1、,06年3月福康彩虹城项目交流备忘录,现状分析,项目面临什么样的问题？,问题一,项目影响力一般，知名度差,问题二,市场上新推产品推广力度大,影响 力强,与本案形成鲜明反差,问题三,在市场竞争巨大压力下,新推项目低价入市,导致项目整体竞争力下降,竞争优势减弱,05年项目入市时,市中心同类规模楼盘少, 随着今年新盘滨江国际花园、锦水园等推出， 中心楼盘的替代作用发生效力,问题四,项目近期来人量与成交量明显下降,06年/2月5-12日, 来人量25组,成交10组; 06年/2月13-20日,来人量20组,成交14组; 06年/2月21-28日,来人量18组,成交5组; 06年/2月28-3/5日,来
2、人量21组,成交12组; 06年/3月6-13日, 来人量14组,成交7组; 06年/3月14-21日,来人量10组,成交3组;,如何解决,原因分析及如何化解危机？,问题-1原因分析,处城市西北角，爆光率低，信息传递受阻 广告投放量不足：广告投放频率、时长不足；媒体组合（硬广告、软广告、流动广告）因广告预算问题大部分未完全执行。,同类典型项目知名度影响力分析,滨江国际花园 抢占“强”势媒体：城市中心所有罗马旗 一夜成名 城市中心的地理位置（爆光率高）项目有什么动作容易被人知道售楼部有什么活动影响力好 项目规划有亮点，容易形成有口皆碑的好感,同类典型项目知名度影响力分析,德亿欧洲城 项目是非多，
3、引发全城争议，无形中增加知名度 产品规划亮点多 走上层线路，做富人社区，在市场上鹤立鸡群 （除售楼部投入较大外，前期其它广告投入一般，现受到月亮湾冲击）,同类典型项目知名度影响力分析,在同等广告投入与广告投入均不太多的情况下，无论青城林语还是本案均无法做到月亮湾小区的影响力 我们在城区四大盘中，我们所投入的销售硬件与广告费用无论绝对值还是销售比例均是最低的。,我们该如何补强？,“广告补强”不是为了随大势与潮流，更不是为了在销售业绩非常好的情况下去赚“名”的噱头，而是我们面临实际两大困境：在市场给我们巨大压力下，如何消化一期余房；如何为二期营造较好的入市氛围,我们该如何补强？,增强广告“点-线-
4、面”的整体组合 增加固定点户外看板2块：城南车站/瑞洲大桥北侧 增加桥北路沿线灯箱： 增强覆盖面：开盘期200条条幅与开盘派报与夹报 配合：流动媒体（市内公交车与开盘期宣传车 游街）,问题-2如何解决？,项目推广必须保持其延续性，无论项目销售好坏而减弱或停止；（原方案确认的各阶段活动建议整体发包给广告公司或庆典公司） 借开盘之机掀起阶段性促销：延续复式楼，买一层送一层销售政策，重新炒做；开盘期推出10套特价房,10套特价格房说明：,特价房房号确认： 特价房价格确认： 特价房是否引发消费风波讨论？,问题-3、4如何解决？,基本认识：城市中心项目对本案的冲击与部分替代已成为可能；如何化解价格危机？
5、（不可降价销售，在不降价的情况下，如何保持持续性销售势头？,问题-3、4如何解决？,如何利用本案差异化？ 本案有本案的特定消费群体： A他们大部分分布在城北片区与周边乡镇，3月22日的统计数据为：城区(城南10户,城北80户,周边乡镇110户) B他们因为对房管局的绝对信任而快速选择 从近期两周成交客户上可以应证这一点: 城区4户,乡镇6户;其中老客户介绍新客户的占4户.,问题-3、4如何解决？,化解价格危机：团购促销:给予10户以上的团购买客户额外5%优惠亲情营销:启动“手牵手”老客带新客销售政策，只要是一 位老客户带一位新客户到现场成交后新老客户均可额外赠送价值400元的微波炉一台。,项目
