1、顺新时代广场项目推广构想,复合地产的植物性解构,植物的结构 Words And Sounds Vol.1,从植物的结构上来说，植物对于上水分、碳、氮等各种微量元素的吸收都是靠根系来完成的，这些元素在由根系吸收后，经由干系来输送到植物各处，并最终在叶系通过呼吸作用和光合作用来完成营养物质的转化与植物细胞的再生。,项目的植物性构造及推广体系 Words And Sounds Vol.2,一般的复合型地产项目，基本上包括商业、住宅、办公三种主要物业形态，部分项目还会有酒店、旅游等形态共存。在多种形态共存的情况下，项目要发展和成熟，在其结构上本身就类似于植物的结构与生长规律，即各种形态中必然要分出根系
2、形态、干系形态及叶系形态，这即复合地产的植物性构造。,由于复合地产不是一个独立功能区，所以在广告上面临的问题是： 1、形态多，如何确立项目的总体定位和总推广主题？ 2、写字楼，商业，公寓如何分项确立定位和推广主题？,住宅,办公,商业,城市综合体，有利亦有弊，利在商住休闲一体，易形成城市焦点，三股人流汇聚，城市综合体往往因此发展成为一个城市约会地；弊在若引导经营不善，最终成为人流杂脍之地。所以把握相当重要。,把握三角关系,我们在哪里？, 南市区CBD，城市约会地 关上片区距市中心距离约3.5KM，隶属昆明行政规划官渡辖区范围内，作为昆明房地产市场的重要组成部分，是官渡区的政治、经济、文化中心，交
3、通便利，拥有成熟的各项配套。昆明主要长途汽车站、火车站及机场都在其范围内，区域内拥有大量的旅游产业和相关资源。国际会展中心、区级政府和行政单位的存在，为其奠定了南市区CBD（中央商务区）的基础。,【如何确立总体定位和总推广主题？】,第一篇：,PART 1,做为一个综合型建筑体来讲，抛开一切的包装，其最核心的功 能还是满足居民生活消费的需求和能为投资者或经营者带来的 财富增值的能力。,因此，明晰我们面对的客群是解决问题的关键所在！,写字楼的客群,商铺的客群,投资客 （用于出租）,经营者 （商铺做生意的人）,消费者 （终端购物的人群）,公寓的客群,推广主题是告诉市场我们能为你做什么？是解决项目带来
4、的各方面的价值问题。,那么，对于这么多复杂的人群，我们需要一个怎样的总体定位和总推广主题？,功能定位是很直接告诉市场我们是做什么的？是解决项目物理属性的问题；,生活 购物 办公复合体,做为项目功能定位来讲，应该用最直接的阐述告之消费者我们是什么，我们是做什么的，可以最快的速度让消费者对我们项目有深刻认识，从而达到传播内容的鲜明有效性。,总体功能定位,对于推广主题的思考：不管是投资客，还是经营者，还是消费者，不管是为名而来，还是为利而往，还是为一份心情而动。凡此种种，我们认为：顺新时代广场能满足他们所需，而所有这些复杂的关系只为两个字而成立：价值。,生活价值 情感价值 商业价值 投资价值 ,总体
5、推广主题,项目解：明确项目是一个综合功能的地方，是一个提供创造多种价值的平台； 市场解：区别于纯住宅，纯商业的地方将项目的多元性展现出来； 客群解：满足他们实现自己梦想和价值的地方,创 享 多 元 价 值,在确立了总体定位和总体推广主题后，我们需要对商业，写字楼，公寓部分进行分解，确立各部分的推广主题。,【时代广场写字楼部分定位与推广】,第二篇：,PART 2,感 观 市 场,1, 昆明的写字楼物业类型主要分为有纯写字楼和商住楼两种形式纯写字楼 和商住楼比例约为6:4.,昆明写字楼类型和经营方式情况呈以下特点:,2, 经营方式上以租售结合的方式占主流,以只租不售的占少数.,1,昆明市写字楼市场
6、呈“买方市场“的特征,由于市场购买力及供需结构失衡等多种原因,造成市场总量供过于求的现状。,2,昆明写字楼存在着产品品质、功能和用途上的局限。昆明市场上存在近三成的商住楼,入驻办公的主要是一些刚刚创业的小型企业以及外地驻昆企业,这些写字楼在功能上一般兼有住家和办公功能,因此存在着产品品质、功能和用途上的局限。,昆明写字楼供给情况呈以下特点:,3, 写字楼的用户存在着只租不买或只买不租的两大客户群。购买型客户群往往是对办公概念和办公区域有强烈要求的客户,这类客户认同价格的差异性。租赁型客户则对区域很不敏感,比如服务类企业、机电类企业,有无明确的办公概念对其业务很少有影响,因此,这类客户不太认同租
