1、消费者参与共享经济的行为归因和干预路径基于扎根理论的分析框架 常亮 西安外国语大学 摘 要： 共享经济蕴藏着强大的未来经济发展趋势和潜力, 如何引导消费者积极参与共享经济是一个重要而尚未有效解决的问题。个体心理意识是直接推动共享消费的内部心理因素, 社会参照规范是直接推动共享消费的社会心理因素, 即共享消费是由个体心理意识和外部社会规范共同作用的结果;情景改革是干预消费者参与共享经济的驱动强化因素, 通过改变消费者的共享行为成本和利益而影响最终行为的方向和强度;同时, 情景改革也会对个体心理意识和社会参照规范起到调节作用, 从而为共享经济的推进和政府建立商业和社会生态系统、完善信用体系、创新监
2、管体系提供理论依据。关键词： 共享经济; 扎根理论; 行为归因; 干预路径; 作者简介：常亮, 西安外国语大学商学院讲师, 管理学博士, 主要研究方向:互联网消费行为、城市营销。基金：陕西省高等教育教学改革研究项目“互联网+时代背景下市场营销专业课程体系综合改革” (15BY69) 中共的十八届五中全会公报明确提出“发展分享经济”的理念, 这是第一次将分享经济 (共享经济) 写入党的全会决议中, 标志着分享经济 (共享经济) 正式列入党和国家的战略规划。信息技术衍生的共享经济理念一经共识, 就伴随生态、发展、创新主题的关注, 引发了新一轮消费观念和消费方式的变革。相关数据显示, 2015 年我
3、国共享经济市场规模约为 19, 560亿元, 直接或间接参与共享经济的人数超过 5亿人, 到 2020年共享经济年均增长速度预计达到 40%左右。1共享经济已经转化为我国经济发展的重要诉求, 那么, 它的产生和发展对消费者会产生怎样的影响?什么因素又会影响消费者参与共享经济的意愿?政府应该如何正确引导和促进消费者参与共享经济的积极性呢?基于此, 本文先对共享经济的内涵进行界定, 旨在探索影响消费者参与共享经济的动因以及影响因素对共享消费行为的作用机制, 并进一步探讨共享消费行为的政策干预路径, 以期为共享经济的发展提供有价值的决策参考。一、共享经济的内涵共享经济 (亦称分享经济、合作消费) 是
4、借助于互联网平台, 突破原有商品所有权与使用权合一的私有资产产权制度, 将闲置资源在不同主体间进行共享, 以提高存量资产使用效率为消费者创造价值, 实现社会经济持续发展的新经济模式。23随着共享经济诸多成功案例的出现, 寻找可复制并取得成功的商业模式成为重点 (见表 1) 。45相比较传统经济由于供需信息不对称导致产销链断裂的弱点, 共享经济组织不购买任何实物资产, 主要整合大量分散的闲置社会存量资源, 其依赖的共享平台没有基于产品和服务本身的固定成本, 只承担信息汇总整理、信誉体系建立、风险处理等功能的相关平台维护费用, 以精确匹配和连接供需双方实现互助互利;共享平台的盈利也不依靠产品服务的
5、销售, 而是通过向供需双方进行抽成, 获取客户资源价值以保证平台的流量和入口, 延伸平台资源的服务价值。6共享经济发展规模的扩充以及涉及范围的扩展都表现出疾如雷电的速度, 究其原因:一方面是消费者价值观的变化。“占有”不再是消费者最关注的指标。随着生态资源、生活压力等外部环境不稳定性问题的凸显, 消费者开始关注环境质量、社会关系等幸福指数, 产生了对节俭和获取额外收入的新需求, 也就为依附于产品上的所有权与使用权的分离提供了条件。为了降低持有资产需要的大量资本支出和维护保持成本, 消费者逐渐降低所有权重要性, 增加交易使用权带来的新收益, 将过剩的或“原有的一次性”产品予以消化或再次利用。另一