6、开盘,如何组织开盘？,开盘时间确认,福康彩虹城项目开盘时间确定为公历：2006年4月22日（星期六）农历：2006年3月25日,开盘内容确认,福康彩虹城项目开盘内容初步确定为四项： （1）福康彩虹城开盘签约仪式 （2）福康彩虹城开盘庆典歌舞秀 （3）福康彩虹城开盘抽奖活动 （4）福康彩虹城开盘庆典酒会（中午）,开盘活动内容/1-3：开盘签约抽奖仪式,时间：2006年04月22日上午9时18分整 地点：福康彩虹城售楼中心 参加本次开盘签约仪式的嘉宾： 前期已交付10000定金或已交款的所有认购客户,签约现场平面示意图,签约区,告 示 牌,签约抽奖活动流程,所有认购客户来售楼部均由“接待区”工作人
7、员进行登记, 确认身份与房号后发放签约排号号码,引导客户进入“签约贵宾排号休息区”,每人发矿泉水一瓶与参加4月22日中午福康彩虹城开盘庆典酒会的请帖一张,请客户观赏歌舞等候签约通知. 9点18分，主持人致开盘庆典词，介绍本次签约抽奖活动规则,并邀请高安市公证处工作人员对礼品与奖票现场公证.宣布开盘庆典活动正式开始，鸣炮,歌舞开始。抽奖规则：演出活动开始后每30分钟对已签约客户安排一次抽奖，即上午9：50分，10：20分，10：50分，11：20分，11：50分为已签约客户的抽奖时间，具体抽将时间主持人可根据现场已签约待抽奖的时间情况做灵活调整，由已签约客户本人亲自上台抽奖，所抽奖票必须请现场公
8、正人员进行公证并公示。,“签约交款区” 开始安排签约,由“接待处”按照牌号顺序,每5人为一组,进入售楼部内“签约区”办理签约手续, 对合同有疑问或争议的客户将由现场工作人员带至“律师咨询服务处”解决, “接待处”工作人员将根据场内签约进展安排下一位或下一批客户进场签约.当客户签约工作完成后，将 发放“抽奖卡”1张，在“签约休息区”凭该“抽奖卡”等候抽奖。 客户抽得奖票后经由公证处向观众与客户公示后，到“领奖处” 领取奖品，并请客户签字签收奖品，“抽奖卡” 由“领奖处”工作人员收回。,中午12：0014：00为酒会时间，请所有客户参加福康彩虹城开盘庆典酒会 下午14：00开始，签约与歌舞活动继续
9、进行，14：30分，15：00分，15：30分等为抽奖时间，其余时间顺延，歌舞活动将视签约进度安排演出时间.,奖品设置,本次签约抽奖共设计奖项分别为：一等奖2匹柜机2名；二等奖29寸彩电4名；三等奖小天鹅洗衣机6名；四等奖格兰仕微波炉8名； 其余惊喜奖均为茶具一箱。,客户签约抽奖流程表,开盘活动内容/4：开盘庆典酒会,时间：2006年04月22日中午12时 地点：瑞雪大酒店二楼大厅 参加本次酒会的嘉宾：已发请帖的客户（每户限2名） 程序：由主持人宣布酒会开始请高安市房管局杜局长至致酒词由主持人宣布酒会正式开始,开盘促销活动内容,10套特价房 10户以上团购客户优惠5% “手牵手”老客带新客政策
10、,开盘期广告推广,广告执行与费用预算？,1、刀旗 位置：沿320国道售楼部、庆典舞台、奠基工地、围墙等 规格：1.2* 0.7 计100面（考虑上次有部分剩余） 内容: 项目徽标 项目案名 2、销售单张 规格：正16开 内容：开盘信息 数量：10000份（其中夹报5000份、派报3000份、现场2000份）,3、跨街条符： 路段：桥南路、清高路（30条）桥北路（30条） 其它路段 50条 内容： 福康彩虹城4月22日喜庆开盘，当天购房“豪”礼相送 福康彩虹城感恩业主，4月22日开盘送万元大礼 福康彩虹城开盘期间复式楼买一层送一层，限前10名 福康彩虹城-从安居到康居，都市生活升级版 福康彩虹城
