1、购物中心内商业集聚的顾客价值溢出效应研究以娱乐型业态电影院为例 曾锵 浙江工商大学工商管理学院 浙江省现代服务业研究中心 摘 要： 以购物中心内的商业集聚为情境, 以娱乐型业态电影院为例, 研究电影院的时尚价值、乐趣价值和尊贵价值三种顾客价值在购物中心内的溢出效应。研究表明, 电影院的顾客价值与百货等其他店铺及购物中心的顾客价值存在显著的正相关关系, 以反映客观消费者行为的光顾电影院频率和反映主观消费者心理的顾客价值溢出强度为调节变量, 考察电影院顾客价值的溢出传导机制, 实证结论表明存在显著的调节效应, 也证实消费者个体特征的年龄对顾客价值溢出有显著影响, 并对研究结论进行讨论。研究证实,
2、电影院的顾客价值存在明确的溢出效应, 证明购物中心内的商业集聚存在顾客价值溢出效应, 从而丰富和深化商业集聚的理论研究。关键词： 购物中心; 商业集聚; 顾客价值; 溢出效应; 电影院; 作者简介：曾锵, 男, 江西南昌人, 副教授, 在读博士研究生, 研究方向为零售学、商业模式。收稿日期：2017-07-30基金：杭州市哲学社会科学规划项目 (Z17JC084) Research on Customer Value Spillover Effects of Retail Agglomeration in Shopping Centers: Taking Entertainment Cinem
3、as as an ExampleZENG Qiang Business Administration School of Zhejiang Gongshang University; Abstract： This paper takes retail agglomeration in shopping centers as the research context, and entertainment cinemas as an example, to study the spillover effect of cinema customer values including fashion
4、value, joy value and honor value. The study shows that customer values of cinemas have a significant positive correlation with those of department stores and other stores in shopping centers. Taking the frequency of visiting cinema and customer value spillover intensity reflecting the objective cust
5、omer behavior and subjective customer psychology, respective, as the moderator variable, it investigates the spillover mechanism of customer value. It is found that there is significant moderating effect, and consumer ages have significant influence on customer value spillover. The study confirms th
6、at there are noticeable spillover effects of customer value in cinema and retail agglomeration of shopping center.Keyword： shopping center; retail agglomeration; customer value; spillover effect; cinema; Received： 2017-07-30购物中心 (shopping center) 是一种集购物、餐饮、休闲和娱乐等多种零售业态为一体的商业集聚体, 是一种典型的商业集聚现象。商业集聚是指大
