1、1学生宿舍财产保险营销策划方案 第一部分 目录一、保险市场宏观环境分析中国保险业概况与中国保险市场特征分析近期发展状况和趋势预测：外资发展情况：二、消费者定位分析政策改变带来的消费群目标市场细分、锁定：消费市场的特征以及市场潜量三、竞争对手分析大量涌入的外资企业其他数目众多的保险企业四、产品特性定位分析产品特点把握竞争对手以及可替代产品分析五、营销组合策略以及执行产品组合策略价格策略渠道策略广告策略展业推广促销公共关系策略 22.1 保险市场宏观环境分析211 中国保险业概况与中国保险市场特征分析（1） 、自 1980 年恢复国内保险业务以来，中国保险业保持了持续快速发展的良好势头。保费收入年
2、均增长 34%，保险公司累计赔偿和给付6016 亿元；2003 年，全国保费总收入达到 3880.4 亿元，同比增长27.1%；保险业总资产 9122.8 亿元，同比增长 41.5%；保险资金运用余额 8739 亿元。 截至 2003 年底，我国共有保险公司 61 家，专业保险中介机构 705 家，保险从业人员 150 多万人。共有 13 个国家和地区的 37 家外资保险公司在华投资设立了 62 个保险营业机构，有 19 个国家和地区的 128 家外资保险机构在华设立了 192 个代表机构和办事处。（2） 、1995 年保险法颁布实施，2001 年国务院颁布了外资保险公司管理条例 ，2002
3、年全国人大常委会修改了保险法 。在法律和行政法规的框架下，中国保监会制定了 28 个规章和一系列规范性文件，保险法律法规体系已经基本形成。（3） 、自 1998 年成立中国保监会以来，保险监管力量不断加强。目前，保监会已在全国设立了 31 个派出机构。根据新的编制方案，保监会将在大连、青岛、宁波和厦门新设立 4 个派出机构。 （4） 、加入世贸组织以来，中国保监会认真履行承诺，不断扩大对外开放。在中国加入世贸组织 2 周年之际，中国保监会按照承诺，宣布允许外资财产险公司经营除法定保险业务以外的全部非寿险业务,增加福州、厦门、宁波、沈阳和武汉等 5 个城市为保险业对外开放城市。目前，外资保险公司
4、的经营区域已经扩展至 15 个城市。外资保险公司保费收入占全国保费收入比重逐年增加，在开放较早的上海，外资保险公司的市场份额达到 12%左右。（5） 、去年，国有保险公司股份制改革取得重大进展。中国人保、中国人寿和中国再保险三家国有保险公司重组改制工作基本完成。中国人民财产保险股份有限公司在香港联交所以 H 股挂牌上市，募集资本 62.2亿港元。中国人寿保险股份有限公司在香港和纽约同步上市，募集资本 34.75 亿美元。近几年来，一些股份制保险公司积极吸收外资参股，股权结构得到优化，公司治理逐步完善，经营管理水平不断提高。（6） 、 市场集中化程度很高，呈现寡头垄断格局；中国人民财产保险有限公
5、司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，随着保险公司的布局扩张，中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团，这几家大保险公司占据产、寿险市场 80左右的市场份额，特别是中国人寿和中国人保的市场份额分别为 51.05和62.6，从经济学意义上讲，中国的保险市场垄断程度很高，已经具备了寡头垄断的特点，所以这几家保险公司具有绝对竞争的优势，它们在国内起步较早，积累了大量市场拓展、风险控制经验，在渠道建设方面也具有得天独厚的优势，拥有大量的客户资源，尤其寿险自从引进营销3体制之后，建立了一支庞大的销售队伍，营销员发展到 130 多万人，渗透到城市、农村的
6、各个地方。（7） 、寡头垄断的格局不稳定，垄断的水平在一定时期内有减弱的趋势；中国保险业从中国人民保险公司独家经营到目前，市场份额一直逐渐分散,原因在于一方面,随着保险业市场的逐步开放,市场参与主体逐渐增多,由最初中国人们保险公司一统天下变为目前的 50 多家保险公司并存，自然分散了市场的集中程度；另一方面，我国目前的寡头垄断格局并不是通过市场竞争形成的，而是计划经济向市场经济转轨过程由国家垄断转变而来，寡头主体经营机制不健全，缺乏市场竞争的经验，面对新成立的机制灵活的保险公司，竞争力显得不足，难以保全已有的市场份额；中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险
