料： 黑龙江商人,客户名
22、字： 王先生、吴女士（夫妻）,典型客户描述 2,投资，等不出国也可以自己住,产品的稀缺、项目的口碑、品牌,在国外做贸易生意，经常出国,丛先生,小结： 在高端客户购买的过程中，私密性和稀缺性最受关注。 从购买目的来看，混合两种以上的居多，对产品增值的预期是基础。,身份标签所有的服务能跟他的身份相匹配,独特的见地自己的判断，绝不人云亦云,物有所值合理地告诉他为什么值这么多钱,偏好稀缺 对稀缺资源有较强的占有欲望,财富阶层具有大连情结的社会财富阶层,本圈子的活跃分子对本圈子文化认同度和参与度较高,高端客群 共性扫描,客群小结,来自大连市场的高端客群总结,目前市场高端居住产品，随着市场的发展与品牌开发
23、商的进入，产品有了较大的提升，但仍然无法满足更高层次客群对产品品质的要求当前的别墅产品多为城郊的综合性低密度住宅项目，缺少纯粹性和尊贵性。当然经济型别墅产品的客群以私营企业主为主，更属于城市的中产阶级（中产阶级中上层）随着市场规律，只有出现更高品质、更具个性的产品时，更高端的客群才会显现。,根据北京、上海、深圳豪宅客群的研究分析，客群特征如下：,来自成熟市场的客群总结,“由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求。 “海归派，由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加（如珠江三角上海、北京等地。人士”。即从欧美留学归国的创业者。而成为主要购买群体之一。
24、 港、澳、台人士 中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。 城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅或者城中心高档公寓。 体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的豪宅。 投资人士（来历复杂）。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。 行业领军人物，主要是
25、名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。 “一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套豪宅,那么我们的客群是谁,在这里，你隐藏在属于自己的圈子里,属于东北财富阶层的顶端客群,自由支配自己的财富,自由支配时间，合理安排社交,回归对人本的关注， 追求更自然、健康的生活方式,国际视野的品质生活,我们的客户,偏好城郊宁静乐山乐水的财富阶层,舒适的居住环境,相信品牌力,品质突出的产品,符合身份的配套,偏好城郊的宁静生活,1,2,3,4,5,极具个性的价值理念,鲜明的圈层标签,中国的特权者和优势阶层 中国富豪的三
26、个进化过程：,黑色诱惑期 以财富来确定身份,红色诱惑期 以名誉来确定身份,蓝色诱惑期 受西方生活方式影响较深 拥有享用社会活动某些优先权,我们的客群,位于中国富豪发展的第三阶段,我们的客户,注重休闲价值：,我们的客户,我十分喜欢到时尚和独特的地方去旅游和参观,资料来源：中原市场研究部,他们所追求的 自然、休闲、沉稳的运动体验,我们的客户,注重个性化的价值：,我们的客户,资料来源：中原市场研究部,设计独特的房子往往能够引起我的购买欲望,世界焦点新闻： 2006年4月胡锦涛访美，盖茨私人豪宅家宴款待,路透社： 胡锦涛的欢迎晚宴在盖茨家，不在白宫 西雅图邮报： 在盖茨的豪华别墅中，人们能看到各界名流