7、金的差异性。,4, 甲级写字楼租售市场趋旺。据了解，一些甲级写字楼的空置率为10%以下,而一些配套设施不完善的乙级写字楼,空置率在40%以上,而在市场上,类似这样的写字楼占了不小的份额,也正是因为其在功能上的欠缺和管理上的落后,使得档次高、办公设施配套全、物业管理水平高的酒店开辟商务楼层用于出租,且租金也不贵,这就对写字楼市场形成了一定的威胁。,5, 写字楼在经营手法上各有不同。“全程营销”成为昆明市写字楼市场最有效的营销模式,通过营销实践的检验,“以市场为导向,以消费者需求为核心“的理念,将贯穿写字楼的开发经营的整个过程。,6, 物业管理水平将成为制约写字楼开发、经营效益的重要因素。通过对市
8、场的认识、分析与判断,未来决定商务写字楼项目开发经营效益的各种因素中,以“物业管理”为代表的软因素将越来越重要。,在昆明,写字楼同质化比较严重,加上前面分析以买方市场为主,导致写字楼的市场竞争激烈, 让市场眼前一亮的写字楼很少.,昆明很郁闷!,【我们的客群在哪里?】,银行、证卷、投资等金融机构粮油、轻工等进出口贸易公司报业、杂志、视频媒体等传媒机构跨国公司、国内大集团驻昆机构高端写字楼的投资机构和投资者 ,他们是:,他们都有着共同特征，那就是“实力雄厚、商海老手”，就象商道里所描写的主角一样。他们乐于被人们称为:,“儒 商”,中国商界，80年代“斗勇”，90年代“斗财”，21世纪“斗智”。未来
9、的商业竞争将是文化的竞争，是智慧的竞争，一个儒商的时代即将来临。房地产业的竞争焦点，80年代是地段、质量和价格，90年代是环境、服务和品牌，21世纪是房地产文化。,我们的诉求对象现代儒商,他们言谈不俗、风度翩翩， 他们眼光敏锐、智慧逼人， 他们见多识广，充满创意。 他们是现代商场中，最游刃有余的一群， 单看财富，他们也许不是最富有， 若论市值，却不敢小觑。 他们有独立的风格与形象， 他们是时代的精英， 他们就是一种生活方式与风格。 他们是 正在起步和处于发展阶段的私营公司 广告公司、设计工作室、律师、建筑师、会计师事务所,谁是现代儒商？,现代商务，有钱是不够的，文化才是解决之道；有精明是不够的
10、，智慧才是制胜的利器；有人气是不够的，文脉才是企业的灵魂。 我们崇尚物质，但是不要做一个没有文化的粗暴物质主义者。展示你的企业，是像“暴发户”一样把每个细节都剥出来向人炫耀，还是在瞬间用气宇震慑对手？ 引领21世纪商务时代的写字楼有高度是不够的，只有气度才真正让人叹服；有速度是不够的，独特的方式才能让市场铭记；有华丽是不够的，只有品位才能赢得对手的尊敬。 此定位有效地与昆明市场上的众多写字楼区隔开来,产生差异化,迅速打开市场,并提升项目的档次感!,现 代 儒 商 俱 乐 部,写字楼定位,1.发展商具有品牌文化意识，并展现项目具有文化底蕴;2.展现客群不骄不躁，不疾不徐，顺势而为，从容应对，稳中
11、求进的风度和气质.3.展现项目专业的商务功能性和尊贵感.,该定位让项目产生的差异化、附加值在哪里?,由此,我们的推广主题应体现商界的高度精神,拟定本项目的推广主题为:,传承商道，运营未来,本案凭何谈“商道”？,具有深厚的文化底蕴，重视以企业文化指导经营发展。,具有高度责任感，为社会打造创富平台，“不做老大做老师”。,与时俱进,符合当代中国倡导的和谐社会的主题。,什 么 是 商 道 ？,“商道”是策略之道、成功之道，是商业的道德与道法。,“商道”即“人道”，是经营者的做人之道，选人之道，用人之道。 诚信为本的商业哲学.,儒家文化的核心是一套做人的伦理道德规范。无论是从政、从文，还是从商是从作一个