7、集团仍占据市场绝大份额，他们起步时几乎没有市场竞争，直到上世纪 90 年代中期，市场上还只有 3 家保险公司。如今，市场已开放，这种特殊的外部环境不再具备，要想占得 10的市场份额，十几年的时间远远不够。同时，保险具有特殊性，是一种信心经济，人们购买保险后，如果服务到位，就会培养起忠诚度，一般不会再选择其他保险公司。因此，在很长一段时间内，这几家保险公司的“大佬” 的地位并不容易动摇。在面临市场竞争时，这些保险公司采取的是守住市场策略，同时优化结构，降低经营风险。（8） 、市场竞争手段缺乏，产品雷同程度高；目前我国各保险公司的产品大多相同，产品差异不明显，各保险公司还没有形成自己的特色产品，不
8、具备垄断竞争的条件，各保险公司依旧主要依赖营销队伍的数量和营销能力来扩大自己的市场份额；212 近期发展状况和趋势预测：（1）、中国经济继续保持稳定快速增长2003 年，尽管在上半年受到了非典型肺炎疫情冲击等不利因素的影响，中国经济继续保持稳定快速增长，综合经济实力、人民收入水平都将迈上一个新的台阶。全年 GDP 达 11 万亿元，增长 8.5%。经济增长进入新一轮上升期；人均 GDP 超过 1000 美元，表明居民的财富有了新的增长，成为经济起飞的一个崭新起点。随着居民的收入增加，消费结构和投资结构都将进入加速升级的轨道，对家庭财产保险和人身保险的需求也将大大提升。4（2）、中国金融业继续稳
9、健发展，为保险业的发展提供了良好环境。一是货币供应量增长较快，二是金融机构各项存款持续快速增加，三是金融机构新增贷款增加较多。（3） 、中国保监会日前公布了今年 110 月份保险公司的保费收入状况。从公布的数字看，中资保险公司依然在市场上占据着绝大多数的市场份额，但外资保险公司的市场份额呈现迅猛增长势头。专家认为，12 月 11日后前 10 月，在人寿保险公司中，中资公司的保费收入达 2638 亿元，占 整个人寿市场份额的 976；在产险公司中，中资公司的保费收入为 9542 亿元，占整个产险市场份额的 989。外资人寿保险公司在整个寿险市场上已占据了 24的份额，产险公司的市场份额也提高到1
10、1。（4） 、目前外资产险公司只能做国际货运险和企财险，而且客户主要是一些外资企业。根据中国加入世贸组织的承诺，到 12 月 11 日该项业务放开后，外资产险公司就可以做法定保险业务之外的其他产险业务，市场份额还将扩大，外资保险希望得到的是在华的法人地位。一旦获得法人地位，外资保险将获得一系列“优待” ，从而与中资保险商站在同一 “起跑线”上（5） 、中国保险市场发展初显五大趋势趋势之一：经营主体增加，保险市场集中度开始下降。趋势之二：保险企业的组织形式呈现集团化和公开化特征。趋势之三：市场竞争呈现全方位、多层次态势。趋势之四：保险责任不断扩大，可保风险出现泛化。趋势之五：保险产品、保险服务、
11、保险价格趋向差异化。213 外资发展情况：（1） 、外资发展迅速 2003 年外资公司在中国保险市场的市场占有率只有 2左右。但最近的一组数据明确显示了外资保险公司惊人的后发力量：今年上半年全国财产险保费收入同比增长 23%，全国人身险保费收入同比增长 6.5%。而5同期内，外资产险公司保费收入 6.5 亿元，同比增长 47.1%；外资寿险公司保费收入 37.9 亿元，同比增长 51.2%根据波士顿咨询集团公布的报告，在未来的 4 年中，中国仅人寿险业务会保持在年增长率 20%左右，2008年的保费总收入将达到 8300 亿人民币。很显然，安联大众将成为未来支撑安联中国业务的重要支柱之一。（2
12、） 、 外资保险公司的一系列地域限制和业务限制即将取消 今年底，中国将允许外国寿险公司向中国和在华外国公民提供寿险、团体险和养老险、年金险服务。中国保险市场全面开放进入了倒计时状态。我国有计划有步骤地进行保险业对外开放工作始于八十年代，至今已二十多年，其间大致可分为三个阶段：第一阶段：1980 年至 1992 年的准备阶段。80 年代，外国保险公司获准在中国设立代表处。1980 年 10 月，美国国际集团 AIG 在上海设立代表处。第二阶段：1992 年至我国加入世贸组织前（2001 年 12 月）的试点阶段。国务院选定上海作为第一个保险对外开放试点城市标志着这一阶段的开始。截至入世前，共有来
