1、突破结售汇业务发展阻力 凌学诚 蒋峰 中国工商银行股份有限公司昆山分行 在当前变化的市场环境下, 结售汇业务应建立以增加客户粘性为靶向的报价机制。结售汇业务是商业银行的一项基础业务, 也是国际业务的重要收益来源之一。在当前汇率、利率和内外部环境因素发生变化的市场环境下, 结售汇业务发展也遇到了一定阻力。本文分析了目前业务中存在的主要问题, 同时提出了解决思路, 以期促进结售汇业务的健康、持续发展。四大问题本文所称的“结售汇业务”, 是指按中国人民银行令2014第 2 号规定, 银行为客户或因自身经营活动需求所办理的人民币与外汇之间的兑换业务, 包括即期结售汇业务和人民币与外汇衍生产品业务。其中
2、的人民币与外汇衍生产品业务包括:远期结售汇、人民币与外汇期货、人民币与外汇掉期、人民币与外汇期权等业务及其组合。在新的汇率形势和业务收益要求下, 商业银行在发展结售汇业务时, 存在以下四个较为突出的问题。问题一:结售汇报价靶向性不强, 重价格轻服务。银行往往过度关注价格竞争而忽略了服务的增加和提升, 市场份额难以得到有效拓展。结售汇业务是商业银行的基础业务, 也是较为成熟的产品。由于结售汇业务 (特别是即期结售汇) 的收益产生原理简单易懂, 客户能知道商业银行在该项产品上对于自己的获利程度, 因而对于议价能力较强的客户, 信息的对称使银企双方对该项业务几无议价回旋的空间。单纯以价格优惠来提高客
3、户的忠诚度和粘性是脆弱的, 需要在渠道和服务方面改善用户体验, 以此提高客户更换结算银行需要付出的“舒适度”成本, 进而增加客户粘性。问题二:营销人员和业务人员的专业性与风险意识有待提高。结售汇业务虽然是金融市场业务体系中的一个基础业务, 但有的营销人员仍并不知道结售汇标准价与中间价的关系, 掉期适用于什么情况, 期权为什么能规避汇率风险等, 人员的素质无法满足业务快速发展的要求。而专业知识的缺乏, 会在很大程度上影响营销的有效性。目前业务人员专业性欠缺主要体现在涉及资本项目、转口贸易等政策性较强的结售汇业务, 对于企业提供的相关资料的真实性难以鉴别, 不敢做对外直投项下的购汇业务。问题三:上
4、级行报价策略调整过快不利于基层行对客户的维护。上级行报价策略的调整是全局性的, 而基层行的业务发展诉求则是局部的。当上级行的报价策略有利于基层行的业务拓展时, 渠道等其他因素就会显得更为重要;而当报价策略不利于基层行的业务发展时, 基层行仍然会有维持业务发展的惯性。如果基层行以一个优势产品打入客户, 并以此增加了客户对于银行渠道、服务的依赖时, 上级行报价策略的调整有可能抵消其产品优势, 导致客户体验变差, 并会加重基层行对于新产品营销的观望心态。由于上级行的报价策略和考核的最终着力点最终要落在基层行, 因此上级行对报价策略过多、过快的调整, 往往会使基层行不知所措, 出现对于客户报价的不稳定
5、性。问题四:客户结构不尽合理。大客户与中小客户的服务需求及对银行的贡献有很大差异。合理的客户结构应该是“金字塔”型的;实务中普遍存在的“垒大户”现象, 则是典型的客户结构不合理的情况。导致出现此现象的原因是多方面的, 但其中一个重要因素是考核。基层行将“业务发生额”作为对网点结售汇业务的考核指标, 势必会造成网点动用一切可用资源 (包括降低价格) 来促成指标的完成。从长远来说, 这对银企双方均不利, 也不利于银行通过完善服务、创新产品来提升客户粘性, 更不利于客户通过获得更好的产品来得到提升。可持续发展之路路径一:建立以增加客户粘性为靶向的结售汇报价机制。增加客户粘性的一个有效手段是增加客户使
6、用银行产品的种类和次数, 其背后的逻辑还是培养客户的业务习惯。具体在结售汇业务上, 可以为客户推荐“网上银行+结售汇”“批量付汇+结售汇”“贸易融资+结售汇”等多种优惠模式, 充分运用电子银行的技术优势, 进一步优化各产品模块操作的一体化和便利化, 尽量做到客户端“一步解决”, 且客户办理的业务品种越多, 得到的结售汇优惠就越大, 以此提升客户的产品体验。当然, 优惠减免后的追踪和评估工作也很重要。应避免进入“重审批, 轻评估”的思维误区, 使优惠减免沦为“事前跑断腿, 事后无人问”的短效机制。要注意运用结售汇优惠减免机制来营销客户收付汇汇路的固定化, 形成收汇回款优先落地的良好态势, 从抓企
7、业现金流的角度, 发挥结售汇业务的带动效应。路径二:培养金融市场业务的专业营销和业务人员。以产品线为着力点, 实现外汇政策、行内制度、同业资讯、营销技巧等方面的深度融合, 以产品全流程为表现形式, 确定产品线的流程。将两端留给客户, 将内部精简打包。以资本金结汇为例, 需要设计“资本金开户”+“资本金结汇”+“资本金支付”的产品全流程操作流程, 将外汇政策和行内业务要求转为为可执行的操作要求, 将专业业务知识转化为具体业务的解决办法, 真正使“专业”有用起来, 使“专业”创造效益。同时, 加强对营销人员和业务人员的专业培训, 以多元化的培训模式, 实现营销人员的人员优势与产品的产品优势相结合,
8、 切入客户的需求。除了主动将专业送出去, 更要了解同业讯息, 了解客户的潜在需求, 为客户提供一揽子的解决方案, 而不是一个独立的外汇产品。要处理好“专业”“营销”“风险”的关系, 以专业把控风险, 以专业支持营销。路径三:进一步优化考核激励机制。上级行对于基层行的考核中应减少以追求业务量突击性的考核方案, 比如在年末突击将考核奖励翻倍等。同样, 基层行对于上级行的报价策略和考核意图也要权衡短期效应和长期效应, 对网点考核规则要有一定的稳定性。基层行不能机械地将上级行考核指标分解下发网点, 而是要根据网点客户的全年发展, 综合考虑人员、价格、结售汇政策等多种因素。更多地以服务提升、产品创新来达
9、成优化客户结构的考核目标, 在提升大客户市场占有率的同时, 也要加大对中小客户的营销, 利用渠道、服务等优势, 达到更良好的用户体验。要加强结售汇业务与资金池、票据池、融资池等现金流产品的联动营销和考核;要加强外币资本金户开立的考核, 从源头抓结售汇业务。路径四:发挥渠道优势, 深挖潜在需求。通过向外汇局备案, 争取在多网点开办结售汇业务。通过组织专项营销活动, 加强网银结售汇业务的营销, 提升网银单证业务、网银批量付汇业务客户的结售汇业务。要进一步发挥即、远期结售汇业务的电话银行渠道挂单、询价、成交的便捷性优势, 提高效能、优化体验;要通过为客户量身设计期权、期权组合产品, 深挖客户潜在需求, 提高客户的忠诚度。