12、好人开始的。 儒家讲“信义”，指以诚待人。 商道讲“信义”，要以诚待人，是诚信为本的商业哲学。,【推广策略】,第一阶段：市场蓄水阶段时间划分：正式开盘前 推广目标：设置悬念，制造“时代广场写字楼”的文化话题，引起市场关注； 推广手段：现场包装烘托现场气氛，报纸硬广告、楼顶广告牌制造悬念,3，有人气是不够的，文脉才是企业的灵魂。,系列主题诉求,1，有钱是不够的，文化才是解决之道；,2，有精明是不够的，智慧才是制胜的利器；,第二阶段：正式发售阶段时间划分：开盘及后两个月内 推广目标：树立“时代广场写字楼”文化型办公物业的品牌形象，推动销售， 推广手段：A.楼顶广告牌更换主题B.创意文本(楼书)出街
13、C.开盘活动、文化办公演绎馆开放(样板间)D.杂志软硬广告(航空类、时尚类、财经类)、报纸软硬广告、直邮E.楼宇电视、网络推广;,1、开盘广告：令：时代广场写字楼开放全城！诏：接受参观！2、卖点广告：时代广场写字楼，远远不只是 时代广场写字楼，远远不只是地段。(地段） 时代广场写字楼，远远不只是写字楼。（建筑规划） 时代广场写字楼，远远不只是繁华。（商务氛围） 时代广场写字楼，远远不只是工作。（配套）,主题诉求,第三阶段：发售持续期时间划分：开盘两个月后续阶段 推广目标：维持市场热度，持续销售，完成总体100%的销售率。 推广手段：分析实际客户构成，以直接针对潜在客户的杂志（航空类、时尚类、财
14、经类）广告为主，报纸广告等其他手段为辅； 主题诉求：根据实际销售状况和相关促销政策而定；,【时代广场商业部分定位与推广】,第三篇：,PART 3,投资客热烈认购 经营户踊跃进驻 消费者忠诚购买,顺新时代广场商业部分成功3要素,感观市场,如前所述，我们的目标客户群体的层次：第一层是商铺的投资 者，第二层是商铺的经营者，第三层是商铺的终端消费者。下 面，我们将关注这三类人群的需求，来发掘本案的价值所在,吸引客户的价值点,投资客回报（钱）关注点：投资可靠性、租金稳定性、预期升值性经营户客流（人）关注点：商业辐射力、经营规模、经营形象、经营效益消费者实惠（物）关注点：选购比较性、环境舒适性、交通便利性
15、,相对应的推广模式：“一点三线”,核心形象 统一点,销售推广（最终目标）,招商推广（中期手段）,服务推广（远期手段）,按照一般的商业推广，第三层是项目后续阶段才面对的客群，而第二层次人群是是商家，是在中期招商的时候要面对的客群，而第一类客群投资客是我们最先要面对的客群，所以我们可把第一和第二层次合并为一类人群，这也是我们推广目前要解决的问题。他们关注的都是物业的财富价值性。根据推广的前后关系，我们推广的诉求点以投资为主，招商为辅去诉求。,他们在哪里？,私营企业的老板政府的公务员公司的管理层高收入行业的职员个体户 ,我们只对“ 唯利是图 ”的人感兴趣!,这些投资客和经营者，只要认为有利可图，热情
16、极大，口碑传播效应迅速，能在极短时间里形成抢购热潮。,他们喜欢什么？【人群特征】,他们主要关心五个问题,1、回报高 投资回报率 2、升值快 升值潜力 3、收益稳 投资稳健性 4 、地段好 财富凝聚力 5 、人流旺 人气就是财气,城 市 新 核，财 富 矿 脉,形象定位,项目所处位置可以称之为南市区的CBD，是城市的一个新的核心地段，我们谓之：城市新核，将项目的地段优势展现出来；每个城市都有他的财富矿脉，比如：北京的财富矿脉有三条：西单、王府井和燕莎。上海的财富矿脉也有三条：淮海路、陆家嘴和徐家汇。 “财富矿脉”就是城市财富聚集地，一个专门赚钱的地方，将项目对客群的价值表现得淋漓尽致！,投资客价
17、值取向发生变化,储蓄投资。利率低于通货彭胀率，资产呈现负增长，需寻找保值增值渠道。股票投资。股市变幻莫测，风险高，回报低，需寻找安全投资渠道。普通商服物业投资。以百货商业为主，供应量大，竞争激烈，卖场做旺的成功率降低，投资风险较大，需寻找新兴行业的、原始板块的商服物业。,销售推广的市场机遇,投资过程中，其动机发生3级跳,把旺铺变为稳定的教育基金 把旺铺变为丰厚的养老保险 把旺铺变为额外的家庭收入,让闲置收入变成“创富资本” 让灰色收入变成“阳光资产”,选择昆明商业板块原始股 选择昆明*行业第一桶金,原始动机,特定动机,延伸动机,核心主题,一句直截了当的对话，也是很多投资客和商家心里面想听的一句
