1、第三种力量 张惠辛 有三种核心力量, 构建了现代广告的基本形态。前面两种力量, 那就是大家熟悉的媒体与创意。媒体无疑是广告的核心力量, 甚至, 曾经是广告决定性的力量。我们不会忘记那个“媒体为王”的时代, 一“版”难求, 一“刻”难求的情景。因为在以传统媒体为基础的纵向传播时代, 媒体的垄断化经营必然导致部分媒体资源的稀缺。而只要掌握了稀缺媒体资源, 不仅意味着拥有了广告赢利的主动权, 而且拥有了话语权。创意始终是广告行业的核心力量。创意让广告拥有了溢价的权力。创意的价值, 让广告企业的发展与评价摆脱了唯规模化与工业化的趋势, 得以保持与张扬文化的魅力与尊严。而 4A 公司在创意价值、创意体系
2、化与管理方面的长期运营, 确实为行业中创意灵魂地位的确立做出了贡献。现在, 我们必须重点讨论的是第三种广告的核心力量, 那就是技术。作为广告行业要素之一的技术, 其实很早就存在了。例如, 在十多年前户外大牌风行的年代, 一个“三面翻”的技术, 就可以为户外广告企业带来翻倍的收益。但是, 作为一种核心力量的技术存在, 则还是近五年的事情。理由在于, 作为要素的技术, 改变的只是行业局部或表层的利益, 而作为核心力量的技术, 改变的是行业的整体走向与深层的价值体系。因为, 只有在数字纵深时代的日趋分散化的传播环境中, 技术对于传播内容与消费者合理配置才变得如此重要。作为一种核心力量的技术, 有两个
3、特征非常值得关注:第一、技术不是一种破坏的力量, 而是一种融合的力量。技术的出现并不会否定媒体与创意, 相反, 技术与两者可以紧密融合, 创造新的价值。今天, 传统媒体都在走与新媒体的融合之路, 其中技术扮演了主角。十九大的信息之所以如此深入人心, 尤其是有效影响年轻人, 非常重要的一点, 是主流媒体成功地运用了新媒体技术, 并实现了有效的传播融合。而技术不仅没有代替创意, 相反, 技术与创意的融合, 正在拉开宏大的全新创意空间。曾经的百度“重现加德满都”的大创意, 就是一个有意思的尝试。第二、技术的宗旨不是改变行业的核心功能, 而是对于这些核心功能的强化与延伸。我们知道, 广告的一个核心功能是“影响消费者”。社交与搜索技术却让消费者不仅接受到相关内容, 而且从被动接受变为主动接受, 从“后仰式接受”变为“前倾式接受”, 当然提升了接受的质量。这样的改变已经有很多很多。我们还难以准确描述作为一种核心力量的技术与其他两种力量的差异, 但可以肯定的是, 技术, 一定会把广告带到更远的地方。2017.11.24
