1、在线旅游市场竞争还可以再激烈些2011-12-28 08:20:00来源: 南方日报(广州)有0人参与 手机看新闻 转发到微博(0)抓住行业巨头猛打不放，已经成为营销的一种惯常手段，虽然去哪儿网与携程网是在线旅游商的两种模式，但是在普通人看来，两者都是旅游网站，区别不大。而去哪儿网的这种“追打”方式，不仅让它出尽风头，知名度也迅速提高。去哪儿网和携程网的“口水战”再次打响。据媒体报道，12月22日，携程CEO范敏对去哪儿网访问量已达携程网3倍的新闻不以为然，“别扯什么超过携程，这是开玩笑的事情。为什么？因为你（去哪儿网）至少落后我10年。”对于旅游搜索引擎，范敏认为搜索比价网站和旅游服务代理商
2、（OTA）是有区别的，二者的流量统计不具可比性，搜索引擎不可能成为旅游市场的主流，不能把辅助功能当主流功能。此外，他认为“酒店业的价格混战，对行业整体发展是不负责任的。”而对于范敏的观点，去哪儿网亦不甘示弱。次日，去哪儿网副总裁张泽就做出了回应，称中国在线旅游行业需要搅局者，才能让这个行业更加健康地发展。去哪儿网不同意携程的价格战威胁论，会将更多低价回馈给消费者，将低价进行到底，并适时推出了“越狱酒店低价保障计划”。据悉，去哪儿网最近在酒店业务方面频频出手，接连推出“越狱”、“夜销”两款产品，拓宽酒店销售渠道。越狱酒店以“酒店价格你来定”为口号，倡导消费者出价，酒店方竞单的方式，即逆向拍卖，是
3、一种用户主导价格的C2B酒店预订模式。这已经不是去哪儿网和携程网的第一次“口水战”，早在今年6月13日，去哪儿网酒店业务负责人就在微博上炮轰携程网，直指携程利用垄断优势打压竞争对手业务，伤害酒店企业利益。而此次“战争”的导火索则是一篇去哪儿网月访问流量已经是携程3倍的文章，文章中引述了国际数据调研机构益百利Hitwise数据，11月去哪儿网月度访问率为42%，保持中国在线旅游网站第一，携程以15%位列第三，去哪儿网访问率几乎为携程的3倍。Hitwise认为，从中国和美国在线旅游市场来看，在线旅游代理商（OTA）网站访问率处于下降的态势，主要的OTA网站访问率下降明显。抓住行业巨头猛打不放，已经
4、成为营销的一种惯常手段，虽然去哪儿网与携程网是在线旅游商的两种模式，但是在普通人看来，两者都是旅游网站，区别不大。而去哪儿网的这种“追打”方式，不仅让它出尽风头，知名度也迅速提高，再加上其产品切合时下人们爱比价爱淘优惠的心理，网站流量猛增。流量对于一个公司的盈利能力至关重要，Facebook的估值已经超过1000亿美元，新浪微博对于新浪网整体股价的提升明显。今年6月底，百度对去哪儿网战略投资3.06亿美元，是中国在线旅游企业有史以来最大一笔融资。此后，腾讯对艺龙网战略投资，酷讯旅游母公司对酷讯进一步注资等等，都让在线旅游风起云涌，一时间携程网龙头老大的地位似乎岌岌可危。然而在即将过去的2011
5、年我们可以看到的是，以携程网、艺龙网为代表的在线旅游代理商营收依然处于高速增长的态势，而以去哪儿网、酷讯旅游为代表的旅游搜索引擎，增速则更为强劲。其实中国旅游市场那么大，在线旅游只占很小一部分而已，随着已经习惯使用互联网的80后逐渐成为消费主力，90后逐渐开始进入社会，在线旅游市场空间天广地阔潜力无限，这还没算上国民日益增长的出行需求。作为一名普通消费者，笔者倒是希望各方在不违反法律的前提下，竞争更加激烈一些。只有让再优秀的企业都要随时记得危机四伏，才会想方设法为消费者谋福利。就让机票酒店旅游产品的价格不断下降吧，你们要做的，就是在自己各自优势领域中不断延伸开拓，以服务和质量来吸引顾客。蔡华锋