13、自 12 个国家和地区的 29 家外资保险公司在华设立了营业性机构。其中，中外合资保险公司 16 家，外国保险公司分公司 13 家。第三阶段：从 2001 年 12 月加入世贸组织开始，我国保险业进入全方位对外开放的新阶段。截至 2004 年 9 月 9 日，已有 14 个国家（地区）的 39 家（含 4 家筹建）外资保险公司在华设立了 70 个（含 7 家筹建）营业性机构，外资包括合资保险公司已经占到了全国保险公司的半数以上。此外，还有 124 家保险机构在中国共设立了 187 个代表处。（3） 、外资保险公司的进入将威胁到中资保险公司在市场上的领先地位，中资公司将面临日益显著的价格压力、佣
14、金率上升和渠道竞争导致客户流失以及保险产品多样化带来的风险等多种挑战。而早在今年上半年，波士顿咨询公司就曾给过中国寿险商们一个严厉而直接的警告：如果不立即改进业务运作，将面临被外国保险商淘汰出局的危险。2.2 消费者定位分析：221 政策改变带来的消费群（1） 、 随着高等教育由精英化向着大众化的转变，我国高校大学生的数量将越来越多，具有大学文化程度的人口在总人口所占的比例将越来越高。大学生的消费层次也出现了多样性，因此，关注大学生消费行为的人亦将越来越多，大学生的消费观念和行为在未来社会消费中的影响亦会越6来越大（2） 、近几年来随着科技的发展和通讯行业的不断发展壮大，手机、电脑等产品已成为
15、人们生活密不可分的一部份。大学生对这些商品的需求量也会越来越大。（3） 、 大学生是一个特殊的社会群体，他们来自不同层次的家庭，绝大多数属于纯消费者。他们的收入来源大都来自家庭，这意味着商品价格对他们的影响力很大，同时他们的消费结构比较简单。222、目标市场细分、锁定：（1） 、在依法成立的学校注册，并在校住宿的大学生（2）、成年人本人可以作为投保人，未成年人由其监护人作为投保人。（3）、可以以大学生所在学校为投保人进行组织投保223、消费市场的特征以及市场潜量；（1） 、缺乏自强自立，而且不善理财。大部分的学生事实上是不存在经济问题，但仍常常入不敷出，那是由于他们不会计划消费，没有理财意识。
16、（2） 、易于接触和接受现代保险和理财意识：市场经济的发展和社会整体水平的提高，大学生的消费方式也发生了很大的变化。对于成长中的大学生，其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，尤其对于“消费”这一自主性概念正由中学时代的自发转为自觉。（3） 、未来他们将是公司企业的生产经营者，还有可能是生产或消费政策的制定者。因而他们的消费行为具有强烈的示范性，他们的消费观念具有很大的影响力（4） 、大学生日常生活心理：大学生最大的快乐依次是：“事业成功，友谊，亲情，自由，生活平安，求知爱情，物质享受，助人为乐；（5） 、最重要的一点是他们处于社会的边缘状态，是一个有组织的团体成员，他们的行为很明显的受到组织
17、机构决策的影响；（6） 、离开监护人的他们，在自身权益的维护上属于弱势群体；23 竞争对手分析231、大量涌入的外资企业（1） 、外资保险公司有着强大的财力支持；比如，中英人寿保险公司的外资母公司英杰华已经将其在亚洲 7 个地方的财险业务卖掉，所得资金用来支持其在中国的寿险业务的发展（2） 、有着国内公司无法比拟的管理和技术上的优势；外资保险公司的母公司上百年的成功经营已经无可辩驳地说明了这一点。（3） 、信息化程度高；我国保险业信息化建设正处于起步阶段，没有形成统一的保险数据传递和分析的通讯平台和健全网络，保险信息透明度不高，缺乏保险7信息体系和相关的制度建设；（4） 、外资保险企业面临着其
18、他行业同样的软肋-本土化，如何开发销售适合中国人民族心态和文化意识的保险产品，在 12 月 11 日我国保险产品市场完全放开之后，外资企业的本土化适应过程将会给中资企业喘息调整的时间，是挑战，也是机遇；232、其他数目众多的保险企业 这批保险公司多为近两三年成立的，数量多，所占市场份额小，并且具有股本多元化的特点。在三大集团里面，这批保险公司实力最弱，一开始就要面临直接的竞争，在经营理念、技术管理方法上有待创新，人员素质也需要提高。在市场竞争过程中，会有大浪淘沙，保险市场上可能出现的兼并、破产等会从这批保险公司开始。24 对“住宿学生财产保险”产品的把握241、产品特点首先，使住宿学生财产能得