27、的身影，从美国前副总统戈尔到摇滚天王U2主唱波诺，但更多显赫要人的造访是不为人知的。,他们所追求的个性化的公关交流模式,我们的客户,市 场 篇,定位篇,策略篇,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,别墅市场分析,别墅案例分析,销售面积：350500平米 赠送面积： 架空层（地下室）：200300平米私家花园：5001000平米,面积建议,面积比例,350400-50% 400450-30% 450500-20% 备注5套楼王（千平以上）,面积建议,点睛之笔项目楼王,我们的楼王,户型建议,面积建议,风格建议外观,雍容华贵的别墅建筑,意大利建筑以其精细、持久、华丽， 表达王者之优雅，演绎领袖之气
28、度,独特高贵的砂岩立面，透 视出精湛无比的建筑工艺,风格建立立面,宏大空间让人叹为观止，高大的落地玻璃窗，犹如一幅油画，将室外广阔球场景致留驻室内,高挑厅堂，奢华典雅的内部空间,风格建议内置,百年家族的贵族气度,在艺术的氛围中， 以精准的比例与均匀的陈设， 典雅的欧式家具， 衬托出主人的雍容气度,风格建议,产品附加值建议,关于车库,每户两座。 设计别致、典雅的地下、半地下车库，尽显雍容风范,赠送高挑架空层,在此，私人酒吧、棋牌娱乐室、桌球室应有尽有，强大的休闲功能被合理布置，显得格外舒适惬意,产品附加值建议,私家酒窖,独立的地下私家酒窖，尊荣与美味共享,产品附加值建议,规划建议,规划建议,私
29、密 性：注意门口的朝向即软硬隔断（隐避墙、园林植物）的运用，屏蔽视线，保障私密性。 社 交 性：为业主、邻里之间提供便于交流的空间，如社区会所、中央景 观带、邻里共享小公园等。 人工水系：在弥补山地别墅缺少水景的不足的情况下，亦可对别墅区进行人工的分割。 无障碍通道：人性化的无障碍通道设计，无微不至的呵护不同年龄层次的尊贵业主不同需求,景观建议,景观建议,项目别墅地块相对平坦，为了保障别墅产品所必备的私密性，在景观的规划上要注重层次感。,草坪,低矮灌木,高层灌木,花台,低矮乔木,高层乔木,极具层次感的景观规划，在丰富了项目景观的同时，更解决了别墅产品的私密性要求。,图,图,图,图,图,图,配套
30、建议,高尔夫会所,在西餐厅的经营上，要聘请法国厨师，以享誉世界的法国大餐来提升会所品质。,餐 厅,交流区会所公用空间，无特定功能，摆设沙发等，用于会员交流 餐饮区在一楼法国餐厅的基础上，针对会员不同口味，开设不同口味的餐厅 会员存物室设置密码存物柜，有完善的保险措施，用于会员保管私人物品,配套建议,高尔夫会所,配套建议,高尔夫会所,红酒吧&酒窖钢琴红酒吧，用于会员品酒、交流。酒窖常用电子恒温设施，仿真传统酒窖，储藏红酒 雪茄吧&存烟室雪茄吧特为雪茄爱好者设置，备有多种进口优质雪茄。储烟室设私人雪茄柜为会员供养其钟爱的雪茄。 会议区提供会议支持，满足商旅人士需求。,水区设置男女洗浴、游泳池，sp
31、a等设施及服务 健身区高档进口健身器材，满足会员健身需求 阅读室宁静安逸的阅读空间，满足个别会员阅读需求 娱乐休闲区内设斯诺克、棋牌等娱乐设施，放松怡情。,阅读室,温泉,健身中心,游泳池,斯诺克,spa,配套建议,高尔夫会所,配套建议,五星酒店,合餐饮、休闲、住宿、娱乐、会议于一体的度假型五星级大酒店,配套建议,企业会所,企业会所，数量控制在510座 面积控制在五百平米左右 满足企业交流、培训、游会、居住等功能。,企业会所,配套建议,风情商业街,商业街其风格以意大利风情小街为蓝本，并作为高尔夫球场、别墅、酒店等大宗项目的配套产品，其业态应考虑到别墅业主、酒店游客、高尔夫球友的需求，及升级完善该