18、话； 精明的现代人不愿意把资本存留于银行，利息太少，只要有钱生钱的 地方，他们总是趋之若鹜。 时代广场商业正是他们向往的地方，一个为资本增值的地方！ 此推广主题简洁明了，针对性极强，具有强大的传播号召力！,为 你 的 资 本 增 值,3大“不动手”赢利模式 立马赚：即返3年租，即赚24% 坐着赚：以租养供，月月厚利 等你赚：原始股地产，*行业商铺,利益发想投资新主张,商铺银行 是继产权式商铺之后的新投资理念，源于西方国家证券化的不动产投资模式。在商铺销售和经营中将银行按揭贷款、投资管理、投资回报、租金收益、铺位抵押融资、特约商家优惠、银行业务等融为一体。它以现代商业经营为盈利方向，以金融机构提
19、供服务为保障机制，从而使地产、商业、金融三方联盟，为广大中小投资者创造一个全新的理财平台。,概念发想投资新理念,商铺银行=地产+商业+金融 刷新传统投资理念 2008全新创富版 一本万利的赚钱机制,如何告知投资客？ 递进式诉求策略,主题、卖点、利益、概念,第一阶段： 1期形象提升、销售预热期,抛出概念制造话题吸引市场关注,新闻蓄势，挤压市场 解决人们对南市区区位和新产业商铺的心理障碍,系列主题：昆明投资新方向！,2，官渡区成为新兴商业门户,1，谁抢了三市街的风头？,3，官渡区呈现升级旺铺原始股,核心手段：软文制造话题，硬广跟进造势。,媒体选择：主/春城晚报报、都市时报、户外牌 辅/本文资料,发
20、布频次：硬广2次/周，软文1次/周,压倒性密集投放，短期内形成话题力量，强化市场关注。,媒体策略挤压汽球原理,第二阶段 开盘强销期,引爆势能解析主题强大心理攻势,系列推广主题 ：,1，昆明人不再为钱打拼世界,2，买一铺拥有自己的私家银行,3，“不动手”创富模式震撼昆明,第三阶段： 续销调整期,深度挖掘卖点诉求内容推陈出新,卖点延伸诉求：,1，商铺银行，为孩子赢得稳定的教育基金！,2，商铺银行，为自己赢得丰厚的养老保险！,3，商铺银行，为家庭赢得固定的额外收入！,核心手段：硬广、软文、电视、户外,媒体选择：主/春城晚报，都市时报辅/电视,发布频次：1次/周，电视2个月,媒体策略,第四阶段： 开业
21、消化期,现铺现租口碑效应,证言促销广告,1，已有人拿到大回报，你还等什么？,2，现成旺铺，即买即收租！,创富沙龙,老业主聚会，畅谈投资体验和回报状况，以软文的形式跟进报道，通过业主证言强化广告诉求力度，促进口碑传播。,联谊活动,核心手段：户外、 DM、硬广,媒体选择：主/户外广告牌，辅/春城晚报、DM,发布频次：报广1次/2周 DM不定期投递,媒体策略,【时代广场公寓部分定位与推广】,第四篇：,PART 4,公寓部分的详细资料目前不详，我们现只围绕：以小户型为主，景观清新自然、建筑挺拔俊朗、户型时尚舒适进行开。,客群主要需求：,需求1：自住约占5成：主要是白领阶层居多，也有部分外来人士在昆明长
22、期做生意或工作的人群；,需求2：投资约占1成：主要是公司高级职员，个体商户，私营老板等。,需求3：投资与自住兼有约占3成：小户型成本与风险相对较小。,需求4：公住或送礼约占1成：企业为员工购房居住；还有少数买房来送人，送礼的，小户型再小也是一份大礼。,作为小户型公寓，消费者最关心的是价格、交通及配套设施，而我们 住户以年轻一族居多，因此我们的策略走向应该是营造项目时尚的， 活力的，缤纷的精彩生活。,阳光宫寓 菁英部落,产品定位,提出本定位的核心推广理念，基于两个方面的考虑：第一，“物以类聚，人以群分”。选择属于自己的生活圈，已经成为现代人选择居住环境的重要因素。本项目所有的产品都以小户型为主，
