1、品牌管理学,主 讲 教 师： 讲师,成长品牌的管理,本章内容,第一节 成长品牌的界定与误区 第二节 成长品牌的市场策略 第三节 成长品牌的传播与推广 第四节 成长品牌的创新与延伸,学习重点与难点,重点：成长品牌的界定掌握成长品牌的市场策略 难点：如何开展成长品牌的延伸与创新，并科学地进行成长品牌的传播与推广,品牌故事,精彩分享,爱多的成长之痛,“爱多” “真心实意，爱多VCD” “爱多VCD，好功夫” “我们一直在努力，爱多VCD”,做大，做大，再做大,爱多品牌的发展历程,前身：山寨工厂 1995年7月20日 ，爱多公司成立 1995年10月，中央台的第一条VCD广告。 1996年夏天，完成第
2、一轮全国推广运动。 1996年宣布大降价，当年销售2亿元 1997年，销售额骤增至16亿元，中国电子50强的排行榜，启动“阳光A、B计划”， 1998年，2.1亿中央电视台广告标王，耗资1.5亿元向国企“新科”宣战 1999年2000年，走向覆灭,中国第一支悬念式广告 中央电视台第一支VCD广告 最霸道的经销方式：现款现货，款到发货 电子类产品的第一次事件营销 央视广告标王 中国曾经最年轻的一代商业奇才,爱多之最,一、何为成长品牌？,产品的销量稳健增长,品牌特征：,关注点：品牌知名度 品牌认知度 打造途径：少量宣传 加强顾客沟通 市场策略：,1、提高产品质量；增加产品特色 2、开发新技术 3、
3、品牌适当延伸 4、开拓新的分销渠道 5、从知觉广告转向品牌偏好广告 6、降低价格 7、建构完整的服务体系,二、成长品牌的误区,胡乱延伸 盲目投放广告,成长品牌的市场策略,差异化策略 价格策略 服务策略 分销策略 本土品牌策略,丰田对顾客的理解： 表明的需要：顾客需要一辆价格不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是 运营成本低而不是首次购买的售价。 末表明的需要：顾客期望从销售 商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽 车时，意外地得到了导航系统。 秘密的需要：顾客想被朋友看作 是一个聪明老练的消费者。,课堂思考（1）,能举出使用“不降反增”的价格策略出奇制胜的例子吗？,课堂思考（2）
4、,什么是垂直分销系统与水平分销系统？,洽洽瓜子-差异化创品牌,产品定位差异化：“洽洽” 加工工艺差异化：“煮”制工艺 包装差异化：“纸”包装 销售方式差异化：“暗渡陈仓” 定价差异化：“中档”价位 广告宣传差异化：”央视“广告,“洽洽，百煮口口香”,成长品牌的传播与推广,品牌核心价值的传播：USP 构建品牌亲和力 口碑原理,补充知识：USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张” 罗素瑞夫斯 20世纪50年代最主要的广告理论方 法，使整个50年代成为USP至上时 代。,USP具有三部分的特点： 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给
5、予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。,USP理论的功能,差异化功能。 价值功能。 促销功能。,“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。” （M&M巧克力） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,“花旗永远不睡觉”（花旗银行）“方便谁都做得到，声音清晰更重要” (TCL美之声无绳电话 )“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料),海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。
6、 潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。 舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 USP是不朽的广告智慧。,“没有打不响的品牌”:美国P&G公司,USP可以诉诸以下卖点 :最低的价格 沃尔玛，“天天低价” 最高的质量 苹果的iMac电脑 最佳客户服务亚马逊网上书店 最好的保障 “不满意就退还” 国美电器,在发现自己的USP之前，先回答三个问题： 1、你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？ 2、你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？ 3、在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP
7、？,成长品牌的创新与延伸,创新产品类别创新产品技术创新,“不到万里长城非好汉 不吃全聚德烤鸭真遗憾”,建立现代企业制度 健全法人治理结构 建立连锁经营管理体系 统一配送管理体系 培训教育管理体系 文化引导营销 以人为本，调动全体员工,老字号的创新之路,产品创新：钻研菜品，品牌联姻 技术创新：信息化管理、半成品生产线 品牌保护创新：连锁经营，世界注册（100） 手段创新：建立CIS，举行各类文化公关及事件活动，设计各类品牌体验，利用品牌连锁提升品牌价值，善用名人效应，利用老字号的“老文化”营销等。,全聚德 “全鸭席”创新 菜品中西合璧,助兴文艺演出、抽奖、小型庙会、民俗展示摊位 鸿运步步高团圆宴
8、：“花开富贵六冷荤”牛头鸭舌汤、雀巢鸭宝、大蒜烧裙边、火燎鸭心、美味青虾、干烧四鲜、栗子白菜、全聚德蔬香烤鸭两只、鸭汤、点心两样、水果拼盘，每桌2080元,老字号征洋名全聚德“王牌”多 发放“全聚德烤鸭纪念卡” 引入五星级酒店经营 “铭记今天，期待明天”老店火种延续活动,全聚德的品牌成就,中国餐饮业500强：正餐之首。1994年1月1日：2.69亿元人民币2004年6月28日：84.58亿元人民币2005年8月6日:106.34亿元人民币2007年9月，第二届亚洲品牌盛典:第 320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲 500强品牌的企业。,全而无缺 聚而不散 仁德至上,本章小结,成长期品牌管理的核心：传递品牌的核心价值与个性 成长期品牌发展的策略：创新与延伸,