32、区域已经形成休闲氛围。 其业态应以高尔夫商品、旅游纪念品、餐饮、日需产品零售等在内的众多业态。,独 特 的 水 景 商 街,业主马场,配套建议,业主马场及马匹代养服务为业主提供至高无上的尊贵感受,业主专用停机坪,配套建议,业主专用停机坪，奢侈地掌控时间,市 场 篇,定位篇,策略篇,地块分析,市场定位,客群定位,产品建议,别墅市场分析,别墅案例分析,推广核心思路,高端项目推广经验:,项目推广,项目推广,媒体选择,项目推广,媒体选择,项目推广,媒体选择,高尔夫媒体 高尔夫作为公认的高尚体育运动，在豪宅的营销中时常扮演重要的角色。高尔夫运动的商务交流作用令许多商界精英热衷于此。因而高尔夫媒体的受众也
33、就与豪宅的目标消费者有了共通之处。高尔夫媒体可以是豪宅，尤其高尔夫豪宅平面广告投放的选择。 另外豪宅与高尔夫媒体的合作方式也可以是软性的公关。例如，高尔夫场地、高尔夫培训项目的专题介绍，冠名赞助某个主题栏目（如高尔夫名人访谈、商界高尔夫精英等等）。,项目推广,媒体选择,期刊： 世界高尔夫 高尔夫 高尔夫时尚 中国高尔夫 经典高尔夫 高尔夫大师,项目推广,媒体选择,其他相关行业媒体： 如银行业、航空业、汽车业媒体，也是富人阶级在商务生活中经常接触的媒体，加上这类媒体通常印刷质量较高，是豪宅广告投放的恰当选择。 参考案例：龙卡生活和白金的封面不约而同地被豪宅广告占据,其他相关行业媒体： 银行 金葵
34、花（招商银行vip客户刊物） 龙卡生活（建设银行给龙卡白金客户专刊） 白金（银联白金卡、金卡会员专刊） 航空 深圳航空南方航空 东方航空中国航空 汽车 宝马杂志车时代周刊 名车志汽车导报座驾,财经类平面媒体 富人阶级以财富确定身份，现代的富人阶级以知识积累财富，所以知识和财富都是他们所关注的。财经类媒体不仅是豪宅实施平面广告投放的可行的选择，也是豪宅项目开发上、营销代理机构进行自身企业形象传播的可行的媒体选择。 参考案例：Naga上院（北京） 在中国财经报上刊登 的整版图文结合的广告,报纸： 21世纪经济报道经济观察报 第一财经日报 中国财经报 中国经济时报 中国经营报 经济参考报 财经时报
35、中国商报 国际商报 国际金融报 亚太经济时报 市场报 中国企业报 杂志： 中国金融家 企业管理 经理人 环球企业家 东方企业家 成功营销 商业周刊 环球市场 世界经理人21世纪商业评论 钱经 福布斯,项目推广,媒体选择,项目推广,媒体选择,针对高端受众的综合类平面媒体 这类媒体提供的信息与房地产、豪宅本身关联不大，但目标受众层次较高，印刷质量也相对较高，所以可以作为平面广告投放的选择。 参考案例：观澜湖高尔夫大宅在南方周末经济版上的平面广告，主打“世界第一球会”。,报纸： 周末画报 南方周末 外滩画报 杂志： Magazine 大都市Metropolis,行业平面媒体 房产行业媒体毫无疑问是房
36、地产项目、项目开发上和代理商树立行业口碑的最佳选择。专业媒体在内容控制上一定更为严谨，所以进行新闻公关的基础是有更强有力的事实作支持，即项目本身的开发和营销在行业内具有创新性和突破性。此外，还可以通过积极参加、支持行业论坛和行业热点问题探讨来与行业专业媒体合作。,项目推广,媒体选择,报纸： 大公报地产中国 中国房地产报 北京楼市 上海楼市 房地产时报 杂志： 地产评论 中国地产 住宅与房地产 新地产,考案例：上海易居房地产研究院承办“2006上海经济发展及房地产市场形势分析报告会”，该会主办方是上海经济学会、华东师范大学东方房地产学院，协办房是解放日报集团旗下的房地产时报。作为民营非企业房地产
37、研究机构的易居房地产研究院专业形象的建立和传播使得同样拥有“易居”品牌的“金丰易居”房地产销售品牌相得益彰。,项目推广,媒体选择,电视节目：房地产行业与电视节目的合作类型大体有三种：楼盘硬广、冠名赞助和企业传播。落实到操作层面上，企业传播主要涉及到议题设置问题，所有的议题都以树立和维护专业可靠的产品形象和企业形象为目的。豪宅项目可以参与的通过电视节目表现的议题大致有以下几类： 1、发展商作为成功创业者的形象传播； 2、海外基金对高端楼市的关注情况； 3、豪宅产品投资价值分析； 4、别墅类产品设计风格走向； 5、房地产异地营销； 6、金牌二手房、样板房推荐等。,电视栏目推荐： 财富人生 对话 中