6、 最近几天，驴妈妈旅游网创始人洪清华显得既忙碌又兴奋。在刚刚过去的五一黄金周里，驴妈妈网站上产生的预订金额比去年增长了4倍左右，爆发式增长的订单让洪清华感到有些应接不暇。“公司70%的产品都是自助游领域的，这块市场的成长比传统商旅快得多，”他说道。 驴妈妈是一家典型的快公司，尽管它去年的销售额不到10亿元，但洪清华宣称：“要让公司今年的销售额比去年翻个三四倍，没太大问题。”从2008年的景区门票分销起步，驴妈妈平台上的产品正在聚合景区周边越来越多的环节。如今，公司所做的核心业务是将现有的门票资源与景区周边的特色酒店、娱乐设施捆绑，形成各种打包的自由行产品。截至目前，驴妈妈已获得三轮风投注资。驴
7、妈妈的快速崛起并不是个案。度假产品萌生出巨大的用户需求，各方新兴的势力正来势汹汹。途牛、悠哉旅游网等企业同样获得了VC的注资，它们或从团队游切入、整合线下的旅行社资源，或为景区门票等产品提供直销平台，从而搅乱了既有的在线分销格局。一定程度上，它们填补了线上原本被人们忽略的“冷门”市场，通过资源整合，向消费者提供了相对个性化的选择。而对企业本身来说，选择细分的度假产品为市场的切入点，也避开了与携程、艺龙等传统OTA(在线旅游代理商)的直接竞争。即便如此，在网络旅游这块大蛋糕里，诸如驴妈妈这样的“新兵”依旧微不足道。毕竟，越来越多的互联网巨头正在觊觎这个市场在它们看来，只要让现有的会员在自己的平台
8、上预订机票或酒店等标准化产品，就能轻易地将流量变现为收入。不难发现，尽管携程和艺龙依旧占据着在线旅游的半壁江山，但淘宝、腾讯、百度、京东，甚至连苏宁易购都开始进军在线旅游产品销售市场。艾瑞的报告显示，2011年，国内在线旅游业的营收规模达到90.5亿元，同比增长34%。未来几年，中国在线旅游市场的增速都将维持在45%左右。据旅游点评网站“到到网”CEO吴皓称，在国外，60%的休闲游及40%的商业游都是通过线上预订，而在国内，这个比例平均只有5%，市场的潜力十分可观。于是近两年来，这个领域内的投资令人眼花缭乱：2010年4月，盛大成立了互云游天地(中国)有限公司，宣布进军在线旅游业；同年5月，“
9、淘宝旅游”上线，并在8月23日宣布正式进入在线旅游市场；到了9月，腾讯正式推出QQ旅游平台，提供机票和酒店预订服务；去年5月，腾讯又向艺龙投资8440万美元，成为艺龙的二股东，持股16%；去年6月，百度耗资3.06亿美元，战略投资“去哪儿”在这个充分竞争的市场，挑战正变得越来越多元化。目前，艾瑞将这个行业内的玩家分为两大类：在线旅游交易平台和在线营销平台。前者又可分为五类：诸如携程、艺龙这样的传统OTA，以驴妈妈、途牛为代表的立足细分市场的新兴OTA，以淘宝为代表的网购平台商，三大电信运营商，以及由旅游B2B开拓B2C类的运营商，诸如同程网、汇通天下等。由于各类企业的业务重点与所处的发展阶段有