23、非常接近年轻人的消费习惯和承受能力。以“阳光宫寓，精英部落”作为核心理念，阐明项目的物理属性，“宫寓”表示如宫殿般享受的公寓，并强调是精英家园，符合了现代人“择邻而居”的心态；第二，“精英部落”的概念，在提升了物业档次的同时，又将所有的业主定义为“精英”，提高了业主的身份和档次。对业主身份的认同和提升，也能吸引相当的潜在客户加入到项目消费群中。,生活可以如此绽放,推广主题,年轻一族，追求都市时尚生活，容易接受新鲜事务，他们拒绝古板平庸，喜欢活力绽放的生活；时代广场公寓地处南市区CBD地理位置，都市的精彩唾手可得，加上广场本身有商业为邻，繁华与便利如鱼得水。“生活可以如此绽放”即表现了年轻一族生
24、活的向往和习性，又将项目的地理配套优势变现出来。此主题朗朗上口，易于传播！,【广告表现策略】,在此阶段我们要做五件事。 一：完成本案的LOGO、VI等传播体系； 二：完成本案的工程现场、销售现场的包装体系； 三：完成形象推广主题创作; 四：完成宣传物料创作并印刷； 五：形象阶段报纸宣传。,形象导入期,广告内容的策划、广告平面的表现是广宣策略中最直观的表现，它需 要配合科学的媒体策略才能发挥最大的作用。在本项目的广告表现策 略中，我们遵循的原则是：完全兜售生活梦想。 选择房子，等于选择一种生活方式。在交房入住之前，更多的，客户 是购买生活的梦想。尤其对于本项目的目标客户群，年轻、时尚、自由、独立
25、，感性多于理性，对生活的梦想更加五彩斑斓。在广告策 划和广告表现中，我们以“完全兜售生活梦想”为宗旨，引起潜在客 户群的共鸣，与客户共同实现生活的梦想。如此，就是广告的成功。,广告策划表现的原则： “兜售生活梦想”,广告创意内容综述： 遵循“完全兜售生活梦想”的原则，在广告创意与表现的过程中，我 们力求从目标客户内心深处的渴望出发，通过感性的、富有鼓动性的 语言和画面，描绘其生活的憧憬，生活的梦想，打动消费者。,爱情，是人类永远主题,是生活中最能吸引目光。以“恋爱的城市”为主题，通过爱情为纽带，将个人、时代广场、城市紧密相连，吸引目标客户的关注，迅速提升项目的知名度，塑造项目的形象。,“恋爱的
26、城市”系列广告,1、2008，爱上时代广场2、在时代广场，寻找属于自己的部落 3、时代广场，爱情港湾 4、2008，我们结婚吧,在此阶段我们要做八件事。 一：扩展传播渠道公交车体、站台、网络等； 二：网站规划与开通，客户咨询及VIP登记; 三：网络和文本的沟通和炒作 四：阶段报纸媒体的系列投放； 五：开盘活动的策划与前期炒作。 六：样板房或示范区开放配合； 七：阶段报纸媒体的系列投放； 八：开盘活动的实施与跟踪报道。,内部认购和开盘期,从生活的角度，描绘项目独特的生活观念和生活方式。1、独立主义宣言： 2、享受主义宣言： 3、投资主义宣言：,生活主义/主张”系列广告,在开盘热销的态势下，持续广
27、告攻势和现场销售力度，将时代广场的知名度迅速提升，此时，主要以现场销售全面配合，提升销售业绩。 广告将根据当时情况进行调整，比如以卖点促销信息的方式来做。,持续销售期,公关活动建议,“时代之星” 健身大联盟秋季塑身计划,公关活动建议一,主题：“时代之星” 健身大联盟秋季塑身计划 活动内容： 与健身中心联合，推出会员年卡，专属本案的业主享有的优惠， 以及由项目赞助，在健身中内举办塑身计划集训营活动；活动参加对象：认购登记者；健身中心会籍者；非前两者可通过网上、电 话、健身中心等渠道申请，参加免费体验一个月的活动；目的： 累积客户，将其他资源上的客户转移过来； 吸引目标客户的关注。构成：网络/现场/宣传物料/媒体广告发布,主题：“脑核运动创意脑力大比拼”活动内容： 1、）造价在100元内，发挥个人创意，发明居家实用的小发明，可以提供实物，可以以文字或手绘图示意和说明方案和材料的使用；以网络和售楼现场报名参加；最后进行评选。2、）小空间大智慧的家装方案的评选活动。,公关活动建议二,后续,后续将根据贵司落实相关问题后（比如：先推商业还是住宅？工程进度怎样安排？营销节点怎样分布？商业是只租不售还是租售一起？住宅是否有精装修？面积在多大范围内？等等），本司将根据实际情况继续提供更详细的创作.,预 祝 顺新时代广场全城大热！,2007.12.5,