38、国经营者 第一地产今日地产,项目推广,媒体选择,项目推广,网络媒体 利用主要的房地产网站和主要门户网站的房地产网页进行网络文章的投放。这些网站专业性强，转载率高，有较好的公关渗透功能，且成本相对较低。 参考案例：万科17英里二期入市时正值逆势，政府对豪宅进行宏观调控，于是万科响应国家政策及时调整营销策略，方式方法上由广告转向公关，媒体策略上由传统媒体传播转向网络传播，针对17英里二期产品概念大面积进行渗透传播。以下为主要网络文章17英里：万科叛逆之花：,网站： 新浪 搜狐 网易 雅虎,项目推广,媒体选择,项目推广,户外及建筑物媒体 户外及建筑物媒体可以提供较大的视觉面积和较好的视觉效果，所以成
39、为房地产硬广投放的主要选择媒介。随着媒介技术手段的不断创新和发展，这类媒体的形态也越来越多样化，包括路牌、灯箱灯柱、建筑物、墙面立柱、吊幅、楼宇电视、Network动态广告系统等。,户外及建筑物媒体选址： 机场 楼盘现场 五星级酒店 高速公路 高级商圈 甲级写字楼,项目推广,创新别墅发布会,展销发布,观澜湖长堤创新别墅 产品新闻发布会,项目推广,大型商场巡展,展销发布,主题活动,项目推广,观澜湖历年主题活动启示,05年11月 国际名流生活体验之邓达智时装秀 05年12月 国际名流生活体验之郎朗观澜湖音乐大师沙龙 06年02月 国际名流生活体验之ARTDECO 奢华生活展暨翡翠湾发布会 06年0
40、4月 观澜湖翡翠湾解筹 06年05月 翡翠湾楼王拍卖会 06年05月 开创世界级别墅全享受时代观澜湖长堤新闻发布会 06年06月 世界杯全享受之德国美食节 06年06月 世界杯全享受之“我们是冠军”郎朗观澜湖独奏会 06年06月 第二届IR中国投资者关系年会 06年09月 亿元珠宝奢华品鉴会 06年10月 “盛世中国庆华诞 耀香江”香港烟花汇演 06年11月 摩登国标夜 06年11月 世界高坛顶级创新赛事友好杯活动 06年11月 观澜湖地产中原地产战略联盟发布会 06年12月 TopShow2006深圳顶级私人品展,06年12月 观澜湖长堤解筹 07年01月 “欢乐2007”观澜湖业主答谢会
41、07年01月 中原观澜湖高尔夫大宅庆功晚宴 07年02月 观澜湖业主新春嘉年华 07年05月 武侠音乐品鉴 07年06月 观澜湖上堤百万嘉年华 07年07月 “ 幻彩咏香江”香港回归十周年烟花汇演观礼活动 07年07月 观澜湖上堤解筹 07年09月 醉中国观澜湖奢华生活大赏 07年11月 “ 铭英会”奢华晚宴 07年11月 欧米茄观澜湖世界杯开幕晚宴 07年12月 观澜湖神秘魅惑夜,主题活动,项目推广,WGTB世界高尔夫挑战赛大连邀请赛,主题活动,项目推广,积极倡导全新私人聚会生活模式,主题活动,项目推广,积极倡导全新私人聚会生活模式,观联手世界顶级葡萄酒俱乐部“铭英会” 于高尔夫会，特邀法国特级烹饪大师PhilippeRispoli精制法式大餐为尊贵业主及特邀嘉宾献上奢华盛宴。,主题活动,项目推广,金庸武侠音乐鉴赏,邀殿堂级钢琴艺术家于高尔夫大宅内，为观项目宅尊贵业主献上一场金庸武侠音乐盛宴。,主题活动,项目推广,“醉中国”奢华生活大赏,特邀国际顶级奢侈品牌兰博坚尼、法拉利、保时捷、著名珠宝品牌TRSOR、甘露珠宝、被誉为德国国宝的博兰斯勒钢琴，与中国著名民乐组合芳华十八于项目高尔夫会所，为尊贵业主及保时捷特邀嘉宾献上奢华生活大赏。,主题活动,项目推广,郎朗世界杯归来深港慈善音乐会,
