1、农户农业新技术采纳行为的影响机理分析基于公众情境理论 许佳贤 郑逸芳 林沙 福建农林大学公共管理学院 福建社会科学院 摘 要： 文中基于福建省 2 县 11 个乡镇 240 份样本农户的调查数据, 运用公众情境理论, 采用结构方程模型 (SEM) 实证分析了农业新技术采纳的影响机理。研究表明:农业资讯的畅通性和技术获取的难易度是农户农业新技术采纳行为的关键因素, 不仅会直接影响到农户技术采纳行为, 还会通过认知产生间接效应;农推机构分别经由涉入认知和技术扩散影响技术采纳行为;基础设施建设情况对新技术采纳行为产生直接影响;技术更新成本只能通过认知影响技术采纳行为;惠农政策和市场环境对新技术采纳行
2、为影响不显著。此外, 技术扩散也是影响技术采纳的重要因素。关键词： 农业新技术采纳; 公众情境理论; 影响机理; 结构方程模型; 作者简介：许佳贤 (1982-) , 男, 福建晋江人, 博士研究生, 讲师, 主要研究方向:农业科技管理。E-mail:作者简介：郑逸芳 (1960-) , 女, 福建古田人, 教授、博士研究生导师, 主要研究方向:农村公共管理。E-mail:收稿日期：2017-3-22基金：国家软科学研究计划项目 (2014GXS4D115) 资助Analysis on the mechanism of farmers adoption of new agricultural
3、technologyBased on public situation theoryXU Jiaxian ZHENG Yifang LIN Sha College of Public Administration, Fujian Agricultural and Forestry University; Fujian Academy of Social Science; Abstract： Based on the public situation theory, we applied the structural equation model ( SEM) to explore the me
4、chanism of the adoption of new agricultural technologies by analyzing the survey data of 240 sample farmers in11 townships of 2 counties in Fujian Province. The results show that the accessibility of agricultural information and the difficulty of obtaining technology are the key factors for farmers
5、new agriculture technology adoption, and they also not only affect the behavior of farmers technology adoption directly, but also generate indirect effects through cognition. Agricultural technology extension agencies influence the behavior of technology adoption through affecting the involving cogn
6、ition and technical diffusion of technology. Infrastructure construction has a direct impact on the adoption of technology. The costs of technology update impacts the behavior of technology adoption only through cognition. The impact of preferential agricultural policies and market environment on te
7、chnology adoption is not significant. In addition, the technology diffusion is also an important factor that affects the technology adoption.Keyword： adoption of new agriculture technology; the public situation theory; impact mechanism; SEM; Received： 2017-3-22“三农“问题一直以来都是我国政府和学界关注的重要问题之一。“三农“发展要进入新