7、量相互关联密切的商业企业在空间上的集聚从而形成一定区域内商业网点密度和专业化程度很高的商业经营场所, 各种类型商业企业在空间上的联合会产生 1+12的综合经济效应。这种“额外多产生”的“综合经济效应”被称为“商业集聚效应”。那么, 商业集聚效应有多少, 是如何产生的, 一直受到学术界的密切关注。笔者 (2015) 认为, 需求外部性可以被理解为商业集聚效应的表现形式, 通过对购物中心店铺客流社会网络的实证调查, 论证了需求外部性的存在并进行了度量, 而且受到店铺面积、店铺类型和店铺品牌三种因素的显著影响。但是, 该文主要通过外部对消费者行为的客流观察展开研究, 并未深入到消费者心理层面。如果能
8、够进一步深入到消费者心理层面, 引入顾客价值理论, 论证由于商业集聚中某种业态的存在, 使得特定类别的消费者较其他业态的顾客价值具有较明显的显著性差异, 则可以更深入地探讨和研究商业集聚效应的形成机制。因此, 笔者将借鉴顾客价值理论, 以购物中心为研究对象, 提出商业集聚顾客价值溢出效应是商业集聚效应表现形式的观点, 试图证明购物中心内商业集聚是存在顾客价值溢出效应的, 进一步从消费者心理层面论证商业集聚效应的存在和形成机理, 从而深化商业集聚的理论研究。就购物中心内业态研究对象而言, 本文选择娱乐型业态电影院。目前娱乐型业态在购物中心内的发展如火如荼, 是一种带有浓厚时尚气息的业态, 已成为
9、购物中心内一个非常重要的商业组成部分, 包括电影院、电玩城、儿童游乐区、保龄球和互动娱乐项目等。购物中心对于消费者来说, 已不仅仅是购物的场所, 更是娱乐的场所。电影院是购物中心内最典型的娱乐型业态, 在众多娱乐型业态中, 从娱乐内容的丰富性与多样性、消费水平、消费便利性以及消费人群的广泛性来看, 观看电影是一种最大众化的娱乐方式, 并为购物中心吸引更多消费人群、带来更多的关联消费。一、理论回顾和假设推断(一) 顾客价值Jakson (1985) 认为, 顾客价值是顾客感知到的利益与价格之间的比例。Anderson 等 (1993) 认为, 顾客价值是顾客通过与其他供应商提供的产品和价格进行比
10、较后, 对以一定价格付出所得的货币形式的经济、技术、服务和社会利得的感知。Woodruff (1997) 认为, 顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于 (有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。Zeithaml (1998) 认为, 顾客价值是基于感知的所得和所失, 对产品效用的整体评价。这些学者对顾客价值的定义有两个特点:第一, 顾客价值是由顾客感知的, 不是由企业决定的, 因此具有一定的主观性;第二, 顾客价值不仅仅包含可以用货币形式来度量的价格因素, 还包括诸如关系、感情等非价格因素。从消费者需求的角度看, 顾客价值就是为了满足消费者的需求
11、, 即决定顾客价值的最终标准是对顾客需求满足的切合程度。从这个层面上讲, 张明立 (2007) 认为, 顾客价值就是企业与顾客在交易过程中, 企业提供给顾客并由顾客自己判断最终指向顾客需求的价值 (5) 。结合本文的研究情境, 探明购物中心内诸多零售业态能够给顾客带来什么顾客价值, 首先要明确零售业态的顾客价值要素包括哪些。笔者 (2014) 借鉴马斯洛的需求层次理论, 构建了一个针对零售业态的顾客价值层次模型, 由低到高包括便利价值、安全价值、舒适价值、乐趣价值、尊贵价值和时尚价值。本文借鉴该模型对购物中心内商业集聚的顾客价值溢出效应展开实证研究。(二) 商业集聚和顾客价值溢出效应商业集聚往