10、所不同，因此相应关注的KPI也并不一致。譬如，对传统OTA而言，机票和酒店的佣金收入是其主要营收，且目前发展已较为成熟，那么企业更多关注的是其佣金营收；而其他类型的运营商主营业务差别较大，且均处于摸索期，因此关注更多的是交易规模。此外，在线营销平台又可分为两类：旅游垂直搜索和旅游点评攻略。前者以去哪儿、酷讯为代表，后者以蚂蜂窝、到到网为代表。各种模式百花齐放的当下，在线旅游业的集中度已经开始下降。根据艾瑞的数据，尽管携程在中国在线旅行预订市场的份额仍处于领先地位，但已由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。同时，携程去年四季度的运营支出环比增长6%，运营费用达到7479万美元，运营费用
11、率为50.8%，创下历史新高，而净利润同比下滑16%，从而拖累2011年全年净利润仅微增3%。服务商之间的激烈争夺与各种蜂拥而起的旅游垂直网站，似乎正悄悄侵蚀着携程对在线旅游市场的控制力。那么，未来可能撬动行业格局的力量又是什么？在易观国际分析师陈寿送看来，如果说标准化的酒店、机票产品是旅游电子商务的第一个爆发点，孕育了庞大的线上代理市场，那么淘宝旅游、去哪儿等用户入口的快速崛起，则代表了以个人为主体的长尾市场的增长。过去几年中，以去哪儿为代表的搜索模式正在从流量上追赶携程，艺龙则在酒店预订领域增长迅速，驴妈妈、途牛等旅游产品销售平台也异军突起。进一步说，撬动格局的力量，很可能来自于垂直市场，
12、或淘宝、去哪儿这样聚合低价与流量的平台。一个佐证是，2011年披露的线上旅游相关投资案例中，大多都是立足于度假产品、旅游搜索等细分市场，避开了传统OTA模式。而在互联网独立评论人谢文眼里，国内的在线旅游业虽然热闹，但现下涌现的模式都算不上先进。“我们在这个领域的服务和国际水平大大接近了，同时也意味着，好做的模式已经做得差不多了，无非就是热门的航线、热门的旅馆、热门的线路，”他说道，“用批发价采购进来再收取佣金，这种套路已经基本满足市场需求了，多几家少几家服务商分食都不会有太大变化。无论是OTA还是比价搜索，都是非常初级的做法。”在线旅游 “群雄乱战”而基于细分市场的新兴OTA虽然开辟了一片蓝海
13、，但用的依然是谢文所称的“旧模式”。如果说过去的热点聚焦在主流的、以低价为号召的标准化产品，那么现在的关注点已经转移到个性化与复杂化的旅游产品。“这种情况下，你可以占领一些过去没人关注的小市场，做精细化运营的概念。但即便如此，用旧模式做仍然没有大的优势。”与此同时，那些高端冷门、智能化、个性化的服务依然少有人做，这些服务被谢文称为“互联网的新玩法”。譬如，旅游网站可以根据用户过去的浏览和预订记录了解用户的偏好，并在用户每次登陆页面时提供智能化的推荐服务。“它可以通过分析知道你需要的不是价格便宜的产品，而是舒适的体验，它可以了解你一般是订下午或周末的机票，或是偏爱去欧美还是非洲玩。”此外，这些网