8、常态轨道, 要求我国加快推进农业现代化, 这就需要大力推进农业科技创新。但目前我国农业科技成果推广应用成效却不尽人意, 除推广体制、运行机制、社会环境、金融市场、政策扶持等原因外, 没有依据农户对农业科技的认知、偏好或接受度开展有针对性的农业科技推广活动亦是关键原因之一。传统的“一刀切“式强制推广模式, 使得推广行为局限于政府单向选择。然而, 农户对农业科技成果认知的差异, 将会导致他们对农业技术采纳行为产生分化, 最终影响到农业科技应用效率。因此, 为优化农业科技推广体制, 提高推广应用成效, 规避农民因盲目选择而带来的市场风险, 有必要从农户认知角度出发, 对采纳行为的影响机理进行深入探讨
9、。长期以来, 关于农业技术采纳行为影响因素的研究一直是学界关注的一大焦点。国外方面, Degnet Abebaw 发现地理位置和经营者的年龄会影响到农户对技术的认知, 进而影响到农业技术的采纳行为1。Annemie Maertens 则实证分析政府、中介组织、企业和农户等利益相关主体间的社交网络对农业技术采纳行为的影响路径2。此外, 农业土地制度设计以及信息规模和传播渠道畅通性也是影响采纳行为的重要因素3-4。国内学者对农业技术采纳行为影响因素的研究大致起步于上世纪 90 年代, 众多研究发现农户自身特征、个人偏好和理解、收入水平、社会网络、政府补贴和宣传、土地制度、耕种面积、市场需求、销售渠
10、道、收益成本、农推部门、作物生态环境等因素对采纳行为的影响在不同作物和地区上呈现不同的正或负相关关系5-7;在农户对农业科技认知方面, 现有研究主要从农户对农业科技政策、新技术新品种本身、农业创新风险、农业保险、生态环保等方面的认知为视角入手, 采用意愿、满意度、熟知度或重要性等指标对认知进行度量, 而影响农户认知的因素则包括年龄、性别、受教育程度、兼业程度、收入水平、对新型农业经营模式的预期、务农经验等农户自身因素, 家中有无村干部、家庭农业劳动力数量、经营规模、土地是否租用等农户家庭因素, 以及自然生产条件、农田基础设施、销售网络、经营成本和风险、社会资本、新技术掌握程度、信息获取频率和难
11、易度、培训示范、合作社或技术行业协会、政府服务与规制、政策、补贴等外部因素8-11;在农户认知与采纳行为互作机理方面, 大部分研究皆证实二者间存在正相关12-13, 但也有研究表明二者间不存在必然联系, 如王常伟, 顾海英对农户环境认知、行为决策及其一致性进行检验时, 发现农户环境认知与决策之间并不存在显著的因果性14。综上所述, 目前学术界关于农户技术采纳行为影响机理的研究颇为丰富, 但仍存在以下方面可以进一步深入研究:一是缺少对农户认知的明确界定。当前的研究对认知的度量多局限在满意度、理解度等指标的程度高低上, 而缺少统一、标准的定量指标体系。二是缺少对农户认知和采纳行为影响机理的直观梳理
12、, 且对两者的内在影响机理的分析过于简单。因此, 文中在总结前人研究的基础上, 引入公众情境理论界定认知构建研究模型, 并结合福建省农户的调研数据, 通过结构方程模型, 探讨农户情境、认知和行为间的影响机理, 以期为促进农户科技采纳行为转变提供对策建议。1 材料与研究方法1.1 数据来源及样本特征1.1.1 数据来源说明文中的数据来源于 2014 年 78 月对福建省西北山区的古田县和东南沿海的南靖县两地的农户的问卷调查。调查采用“县-乡镇/街道-村-农户“的分层抽样方式, 结合当地社会经济发展水平高低和农业产业特色情况, 选取 11 个具有代表性的街道/乡镇, 发放 253 份问卷。最终,
13、回收问卷 253 份, 有效问卷 240 份, 有效问卷率为 94.86%。1.1.2 样本主要特征描述(1) 农户家庭基本特征方面。在受访的 240 户农户中, 男性受访者占 83.3%, 女性则占 16.7%;年龄分布上看, 40 岁及以下的占 17.1%, 41-50 岁的占 40.8%, 51-60 占 30.8%, 61-70 岁占 25%, 71 岁以上仅占 0.8%, 由此可知, 41-70 岁的农户共占 82.1%, 表明当前农村农业生产的主力军依然为中老年人群;从调查样本的受教育程度上看, 初中及以下的人群占比高达 78.0%, 表明当前从事农业生产的劳动力素质普遍偏低, 这
14、对于农业新品种的推广应用可能产生一定的阻碍作用;经营地块方面, 48.8%农户经营耕地的面积在 5 亩以下, 户均地块为2.54 块, 经营的耕地规模小且较为零散。(2) 情境因子方面。农业资讯:交涉频率和熟悉度由高到低依次是意见领袖、经销商和农技站, 可见政府在新品种推广中作用较弱;近 6 成农户对邻近地区最新动态并不了解, 信息闭塞;认为获取农业资讯难易度比例不相上下, 但频率较低 (占 70%) , 信息搜寻行为被动;农推机构:农户对当地农推机构供销和收购站点建设、新品种前中后期生产监督、销售服务和技术法律援助等方面的满意度不高, 认为农推机构对农户需求传达不到位比例甚至超过 80%,
