1、第一讲 推广、农业推广与推广职业 第一节 推广一、 推广的定义推广（Extension）即推而广之，是指推广者通过沟通、说服等手段尽力扩大产品、技术和思想的影响范围，从而改变受众的行为以实现推广者预设的目标。可以从六方面来理解推广的含义:即谁（Who） 做什么（What） 为什么做（Why） 在何时（When） 于何处（Where） 怎样做（How），简称“5W1H” 二、推广与营销的比较营销（marketing）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现
2、企业目标的过程。 营销的内容可以概括为4Ps Product产品 Price价格 Promotion促销 Place&Distribution渠道 或4Cs Customer顾客 Cost成本 Communication沟通 convenience便利 推广与市场营销的区别主体不同。市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。内容不同。市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。目标不同。企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是
3、为了公共利益。对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。三、推广的类型 n 以推广内容为标准l 产品推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种产品。l 技术推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种技术。l 观念推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某一观念。n 以推广所涉及社会领域为标准l 商业推广（或市场推广）。即企业为扩大产品或服务市场份额，提高产品或服务销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。l 政治推广。即某一政党或政府机构为了推行
4、某一政策或理念而向公众所做的政治宣传，以使公众接受其理念，配合其政策，最终实现其政治目标。l 宗教推广。即宗教组织为了吸引民众加入其组织、信奉其教义或资助其发展，而采取的各种宣传措施。 l 教育推广。即为了教育组织为普及某些教育理念或教育方法而采取的各做沟通和说服措施。 n 以推广的直接目的为标准l 私益性推广。即直接目的是为了推广主体（个人或组织）自身利益的推广活动。l 公益性推广。即直接目的不是为了推广者（个人或组织）自身利益而是为了推广者之外特定或不特定人群的利益。n 以推广活动所涉及的产业为标准制造业推广 旅游业推广 航空业推广 农业推广n 第二节 农业推广一、农业推广的定义农业推广的
5、三种观念农业生产技术观认为，农业推广即农业技术推广，是指公共机构为了改良农业生产技术、提高农业生产水平，通过试验、示范、培训等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产经营者，并劝导在生产中采用的动态过程（最狭义的农业推广） 农村居民收入观认为 农业推广就是公共机构为了提高农业经营者的收入水平，缩小城乡收入差距，同时保障社会的农产品数量和质量安全，把有关农业生产经营的信息传递给农业生产经营者(传播过程)，帮助他们获得必要的生产经营知识、技能并形成正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术(教育过程)的一种动态过程（狭义的农业推广） 农村综合发展观认为 农业推广是公共机构为了发展农村产业、繁荣农村社会、
6、实现农村综合发展，通过沟通、说服等方式向农村居民提供教育和咨询服务，以增进其知识，改变其观念与态度，从而自觉自愿地改变其行为，最终实现依靠自身的决策能力和生产经营技能来解决其面临的问题（广义的农业推广） 当代农业的五大发展趋势技术科学化经营一体化 市场国际化 社会功能多元化 效益追求综合化 最广义的农业推广 以促进农村综合发展为宗旨，以扩大农业产品和服务的社会影响范围为前提，以农业信息咨询服务和农业教育培训为核心，以农业经营者为主体，由公共机构、非营利组织和企业共同参与的多渠道、形式多样的沟通活动。最广义农业推广的功能农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技
