1、自助出版电子书分销商的商业模式探究以 Smashwords 为例 宫丽颖 王爽 中央财经大学 摘 要： 近年来美国自助出版业迅速崛起,表现出强劲的势头。本文从商业模式所包括的用户价值定义、利润公式、产业定位、核心资源和流程四大层面,对提供自助出版服务的美国电子书分销商 Smashwords 的商业模式进行了深入的探讨,力图对我国电子书产业链上的传统出版商、分销商和内容平台运营商的发展提供借鉴。关键词： Smashwords; 电子书分销商; 自助出版; 商业模式; 网络技术的成熟促使出版业界呈现民主化趋势,任何人都可以成为作者。近年来美国自助出版业迅速崛起,表现出强劲的势头。美国出版信息服务商
2、 Bowker 公司的调研数据显示,2014 年美国发行的有 ISBN 书号的自助出版图书达 54.11 万种,其中超过 75%是由 Smashwords、Create Space 以及 Lulu 三家公司推向市场的。本文主要对提供自助出版服务的美国电子书分销商 Smashwords 的商业模式进行探究,力图对我国电子书产业链上的传统出版商、分销商以及内容平台运营商的发展提供一定的借鉴。一、Smashwords 的发展概况Smashwords 位于美国加州洛斯盖多斯,其创始人马克柯克(Mark Coker)于2005 年开始筹划准备,2008 年 5 月公司正式公开运营。Smashwords
3、注重洞察出版市场新动向,积极开拓电子书市场运营模式,几年来呈现迅猛发展趋势。Smashwords 为作者提供免费的自助出版软件,可以将 Word 文档转换为电子书格式,并由作者自行决定价格,在网站运营的头一年就出版了 90 位作者的 140 种书。由于初期公司利润较低,马克柯克随后积极开拓电子书分销市场,尝试创新的分销模式,即向合作零售商提供 30%的佣金用以换取数字货架空间。2010 年 9月 Smashwords 开始盈利,与苹果、巴诺、Kobo 和索尼公司建立起了商业合作伙伴关系。2012 年 Smashwords 宣布与 3M 云图书馆进行合作,使其电子书可以分销至图书馆,进一步促使作
4、者涌入 Smashwords 平台。截至 2014 年底,Smashwords 公司拥有作者资源达 10.1 万人,增长了约 929 倍,出版作品达 33.64万种(见表 1)。2014 年 2 月 Smashwords 出版的部分图书开始在亚马逊进行分销。据福布斯 2013 年报道,Smashwords 是世界上运营最为成功的电子书分销商之一,同时是 i Book 商店最大的电子书供应商。Smashwords 还积极拓建与图书馆间的合作关系。2014 年 5 月 Smashwords 公司与美国最大的数字图书馆分销商 Over Drive 公司签订协议,进一步从多角度探索数字时代下的电子书运
5、营模式。二、Smashwords 的自助出版商业模式分析IBM 商业研究所和哈佛商学院克利斯坦森(Christensen)教授曾提出,商业模式作为企业的基本运营方法主要包含四个方面,即用户价值定义、利润公式、产业定位、核心资源和流程。以下即从这四大层面对 Smashwords 的商业模式作深入分析。1. Smashwords 的用户价值定义用户价值定义即为目标用户群提供的价值所在,具体表现为给目标用户群提供的产品、服务以及销售渠道等价值要素的组合。Smashwords 的用户价值定义如下所述。第一,为作者提供完善的自助出版服务。Smashwords 不仅为作者提供免费的Word 格式向其他格式
6、转换的文本服务,还提供免费的市场营销工具、元数据处理服务,以及来自各大渠道商汇总后的销售报告。作者可以对作品自行定价,可以设定 15%到 85%的试阅比例,还可以得到一份特别市场指导手册,其中包括 44个营销技巧。Smashwords 也为作者做进一步的专业化服务指导,需付费。第二,为作者提供庞大的分销渠道。Smashwords 作为出色的自助出版平台广受欢迎,但真正让它从众多自助出版公司中脱颖而出的是其庞大而复杂的电子书分销渠道。Smashwords 为世界上最大的电子书分销商之一,其分销网络遍及 50 余个国家,平台商包括 Kobo、i Bookstore(30 余个国家)、巴诺、索尼、S