15、可见农推机构在配套服务和沟通反馈能力上亟待加强;农业政策:农户对农业补贴、保险等相关政策制度基本不了解, 仅 10%-25%认为其政策落实到位;基础设施:除个别落后山区存在洪涝问题外, 近 60%认为当地用水方便;但用电不如用水方便, 仍有近一半农户受其困扰;除个别落后地区农产品运输条件不乐观外, 大部分地区道路等基础设施均建设良好;技术获取:过半数认为新技术易获取;45.4%认为其耕种技术易掌握, 但也有 35.4%由于尚未接触, 故认为一般;经营成本:约 40%认为新技术的替换成本和经营成本易承受, 但也有近 30%认为难承受, 高额成本主要源于人工成本的逐年上升;市场环境:53.4%认为
16、目前农产品市场销路不错;过 4成认为新品种销售前景良好, 但也有近一半持观望态度。(3) 农户认知因子方面。涉入认知:76.7%表示新技术对其重要;75.4%认为其重要性千真万确, 有目共睹;68.4%表示新技术与自己关系密切;75.5%表示个人很关心新技术及其推广;66.6%认为未来新技术会对当地产生积极影响;但当问及是否较周围的亲友更关心时, 仅有 50.9%表示认同。可见, 受访农户对新技术有相当高的涉入认知;受限认知方面, 情况稍不如意。仅有 11.2%会为采纳新技术而花费更多金钱和时间;约一半的农户会因为采用新技术要改变行为会影响生活品质、风险高、不方便而拒绝采纳。(4) 农户行为因
17、子方面。采纳行为:农户采纳行为相当积极, 79.2%表示会采纳新技术, 71.7%积极性较高, 约 10%的反对者多来自高龄和有失败种植经验的农户。但调研发现实际采纳人数仅占 30%, 新技术供需矛盾相当突出;扩散行为:90%以上农户表示新技术若效益不错, 会继续使用, 并会向亲友推荐。但问及是否会扩大耕种面积时, 只有近 80%认同, 这主要因为当地土地规模小、零散, 不少农户对土地流转认识滞后且动力不足。图 1 农户农业新技术采纳行为影响机理概念模型图 Figure 1 The conceptual model of the mechanism of new agriculture tec
18、hnology adoption for farm households 下载原图1.2 研究方法1.2.1 理论模型构建公众情境理论最早是由美国著名公共关系学者 James E.Grunig 于 1966 年首次提出, 他认为公众对问题的处理行为主要取决于如何对其所处情境的认知, 而这种情境恰恰就是问题处理行为发生差异的重要因素15。该理论主要包括三个自变量 (公众对其所处情境的认知) 和两个因变量 (公众对于问题的处理行为) , 其中自变量主要包括问题认知、涉入认知和受限认知。问题认知是指公众对问题发生的外部情境的辨识, 涉入认知是指公众对问题参与度的察觉度, 受限认知则是公众为改变问题而
19、产生的阻碍感。因变量则包括主动的处理行为及被动的处理行为。根据上述理论, 文中将问题认知设置为可能影响农户农业新技术采纳行为的外部环境因素, 涉入认知则涉及农户对农业新技术或新品种的关注程度, 受限认知则表示农户对改变现有技术或品种所需付出成本的态度, 行为则包括农户对于新技术处理行为。据此, 在现有研究成果、专家意见和预调研的基础上, 依据情景-认知-行为的研究框架, 构建影响农户新品种技术采纳行为的概念模型, 具体如图 1 所示。其中, 情景因子, 主要设计了农业资讯、农推机构、惠农政策、基础设施、技术获取、经营成本、市场环境等 7 个层面。认知因子主要分为涉入认知和受限认知。行为因子主要
20、分为采纳行为和技术扩散行为。1.2.2 问卷设计在坚持测量指标内容完整性和独立性的原则下, 对问卷进行调整, 以确保问卷数据的有效性和可靠性。问卷共分为四个部分, 一是农户基本信息, 包括农户性别、年龄、受教育程度、耕地状况等 4 方面;二是农户情境因子, 包括 7 个层面 25 个指标;三是农户认知因子, 包括 2 个层面共计 9 个指标;四是农户行为因子, 包括 2 个层面 5 个指标。其中, 除农户基本信息外, 其它题项均采用李克特五级量表法, 以确保调查对象能够清晰且科学地对测量指标作出评价。研究模型中主要核心变量 (情景因子、认知因子和行为因子) 的具体测度指标 (表1) 。1.2.
21、3 数据信度和效度检验为了保证分析结果的稳定可靠, 文中利用 SPSS 19.0 软件对问卷所得数据进行信度和效度分析 (表 1) 。(1) 信度检验。文中借助 Cronbachs 系数进行内部一致性检验。首先, 文中对 39 个测量指标进行检验, 得到总体 Cronbachs 值为 0.879, 说明问卷数据有较高的信度。其次, 文中对 11 个潜变量分别进行检验, Cronbachs a值处于 0.6300.882 之间, 说明潜变量的划分具有较高可信度。(2) 效度检验。文中采用 KMO 和 Bartletts Test 检验效度。农户情境、认知和行为等三大因子的 KMO 值分别为 0.