12、往形成一定的区位品牌效应。商业区位品牌是商业集群内企业的一种重要的无形资产 (8) , 进而形成商业集聚印象 (9) 。Burns (1992) 研究发现, 购物中心主力店百货店的高级商品及服务的印象可能会转移给购物中心及其他次要店铺, 他称这种现象为店铺印象的转移 (image transference) 。Mejia 等 (2003) 的实证研究表明, 主力店百货商店的品牌形象对整个购物中心的销售额有显著的非线性影响。在这些商业集聚与购物中心的研究文献中, 虽然没有明确提出顾客价值的概念, 但已隐约看出商业集聚与顾客价值溢出的关联性。顾客在某商店消费后, 对该商店的整体态度会进行延伸评估,
13、 并将在这家商店的感知体验和评价为再一次的购买提供参考标准, 会影响到顾客对其他商店的购买态度, 这在商业集聚的零售环境中表现为顾客价值溢出, 即在一个商业集聚的零售体系中, 不同商店间存在着顾客感知价值延伸。而消费者在购物中心这一特定商业集聚情境下, 结合自身的经验、知识和情感, 通过在某个店铺消费体会到享受的感觉, 消费者的感知价值就会得到满足, 就会认为在购物中心内的其他店铺也能得到这种感知价值, 从而产生顾客价值溢出效应。(三) 假设推断本文以购物中心内娱乐型业态的典型代表电影院作为实证研究对象, 消费者在电影院消费后, 往往会根据消费感知体验, 对其在电影院内感受到的顾客价值作出情感
14、的转移, 使顾客价值溢出到其他店铺或购物中心。由于锁定研究对象为购物中心内娱乐型业态电影院, 与这个业态相关联的顾客价值主要为高层次顾客价值, 即乐趣价值、尊贵价值和时尚价值, 在实证研究中主要研究这三个高层次顾客价值的溢出效应, 对零售业态低层次顾客价值即便利价值、安全价值和舒适价值不作考察。因而提出第一个理论假设。假设 H1:消费者在电影院获得的乐趣价值、尊贵价值和时尚价值越多, 在其他店铺及购物中心获得的乐趣价值、尊贵价值和时尚价值也会越多, 两者呈正相关关系。顾客价值的溢出还必须考虑电影院消费的客观消费者行为状况, 如果没有这个客观的消费者行为, 也就不存在顾客价值的溢出效应。这里用“
15、消费者光顾电影院的频率”这个消费者行为状态作为考量指标, 将其作为电影院顾客价值向其他店铺或购物中心溢出传导的调节变量, 因而提出第二个理论假设。假设 H2:光顾电影院的频率会正向调节电影院顾客价值对其他店铺或购物中心顾客价值的影响。如何进一步证明电影院的顾客价值会向其他店铺或购物中心溢出, 不仅要考虑客观的消费者行为状况, 还要考虑主观的消费者心理状况, 在问卷中设计相应的问题, 以主力店银泰百货的时尚顾客价值为例:请问您去传奇奢华影院有没有感觉到银泰百货变得更时尚了。将这类变量称之为反映消费者主观心理的“顾客价值溢出强度”, 如果能够求证溢出强度越强, 电影院的顾客价值向其他店铺或购物中心
16、溢出越多, 则能进一步证明电影院的顾客价值确实会向其他店铺或购物中心溢出, 因而提出第三个理论假设。假设 H3:顾客价值溢出强度会正向调节电影院顾客价值对其他店铺或购物中心顾客价值的影响。由于消费者个体特征的差异, 顾客价值溢出的效应也会有差异, 以顾客价值溢出强度为因变量, 以消费者个体特征为自变量, 考察消费者个体特征对顾客价值溢出强度的影响, 因而提出第四个理论假设。假设 H4:消费者个体特征对顾客价值溢出强度有影响。研究模型如图 1 所示。图 1 研究模型 下载原图二、实证研究(一) 研究对象选择1. 购物中心选择。以杭州市拱墅区的城西银泰城购物中心 (以下简称银泰城) 作为调查对象。
17、银泰城规划总建筑面积约 40 万平方米, 由高层现代建筑以及低层商业建筑、广场、空中休闲公园等建筑形态组成, 2013 年 10 月正式开业, 成为引领杭城时尚生活方式的又一个标杆性购物中心。银泰城业态丰富, 有零售、餐饮及娱乐等200 多家店铺, 主力店为银泰百货, 其中娱乐型业态包括神采飞扬、喜悦滑冰场、唛歌 KTV、舒适堡和传奇奢华影院等。2. 电影院选择。以银泰城的传奇奢华影院为调查对象。该影院是杭城最新建立的五星级影城, 总面积 8 000 平方米, 共有 12 个放映厅、2 000 多个座位, 分为会员区与非会员区, 拥有巨幕影厅、豪华 VIP 厅和富有创意的家庭儿童观影区, 服务