6、方面, 信息技术的飞速发展让消费者获取与分享信息的成本大大降低并改变了消费者原有生活和社交的方式, 如位置服务、社交网络平台、第三方支付等都为提供多样化的共享服务提供了便捷。78可见, 共享经济是经济组织方式的变革, 也是人与人关系的跃升。表 1 共享经济运行模式 下载原表 二、研究设计共享经济作为新业态下具有革命性影响的经济新趋势, 国内外对消费者参与共享经济的行为影响因素和深层归因还没有成熟的理论假设和充足的相关研究, 对于共享经济的行为政策干预也缺乏足够的论证, 因此, 本文采用质性研究方法中的扎根理论技术, 对样本资料进行三阶段编码。根据扎根理论的目的性抽样, 本文数据来源于非结构化的
7、焦点小组访谈和深度访谈以及开放式问卷调查。访谈数据的样本对象选择近一年中至少使用三次以上 Uber或同时使用 Uber和其他类型打车服务的消费者, 采用线上 QQ和微信以及线下面对面交流方式以保证消费者的相对分散性和典型性。两种访谈方式共访问 52位样本对象, 其中, 42 位样本对象分为两组进行焦点小组访谈, 每组访谈时间约为 1.5小时, 通过主持人的引导以及消费者间相互讨论启发和刺激, 全面揭示消费者对 Uber的态度、使用和体验情况、发展建议等问题;10 位样本对象采用深度访谈, 摒弃群体压力影响, 充分深入反映消费者对 Uber的个人主观想法。同时, 展开开放式问卷调查, 获得有效问
8、卷 60份。两种方法最终整理获得有效资料 15万余字, 其中按照理论饱和原则, 1/3 的样本资料作为理论饱和度的验证。调查主要提纲涉及消费者自身使用 Uber及类似产品的态度及体验;生活中周围其他人关于 Uber及类似产品的消费心理和行为看法;Uber 及类似产品使用中存在的障碍及需要政府调节干预的内容;消费者对共享经济了解和认知情况。与此同时, 围绕以上问题进行深入沟通和讨论, 并在获取概念范畴的基础上进行追踪式提问, 从而深入洞察消费者心理和行为特点。三、研究结果分析(一) 样本统计分析本次调查的 112个样本对象中, 女性占比高于男性 14.4%, 主要源于男性对于机械的控制欲强于女性
9、, 且由于交通的拥堵和停车问题, 女性更偏向使用 Uber类的打车软件;年龄分布主要集中在 20-45岁的城市中青年消费者, 其中 31-35岁占比 30.4%, 36-40岁占比 24.1%, 这与 Uber类打车软件需要使用网络平台和在线支付有直接关系;收入可以基本反映车在消费者生活中的定位和作用, 本次调查 34.8%的消费者月收入水平在 4001-6000元, 也就是说车的主要定位是出行工具而非自我尊重需求;此外, 样本对象至少具备高中及以上学历, 硕士研究生及以上学历占比达到 52.7%。总体上, 此次调查的消费者思想活跃, 易接受新事物, 具有一定创新性, 可以保证问题回答的准确性
10、;同时, 调查样本的性别、年龄、收入、受教育程度与选择 Uber的群体基本符合 (见表 2) 。表 2 样本基本情况 下载原表 (二) 扎根分析1. 开放式编码。开放式编码是将前期收集的消费者原始资料通过逐级编码、标签和登陆, 运用主题分析, 实现资料记录的概念化和范畴化。开放式编码首先需要将原始资料进行逐字逐句的译码, 进行现象定义, 直至概念饱和。本文将消费者参与共享消费资料的原始词句、段落进行分解, 使资料成为独立事件, 贴上标签;在此基础上, 对标签指示现象进行诠释, 赋予 303条原始语句及相应的初始概念。介于初始概念数量庞杂、层次较低, 需要进一步通过语义关系的分析将所提出的概念呈