7、cribd和 Diesel 电子书店。2014 年 5 月 Smashwords 与世界上最大的电子书图书馆平台 Over Drive 签订协议,图书馆可以根据各种排名目录打包订购书籍,如直接购买 Smashwords 最畅销的前 100 名或最受欢迎的前 50 名浪漫小说。英语语言具有通用性,加之数字时代的电子书具有复制及传播成本的低廉性,使电子书在全球分销的风险大大降低,收益增长的可能性加大。第三,为独立出版社提供精心的服务及内容筛选。Smashwords 还为很多独立出版社提供服务,使得出版社可以集中管理多个作者的多个作品。独立出版社对电子书拥有定价权和编辑营销上的多种控制权。同时,相对
8、于亚马逊上出现的“垃圾内容”,Smashwords 对接收的电子书在出版前进行人工审查,通过对其封面设计、作者信息、排版等来判定该电子书是否存在垃圾内容。Smashwords 采用按季度向作者付费的方式,这使得该公司有更多的时间来追踪垃圾信息制造者,并在付费之前关闭其账户。作品的初步筛选保障了公司的良好品牌形象,也较好地平衡了书本质量及作品个性化上的矛盾,同时也为作者、出版社和零售商提供了优质的服务。2. Smashwords 的利润公式利润公式主要包括收入来源、成本结构以及利润额度等要素。众多自助出版公司的盈利主要来源于向作者销售服务和图书销售。与此不同,Smashwords 的收入主要来源
9、于作者作品销售的利润分成。即只有作者赚钱,Smashwords 才会获得利益。Smashwords 主要提供两种收入分成模式。模式一是以 Smashwords 为最终销售平台,作者或出版社为利益相关方,在该模式中,作者可获得图书销售额的85%,Smashwords 获得剩余的 15%。模式二是以合作零售商为最终销售平台,Smashwords、作者或出版社、合作零售商为利益相关方,在该模式中,作者可获得图书销售额的 60%,合作零售商获得 30%,Smashwords 获得剩余的 10%。模式二是主要的运行模式,因为 Smashwords 的经营重心并不在自身平台销售之上,在该平台上除了关于自助
10、出版技能的书籍,如Smashwords Style GuideSmashwords Book Marketing Guide等,其余书评大多都是个位数。因此对于合作零售商的威胁基本不存在,使其商业合作上也就更为顺畅。企业的成本费用一般包括采购成本、生产成本、销售成本以及管理成本。Smashwords 的产品多是由作者自行上传作品至平台,故采购成本几乎为零。由于公司并未参与电子书的制作过程,所以其生产成本主要是网络平台、自助出版软件、自助营销工具软件的开发费用和后期维护更新费用,而这部分成本多属于固定成本,其多为一个作者服务的边际成本几乎为零,其在总成本中的比例较低。Smashwords 的销售
11、成本主要包括将书分销到各大渠道商,根据 Smashwords 达成了与 51 个国家的合作来看,商业谈判成本是不容忽视的,但该成本所带来的投资回报是尤为可观的。而管理成本上则包括了定期为作者提供电子书市场分析调查报告、销售数据报告、与作者的沟通联系形成的管理成本、23 名员工的工资成本以及企业办公设备成本等。3. Smashwords 的产业定位产业定位即企业在整个产业链中所占据的位置以及其所充当的角色。Smashwords 定位为电子书分销商,面向独立作者、独立出版社、文学经纪人、零售商及读者提供自助出版相关服务。与同样提供自助出版服务的巴诺、苹果、亚马逊和 Kobo 相比,Smashwor
