1、浅析传统媒体转型的原因、难点与路径 摘 要：随着互联网与信息技术的飞速发展，新媒体如雨后春笋般层出不穷，当初对于新媒体不以为然的传统媒体在新媒体的强烈冲击之下，生存之路举步维艰。抓住机遇，抓紧时间完成转型成为迫在眉睫的任务。但是传统媒体在转型过程中面临诸多难点，至今没有探索出一条普遍可行的路径，尚处于转型的摸索和实验阶段。本文对转型的原因、难点及路径三方面进行了梳理，并结合已有的研究文献，试图提出自己对于传统媒体转型的看法。 关键词：传统媒体；转型；原因；难点；路径 传统媒体如何转型，如何在新的传播时代求得生存，是每一家传统媒体掌舵人头疼的问题，也是新闻传播领域热门的研究话题。在互联网和信息技
2、术飞速发展的今天，传统媒体的优势地位正在一步步丧失，引以为傲的优势资源也在一步步消解，“转型”成为大势所趋。 一、传统媒体转型之原因 1.国家政策引导 传统媒体能否转型成功，不仅关系到自身的生存发展，同时关系到党和国家能否掌控舆论主阵地的问题，因此，总书记8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，这是从国家层面推动传统媒体与新兴媒体融合转型的政策原因。 2.新媒体在内容生产上已然成为主流媒体 首先，新媒体已经摆脱对传统媒体内容的依赖，开始自己生产内容产品，并且自产内容已然超越购买的内容。特别是在财经、文体和娱乐方面，新媒体自制
3、内容占比已经超过总内容的70%。 其次，由于时效性快，互动性强，新媒体俨然成为了新闻热点的主要诞生地，传统媒体时效性差的短板被进一步放大，甚至现在许多传统媒体的新闻选题反而要依赖新媒体。 最后，过去的媒体人需要依赖媒体组织来采集、制作和发布信息，但是新媒体的诞生使得个人自媒体成为可能，媒体人现在可以脱离媒体组织而独立组建媒体平台，这便使得传统媒体的组织架构受到瓦解，人才有流失的可能，他们或许被新媒体挖走，或许自立门户，而人才，恰恰是媒体最重要的资产和核心竞争力。 3.传统媒体赖以生存的广告收入被新媒体分流 2011年，上市互联网公司加上淘宝网（88亿元）和谷歌中国（36.5亿元）之后的广告收入
4、高达387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计也会超过430亿元。2012年时，互联网的广告收入便已超过报纸成为第二大广告媒体。2014年，互联网广告营收超过1500亿元，超过电视广告收入的1200多亿，从而跃居五大广告媒体中的第一位。而电视和广播的广告收入也受到了新媒体的强烈挤压，报刊杂志的广告营收更是呈现出副负增长态势。 4.传统媒体的受众正在被分流 新媒体以其便捷、实时、互动等特点，正在逐步吸引越来越多的人从传统媒体当中抽离出来。 二、传统媒体转型之难点 面对新媒体的冲击，传统媒体转型势在必行，并且已经有大量传统媒体开始尝试和探索转型之路，但是效果大多差强人意，
5、笔者认为，传统媒体转型如此艰难，主要是因为以下几点原因： 1.国有体制束缚 国有体制对转型的束缚主要表现在，首先，许多传统媒体的高管是拥有行政级别的官员，而新媒体收益高风险也大，为了不丢乌纱帽，许多媒体领导畏手畏脚；其次，不以“市场”为导向，不能建立现代企业制度，无法适应市场经济规律，导致不能自负盈亏，自食其力。 2.体制制度不合理，观念落后 体制制度不合理主要表现在决策滞后，贻误了市场机会；并且事业单位薪酬福利差距并不大，有“大锅饭”的现象，不能形成良好的奖惩机制；传统媒体由于是国家持股，管理层不能像新媒体那样持股，因此对于转型并不容易有太大激情。观念落后则表现在“等靠要”的思想严重，墨守成
