1、,广告策略,主要内容,Part1:,广告的产品策略,Part1:,广告的产品策略,Part2:,Part3:,Part4:,Part5:,广告的市场策略,广告的媒介策略,广告的实施策略,广告的表现策略,广告的媒介策略,主要内容,Part1:,广告媒体分类,广告的媒介分类,广告媒介的特点,Part2:,广告的媒介策划,广告媒体策划程序,广告媒体的选择与组合,何为广告媒体,广告的媒介策略,广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。,广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。,生活圈媒体，就是寻找目标消费
2、者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。,广告的媒介策略,广告媒介的分类,报纸媒介,广告的媒介策略,全国性报纸和地方性报纸。南方都市报广州日报 早报、日报、晚报、周末版报。新快报广州日报羊城晚报南都周刊 时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。人民日报 21世纪经济报道 广播电视报中国足球报 日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。我国报纸媒介的发展趋势： 版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加， 报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。,媒介特性和受众特性,报纸媒介,报纸广告的主要类型,报纸媒介,按照版位： 整版、半版、四分
3、之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。,报纸媒介,优劣势,报纸媒介,报纸广告市场,广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。,杂志媒介,分类,周
4、刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 一般性杂志和对象性杂志。 新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。,杂志媒介,媒介特性和受众特性,杂志广告的主要类型,杂志媒介,封二、封三、封底、内页等广告版位；封底封二封三内页，出血版（Bleed page）额外收费。 版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。 正文配合的媒体活动。版面购买要注意几个关键日期： 截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。
5、发行日期：早于封面日期。 封面日期。,异形广告、赠品广告香味广告、隐型广告,优劣势,杂志媒介,分类,广播媒介,有线广播和无线广播。 调频广播和调幅广播。 长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。,广播媒介,传播特性和受众特性,广播媒介,广播受众新特征,私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场,广播媒介,广播广告的主要类型,四种类型的广告时段： 【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高； 【插播广告】：节目之间播出； 【电台广告节目】； 【报时广告】：关注度比较
6、高，广告价格相对较高；广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。,广播媒介,优劣势,电视媒体,分类,有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。 全国性电视和地方性电视。 频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。电视的发展趋势 “互动”。 传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。 高清晰度电视。,电视媒体,传播特性和受众特性,电视媒体,电视广告的主要类型,节目广告（特约播映、冠名节目） 插播广告 广告节目 贴片广告 报时广告等类型。 电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。 标板、挂角
7、、滚动字幕、电视信息片等通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。,电视媒体,优劣势,互联网媒体,传播特性,【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。,互联网媒体,表现形式,条幅广告 按钮广告 企业网站 关键词广告 对联广告 插播视频广告 游戏嵌入广告 软件类广告 电子书广告 鼠标相应浮动图标广告,POP广告媒介,作用,醒目标记、挂旗
8、 横幅等,货架插牌 柜台标记,楼面标记 柜台标记 货架插牌,悬挂标记、小型彩旗、 横幅、挂毯、样品,商品目录架 醒目的POP,性能说明板 商品展示台,陈列架,移动式陈列架 特别商品标记 陈列架分类标记 商品标价卡,户外媒体,户外广告（Out-of-home Ads）,本质上来说，户外广告是一种“热点”广告。,热点：能够激发受众兴趣，提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合。,【分类】 硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告： 软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。 固定位置的户外媒介：
9、楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。 实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。,户外媒体,传播特性,【投放注意】 经济性分析。如人流量、车流量 注重设计：视觉冲击力、大字号、少讯息。简单，色彩艳丽明快。同时要有层次感，要使受众在100米、50米、近距离都可以看到。,交通媒体,交通广告,【分类】 交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等； 交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉环、出租车内部广告、安全提示板等； 交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机 场内外的广告牌、灯箱等； 车票媒
10、体：如火车票、地铁车票、飞机票等； 交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。,交通媒体,传播特性,【投放注意】 不适于篇幅较长的广告； 设计应醒目、简洁。 适于低卷入度的商品，不适合专业产品广告。 张贴的位置应适于乘客观看。 应研究不同线路受众的成份。,DM广告媒体,直邮广告（Direct-Mail）,【分类】 销售信函（sells letters）最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封一同邮寄给收件人。 明信片（postcards）多用于公布减价信息、折扣信息。 商业回执（ Business Reply Mail）：收件人在不付邮资的情况下即可做出反应。 折页
11、（Folders）和手册（Brichures） 内部刊物（House Organs）。 目录（Catalogs）。,DM广告媒体,传播特性,【劣势】 成本高：所有媒介中的最高。 投递时间无法保证精准。 态度不利：垃圾邮件。 不环保。,广告礼品（Incentives）,手机媒介,手机广告,手机广告的两种方式： 声音信号广告 视觉的短信广告【特点】 接收信息的方便性 被迫性 可靠性差 案例：动静移动短信广告,广告的媒介策略,Part1:,广告媒体分类,广告的媒介分类,广告媒介的特点,Part2:,广告的媒介策划,广告媒体策划程序,广告媒体的选择与组合,媒介策划,Part1:,Part2:,广告的媒
12、介策划,媒介策划含义,在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。,媒介核心要素,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策略,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介目标,媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。 向谁发布（到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。,【信息力
13、度】（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 【总印象数】（Gross Impression）媒介计划中整个媒介投放的露出总次数。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【到达率】（Rearch） 指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体广告的非累积性个人或家庭数目。 例如广告主的目标受众中有30%的人至少看过某广告到达率为30%。 到达范围广的媒介，适合日用便利商品，诸如牙膏和感冒药。,频次（Frequency）： 一般指平均接触频次，就是目标受众在指定时间段（通常是一个星期或一个月内）接触广告的人均次数或户均