12、ds 通过多个零售渠道来产生销售。而与分销广度相当的 Book Baby、Author Solutions 和 Lulu 相比,它们主要通过转换、格式化和其他服务来获得销售,马克柯克则明确表示,Smashwords 宁愿让作者的销售情况来决定其生死。由此可见,Smashwords 定位于协助作者成功销售书籍的分销商角色,而并非开拓作者市场,更不是为作者提供自娱自乐的服务平台。Smashwords 虽然提供了自助出版服务,表面上好像兼任了出版社的工作,但通过其主要职能、盈利模式以及创始人的经营理念可以看出,该公司并没有承担传统出版社的把关、编辑、策划营销等职能。Smashwords 作为电子书分
13、销商能够获得成功的关键要素之一就是它直接为作者提供服务,在制作流程阶段就获取了电子书的代理资格。正是因为通过提供自助出版服务,才使其获得了大量作者作品的代理权。直接为作者服务,提供完善的自助出版服务,使 Smashwords 很好地适应了自助出版热潮下的美国现代出版业。在新兴电子出版产业链中,作者充当了个人的出版社职能,Smashwords 则充当了作品的制作服务商以及分销商职能,而各大网络书店、电子书平台商则承担了传统出版零售商的职能。从而最终形成了自助出版时代下“独立作者或独立出版社或文学经纪人+Smashwords+零售商”的电子书产业链。4. Smashwords 的核心资源和流程核心
14、资源包括企业所需的各类有形资源和无形资源;核心流程即企业的生产以及管理流程。数以万计的独立作者、一些独立出版社提供的作品以及公司自身建立起来的庞大销售渠道是 Smashwords 的核心资源。Smashwords 目前拥有作者数量超过 10万,出版电子书数量近 36 万种。大部分免费的优质服务、精准的产业定位、稳定的盈利以及良好的市场预测前景使公司建立了良好的品牌形象,赢得了作者、独立出版社、零售商及业界的广泛认可,最终获得了商业上的成功。2013 年和2014 年的福布斯杂志均将 Smashwords 公司选为美国最有发展前景的百强公司之一,公司品牌价值也在不断提高。同时随着 Smashwo
15、rds 平台出现越来越多的知名作家,使其本身的无形资产不断上升。Smashwords 在企业的生产上主要体现在大量注册的独立作者或独立出版社不间断地提供优秀的作品。Smashwords 为独立作者或独立出版社提供较为开放的平台,在 Smashwords 平台上图书的出版流程非常简单,作者只需要将图书按照Smashwords 要求的 Word 文本格式进行排版,然后通过网站提供的免费自助出版软件进行上传即可。Smashwords 将内容转化成可以面向市场销售的EPUB、PDF、Kindle 等多种电子书格式,以供读者下载。此外,Smashwords 与作者并不签订数字版权协议,即不使用 DRM(
16、数字版权保护)技术。作者的同一部作品不仅可以在 Smashwords 上出版,也可以在其他任何出版社进行出版。在企业管理上,截至 2015 年底,Smashwords 仅拥有 26 名员工,管理团队有 5 人,除马克柯克外,3 人分管技术、市场以及财务,还有一名互联网专家顾问。由于 Smashwords 分销的是电子书,因而不存在库存、实体店、商品流通运输等传统分销商会遇到的问题。该公司所有的商业上的联络以及管理均可通过互联网进行快捷有效地运营,这充分利用了互联网时代的特点。三、Smashwords 的商业模式对我国电子书出版业的启示1. 专业电子书分销商的创立我国 2010 年 10 月发布
17、的新闻出版总署关于发展电子书产业的意见中将从事电子书相关业务的企业分为四大类,即电子出版物出版单位和互联网出版单位,从事电子书内容原创、编辑出版和电子书内容资源投送平台运营业务;电子出版物复制单位,从事出版物内容的数字转换、编辑加工、芯片植入业务;电子出版物发行单位,从事电子书的总发行、批发、零售业务;电子出版物进口单位,从事电子书进口经营业务。对照该文件,Smashwords 虽然提供了编辑和数字转换的协助服务,但基本未从中直接获取经营利益,其作者实际上充当了互联网出版单位、复制单位,而 Smashwords 应处于发行单位及进口单位归类中。在发行上Smashwords 仅充当了批发单位,为