22、814、0.820 和 0.739, Bartletts Test显著性概率均为 0.000, 说明样本集中度好, 数据之间具有相关性, 适合做因子分析, 表明所得数据效度较高。可观测指标的因子载荷均大于 0.5, 说明问卷调查数据效度较高。2 结果与分析文中利用 Amos 21.0 软件, 运用结构方程模型, 对农户农业新技术采纳的影响机理模型进行假设检验。与其他统计分析方法相比, 结构方程模型不需要很严格的假定限制条件, 而且还容许因变量和自变量存在一定的测量误差, 这对于分析潜在变量之间的内在结构关系提供了很大的便利。结构方程模型的基本形式如下所示:表 1 研究变量及信效度检验 Tabl
23、e 1 Variables and testing of validity and reliability 下载原表 其中, y 表示模型的因变量, 即农户农业新技术处理行为, x 表示表示影响农户新技术处理行为的因素, 即情境因子和认知因子, 表示内生潜变量, 即测度农户农业新技术处理行为的具体指标, 表示外生潜变量, 即测度情境因子和认知因子的具体指标。2.1 模型的拟合与适配利用 Amos21.0 软件, 对构建的农户农业新技术采纳的影响机理模型进行验证。第一次验证结果显示初始模型的 CMIN/DF 小于 2, SRMR 值为 0.000, IFI 和 CFI值不足 0.9, AGFI
24、和 NFI 值不足 0.8, RM-SEA 值略大于 0.5, 表明模型拟合较不理想。根据初始模型的验证后的适配情况, 文中借助修正指数 (MI) 来进行模型扩展, 将 MI7 的残差项间增加双向箭头, 并删除没有通过 0.1 显著性水平的变量关系。如表 2 所示, 修正模型的拟合效果均提高到了标准要求:CMIN/Df=1.2250.9, RMSEA=0.0310.05, 说明模型拟合良好。表 2 模型适配指标值 Table 2 The test parameter values of the model 下载原表 2.2 实证分析图 2 和表 3 分别显示了情境因子和认知对农户新技术采纳行为
25、的影响路径及其影响程度情况, 从中可得到以下结论:图 2 农户农业新技术采纳行为的影响路径 Figure 2 The influence path of new agriculture technology adoption for farm households 下载原图注:实线表示影响显著, 虚线表示影响不显著。(1) 情境、认知和行为。一方面, 情境和认知会对行为产生直接影响, 表明农户对新技术产生的社会环境的认知以及对农业新技术的认知会直接影响到农户农业新技术处理行为;另一方面, 部分情境因子对农户行为产生直接影响, 还会通过认知因子对其产生中介效应。(2) 情境与认知。一方面, 农业
26、资讯, 技术获取和经营成本均会对涉入认知和受限认知产生显著影响。原因可能在于农户掌握农业资讯越丰富, 信息获取渠道越畅通, 新技术掌握手段越为简单, 农户对新技术的关注程度 (涉入认知) 就越高, 同时对于新技术的搜寻成本就耗费较少, 农户更新技术耗费的时间和金钱和可能遇到的风险 (受限认知) 就越少。如果更新技术的成本越大, 那么相应的农户就越少关注此技术, 可能面临的风险也就越大;另一方面, 农推机构对涉入认知有显著正影响, 但对受限认知影响不显著。究其原因可能在于当前许多农业新技术成果都是通过农业推广机构采取公益性方式在农户中推广应用。由此, 农户对农业推广机构的认同度越高, 对其所推广
27、的新技术信息就会越关注。同时, 由于当前带有公益性的农业技术推广模式使得农户自身支付的成本较少, 因此农推机构对成本认知影响就不会显著。(3) 情境与行为。首先, 农业资讯和技术获取对农户新技术采纳和扩散行为均显著正影响。由此可知, 农业信息传播渠道的畅通性以及新技术掌握的难易度不仅会影响到农户对新技术的认知, 也会在一定程度上影响到农户对新技术的处理行为;其次, 农推机构对技术扩散产生正影响, 经营成本对技术扩散产生负影响。这主要是因为, 作为农户和技术研发的桥梁, 农业推广机构的主要作用在于技术推广, 农户对其的信任度会直接影响到新技术扩散的效果, 而更新技术的成本则会影响到新技术扩散的深