7、术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。农业推广具有改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力，提升农村居民适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展 农业推广具有扩大农业消费，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。二、农业推广框架与基本程序n 推广框架模型含义l 任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的l 任何人都处于社会关系网络之中，其行为必然受制于所处的社会关系 l 在社会生活中，不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别，因而不同人群的行为方式、社会影响
8、力等也不同l 社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且处在整个社会环境之中n 农业推广基本程序n 农业推广程序就是开展具体的农业推广工作的步骤。一般来讲，农业推广的基本程序包括： n 明确推广目标 n 选择和确定推广项目 n 分析目标受众特征和确定推广策略 n 推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节 n 第三节 农业推广职业 一、职业的含义与特征n 职业（Profession或Occupation）是指人们在社会生活中所从事的以获得物质报酬作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工作。l 与人类的需求和职业结构相关，强调社会分工 l 与职业的内在属性相关，强调利用
9、专门的知识和技能 l 与社会相关，强调创造物质财富和精神财富，获得合理报酬l 与个人生活相关，强调物质生活来源，并设计满足精神生活 n 职业的特征l 目的性，职业以获得报酬为目的l 社会性，职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动l 稳定性，在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定l 规范性，任何职业都有自己的行业规范l 群体性，即职业必须具有一定的从业人数n 农业推广职业 n 是指一群人为了获取物质报酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为主要工作方法，以农业技术推广为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作。 二、职业素养n 职业素养是指职业内在的规范
10、和要求,是在职业过程中表现出来的综合品质。 n 职业素养包括职业知识、职业技能、职业道德和职业意识方面的内容 。n 职业知识（Professional Knowledge）是指人们对与特定职业有关的事物的感性和理性认识 。l 学术界通常把知识分为 显性知识 隐性知识( Tacit Knowledge) l OECD把知识分为四类： 关于事实与现象的知识（Knowwhat）。这类知识包括自然科学知识和社会科学知识 知道为什么的知识（Knowwhy），主要指科学理论与规律方面的知识。 知道怎样做的知识（Knowhow）是关于技能和诀窍方面的知识。 知道是谁的知识（Knowwho），也就是关于人力资
11、源、人际关系及管理方面的知识。 职业技能 是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。人的技能结构层次上最外端的表现形式是动作能力。 l 人的技能基本上划为两大类即言语技能和肢体技能 职业道德 就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。 职业意识是人们对职业劳动的认识、评价、情感和态度等心理成分的综合反映，是支配和调控全部职业行为和职业活动的调节器,作为职业心理的一个侧面,它属于职业心理结构中的调节系统。 二、农业推广人员的职业