18、设施齐全, 成为民众观影的绝佳场所。(二) 问卷设计问卷内容包括两个部分共 32 个题项。第一部分是消费者的基本信息调查, 包括性别、年龄、婚姻状况、学历、收入和职业。第二部分的第 1 题是调查消费者在银泰城光顾频率最高的是哪 3 家店铺, 剩下的问卷题目皆为 Likert 7 分量表, 7 分表示很强烈或很高, 1 分表示很不强烈或很低, 分为以下四个小部分。第一个小部分:调查消费者光顾电影院的频率和在电影院获得的顾客价值情况, 包括时尚价值、尊贵价值和乐趣价值, 具体题项为:AQ1.请问您平时去传奇奢华影院的频率高吗?AQ2.请问您在传奇奢华影院感受到的时尚气息浓厚吗?AQ3.请问您在传奇
19、奢华影院有没有感受到很多乐趣?AQ4.请问传奇奢华影院有没有让您得到尊贵的感觉?第二个小部分:调查消费者光顾银泰城主力店银泰百货的频率, 在银泰百货获得的顾客价值情况, 电影院对银泰百货的顾客价值溢出强度情况, 具体题项为:BQ1.请问您去银泰百货的频率高吗?BQ2.请问您在银泰百货感受到的时尚气息浓厚吗?BQ3.请问您去传奇奢华影院有没有感觉到银泰百货变得更时尚了?BQ4.请问您在银泰百货有没有感受到很多乐趣?BQ5.请问您去传奇奢华影院有没有感觉到银泰百货变得更有乐趣了?BQ6.请问银泰百货有没有让您得到尊贵的感觉?BQ7.请问您去传奇奢华影院有没有感觉到银泰百货让您得到更尊贵的感觉? (
20、第三、第四小部分问卷内容与第二小部分类似, 不再赘述) 第三个小部分:调查消费者在银泰城光顾频率最高的店铺顾客价值获得情况以及电影院对光顾频率最高店铺的顾客价值溢出强度情况, 共 7 个问题。第四个小部分:调查消费者在银泰城总体的顾客价值获得情况以及电影院对银泰城购物中心总体的顾客价值溢出强度情况, 共 7 个问题。(三) 问卷调查情况问卷调查在杭州城西银泰城传奇奢华影院大厅及周边地带进行, 共发放问卷450 份, 实际回收问卷 408 份, 问卷回收率为 90.7%, 剔除无效问卷 29 份, 实际有效问卷为 379 份, 问卷有效率为 92.9% (见表 1) 。对问卷第二部分量表 25
21、个变量中的电影院、百货、第一家店铺 (光顾频率最高店铺) 和购物中心的顾客价值以及顾客价值溢出强度进行效度和信度检验, KMO值接近 0.7, Cronbachs 系数基本都在 0.8 以上, 说明整个问卷的效度和信度较高 (见表 2) 。(四) 对第一个理论假设的验证电影院的时尚价值、乐趣价值和尊贵价值与主力店银泰百货、光顾银泰城频率最高的店铺、银泰城的时尚价值、乐趣价值和尊贵价值的相关性, 见表 3。由表 3 可知, 电影院的顾客价值与其他店铺及购物中心的顾客价值存在非常显著的相关性, 第一个理论假设得到验证, 但是明确的溢出效应或溢出传导机制还需要通过下面的理论假设检验而进一步进行验证。
22、(五) 对第二个理论假设的验证电影院顾客价值溢出效应和消费者光顾电影院的频率有关, 频率越高, 电影院的顾客价值就越能传导至其他店铺及购物中心, 因此以光顾电影院的频率为调节变量, 考察这一调节变量的调节效应是否显著。在进行调节效应分析时, 将自变量和调节变量做了中心化变换 (即变量减去其均值) , 运用 SPSS22.0 进行统计分析, 有如下情境的频率调节效应是显著的, 统计结果见表 4表 6。表 1 样本总体构成表 下载原表 表 2 顾客价值及顾客价值溢出强度效度和信度检验表 下载原表 表 3 电影院顾客价值与其他店铺及购物中心顾客价值相关关系表 下载原表 表 4 的回归方程 R 为 0