19、到保障。近年来，由于大多数学生家庭经济条件的不断改善，住校学生的个人物品也在逐渐增多，尤其是学生宿舍实行公寓化管理后，学生拥有或共有的大型家电用品、电脑设备等已不再鲜见，与此同时，学生财产面临的风险如火灾、丢失等也逐步增加，迫切需要保险保障。其次，满足学生对责任保险需求。随着人们法律意识的不断增强，针对学生对于他人对自己造成的民事侵害，尤其是较为严重的侵害，有诉诸法律的倾向，因此，学生中存在责任保险的潜在需求。再次，为休学的学生和家长排忧解难。根据调查，大多数学校每年均有的学生由于种种原因而休学。其中疾病和家庭困难所致的休学比例相对较大。由于休学期间教育费用仍然需要支付，因而给学生和家长带来很
20、大的负担。而目前推出的附加休学费用保险，无疑成了学生自助和保险助学的一种较好形式。注：中国人保设计的一种既可以为居民家庭提供延伸服务又有利于普及青少年财产保险知识的新产品（附表如下）8产品名称 “e-时代骄子”住宿学生综合保险 承保人群 在依法成立的学校注册，并在校住宿的大、中学生；成年人本人可以作为投保人，未成年人由其监护人作为投保人。也可以由学校作为组织者统一投保保险期间 一年保险利益 保险期间内发生财产意外丢失，意外人身伤害 保费一人可以购买多份，累计意外伤害保险金额限额成年人 20 万元 ，未成年人北京、上海、广州、深圳为 10 万元 其他地区为 5 万元保险金额/责任限额（元）保障项
21、目菁华保 1 菁华保 2 菁华保 3 菁华保 4 菁华保 5免赔额(元)室内财产 15000 5000 10000 20000 20000 现金 500 500 500 500 500 第三责任 40000 10000 20000 40000 45000 100休学费用 8000 0 8000 8000 8000 意外伤害 0 34000 45000 28000 35000 意外医疗 0 3000 10000 24000 24000 50住院医疗 0 0 0 0 20000 100年保险费 30 50 80 100 120 产品特色 全方位的超值安全保障；组合式产品，可满足不同需求；专为莘莘学
22、子设计。特别说明本保险的第三者责任是指在本保险有效期内，被保险人在注册学校的校园内，由于过失和疏忽造成的校方财产损失、他人的人身伤亡或财产的直接损毁，依法应由被保险人或其监护人承担经济赔偿责任的，保险人负责赔偿。 休学费用指被保险人由于重大疾病或意外事故导致连续 3 个月住院治疗或疗养，造成无法继续学习，经校方同意休学的，保险人按照本保险合同的约定承担被保险人因此而承担的学费。注：9中国人保设计的一种既可以为居民家庭提供延伸服务又有利于普及青少年财产保险知识的新产品242、竞争对手和可替代产品分析目前，针对学生的财产保险产还非常的少，随着我国教育体制的改革和国民经济的持续发展，学生的购买能力和
23、市场潜力将进一步的展现出强劲的势头，并且学生中的消费能力群体出现多样化，购买和所拥有的物品也会出现贵重话的趋势，专门针对学生的财产保险产品应运而生，并且有着巨大的市场潜力；25、营销组合策略251、产品组合策略（1） 、财险有奖销售活动联合学校的社团或者其他的机构，以赞助学生活动的形式展开有奖销售活动，吸引消费者兴趣和注意；（2） 、银行与招商信诺保险公司牵推出保险和其他金融产品；（3） 、联想和太平洋保险公司合作新推出的一项服务大学校园里的手机、电脑、mp3 等电子产品已经非常普遍，而这些物品相对于大学生来说比较的贵重，所以，在购买的时候同时以更加实惠的方式附加财产保险，这又是双赢的促销手段
24、；（4） 、住宿学生财产综合保险是针对注册并住宿在学校的学生（包括大学生、大专生、研究生、中学生和中专生等）现实中所存在的各种风险，如财产损失、民事赔偿、教育费用等综合设计推出的，主要负责承担室内财产、现金、第三者责任、休学费用四个方面的保险保障。该保险共有 5种组合，其中，最低保费仅需年缴 2 元，便可获得室内财产 2000 元及第三者责任 2000 元的保险保障。252 价格策略财产损失保险和第三者责任保险的保险费按一定比例组合计算，年度总保险费在 2 元至 20 元之间。财产损失保险中的室内财产的保险金额从 2000 元至 15000 元不等，费率为 0.5；现金保险的保险金额从 200