12、素养强健的体魄 良好的心态 广泛的科学与人文知识 丰富的社会阅历农业推广人员应具备的特殊职业素养 农业推广相关知识 自然与技术知识：微生物学、植物学、动物学、生态学、气象学等自然知识和植物栽培、畜禽养殖、动植物疫病防治、农产品加工与储藏等技术知识。 社会知识：心理学、社会学、经济学、政治学等社会科学知识和管理、市场营销、教育、传播、农业政策与法规等社会实务知识。农业推广职业技能沟通 组织与领导技能 社会调查与分析技能 农业推广项目管理技 农业推广职业道德 诚信是农业推广人员最基本的职业道德 强烈的社会责任感和乐于奉献的精神 宽容与合作是农业推广人员的基本工作精神 农业推广职业意识农业推广人员在
13、工作中要“像一个推广人员”一样思考，在日常生活中也应当注意自己的身份，做人要真诚 表达要清晰、流畅，且通俗易懂 也要善于表现自我，树立自己的职业形象，做一个受人尊敬和欢迎的人 第2讲 农民个体行为与农业推广一、关于传统农民特征的几个假说 二、农民个体行为基本模型 三、心理过程 四、个性 五、心理学在农业推广中的应用 一、关于传统农民行为特征的几个假说传统观点类型因循守旧不思进取说 胆小怕事风险规避说 游手好闲铺张浪费说 胸无大志小富即安说 不会算计感情用事说 人云亦云盲目从众说 勤俭节约单纯朴素说评论 作为一个群体，农民与其他人确实有所不同 但农民群体在很多方面与其他群体无异：需求与动机（偏好
14、）：传统农民同样追求自身利益最大化。智商：农民中同样有聪明人，也有智商低下的人。对待风险的态度：有胆大妄为的农民，也有谨小慎微的农民。农民具有一些共性，但农民个体的个性特征更加显著。二、农民个体行为基本模型行为的内涵行为是在一定的环境中，为实现特定目标而采取的一系列动作。动作是行为的基本单位。行为的特征自主性：行为是由内在心理动机驱动的，完全由外部力量摆布而表现出了的身体动作不属于社会科学中的行为。 目的性：任何行为的实施都是为了达到一定的目标持续性：特定目标的实现需要一系列连续的动作 可变性：环境与个体的变化导致行为方式发生变化影响个体行为方式的因素生理因素 心理因素：个性心理倾向和个性心理
15、特征 环境因素：自然环境和社会环境三、心理过程l 人的心理是复杂的，但总的来说可以分为两个方面：心理过程和个性心理特征。心理学认为，行为的产生源自心理过程，个性心理特征通过个体心理活动过程体现出来。l 心理过程即指心理活动发生、发展最终导致行为（作为或不作为）的过程。u 心理过程包括:认知过程 情感过程 意志过程 这三个过程既互相区别又互相联系认知过程 认知的定义通过知觉获得的对客观事物和事件的认识。知觉是通过感觉认识客观事物和事件的过程。知觉是认知的过程，认知是知觉的结果。 认知过程是人脑通过感觉、记忆、想象、思维等形式对外部事物和自身状况形成认知的心理过程。l 感觉与知觉 感觉（sensa
16、tion）是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。感觉是通过某一感觉器官获取某一事物单个属性信息的过程，如事物的形状、大小、颜色、光滑与粗糙、气味、声音等。 知觉（perception）是由多种感官参与活动，并结合记忆、想象、思维，将事物多种属性综合为有意义的整体的过程。 u 感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整体 u 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入 u 感觉是最基本、最简单的心理现象，当感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越完整 u 知觉对客观现实的反映比感觉更真实、更完整l 影响认知的因素 生理条件 过去经验 文化背景 当前情景 u 认知中常见的心理效应首因效应：即
17、人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释近因效应：是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。刻板效应：人们头脑存在的关于某一类人的固定印象的心理现象被称为刻板效应。光环效应：又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之，则被赋予其它不好的品质。从众效应， 即人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西。从众心理导致了社会生活中的“羊群效应”。在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，