14、站还应该能够帮用户撮合关系，让志趣相投的人拼团一起旅游等，提供更多“高级的、人性化”的服务。在谢文看来，只有在互联网创新上下功夫，才能真正建立竞争的门槛。就目前而言，市场内的玩家们离谢文的“畅想”还有很大距离。所幸的是，几大巨头正悄悄发生着改变，试图在既有的积累上不断丰富与修正其商业模式。今年，携程推出了高端旅游品牌“鸿鹄逸游”，并收购了主题游品牌“太美旅行”。而携程网站上除了传统的机票和酒店外，也多了团购、Lastminute、模糊定价等新兴的产品模式。携程的思路很明显，既要重仓上游资源，又要创造各种互联网产品，同时寻找线上与线下的结合点。和携程“越变越重”的思路不同，艺龙近几年则将重点向线
15、上转移，提高线上预订的比例。同时，艺龙将目光聚焦在酒店预订业务，逐渐降低机票预定业务的占比，这也是其扭亏为盈的重要原因。而“去携大战”的另一主角去哪儿，近期开始突破其营销平台的性质，逐步从单纯比价向实际交易靠拢。除了团购，公司推出的“酒店直通车”也被认为是一种变相的预订方式。一定程度上，OTA和搜索引擎的界限正在变模糊，去哪儿的“异化”， 瞄准的是用户垂直搜索之后存在“达成交易”的需求。不可否认，在线旅游市场如今正在上演一场激烈的争夺战。未来，线上服务会渗透到旅游过程的每一个细节，大到机票和酒店，小到租车和门票。或许，当下百花齐放的模式在未来是殊途同归的，即提供尽可能丰富的产品和服务正如洪清华
16、所言，“驴妈妈不久后也会提供针对自助游散客的机票预订”。这种情况下，谁能对整条产业链具有足够强的掌控能力，谁就有了掌握消费者的资本。2012年注定是户外、旅行大热的一年，熬过“世界末日”的“指定日期”，越来越多的人开始不约而同的选择阔别喧嚣.然而由于目前世界经济波动的影响，在旅游出行上费用上，国内消费者变得比较理智。五一长假期间，利用团购旅行的人数开始猛增。在刚刚过去的“五一”小长假，假期出游成为人们讨论的热议话题。而不论是选择出境游、国内长线游还是短线游，价格成为人们比较关心的问题。在五一小长假之前，窝窝团就以这种消费需求，推出了一系列的旅游团购活动，如“春光明媚，带着假期去旅行，起航！”。
17、活动中最引人关注的当属“招募旅游体验师”，用户只需“0元”，便有机会赢取窝窝团“特派旅游体验师”资格，享受VIP超值旅程。其中，实地体验天宁岛、塞班岛的双岛之恋六日逍遥游最受到用户热捧。活动包含上海至塞班往返机票，塞班岛三星或四星酒店住宿（客人参照价格自选），天宁岛五星级酒店住宿，行程内餐食，旅游用车，行程内景点第一门票，中文导游等。 包括江苏南京栖霞山、江西井冈山、山东台儿庄古城、河北隆兴寺等景区门票都已经或即将提价，涨价幅度从20%-60%不等。 此次南京栖霞山门票价格由15元/人次调整为20元/人次；山东枣庄台儿庄古城4月1日起正式涨价，门票由100元/人次涨至160元/人次，一次性涨价
18、幅度达60%；井冈山核心景区门票基准价格拟由原130元/人次调整为162.5元/人次，调整幅度为25%。井冈山核心景区门票基准价格调整后，按照旺季最高价格和井冈山年均接待量77.59万人次来估算，调价后年门票收入将从原来的1亿元提升至1.2亿元，而井冈山门票的涨价或将使得桂林旅游 (000978.SZ)今年的净利润增厚250万元。第一财经同日致电峨眉山景区，后者表示目前的门票价格已达150元/人次，附近的乐山门票为90元/人次，且不排除日后再度调价的可能。以峨眉山A来看，按照现行票价150元/人次，其最高提价幅度约为25%，最多可以提升营业利润8%。市场分析人士认为，黄山旅游 (600054.