23、.186, 调整后 R 为 0.180, F 值为 28.547, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 光顾电影院频率对影院时尚对百货时尚影响的调节效应是显著的, 去电影院的频率越高, 电影院的时尚价值越能溢出传导给百货的时尚价值。表 5 的回归方程 R 为 0.293, 调整后 R 为 0.287, F 值为 51.280, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 光顾电影院频率对影院尊贵对百货尊贵影响的调节效应是显著的, 去电影院的频率越高, 电影院的尊贵价值越能够溢出传导给百货的尊贵价值。表 4 光顾影院频率调节影院时尚对百货时
24、尚影响回归系数表 下载原表 表 5 光顾影院频率调节影院尊贵对百货尊贵影响回归系数表 下载原表 表 6 的回归方程 R 为 0.178, 调整后 R 为 0.171, F 值为 26.510, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 光顾电影院频率对影院尊贵对第一家店铺尊贵影响的调节效应是显著的, 去电影院的频率越高, 电影院的尊贵价值越能够溢出传导给第一家店铺的尊贵价值。(六) 对第三个理论假设的验证以顾客价值溢出强度作为调节变量, 考察其对电影院顾客价值对其他店铺及购物中心顾客价值影响的调节效应, 进行回归前先对自变量和调节变量进行中心化处理, 具有统计显著性的
25、统计结果见表 7表 10。表 7 的回归方程 R 为 0.290, 调整后 R 为 0.284, F 值为 50.711, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 顾客价值溢出强度对影院时尚对百货时尚影响的调节效应是显著的, 说明电影院的时尚价值确实可以溢出传导至百货的时尚价值。表 8 的回归方程 R 为 0.312, 调整后 R 为 0.306, F 值为 56.440, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 顾客价值溢出强度对影院乐趣对百货乐趣影响的调节效应是显著的, 说明电影院的乐趣价值确实可以溢出传导至百货的乐趣价值。表 9 的
26、回归方程 R 为 0.246, 调整后 R 为 0.239, F 值为 40.250, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 顾客价值溢出强度对影院时尚对银泰城时尚影响的调节效应是显著的, 说明电影院的时尚价值确实可以溢出传导至银泰城的时尚价值。表 6 光顾影院频率调节影院尊贵对第一家尊贵影响回归系数表 下载原表 表 7 顾客价值溢出强度调节影院时尚对百货时尚影响回归系数表 下载原表 表 8 顾客价值溢出强度调节影院乐趣对百货乐趣影响回归系数表 下载原表 表 9 顾客价值溢出强度调节影院时尚对银泰城时尚影响回归系数表 下载原表 表 10 的回归方程 R 为 0.2
27、70, 调整后 R 为 0.264, F 值为 45.791, 回归方程显著性 P 值为 0.000, 回归方程总体是非常显著的, 顾客价值溢出强度对影院乐趣对银泰城乐趣影响的调节效应是显著的, 说明电影院的乐趣价值确实可以溢出传导至银泰城的乐趣价值。(七) 对第四个理论假设的验证以顾客价值溢出强度为因变量, 以消费者个体特征为自变量, 考察消费者个体特征对顾客价值溢出强度的影响, 具有统计显著性的统计结果见表 11。表 1 0 顾客价值溢出强度调节影院乐趣对银泰城乐趣影响回归系数表 下载原表 表 1 1 消费者个体特征对顾客价值溢出强度的影响 下载原表 在消费者个体特征中, 年龄对影院百货时