18、把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的“羊群效应”。“羊群效应”在经济生活中表现为由于对信息不充分的和缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性作出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生的从众行为。情感过程 情感过程是个体对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种心理体验过程。情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如高兴、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感
19、、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定；情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。长期的情绪积累会形成稳定的情感，而情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约。意志过程意志过程（willed process）是指意志行动的发生、发展和完成的历程。意志过程大致可以分为两个阶段：采取决定阶段和执行决定阶段。采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，是意志行动的动因。执行决定阶段是意志行动的完成阶段，它使内心追求的目标、计划付诸实施，以达成该目标。 四、个性个性的内涵与特征心理学上所谓的个性(又称人格)指的是一个人在生活中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性
20、的，影响人的外显和内隐性行为模式个体心理特征的总和。个性心理由两方面组成：个性心理倾向和个性心理特征。 个性具有如下特点个性的倾向性 个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲合力，从而发展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。 个性的复杂性个性是由多种心理现象构成的，这些心理现象有些是显而易见的，别人看得清楚，自己也觉察得很明显；有些非但别人看不清楚，就连自己也感到模模糊糊。 个性的独特性每个人的个性都具有自己的独特性 个性的稳定性从表现上看，人的个性一旦形成，就具有相对的稳定性 个性的发展性个性不是天
21、生的，而是心理发展的产物 个性的社会性个性在社会中形成的，受社会关系的制约个性心理特征 含义个性心理特征是个性结构中最稳定的、经常表现出来的特征因素，是具有决定意义的成分，它表明一个人比较典型的心理活动和行为特征。 个性心理特征主要包括智力、气质和性格。 智力的内涵智力（intelligence）是指顺利完成某一活动所必需的心理条件，是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。通俗地讲，智力是人们认识客观事物并运用知识解决实际问题的能力。只有那些完成活动所必需的直接影响活动效率的,并能使活动能顺利进行的心理特征,才是智力。智力的高低通常用智力商数来表示，用以标示智力发展水平。 智力商数
22、，简称智商IQ (Intelligence Quotient) 是用来衡量智力的高低的指标。 智商 智力年龄实足年龄人类的智力体系（system of human intelligence）由一系列相互区别又相互联系的智力构成， 这些智力包括抽象智力、实践智力、情绪智力、社会智力、艺术智力、以及运动智力等。 抽象智力(Abstract Intelligence) 即符号运用能力(symbolic reasoning) ，包括观察力、记忆力、想象力、分析判断能力、思维能力、应变能力等。实践智力（Practical Intelligence）即实际操作能力(getting things done)
23、。情绪智慧是指一个人控制自己情绪、承受外界压力、把握自己心理平衡的能力情绪智慧的高低由情感智商简称情商EQ)来表示.情绪智慧包括认识自身的情绪、妥善管理情绪、自我激励等能力。 社会智力（即正确认识他人的情绪和社会情势，有效管理人际关系的能力(dealing with people) 社会智力包括：自我呈现力（Presence）：在他人面前表现自信、自尊和自我价值等自我形象的能力。言语表达力（Clarity） ：在人际交流时有效利用语言清晰地表达自己的意思 环境体验力（Awareness ）：即感知和理解社会情境并采取合理的行为战略的能力信任力（Authenticity）：让自己的行为产生信赖的