25、 元至 500 元不等，费率为 5。年度保险费 = 保险金额费率第三者责任保险的年度累计责任限额从 2000 元至 20000 元不等，费率为 0.6。年度保险费 = 年度累计责任限额费率253 渠道策略我国保险产品的销售主要通过两种渠道，一是个人代理营销，二是保险公司员工直接销售。其中保险产品的直销业务步履维艰；营销业务虽发展速度迅 猛，但营销方式却略显呆板和单一，这在一定程度上不利于保险业务的发展。10一是面谈，在传统的代理系统基础上增加专业销售力量的比例；二是直接邮递法；三是电话销售；四是通过召开研讨会或深入工作场所进行销售；五是相关团体的销售；六是银行代理保险。七是直销队伍八实门店销售
26、还包括网络销售。具体针对大学生的财产保险采用如下的措施：（1） 、银行保险利用银行的网络优势，与学校的银行分行联合推出保险产品，例如，鼓励大学生定期存款超过一定数目赠送保险产品或者享受保险产品的优惠；（2） 、经纪商在校园中设立专门的保险产品销售代表，负责具体某个地区高校的代理产品销售；（3） 、有联系的代理人设立专门的信息联络员，负责直销队伍与经纪商或公司的联系（4） 、直销队伍选用大学校园里的同学作为销售人员成立专门的销售队伍，招聘经济困难、诚实守信、有一定的销售能力的学生，按劳所得，锻炼他们的能力，同时，利用他们在学校中的关系，减少财产保险的销售阻力254 广告策略(1)，广告目的和目标
27、策略A; 传播保险业信息，使人们关注保险业，沟通受众与我保险公司，产生互动与交流B：使人们学生宿舍保险关注并且有所了解加深对保险行业的了解，提高保险意识C;使目标消费群体相信我保险产品，并采取具体行动D：在受众心中树立，强化我保险产品品牌(2)、广告战略和战术A：正对个别消费者的广告策略1，提示广告在电视，广播，上作宣传以及在 DM 册上对保险意识的宣传和对先进西方国家保险意识，参保方式的宣传。从而广泛的让消费者对保险事业有正确的认识，对世界保险意识发展有所接触和了解，从而达到从关注了解纠正错误认识学习模仿购买的目的。直接深入高校校园内，请专业人士作讲座或是举办保险意识，或举办保险知识竞赛，模
28、拟保险公司运作等活动，从而引起目标消费群体对保险事业的关注和了解。在社会上举行保险活动日之类的活动，让目标消费群体的亲属也对保险11事业关注了解，并且发生购买行为。2，购点广告通过保险营销员直接对目标受众提供保险信息等通过直接目的为推销保险产品的广告促销活动B：针对大型产品购买者（例如大学等）(1)，利用 DM 册进行专一的，针对性强的广告宣传针对学校后勤部门对其进行专业性的广告说服，使其大量的购买学生保险。针对大型企业的相关部门说服其为企业员工子女购买保险。(2)，通过赞助大学举行健康活动,例如“夏季游泳紧竞赛活动 ，或是与企业合办活动从而达成购买的目的。2，同 A。 （3） 媒体战略和战术
29、报纸 可在报纸媒体上进行保险知识了解保险知识竞猜（电话热线或回信的方式）我国保险业介绍我保险公司介绍等系列全方位立体化的介绍。广播 主要采用购点广告的形式，采用短时间介绍产品信息，但是高频率的播放广告的形式。电视 基本时间为 5 秒 目的仅是企业现已是强化的在观众心中的目的。DM 册的广泛运用 ，用于保险营销员的推销工作和提示广告和卖点广告中的发放等。255 保险产品展业推广（1） 、直接刺激购买者的展业推广例如：向学生赠送纪念品、礼品、保险费优惠、安全返还、保险咨询等(2)、鼓励代理人的展业推广增加宣传费用，利用学校特有的海报和网络资源，制定不同密度的宣传效应；256 公共关系（1） 、 针对大学生的弱势群体，与学校的相关部门联合开展关注贫困大学生的公益活动，在新学年的开学时，在定点学校设立优秀贫困学生奖学金和对贫困学生的专项无偿资助，通过这样的活动宣传公司和产品，并赠送保险卡，为自己的产品进入市场创造条件；(2) 组织公关与学校的专门机构联合，做针对团体组织的公关活动； (3)、针对新闻界的公关在学校校园内设立奖学金和资助贫困大学生的事件具有较好的新闻价值，正面影响很好，具体在地方媒体上要下功夫，甚至可以做一个专门的话题节目；