11、现出的关系 (相关关系、同意关系、属分关系) 表现的同一现象概念进行聚类, 从而完成主题分析的规范化过程, 将标识的大量概念群进行范畴化, 实现范畴的挖掘命名和范畴性质维度的界定, 具体获取的初始概念和范畴如表3所示。表 3 开放式编码的范畴化过程 下载原表 表 3 开放式编码的范畴化过程 下载原表 2. 主轴编码。随着对消费者 Uber使用体验和共享经济认知的进一步探析, 需要对已经提炼的范畴进行相互关系的确认, 即通过主轴译码实现表面现象条件、脉络、策略与结果的挖掘, 对开放式编码中得出的范畴 (副范畴) 进行联系和组合, 发展范畴的性质和层面, 形成主范畴 (被开放式编码形成的范畴解释说
12、明的事件所对应的范畴) 。主副范畴间相互支撑关系的明晰, 可以清楚地把握消费者共享消费行为归因和行为政策干预的内在逻辑关系。通过对开放式编码过程中形成的概念和范畴的不断对比, 借鉴典范模型的思维方式, 本文最终将整合的资料归纳出 3个主范畴, 如表 4所示。表 4 主轴译码形成的主范畴和副范畴 下载原表 3. 选择性编码。主轴编码发展了主范畴, 将范畴之间的关系逐渐显现。选择性编码则进一步根据主副范畴之间的内在逻辑和联系, 识别出反映主范畴之间脉络关系的核心范畴, 同时使用原始资料及由其开发出的范畴来说明与消费者共享消费相关的全部现象, 最终形成一条完整的“故事线”。本文依据范畴关系, 归纳出
13、核心范畴为“共享消费行为及路径干预”, 并以此为基础构建消费者参与共享经济的行为归因及政策干预的理论框架。其中, 个体心理意识、社会参照规范是直接影响消费者参与共享经济的行为因素;情景改革是干预变量, 是驱动强化因素, 影响共享消费行为的方向和强度。4. 理论饱和度检验。为保证研究效度, 本文需要进行理论饱和度检验。利用另外 1/3的样本原始记录资料, 依照扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码依次进行分析, 得到的结果没有发现新的初始概念和新的范畴, 各主副范畴发展完善, 符合原有的脉络关系, 即共享消费行为及路径干预模型在理论上达到饱和。四、模型构建及阐释基于主范畴典型关系结构的明晰,
14、 得到如图 1所示的共享消费行为及路径干预模型。研究发现:个体心理意识是直接推动消费者参与共享消费的内部心理因素, 社会参照规范是直接推动消费者参与共享消费的社会心理因素, 即共享消费行为是由内部心理意识和外界社会规范共同作用的结果。此外, 由于共享经济是一个新的经济形态, 消费者的认知和外部软硬件条件的支持对消费者参与共享经济也起到非常重要的杠杆作用, 因此, 情景改革主范畴通过影响消费者的共享行为成本和相关利益而产生对共享消费行为的推动或阻碍作用;与此同时, 情景改革带来的共享消费外部环境的优化或恶化对个体心理意识和社会参照规范两个主范畴也会形成潜移默化的影响, 从而间接干预共享消费行为。
15、图 1 共享消费行为及路径干预模型 下载原图(一) 个体心理意识消费者个体心理意识会使个体对特定对象形成具有评价性、稳定性的内部心理倾向, 通过形成的不同态度表现出经过判断、决策的明显外部行为差异。本研究发现, 消费者的感知信任、感知效力、感知风险以及共享意识会对共享消费行为产生直接重要影响。 (1) 感知信任主要强调消费者对于共享消费的关注和兴趣, 共享消费行为中带来的个体声誉和社会存在。其中, 社会存在强调通过共享消费平台提供的图片、影像、产品虚拟体验、评论等带来的心理上认同, 使得消费者对共享消费存在一定的亲密感和即时感, 从而导致外在行为的倾向性。共享经济突破了现有消费者借助共享信息暴