19、SH)、峨眉山A(000888.SZ)、ST张家界(000430.SZ)等旅游业上市公司近期的门票价格动向值得关注，如果旗下景点门票涨价将会直接利好其收益。添加旅游市细分内容：细分中的性别、气候等划分；高龄者的老年人市场，细分手段有那四个：按区域地理划分；按旅游者社会经济状况细分；按消费者购买行为细分；按消费者心理因素细分；（旅游客源市场划分）按旅游活动效应细分的方法：市场细分对市场营销的分析有用。旅游市场细分的概念市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概
20、念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。 编辑本段旅游市场细分的作用在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场
21、营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。 编辑本段旅游市场细分的方法目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
22、美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。 国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。 旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游
23、产品的经常购买者和潜在购买者。从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。目录形成的条件 1. 资源状况 2. 经济发展水平和前景 3. 人文地缘关系 4. 市场开发水平 5. 政府发挥的积极作用分类 特点 的作用 发展趋势 市场存在的问题形成的条件 1. 资源状
24、况 2. 经济发展水平和前景 3. 人文地缘关系 4. 市场开发水平 5. 政府发挥的积极作用分类 特点 的作用 发展趋势 市场存在的问题展开编辑本段形成的条件旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。旅游市场的形成和发展史这些关系协调发展的必然产物。 资源状况旅游资源是旅游市场形成的首要条件。凡是世界著名风景名胜和历史遗址所在地区，必定会形成发达的旅游市场。比如，世界四大古都埃及开罗、希腊雅典、意大利罗马、中国西安，世界音乐之都奥地利维也纳，世界花园国家瑞士等等都形成了重要的国际旅游市场。 经济
25、发展水平和前景旅游市场形成与经济兴衰是同步的。首先，旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是相一致的，并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。经济的发展是旅游市场形成的主要条件，凡是经济发达和经济看好的国家和地区都是发展最好和最快的旅游市场。第二次世界大战以后，欧美地区是世界上经济发展最快的地区，从而也使这些国家一直是国际旅游市场的主体，既是世界最大的旅游客源市场，又是世界最大的旅游供给市场，并一直保持着世界旅游强国的地位。其次，随着世界经济格局的变化，世界旅游市场的分布也会发生一定的改变。比如，近些年来，东亚、太平洋地区的旅游市场崛起，就与欧美发达国家的经济波动及东亚、太平洋
26、地区的经济充满活力息息相关。最后，旅游供给市场的综合经济实力是建设旅游市场和旅游环境的物质基础。 人文地缘关系许多地域接壤、相互毗邻的国家或者地区之间都有着不可阻隔的政治、经济、历史、文化、通婚等密切交往，形成比较大规模的、长期稳定的人员旅行往来。其中比较典型的是欧洲国家间、欧美之间、欧洲与前殖民地国家间、英联邦国家间，以及中国的华侨、海外华人以及港澳台同胞。他们中每年都有大量探亲观光、寻根祭祖、旧地重游的人员流动，占有关各国每年入境旅游者总数的60%以上，形成世界人数最多的国际旅游客源市场。 市场开发水平旅游供给市场从形成到成熟，必须经过适应需求、引导需求、刺激需求和创造需求不同层次的实践过
27、程。许多国家在很短的时间内就在竞争激烈的世界旅游市场成为旅游强国，靠的就是不断提高旅游服务质量，加速更新和开发旅游产品，增加旅游产品的销售渠道，增加旅游产品促销力度，提供并创造能够满足旅游者各种需求的旅游服务产品，使自己的国家迅速形成具有竞争力的旅游市场，并跻身于世界旅游强国的行列。比如新加坡、泰国、澳大利亚等。 政府发挥的积极作用政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的一个重要因素。积极的旅游政策将鼓励旅游经营者采取各种措施满足旅游市场的需求，简化旅游者的出入境手续，促进旅游市场的发育和形成；相反，则会抑制客源的增长。同时，政府通过对旅游市场有效的宏观调控和宣传促销，维护稳定的政治环境，提高国民
28、素质，重视旅游人才培养，推进旅游设施建设，促进科学技术成果在旅游市场建设中的运用等方面发挥作用，直接影响旅游市场的形成和发展。 编辑本段分类对任何一个国家、地区或旅游企业来说，旅游市场的占有率直接关系到旅游经营的效益，故在开发建设旅游区及旅游经营过程中，旅游市场的调查、划分、开拓、预测十分重要。根据旅游经营需要，旅游市场有多种分类方法，如按旅游消费者划分的旅游客源市场分类；按地域范围分为国际和国内旅游市场；按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场；还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分。按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场；按旅游
29、接待量和地区分布划分为一级市场、二级市场和机会市场。通过旅游市场的研究可确定旅游需求的现状和变化趋势，包括估计国际、国内旅游市场发展的总趋势，供需状况和竞争形势，并据此确定该地区的目标市场，进行市场规划；研究影响市场的各种因素，使旅游经营适应不断变化的市场，达到吸引旅游者的目的。 编辑本段特点1旅游市场的异地性； 2旅游市场的季节性； 3旅游市场的全球性； 4旅游市场的波动性； 5旅游市场的多样性； 6旅游市场的竞争性。 编辑本段的作用1纽带作用； 2杠杆作用； 3检验作用； 4信息作用； 5依据作用。 编辑本段发展趋势1市场需求呈不断扩大趋势。随着国民收入的增加和人民生活水平的提高，越来越多