28、度与广度, 成本越高, 技术扩散就会越慢, 且范围就相对有限。此外, 这两个因素均不会对农户新技术采纳行为产生显著影响的原因在于, 作为风险规避者, 农户只有当农推机构通过树立好典型示范户使新技术逐步扩散开并取得一定成效的情况下, 农户才会主动去采纳新技术;第三, 基础设施会对技术采纳产生正影响。这是因为新技术的采纳应用需要一定农业生产基础设施与之相配套, 基础设施越完善, 农户采纳新技术的意愿就越强。(4) 认知与行为。涉入认知对农户新技术采纳行为和扩散行为产生正向影响, 而受限认知则只对扩散行为产生负影响。涉入认知主要反映的是农户对新技术的关注度, 涉入认知越高, 表示农户对新技术就越关注
29、, 采纳并将新技术扩散的可能性就越高。受限认知之所以仅对技术扩散产生直接显著影响, 而不会对技术采纳产生直接显著影响的原因在于, 农户基于更新技术的风险考量, 往往不轻易改变自身已有技术, 只有当其他农户采用并取得一定成效 (即技术扩散) 之后, 才会下定决心采纳该技术。表 3 影响路径及模型参数估计 Table 3 The influence path and parameter estimation of the model 下载原表 (5) 影响不显著情境因子的释义。惠农政策和市场环境对农户认知因子和行为因子的影响均不显著。惠农政策影响不显著的原因可能在于当前我国出台的诸多惠农政策虽然在
30、一定程度缓解了农户的负担, 同时也降低了农业生产活动的风险, 然而在当前农业依然属于弱势产业, 比较效益依然低下, 农业收入难以发生根本性的改变, 农民对更新生产技术的认知与行为缺乏足够的动力;市场环境不显著的原因可能在于农产品供需弹性都相对较小, 市场的供需关系也相对稳定, 再加上农产品同质性强的特性, 导致市场环境的改变并无法对农户农业新技术的认知与处理行为产生强烈的影响。3 讨论文中遵循情境-认知-行为的逻辑分析框架, 运用公众情境理论, 设计了农户农业新技术采纳意愿的影响机理关系图, 并基于福建省 11 个乡镇的农户数据, 利用结构方程模型 (SEM) 对其进行实证检验。与已有研究所不
31、同的是, 文中对认知的测度并不局限于单一维度, 而是分别从涉入认知 (正向影响) 和受限认知 (反向影响) 两个层面展开分析, 这样的处理将有助于更加清晰展示情境、认知与行为三者的互动机理, 这是一个文中较为新颖的尝试。研究发现:情境因子不仅会直接影响到农户的行为决策, 同时也会经由认知因子对行为产生中介影响, 其中农业资讯的畅通性分别通过涉入认知和受限认知影响农户行为, 而农推机构仅经由涉入认知产生中介影响, 而技术获取难易度和经营成本则通过受限认知影响农户行为。但需要说明的是, 农户农业新技术采纳行为受到一个相对复杂的系统网络的影响。农户行为不仅受到单个情境因子的影响, 同时也会受到不同情
32、境因子的交叉效应, 文中虽尽可能全面的考虑了导致农户采纳行为产生分化的各种因素, 但局限于研究方法, 没有对多个情境因子的复合效应进行测度, 这将是下一步研究所要关注的重要内容。4 结论通过实证分析可以得知:1) 农业资讯的畅通性和技术获取的难易度是影响农户技术采纳行为的重要因素。因此, 应当整合社会多方力量, 拓宽新技术资源的传播渠道;2) 大部分情境因子都是通过农户认知的中介效应对农业技术采纳产生影响的。由此, 应当加大农业新技术的宣传力度, 提高农户对其的关注度, 降低农户对更新技术的风险认知;3) 技术扩散也是影响农户新技术采纳的重要因素。因此, 农业新技术的推广应用, 应当树典型立标
33、杆, 充分发挥示范户的带头作用。4) 惠农政策和市场环境没有对技术采纳产生显著影响的根本原因在于农业自身的弱质性。因此, 应当通过规模化、产业化等手段, 增强农产品抵御风险的能力, 提高农产品附加值, 提升农产品的市场竞争力。参考文献1Abebaw D, Haile M G.The impact of cooperatives on agricultural technology adoption:Empirical evidence from EthiopiaJ.Food Policy, 2013, 38 (2) :82-91. 2Maertens A, Barrett C B.Measur
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