16、露出的目前商业模式和组织的信任危机, 使消费者和供应者能够产生共鸣, 形成具有吸引力的合作式消费。 (2) 感知效力是主观个体对于共享消费直接的行为效果评估, 包含性价比、主动权、定制服务、动态定价。随着网络将全球市场的连接, 消费者在共享经济平台中可以获取更加实惠、便利的商品和服务, 也可以通过定制服务和动态定价满足个体不同差异性需求。不仅如此, 消费决策过程中会常常具有波动性、不确定性、复杂性和模糊性, 更大主动权和透明度的获取让消费者在共享消费过程中可以充分发挥自我掌控力。9 (3) 在消费者享受共享经济带来实惠的同时, 也存在大量的服务风险和支付风险。在这个依赖于第三方创建的以信息技术
17、为基础的市场平台上, 描述的虚拟服务体验和消费者实际通过交换获取的实际服务之间往往表现出不一致;在消费者为该共享消费支付费用时, 完全依照供给方的动态定价作为标准, 并直接在消费者账户予以扣除, 造成评价打分、投诉等处理方式对于供应者没有实质性惩戒, 使得风险直接转嫁于消费者。 (4) 一般来说, 意识与行为具有一致性。共享经济的感知程度以及对其相关内容的了解程度会影响消费者参与共享经济的行为趋向性。并且, 获取共享意识的不同途径会造成意识强弱的差异, 从而产生不同的行为结果。本研究发现, 消费者更倾向通过亲身体验或实践经历形成带有个人主观情感的共享消费认知。(二) 社会参照规范个体心理意识在
18、引导消费行为的过程中, 消费方式、消费观念、社会氛围形成的社会参照规范会对消费者施加不同压力, 使消费者个体行为被予以修正, 呈现出社会趋同化。新经济模式运行下, 消费者借助于网络平台与即时通信, 不再单纯依附传统商业组织, 可以直接与产品服务供应者进行快速精准匹配, 产生消费去中介的脱媒状态。不可否认, 消费者主观能动性可以自主决定个人消费行为, 但很大程度上, 消费生活质量又由消费者自身无力控制的外部力量所决定, 特别是市场中强调的消费公共责任;为了避免消费风险与消费脆弱性, 消费者的行为既需要理性的评估, 又要与所处的制度情景类型相匹配, 呈现出消费嵌入性的特点。伴随着互联网的发展, 消
19、费者打破传统借助于产品服务“官方信息”与个人“感官信息”的消费决策方式, 更多地从网络社交或商业平台获取大量的第三方消费者共享的产品服务信息。一方面, 共享消费的产生源于消费观念的转变。共享经济以产权裂变为重要特征, 使消费者越来越注重使用价值, 而忽略所有权带来的“一次性”消费;以提供非标准化产品服务的方式, 实现消费者个性化需求的满足, 并填补了不具有规模效应的长尾客户的需求;更为重要的是, 共享经济不需要不断投入资源要素, 只需要提高存量闲置资源的利用率, 实现经济社会的绿色可持续发展, 与注重价值、追求个性化、强调环保意识的新消费观念可谓若合符节。另一方面, 在高情景环境中, 消费者对
20、共享消费缺乏充分认知时, 社会参照群体的意识和行为被赋予重要的借鉴参考, 即所谓的信息性社会影响;消费者在所属的群体中以主导规范为行为标准, 将得到更多群体的认同和接受, 并以此为契机完成个人社交的需要, 避免个体被疏远、抵制。(三) 情景变革新兴业态的情景变革对于消费者个体行为的成本收益及行为实现的便利、难易程度等因素起到重要的调节作用。进一步说, 如果共享消费可以带来前述的各种优势, 但政府不支持导致外部情景不稳定, 消费者很难坚持共享消费行为的意愿并转化为行为。就目前来看, 消费者主要关注共享消费的合法性、安全性、流程规范性等相关行政法规的制定, 第三方支付、平台互评、保险补贴等相关配套