24、能力 移情力（Empathy ）：感知他人情绪，理解他人心情和处境的能力。 艺术智力即对音乐、美术、设计和文学感觉和把握能力运动智力即身体协调能力，比如体育运动、舞蹈、驾驶等方面能力。性格性格是指表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征，在性格中包含有许多社会道德含义。性格表现了人们对现实和周围世界的态度，并表现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。 性格分类从心理机能上划分，性格可分为：理智型、情感型和意志型 从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型 从社会生活方式上划分，性格分为；理论型、经济型、社会
25、型、审美型、宗教型 从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型气质，即日常生活中人们所说的“脾气”、“性情”，是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。气质主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面。 人的气质可分为4种类型：胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（抑制型）。多血质的特征：活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换等等。胆汁质的特征：直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈等等。粘液质的特征：安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易
26、外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐等等。抑郁质的特征：孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物等等，个性心理倾向个性倾向性是一个人对现实态度和积极性行为的动力系统。它决定着人对现实的态度，决定着人的认识和活动对象的趋向和选择。 个性倾向性是人的一切心理活动和行为的调节系统，主要由需要、动机、兴趣、态度等因素构成。 需要的定义个体缺乏生存和发展所需条件的状态 需要的内容与层次马斯洛需求层次理论动机的定义促使个体采取行动的意念和想法 动机产生的因素 内在因素：需要的强度 外在条件：外界刺激物或外界诱因 动机的功能 激发，激发个体产生某种活动（动作），有某种动机的个体对某些刺激更
27、易于反应。选择和指向，动机使个体的活动针对一定的目标或一定的对象。维持和调节，活动产生后，动机维持这种活动指向一定的目标，并调节活动的强度与持续时间。兴趣的定义兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。 兴趣的心理渊源 兴趣以需要为基础。需要有精神需要和物质需要,兴趣基于精神需要（如对科学、文化知识等）。人们若对某件事物或某项活动感到需要，他就会热心于接触、观察这件事物,积极从事这项活动,并注意探索其奥秘。兴趣又与认识和情感相联系。若对某件事物或某项活动没有认识,也就不会对它有情感,因而不会对它有兴趣。反之，认识越深刻，情
28、感越炽烈，兴趣也就会越浓厚。兴趣的作用 兴趣对一个人的个性形成和发展、对一个人的生活和活动有巨大的作用，这种作用主要表现在以下几个方面： 对未来活动的准备作用 对正在进行的活动起推动作用 对活动的创造性态度的促进作用态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向 态度表现于对外界事物的内在感受（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和意向（谋虑、企图等）三方面的构成要素。态度与行为如果面临的社会压力非常小，个体愿意表达自己的态度，并依据自己的态度行事。 当社会压力到达一定程度时，个体会隐藏自己的态度，做出与自己态度相反的行为。 态度在一定情况下可能决定行为，但当其