14、次数。 比如，广告主在一个收视率为20%、每周播出1次的电视节目中投放4个星期的广告，到达率在4周内为43%，那么频次等于（20443=1.9）,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【毛评点】（Gross Rating Points，GRP总收视点） 指所有播出单次收视率的总合，等于到达率频次（GRP=RF）毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不过，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。,【有效频次】Effective Frequency 指在广告主的目标实现以前，目标受众应该接触到讯息
15、的次数。,【有效到达率】Effective Reach 指目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数。 如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。,媒介评估,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【媒体的质】评估的主要项目有： 接触关注度。 广告环境和干扰度。 编辑环境。 相关性。 【媒体的量】评估的主要项目有： 收视率、发行量。开机率、阅读率 收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。 阅读人口特性、刊物地区分布。 户外载具受众量。户外载具可能接触目标
16、消费者的数量。 千人成本、收视点成本。,收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。 开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介评估,【千人成本】（Cost Per Thousand，CPM） 广告每接触1000人所需花费的金额。 千人成本=媒介费用（广告单价）受众总数1000,杂志CPM=广告单价/发行量1000 报纸CPM=广告单价/阅读人数1000 电视CPM=广告单价/收视率1000 广播CPM=广告单价/收听率1000,【收视点成本
17、】（Cost Per Rating Point，CPR） 广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。 收视点成本=媒介费用（广告单价）节日收视率,千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较 收视点成本也不能用在跨地区比较上。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广最有效。,媒介选择,内容合作,经营合作,产品合作,资源合作,新旧界限消失,新媒体产品提供,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介选择,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介选择影响因素
18、,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,品类关心度,低关心度的品类，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，选择偏向覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒体。高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,广告活动类型,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,广告活动类型,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介策划程序,Pa
19、rt1:,Part2:,广告的媒介策划,品类相关性与品牌形象,载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值消费者需求与媒体接触的相关性编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性创意的态势与语气对媒体选择的影响,媒介策划程序,广告的媒介策划,消费习性,消费习性与媒体选择的关系在于消费者的商品购买、消费行为、作息与媒体接触时空的关联在策略运用上，因商品传播的需要也可以采取“跟随环绕”的媒体选择策略,根据消费者与媒体互动的这理念，可以以消费者为中心，在空间上将媒体分为家中媒体、在途媒体、购买地点媒体；在时间上,根据营销传播的目的分为认知建立、态度形成、购买三个阶段,家中媒体由于种类的广
20、泛，对于认知建立和态度的形成有较大的作用；购买地点媒体对于身处众多商品之列的消费者则产生鼓舞做出购买行动的作用；至于在途媒体则主要起到加深印象的辅助作用,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【媒介组合】可分为：,媒介选择,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介选择,【媒介组合】的作用： 美国的吉苏尔马尼克，广告媒体研究： 达到第一种媒介所末达到的人士。 在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露。 利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果(诸如在广播中运用音乐，在印刷媒介上运用长文案)。 当媒介计划以广播电视作
21、为主要广告媒介时，在印刷媒介上送交折价券。 协同作用(Synergism)，化学用语，各种成分混合所产生的总和效果，这种效果远远大于各种成分个别相加之总和。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒介选择,【媒介组合】的创新运用： Max-Paxo。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的l3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个l3版而的广告都是那一页上的惟一广告。这样就得到了对该页的控制。读者涉人与暴露频次效果良好，但成本花费只比全版多了一点点。跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦给读者留下了深刻的印象，杂
22、志销量增加了，而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。(帮宝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，井加上贴纸，仿效产品的实貌。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【媒介组合】的创新运用： 瑞真朋Absolutes伏特加。音乐圣诞卡的原理。本田凌志汽车电视转台广告：本田凌志汽车的对象是高收入的消费者，而在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田广告的策划者针对这种情况，作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点，为了吸引更多的消赞者都收看该特辑，播出前一分钟在无线电视茁翠台以定格画面请观众转台，井提示电视讯号并没有故障，观众出于好奇
23、自然会转台。结果是看那个广告介绍的观众入数大大增加，同时该广告也结观众留下了深刻的印象。,媒介选择,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,媒体排期与购买,【持续性】（Continuity）指广告媒介排期的一种投放特性，有三种形式：【连续式排期】（Continous Scheduling）： 指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，1周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告。以模式50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600。,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【起伏式排期】（Flighting Scheduling）： 是在一段时间内大量投放广
24、告（通常为期2周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积总收视点仍可设定为2600。,媒体排期与购买,媒介策划程序,Part1:,Part2:,广告的媒介策划,【脉冲式排期】（Pulsing Scheduling）： 将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合。广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。全年52周持续露出，但每广告波段投入的GRP具有明显的差异，全年总收视点为2600。,媒体排期与购买,媒介策划作业,Part1:,Part2:,作业要求：方案至少包含两部分内容：背景分析；媒体计划的构成和执行（媒体目标、媒体组合、媒体行程、媒体预算、执行策略）媒介策划,作业安排,为推动福州市“旅游城市”的建设，推广“有福之州”城市品牌概念， 提升福州旅游整体对外形象，福州市将推出“有福之州”系列城市形象广告 请为这一系列广告制定一套完整的媒体传播方案。,