18、平台商留下了利润空间。由此可见,基于行政上的划分,在我国单纯地迁移 Smashwords 模式存在一定的局限性。但通过对Smashwords 的分析可以看出,将发行单位分为分销单位和零售单位对于解决电子书出版关联企业间的矛盾是有益的。尤其是在我国,作品版权分散,传统出版社、文学网站、网络书店及阅读平台商之间矛盾明显,如目前各网络阅读平台难以得到内容商的广泛支持。而电子书分销商的出现则有可能缓解相应矛盾,通过获取出版社或者网络文学作品的版权,将电子书分销给各大平台商如当当、亚马逊、京东及各阅读类 APP,乃至港澳台地区、国外华语流行的国家,使得各平台无法以内容独占为竞争手段,转而重视平台服务水平
19、的提升,这样出版商的地位在未来不会被平台商所淡化,作者和出版商对出版产品也能够拥有更多的控制权。2. 传统出版社运营电子书与分销商的合作目前我国传统出版社对于纸质书电子化的参与度不高,大量精品纸质书仍没有发行电子书版本,其原因包括对分流纸质书市场的担忧、版权保护存在的问题等,而京东、亚马逊等零售商越界抢占内容制作市场,则可能是传统出版商所面临的最大威胁。出版物的电子化可能导致出版商的市场地位下滑,但传统出版社如果自制电子书,并同分销商进行合作,最大可能地将电子书授权给多个平台商,通过对电子书版权的分散提供,则可以迫使各零售商将平台服务作为公司竞争的关键。分销商将版权资源集中在自己手中,可以使其
20、在同平台商谈判中拥有更多的话语权,弱化以平台商为代表的技术服务商对电子书业的把控力量。而出版社则可以集中精力进行内容上的制作,通过对出版社的品牌更有力的宣传和推广,使得作者形成对某出版社的品牌依赖。在数字出版时代,出版数量将更为庞大,内容更为多样化,读者在购书时所承担的选择时间等成本也会加大,对品牌的依赖性将会增强。这将会促使出版社在整个行业领域中的品牌价值得以提升。3. 我国电子书零售商角色的明确定位我国电子书零售商可大致分为原创网络文学平台(兼有自助出版性质)、阅读类APP 平台和网络书店。一些原创网络文学平台、网络书店的市场巨头试图摆脱出版社自己制作图书,这引发了与出版社之间的矛盾。同时
21、各平台不以良好的用户体验和优质的平台技术支持为目标,却以内容的独家性去吸引读者,造成角色定位的模糊,导致了产业链的混乱。在我国电子出版业中,近来出现盲目模仿亚马逊全产业链模式的趋势,对此大型网络书店平台商当当网明确表示今后不直签作者,也不进入网络出版领域,而是将自己定位于卖场及分销商的角色上。但当当网作为分销商仍旧存在独揽电子书版权和定价权,任意做电子书促销活动等众多问题,造成了其与出版商间潜在矛盾的产生。我国电子书零售商应当明确自己在整个产业链中的定位,积极采取同作者、出版社、分销商等上游相关方合作的方式,将出版物内容交由上游相关方来制作完成。而自身则应当面向读者,以提供良好的阅读体验而非提
22、供垄断的内容作品为目标,全力打造出人性化、特色化、互动化的品牌阅读平台,从作者、出版社、分销商等多层面的内容提供方中选取适合本平台特色的优质作品,致力于电子书零售商的专业化经营。参考文献1About SmashwordsEB/OL.(2012-06-06).http:/ 2Book ValueEB/OL.(2012-06-06).http:/ shwords-book-value.html. 3NISO Webinar:Fragmented Publishing:The Implications of Self-PublishingEB/OL.(2014-06-11).http:/www.ni
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