29、他因素对个体产生压力时，行为并不能反应态度。五、 心理学在农业推广中的应用农民行为的改变 农民行为的改变的层次性 知识的改变 态度的改变 个人行为改变 群体行为的改变农民行为改变的动力模型 B =f (P, E)B一农民行为变革P一农民个人特性素质 f一函数符号E一农村居民的生存环境农民行为改变的三大动力因素农民需要原动力 市场需求拉动力 政策导向推动力 农民行为改变的阻力因素农民自身和他们所属文化传统的障碍 农业环境中的阻力，如：经济、社会、自然、市场条件等影响农民行为的方法 权力 交换 咨询 培训或教育 操纵 物资供应 提供服务 第3讲 农民群体与农业推广一、文化与农业推广 二、社会分层与
30、农业推广 三、社会资本与农业推广 一、文化与农业推广 文化是一群人共享的、代代相传的、一系列相对稳定的内在价值观和信仰，这些价值观和信仰体现在群体的行为及其创造物之中。文化的构成 符号 价值观与信仰 规范体系 行为与物质载体文化的特点 共享性 遗传性 稳定性多样性：亚文化 变迁性中国传统文化的特征 梁漱溟在中国文化要义一书中把中国文化特征的总结为：自私自利，此指身家念重、不讲公德、一盘散沙、不能合作、缺乏组织能力，对国家及公共团体缺乏责任感，徇私废公及贪私等。勤俭，此指习性勤俭、刻苦耐劳、孜孜不倦、好节省以至于吝啬、极有实利主义实用主义之精神等。爱讲礼貌，此一面指繁文缛节、虚情客套、重形式、爱
31、面子以至于欺伪；一面亦指宁牺牲实利而要面子，为争一口气而倾家荡产等。和平文弱，此指温顺和平、耻于用暴、重文轻武、文雅而不免纤弱、特喜调和妥协；中庸及均衡、不为己甚、适可而止等。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，贫而乐、乐而无怨、安分守己、尽人事听天命、恬然而爱好自然风景、少以人力胜天之想等。守旧，此指好古薄今、因袭苟安、极少进去冒险精神、安土重迁、一动不如一静等。马虎（模糊），此指马虎笼统、不求精确、不重视时间、不讲数字、敷衍因循、不彻底、不大分彼此、没有一定规律等。坚忍及残忍，残忍指对人或动物缺乏同情；坚忍则谓自己能忍耐至至高程度。克己、自勉、忍辱、吃亏等都属于此。对内对外两面，实亦相连之
32、事。韧性及弹性，韧性止于牢韧，弹性则并有弹力。此不独于其个人生命见之，全民族全历史恰亦证明如此。此不独其心理精神方面为然，于其体质及生理现象亦证明如此。圆熟老到，此盖为中国民族之总括的特征，其含义有：悠悠然不慌不忙、稳健、老成持重、心眼多、有分寸、近情近理、不偏不倚、不露圭角而具有最大之适应性及潜力。” 中国传统农村文化的特征 封闭性：“鸡犬之声相闻，老死不相往来”超稳定性：“天不变，道也不变”地域差异性：不同地区的农村文化在表现形式上具有较大的差异 强烈的伦理性：强调家庭伦理与人情世故农村习俗与禁忌农村习俗是农民在农村社区内共同生活中逐渐形成的行为规范和交往准则。 农村习俗是农村文化的一个重
33、要组成部分 文化与农业推广了解与尊重农村文化 学会跨文化沟通 循序渐进改变阻碍社会发展农村文化 社会分层与农业推广社会分化与社会分层社会分化是指社会成员按照财富、尊严或其他特征分为不同的等级或集团的社会现象。社会分层即指按照一定的标准将人们区分为高低不同的等级序列。社会分层的标准 德国社会学家韦伯提出划分社会层次结构的三重标准,即财富经济标准 威望社会标准 权力政治标准l 美国社会学家W.L.沃纳依据多重标准把社会分成 6个层次即把上、中、下三个阶级各分两层： 上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财富，又有上流社会特有的生活方式。 下上层。他们虽然在财产上并不逊色于上上层，
34、但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“暴发户”。 上中层。他们是一些成功的企业家和专业技术人员，居住在环境优美的郊区，有自己舒适的住宅。 下中层。主要包括一些小店员、神职人员等。 上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们主要从事体力劳动。 下下层。主要是指无固定收入者、失业者以及只能从事一些非熟练劳动的人。 p 社会分层与农业推广u 充分利用农村精英的影响力。精英就是掌握的政治、经济和文化资源超出社会平均水平的人，换言之，就是在社会政治权力体系中、在经济资源占有上、在文化资源掌握上具有优势的人。u 针对不同的群体采取不同的推广策略 三、社会资本与农业推广p 社会资本的含义