6、规地坚持“内容为王”，抱着“采编思路，新闻导向”的旧观念以及以自我为中心，怀抱“无冕之王”的旧帽子，居高自傲。 3.人才匮乏，技术落后 新媒体不断地利用自身吸引力和潜力挖传统媒体的“墙脚”，大量人才从传统媒体流失。按南方报业传媒集团战略运营部副主任郭全中的话说，就是“三多三少”，一是传统媒体人才多，新媒体人才少；二是传统采编人才多，现代经营人才少；三是采编人才多，技术人才少。技术作为新媒体的重要基础资源，传统媒体明显落后于新媒体。 4.尚未找到行之有效的盈利途径 传统媒体在转型过程中遇到的最大难题，就是如何盈利的问题，目前尚未找到特别有效的普遍的商业模式，中国人民大学新闻学院教授匡文波在传统媒
7、体转型中的盈利模式中提出，传统媒体转型为新媒体，却无法盈利的原因，主要是因为中国用户普遍尚未形成订阅付费的习惯，并且以浏览新闻为例，更喜欢点击能把新闻汇总集成的门户网站，而非各家媒体的官网，此外传统媒体在新媒体平台的内容难以形成特色使得观者愿意付费。许多机构的实践表明，新媒体从免费到收费之后，用户流失达98%。 三、传统媒体转型之路径 既然不论是传统媒体还是新媒体，都是从事以传播行为为基础的活动，那么我们就从传播学“五W”的角度来分析可行的转型路径，不过此处受者（Whom）和效果（Effect）并不在分析范围内，因为前者的主体是受众，不是传统媒体，后者则是论及的转型后的结果好坏的问题。 1.传
8、播者（Who） 首先，应该从观念入手，改变以前陈旧的思维和看法，这样才会有引导转型方向的思想基础。需要改掉的旧观念包括对新媒体不屑一顾的想法；“等靠要”的慵懒思想；把“以内容为主”变为“以信息服务为主”，力求为百姓生活和企业决策等提供有用有价值的信息；以“市场”为导向的来制定决策。 其次，改变落后的行政体制，可以将新媒体公司独立出去成为子公司，给予足够的独立运作的权利，并且自主经营、自负盈亏，并且将核心人才与机构利益捆绑在一起。 最后，可以转变战略方向，例如采用收缩战略，做纯粹的精品内容提供商，给各大媒体提供高质量的稿件；或者成为整合营销传播服务商，利用自身的人力、平台、设备等资源，为企业提供
9、一揽子的整合营销传播方案；也可以尝试做产业运营平台，如果从自身出发，便可以像南方报业集团那样，将拥有的资讯整合到同一个平台，试图使信息实现价值最大化。 2.内容（What） 内容方面，传统媒体的新媒体要拼“大而全”，需要搭建自己的信源网络，而在我国，更多的传统媒体是分散的，小集团化的，所以可以放弃“大而全”的思路，专注于“小而精”，做区域性的生活服务类信息资讯提供商，增加区域内的用户的使用粘性。 3.渠道（Which Channel） 过去，传统媒体尝试了诸多的转型方式，例如将内容做成PDF，后来把内容搬到互联网上等等，新渠道的尝试并没有取得太好的效果，但是渠道的扩展并不能就此放弃，对于新媒体来说，“渠道为王”也许比“内容为王”更加重要，“酒香也怕巷子深”是互联网时代的一大规律。因此传统媒体可以尝试开拓新的传播渠道，利用制作APP，或者建立自己的微博粉丝群， 粉丝群等，将粉丝数量积累到一定量之后，也就为粉丝经济的转化奠定了基础。（作者单位：四川大学文学与新闻学院） 注解： 郭全中.传统媒体的新媒体转型误区问题与可能的路径.新闻记者，2012（07） 郭全中.传统媒体转型的难点与对策.传媒.2011（4） 范以锦.转型艰难但势在必行 传统媒体融合新媒体转型之我见.同舟共进，2014第 6 页 共 6 页