28、尚顾客价值溢出强度的影响是显著的, 说明消费者年龄越大, 越觉得观影后银泰百货更时尚;年龄对影院百货乐趣顾客价值溢出强度的影响也是显著的, 说明消费者年龄越大, 越觉得观影后银泰百货更有乐趣;年龄对影院银泰城时尚顾客价值溢出强度的影响也是显著的, 说明消费者年龄越大, 越觉得观影后银泰城更时尚。为了更清楚地说明年龄对顾客价值溢出强度的影响, 以年龄为自变量, 以影院百货时尚、影院百货乐趣和影院银泰城时尚三个顾客价值溢出强度为因变量, 进行比较平均值分析 (见表 12) , 说明随着年龄增大, 顾客价值溢出强度也增加。表 1 2 以年龄为自变量的顾客价值溢出强度比较均值分析 下载原表 三、结论和
29、讨论(一) 结论按照理论假设, 对统计结论进行梳理 (见表 13) , 由表可知, 第一个理论假设得到了完全验证, 第二、第三和第四个理论假设则得到了部分验证。总体而言, 证实了娱乐型业态电影院确实对其他店铺及整个购物中心存在顾客价值溢出效应, 证明了购物中心内的商业集聚存在顾客价值溢出效应。(二) 讨论1. 购物中心内商业集聚的顾客价值溢出效应存在非常复杂的传导机制。本文以银泰城的娱乐型业态电影院为例, 对其顾客价值的溢出效应进行研究。虽然电影院的顾客价值与其他店铺 (银泰百货、第一家店铺) 及购物中心 (银泰城) 的顾客价值存在非常显著的正相关关系, 但是溢出传导机制主要是通过第二个理论假
30、设和第三个理论假设的验证加以证实。实证研究表明, 电影院的顾客价值溢出效应存在非常复杂的传导机制, 有可能会存在作为客观消费者行为的频率和作为主观消费者心理的顾客价值溢出强度都能够调节电影院的顾客价值溢出效应的情形, 也有可能会存在两者只具其一, 甚至两者都不具备的情形。以电影院顾客价值对银泰百货溢出的情形为例, 不论是频率还是顾客价值溢出强度, 对电影院时尚价值对百货的时尚价值的影响都有显著调节效应, 充分证实电影院的时尚顾客价值确实会溢出传导至百货的时尚价值。但是对于乐趣价值, 消费者主观上是认为去电影院后会觉得银泰百货更有乐趣, 主观心理的顾客价值溢出强度的调节效应也接受了检验, 但是客
31、观上消费者行为的频率并没有表现出这方面的调节作用, 存在主观的消费心理和客观的消费行为没有吻合的情形;而对于尊贵价值, 消费者主观上应该是不认为去电影院后会觉得百货更有尊贵的感觉, 因为与之相关的顾客价值溢出强度没有验证有调节效应, 但是客观上消费者行为的频率却又证实存在调节效应, 这就属于消费者主观不自知但实际已获得的情形。同样地, 对于对银泰城的顾客价值溢出, 不论是时尚价值还是乐趣价值, 主观上是认为电影院能够带来溢出效应的, 统计分析也接受了显著性检验, 但是客观上光顾电影院的频率并没有接受显著性调节效应的检验, 这也许是因为银泰城作为购物中心的顾客价值, 它综合了内在所有店铺而形成的
32、综合顾客价值, 消费者在购物中心内部的消费者行为更加复杂, 单单一个电影院的光顾频率很难直接调节影响整个购物中心的顾客价值, 这是从现实角度诠释结论的合理性。2. 电影院顾客价值溢出传导对象第一家店铺能够接受显著性检验的理论假设比较有限。除第一个理论假设之外, 电影院的顾客价值与第一家店铺的顾客价值存在显著正相关关系, 剩下几个理论假设基本上没有得到验证。原因在于第一家店铺是消费者在银泰城购物中心内光顾频率最高的店铺, 每个消费者光顾频率最高的店铺都有所不同, 频次排在前十位的店铺依次是星巴克、H&M、新白鹿、炉鱼、唛歌、GAP、阿迪达斯、优衣库、满记甜品和耐克, 这些店铺的业态不同, 所具有的时尚、乐趣和尊贵的顾客价值差异也不同, 电影院顾客价值溢出传导至这些店铺的差异也会较大, 因而很难得出较为一致性的结论。再则, 实证研究中379 份样本分散至上百家店铺也会导致每家店铺的有效样本数量不足。以频次排名第一的星巴克为例, 仅 38 个样本, 笔者也尝试对这些星巴克的样本进行统计分析, 发现除了星巴克的乐趣价值受消费者个体特征的学历显著影响外, 其他也没有更有价值的发现。表 1 3 理论假设统计结论一览表 下载原表 3. 消费者个体特征的年龄对顾客价值溢出强度存在影响作用。