35、l 实际的或潜在的资源的总和，这些资源是同某些持久的网络的占有密不可分的，这一网络是大家共同熟悉的、得到社会公认的，而且是一种体制化关系的网络。 法国社会学家布迪厄（ Budieu）l 由于某些行动者的利益，部分或全部处于其他行动者的控制之下，行动者为了实现各自的利益，相互进行各种交换，甚至单方转让对资源的控制，其结果就形成了持续存在的社会关系，这种持续存在的社会关系，不仅是社会结构的组成部分，同时是一种个人资源，这就是社会资本。 美国社会学家科尔曼（Coleman）u 存在于人际和组织关系网络中以及通过人际和组织关系网络所能得到的多种资源，这些资源包括信息、构思、线索、商业契机、金融资本、权
36、力、情感支持、良好的祝愿、信任和合作。社会资本中的“社会”两字强调这些资源不是私人财产，不属于任何人而是存在于社会关系网络之中。 实际上，社会资本是对一种优势的类比，其类比的是：绩效更好的人是在某种程度上连接了其他人的那些人。某一个体或群体与其他个体或群体相接触，信任他们，支持他们，并依赖与他们进行的交换。在这种交换结构中占据了某种位置，就可能拥有这一位置中的作为一种权力的资产，这种资产就是社会资本。p 社会资本的理论基础u 一种观点认为：成功是个人的事，每个人的成功和失败都依赖于他或她的个人努力和能力，即成功的根源是天赋、智力、教育、或者个人努力程度。这种观点被韦恩贝克称为“个人主义神话”。
37、u 而社会学则认为，成功依赖我们自己，同样也依赖我们和他人之间的关系。因为个人或组织是镶嵌在社会（网络）结构之中的。l 我们需要的很多资源都掌握其他人或组织的手中，如果不通过牢固的、管理完善的社会关系网络，这些资源就会一直处于隐蔽状态。 l 如果我们以“个人主义神话”为保护伞、假装自己可以主宰自己的命运、或者认为社会关系毫不重要，这些资源也是隐藏不见的。就连天赋、智力、教育、个人努力和运气也根本不属于个人品质，它们全都是借助和通过与他人之间的联系而形成、发展和体现出来的。p 社会资本的具体作用l 社会资本在职业和商业领域的作用 工作：证据表明，大多数人通过人际关系找到了工作，比从正规渠道找到的
38、工作工资要高、待遇更令人满意，他们服务的时间也更长。 薪酬和提升：一个人拥有了充足的社会资本,就能得到更高的工资，提升更快，而且能在比较年轻的时候就得到提升。 影响力和效力：如果管理人员在脑子里有一张精确的社会关系网络图，知道谁和谁能沟通、谁和谁是朋友、谁喜欢独来独往、谁喜欢结交朋友，他就会比那些对关系网络结构理解不全面、甚至出现歪曲理解的同僚们更有影响力、更有效力。 风险投资和资金：美国小型企业管理署发起的关于新兴企业如何获得风险投资一系列调查结果发现：75的新兴企业通过“非正规投资途径”来发现和获得财务支持。 “非正规投资途径”是指由资金寻觅者和投资人所组成的社会关系网络。资金的寻觅者和投
39、资人相互通过朋友、同事、熟人以及律师、保险代理人、会计师等社会关系良好的商业伙伴找到对方。 有组织的学习和工作：一项研究发现，发生在工作现场的学习大约有70是通过非正规交流而实现的。 口碑式市场营销：上千份研究报告记录了社会关系网络在各种不同产品和服务的传播中所发挥的主导作用。 战略性企业联盟：研究表明，如果某家公司建立的战略性企业联盟越多，它将来就会建立更多的联盟。 l 社会资本在日常生活中的作用 快乐：心理学研究发现，有意义的工作和人际关系的质量是生活快乐的最重要的因素。心理学的新“关系理论”认为，生命的主要动力是“参与”：在与他人的关系中成长和发展。开发社会关系网络可以带来快乐、成长、满
40、足和方意义的生活。 健康：一个人拥有了完善的社会关系网络，就会拥有更健康的身心。 长寿：具有良好社会关系网络的人寿命更长。p 社会资本的负面影响l 排斥局外人，即能使团体成员获得资源的社会强关系会阻碍非团体成员的他人获得同样的财富 l 特殊主义在偏爱小团体与朋友圈成员的同时，也就牺牲了他人应有的普遍权利 l 这将影响资源分配的平等性，也妨碍了市场的公平竞争l 过度关注团体成员的要求，打击了个体积极性和创造性。l 密切的人际关系和高度的人际信任在增进团结和合作的同时也给个体设置了屏障，限制个体自由。p 弱关系与强关系l 美国社会学家格兰诺维特从四个维度来测量关系的强弱 一是互动的频率，互动的的次
41、数多为强关系，反之则为弱关系 二是感情力量，感情较强较深为强关系，反之则为弱关系 三是亲密程度，关系密切为强关系，反之则为弱关系 四是互惠交换，互惠交换多而广为强关系，反之则为弱关系。 l 强弱关系在人与人、组织与组织、个体与社会系统之间发挥着根本不同的作用。l 弱关系则在群体、组织之间建立了联系纽带。也就是说，弱关系能够跨越不同的群休，跨越更多的社会界限，能够提供更多的非冗余性信息。l 但弱关系不能提供足够的信任促成合作，不过如果有一套很完善的制度，规定了各自的权利与义务。这种制度性的信任确保了弱关系的维持和良性的发展。l 强关系维系着群体、组织内部的关系。l 在中国，强关系带来了 “面子”