21、设施的完善, 信息披露、行业自律、市场准入与退出等监管制度的创新以及共享经济的传播沟通。另外, 情景变革通过对个体心理意识和社会参照规范产生干预, 可以有效改变消费者对共享经济的态度, 调整消费者参与共享经济的积极性。情景变革倾向优化时, 消费者个体的感知信任、感知效力、感知风险直接重新被评估, 而共享意识也会被加强, 从而使个体心理更认可共享消费;整个社会参照规范也会在由政府倡导的良好共享经济环境中形成新的消费观念和消费方式, 消费者在适应社会氛围的过程中, 主动倾向共享消费。五、结论和政策启示本文通过质性研究方法得出如下结论: (1) 共享消费行为的两个主要影响因素为个体心理意识和社会参照
22、规范。其中, 在认知性学习过程中, 消费者通过提高信任、意识等产生相应的共享消费行为;在观察性学习过程中, 消费者通过了解群体行为模式、接受新消费观念, 适应社会氛围, 产生符合特定群体需求的共享消费行为。对于不同类型的消费者, 个体心理意识和社会参照规范两个因素的影响效果不尽一致。相对来说, 社会参照规范对外向型消费者的影响较大, 个体心理意识对内向型消费者的影响较大。 (2) 情景变革从行政法规、设施配套、监管创新、传播沟通四个方面对共享消费行为产生重要的干预作用。从短期来看, 情景的变革会直接影响共享消费行为的预期;从长期来看, 情景变革会对个体心理意识和社会参照规范产生潜移默化的影响,
23、 从而间接调整消费者的共享消费行为。基于消费者共享消费行为及路径干预模型, 本文提出以下建议:1.建立新的商业和社会生态系统, 驱动产业升级。共享经济商业模式是基于现有闲散资源的重新利用, 具有轻资产、低成本、快转型的特点, 并以较高的价格优势满足消费者个性化和定制化的需求, 实现整个社会的健康可持续发展, 这些都对传统商业模式产生了巨大的冲击。因此, 情景变革的调整方向应该协助企业更好地开放共享资源, 取长补短, 建立共赢的商业生态系统。在共享资源获取发展机会的同时, 鼓励企业将已有资源推广出去, 实现创新中不断赢取发展机遇的良性循环方式;在增强产业链环节间共享性的同时, 以分工更细、专业化
24、更强、专注度更高的产业转型来满足消费者的共享消费需求。进一步, 利用传统和新媒体, 以政府为主体进行共享经济的专题报道、成果体验、政策解读, 增强消费者共享消费意识, 从而构建共享经济得以发展的良好社会生态系统。2.建立安全信用体系, 保障消费者利益。共享经济的核心是信用, 而信用风险仅依靠道德和法律约束是无法完全制衡的。在欧美地区, 共享经济发展是基于工业化进程形成的陌生人信用体系与文化传统的“互联网+”业务形态, 我国却尚未建立基于陌生人社会需求的完善信用体系, 失信成本低也就成为很多消费者体验共享经济的一道障碍。因此, 政府应该将线上的相关网络平台与线下工商税法等职能部门相互联通, 构建
25、全方位的信用体系。通过信用社会程度的不断加深, 社会信用数据的全面收集, 政府信息的公开与共享, 相关机构部门不断动态调整征信评级分数和等级, 创建有效失信惩罚机制, 从而降低共享经济交易风险和成本, 提高社会效率, 切实有效保障消费者权益。3.建立恰当有效的监管体系。共享经济的很多新型经济活动在应用于现有法律和规范时都存在模糊边界, 或者说游走在监管的“灰色地带”。政府在兼顾传统商业发展需求的基础上, 应该根据共享经济新模式的发展特点对现有法律和规范做出适当调整和创新, 保证共享经济的合法性、安全性、规范性, 为新经济活动健康、稳健地发展提供土壤。参考文献1国家信息中心.中国分享经济发展 2
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