11、-10万平米恢宏巨作，高安康居生活新地标,4、空飘气球 位置：活动现场 内容： 热烈祝贺福康彩虹城1月20日隆重开业、销售圆满成功！ 高安市房地产开发公司恭祝各位业主市民新年身体健康、四季发财！ 高安市房地产开发公司衷心感谢社会各界对福康彩虹城大力支持与厚爱！ 福康彩虹城-10万平米恢宏巨作，高安康居生活新地标 （以上内容各1条，计4个空飘气球）,5、花蓝 位置：售楼中心大门两侧 计16个 内容：祝贺福康彩虹城隆重开盘祝贺福康彩虹城销售圆满成功 （可考虑由各业务单位赠送） 6、彩虹门 位置：活动工地现场 （16米带双龙） 内容：福康彩虹城感恩业主，开盘签约送礼贺新春,7、电视游屏 时间1：20
12、06年4月16-22日（4天） 内容：10万平方米康居生活样板工程-福康.彩虹城4月22日璀灿开盘，市房管局、市房开公司感恩业主，开盘当天现场抽奖万元豪礼相送，并推出十款经典特价房，彩虹热线：5255899 5255699 时间2：2006年4月16-22日（7天） 内容：福康彩虹城1月20日喜庆开盘，当天购房前20名“豪”礼相送；开盘期间复式楼买一层送一层，仅限前十名；10万平米宏篇巨作，开启高安康居生活新地标，彩虹热线：5255899 5255699,时间3：2006年4月23-26日（4天） 内容：福康彩虹城感恩业主、回馈社会，开盘期10套特惠房售罄，现再面向市民推出10套“买一层，送一
13、层”特惠复式楼，预定从速。 10万平米宏篇巨作，开启高安康居生活新地标，彩虹热线：5255899 5255699 时间4：2006年4月23-25日（3天） 内容：高安市城建局、高安市土管局、高安市住宅建筑公司、高安市得亿房地产开发公司、江西新思维地产顾问公司祝贺福康彩虹城1月20日隆重开盘，部分栋别整体售罄，销售圆满成功！ 时间5：2006年4/26-5/6日（12天） 内容：感恩业主，情系社区，值福康彩虹城开盘成功，一期销售突破8成之际，高安市房管局、高安市房地产开发公司感谢社会各界领导与市民对福康彩虹城的深情厚爱，恭祝各位市民节日快乐、全家幸福！,A、广告宣传：合计 元 电视游屏：24天
14、/月*120元=2880元 夹报： 5000份/期*0.15元/份=750元 派报: 3000份/期*0.20元/份=600元 更换所有户外看板画面： 5000元 刀旗 ： 100面*10元/面=1000元 彩虹门割字： 150元 空飘气球： 4只*300元/只= 1200元 客户接待区喷绘围板： 300元 销售单张 10000份*0.3= 3000元 条符广告 110条 * 100元/条 = 11000 元 花蓝费用 16只* 20元/只 = 320 元 演出活动费用 ：(含：舞台音响、背景、演出费等) 6000元 宣传车：,B、礼品与物品购买：合计 23150 元 立柜空调 2台* 3500元/台= 7000元 29寸彩电 6台* 1500元/台 = 3000元 微波炉 10台 * 350元/台 = 3500元 茶具 130箱 *35元/箱 = 4550元 矿泉水 20箱 * 20元/箱 = 400元 开盘水果点心购买 200元 工作牌与分区指示牌 300元 抽奖卡、排号卡、奖票制作 200元 开盘当天中午工作餐 150份* 4元/份 = 600元 租车费用： 300元 公证处、警务费用 500元 桌椅板凳租赁费 500元,C、不可预见费用：5000元合计费用： A+B+C = 50562元,