42、问题。中国社会是一个重面子的社会，朋友、熟人之间的交往总是感情高于经济利益。因此当熟人之间发生经济纠纷，如果数额不是很大，最后都是不了了之，造成的结果是交易中止、朋友断交。p 如何积累社会资本l 布迪厄认为，关系网络是投资策略的产物，这些策略有意识或无意识地把那些偶然的关系，诸如邻居关系、工作场所的关系、甚至亲属关系，转变成既必须又有选择性的关系，转变成从主观上感到有必要长久维持其存在的关系，转变成在体制上得到保障的关系。l 社会资本主要是在实际工作背景中得以创建和增强（有时候是破坏）的，在创建社会资本时空间的巨大力量为人们聚集和相互联系所提供的空间和时间是社会资本的苗床和阳光 参与社团可在自
43、然状态下与他人互动建立关系，从中学习服务人群进而创造商机并扩展自己的人际网络。唯有接近人群，打开人际通道，一通百通，才是创造财富和寻找人生机遇的最佳捷径。 学习是绝佳通道。志同道合的平台，有三大好处： 一是走出去方知天外有天、人外有人 二是一学习才知道自己孤陋寡闻 三是培训班不仅是一个学知识、长见识、开思路的好地方，更是我们借此拓展社会资本的好机会、好平台。你结识的人数越多，那么，预期成为你的朋友至交的人数占你所结识的总人数的比例越稳定。广结人缘，你必须服从这个永恒的法则。积累社会资本的具体方法利用现有组织积累社会资本 处于恰当的位置 寻找双重角色 工作轮换 参加多功能委员会、特别工作小组 申
44、请在全国甚至全球范围内任职 利用教育和培训机会 使你的社会网络关系侧重外部关系 创立新的组织积累社会资本 组织和动员核心小组 创立“行为共同体”跨越组织界限 像自由职业一样思考和行事 社会资本与农业推广充分利用已有的人际关系开展推广工作 加强与受众的沟通，增强推广者与受众之间的信任，从而与受众建立良好的社会关系 与核心受众建立更紧密关系的同时，不能漠视其他受众。 第4讲 农业推广沟通第一节 沟通的概念与原理第二节 语言沟通第三节非语言沟通第四节 倾听 第五节 农业推广的沟通方法第一节 沟通的概念与原理所谓沟通（communication），就是处于特定社会情境中的个体之间通过共同理解的符号系统
45、（包括言语、文字、图像、标记、眼神、表情、手势以及身体姿态等）交流信息（包括知识、思想和情感）的过程。 沟通的基本要素包括:沟通参与人、信息、符码、渠道、反馈和噪音）等。根据沟通使用的符号，沟通有语言沟通和非语言沟通(nonverbal communication)之分根据所处情景不同:自我沟通 人际沟通 公共沟通 大众沟通根据结构性和系统性的强弱 正式沟通 非正式沟通二、沟通原理（communication principles） 沟通始于自我沟通涉及他人沟通是复杂的 沟通数量的增加并不意味着沟通质量的提高 沟通是不可避免的 沟通是不可重复的 沟通是不可逆转的 第二节 语言沟通语言是由特定规
46、则组成、可用于沟通的代表自身之外的事物的抽象符号（包括标志、字母以及词语）系统。语言具有如下特点：语言是有规则的 语言是抽象 语言具有任意性 语言与文化相互交融 二、 语言沟通特殊问题 语法错误 俗语 陈词滥调 婉言 修辞 行话 三、语言沟通技能 使用清楚、有力、生动和得体的语言，尽量做到简洁精练。三、 不要说教，要情理相融，即动之以情、晓之以理，使对方产生良好的倾向性。四、 直截了当地表达赞美和羡慕之情，而委婉含蓄地表达拒绝和批评之意。五、 说话时，要美化声音 六、 美化声音的具体技巧包括：运用语调，但避免刺耳音调 恰当发音，避免鼻音 充满活力与激情但要控制音量注意节奏和语速 在交流过程中要
47、把握说话的时机首先，要选择适当的切入话题时机。把捏切入话题时机的技巧可以有： 寻找共同点 提出新见解 适时切入其次要控制说话时机，即要控制说话的次数、频率及时间。最后，也要充分利用说话时机。 第三节 非语言沟通一、非语言沟通概念与功能 非语言沟通（Nonverbal Communication）是相对于语言沟通而言的，是指通过身体动作、体态、语气语调、空间距离等方式交流信息、进行沟通的过程。身体动作、体态、语气语调、空间距离等被称为身体语言。 非语言信号对语言信号的作用或功能通常表现在：重复 强调 补充 替代 辅助 调整和控制语言 二、非语言信号的种类 肢体运动和面部表情体形 体形包括体态和身体吸引力