30、的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展，势头喜人； 出境旅游已发展起来，并取得一定成效； 入境旅游在竞争激烈的条件下也出现了稳中有开的势头。目前，旅游消费群体正在形成并不断扩大，构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。 2规范旅游市场秩序的进程加快。随着社会主义市场经济的建立和完善，旅游市场体系也在逐步完善，全国各地旅游行业和管理部门，针对旅游市场中某些不合理不规范的行为，正加大力度进行整治，切实加强规范化管理。 3市场需求呈现多样化多层次性。中国幅员辽阔、山川秀丽，十几年前，许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品，使得中国旅游资源和旅游产品不断丰富。同时，旅游产品的替代效应又极强，对
31、旅游者来说，就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样，旅游者表现出不同的市场需求，这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化，并呈现出多样化和多层次性。 4旅游市场的东西部差异在日益缩小。过去，由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响，中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性，沿海优于内地，东部优于西部，国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点。随着科学技术在旅游业中的运用，信息传递加快使人们想进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点，交通运输现代化缩短了空间和时间的距离，观念的变化使越
32、来越多的旅游者去寻找从未开垦的神秘世界。与此同时，内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使其与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样，旅游市场的差异在逐渐缩小。 5旅游市场竞争呈现多角化。过去，中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争，由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而，随着旅游业在各地的兴起，各类旅游饭店拔地而起，旅行社如雨后春笋般出现，使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争，不仅有来自行业内部的竞争，还有各行各业办旅游所带来的竞争，有来自潜在竞争者的竞争，替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游
33、市场呈现出的一个新情况，这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化，要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。 6旅游市场格局出现新的变化。从国际旅游业来看，市场格局出现新的变化。第一，20 世纪90 年代以来，亚洲市场发展强劲。中国入境客源市场快速增长，来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。以1995 年为例，当年日本来华旅游人数130152 万人次，比上年增长1414 %;韩国来华旅游人数比上年增长5516 %,成为中国第二大客源国； 新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万，达103191 万人次，比上年增长1412 %。第二，市场结构发生变化，一是散客迅
34、速增长，团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查，1990 年来华旅游者中散客占3514 %,1994 年散客比重上升到67 %。近几年这种势头继续得到延伸。二是中年旅游者趋增，而老年旅游者趋减。第三，客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟，交通及接待条件不断改善，产品的弹性和替代性增强，旅游者的选择性加大，分布也日益广泛，近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速，而此时，又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四，旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减，经停城市数趋减，旅行的随意性增强，买方的选择性增强。 编辑本段市场存在的问题一是旅行社之间存在恶性竞争，
35、这一现象比较普遍； 二是旅游环境仍不乐观，很多地方对旅游环境的保护不够； 三是与旅游相关的服务仍存在大量问题。 红罐王老吉品牌定位战略 本案例受邀哈佛商业评论整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏
36、家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的
37、障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传
38、统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成
39、为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师
40、傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王
41、老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条
42、以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效
43、果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定
44、位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食
45、文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望
46、在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占
47、据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
