1、从“主体间性”视角解读微表情符号与社会互动的创新性消费趋势 余孟杰 湖北大学 摘 要： 在数字化娱乐消费环境中, 无论是可供消费的商品还是消费行为都越来越具有可视性, 动态延展的电子视窗也让受众的思维进入到非线性的跳跃状态, 互联网的言语行为在一定程度上也完全成为了符号化的表达。微表情符号作为网络文化对现实的虚拟模仿, 构成了一种有着重要意义的“聊以生存”的方式, 使得“身体在场”的这种面对面交流模式得到了延伸, 并且使“虚拟世界”的符号所指不再局限于传播者所传达的意义感念, 而是清楚地指向所表达的现实形态的多样化。关键词： 微表情; 符号; 主体间性; 消费社会; The Consuming
2、 Trend of Micro-expressions and Society under the View of Inter-subjectivityAbstract： Inanenvironment of postmodern digital entertainment consumption, no matter goods available for consumption or consuming behaviors are becoming increasingly visible. Microexpressions, as the most popular form of non
3、-language emotional expression, constitute a significant way of living on chatting, and extend the on-the-spot faceto-face communication mode. In addition, thoughts of audiences also enter a nonlinear state jumping thanks to electronic windows that have been extended dynamically and speech acts on t
4、he internet also completely become symbolized expressions to some degree.Keyword： Micro-expressions; Symbol; Inter-subjectivity; The mass consumption society; 图 1 网络时代人与环境的互动模式笔者绘制随着 20 世纪语言相关研究的深入发展, 语言的表征资源建构了人的主体性, 而交际又催生了“主体间性”。微表情符号的网络传播互动是一种情绪发泄并且向极限延伸到引发受众互动参与的这样一种行为过程, 而这也是“主体间性”、艺术思维在全媒体语境下
5、的现实场景 (图 1) 。一、哈贝马斯对于“主体间性”观点的阐释西方哲学家哈贝马斯 (J.Habermas) 认为人的主体性和主体性观念已经越来越暗淡, 社会现代化和全球化发展的加剧使得人与自然、人与社会、人与人之间的关系日益紧张。哈贝马斯所倡导的“交往行为理论”, 深受西方哲学语言转向以及胡塞尔、洛维兹、海德格尔等人思想的影响。他把“社会”划分为“生活世界”和“制度”两个部分, 分析和批判了工具理性所导致的生活世界殖民化以及现代工业文明中意义丧失、自由丧失等交往异化现象, 并力图通过交往合理化的实现构建一个合理社会。哈贝马斯将“网络虚拟空间”阐释为“在之中”的生存结构, 他认为世界总是主体间
6、“共在”的世界, 人存在空间的相互交叉形成交往的心理空间。“主体间性”是人的主体性在主体间的延伸和主体意识的先验结构, 以主体与主体共有的客体世界为前提条件, 反映一种“二人世界”或“多人世界”的存在, 我们应在“主体间性”中把握受众的认知和行为。“实际上, 每一次传播时代的变迁都会对社会进步具有重大的推动作用, 本质上都是人类交往和生产活动中不断创造和使用新传播媒介的过程。”电子媒介的出现, 打破了时间和空间的局限性, 实现了远距离的快速传输。不仅如此, 电子媒介还形成了人类体外化的声音与影像信息系统, 使传播的感觉更加真实, 信息内容更加丰富。在这里受众不再是被动的终点, 而有可能成为集多
7、重身份为一体的创作者、传播者与接受者。而创作者、传播者的情感、人格、认知的变化又通过行为表现出来, 并对信息接受者的人格起到了一定的影响作用, 从而使其在行为上做出响应。那么, 传者 (传播主体) 、受者 (客体) 的关系是同一传播活动中共生的两个主体。比较起来似乎解释为“交互主体性”更加合适, 因为“交互主体性”的表述不仅包含了“主体性”的基本含义, 同时又强调其主体与主体相互沟通、相互承认、相互影响的“交互”特征。在“主体间”这种相互关照中, 主体自身既确定了自我存在, 也肯定了他人的自我存在。而传播过程首先需要满足的是吸引受众的注意力。经济学家莱汉姆曾经总结出以下注意力经济规则:第一,
8、创造价值需要利用流行的注意力结构;第二, 从注意力聚集中心获得利润, 从观众那里获取灵感来源;第三, 注意力这种无形的、虚拟的东西如何转化为实在的经济利益, 并有效揭示艺术品背后的经济行为。二、虚拟增值产品服务创造新鲜的沟通方式图 3 主体间性 (交互主体性) 示意图笔者收集、整理 下载原图依据鲍德里亚的分析, 虚拟产品服务是“意识形态意义的美学消费”形式, 它与“将物质消费转化为一种意识形态意义上的美学消费”行为毫无关联。数字化时代的消费者更为看重的是从影像图文的形象中, 获取能够为己所用的信息资源和娱乐方式。商品及其形象成为一种不断地诱惑、刺激人的欲望和注意力并驱动人们的行为选择的一个巨大
9、的“符号载体”。在今年的 10 月 27 日, 环球旅行者设立的创新品牌雅乐轩酒店, 已经在曼哈顿市中心金融区总店推出 Ti Gi (表情发送, 服务即至) 表情符号客房服务, 并计划未来进入欧洲和亚洲的所有雅乐轩酒店。表情客房服务菜单将与六个特色套餐一同发布, 客人仅需将房间内的雅乐轩 Ti Gi 表情客房服务菜单中的相应表情 (包括宿醉解药、零食套餐、洗漱包及其它等) , 发送给酒店指定的 Ti Gi 号码并写明房间号, 即可在数分钟内享受到服务。喜达屋特色精选品牌领导人白恩宁 (Brian Mc Guinness) 认为, 雅乐轩一直为酒店住宿寻求新的突破。我们深入了解顾客的需求, 并且
10、思考如何将这些趋势融入雅乐轩体验中并创造出新的沟通方式, 这片新领域可以催生出很多新的服务形式 (图 2) 。此外, Monotype 在 2015 年初选择收购 Swyft Media, 也是希望通过这次收购行为, 借助 Swyft Media 的影响力打入更大的用户群体, 并通过整合字体和表情库 (比如微笑旁边附个“smile”) 来增加自身虚拟产品业务的附加值。而Swyft Media 表情的价值也在新形势下更为凸显, 并持续助力增值业务营收。三、表情与社会互动品牌定制表情 APP加利福尼亚大学伯克利分校的心理学家切尔柯特纳 (Dacher Keltner) 的主要研究方向是表情和社会互
11、动。切尔认为, 在当今全球化时代中, 以数字为依托的网络虚拟空间的崛起与以物体作为支撑的帝国时代的没落有着巧妙暧昧的关系, 合理的表情运用可以使人们在客体的虚拟化中, 从物体身上找到久违的感官触觉。这种心理行为的发生主要是通过体现共现、期待吻合、统觉实现的。他人身体的举止都体现在我的原真领域之中, 体现就是呈现。这些身体的举止表明了什么意思、表明了他人内心的什么想法却只有借助于共现才能得知。他人一些举止的具体意义的得出, 建立在自己曾经在这种举止中的心灵感知的当下化共现 (图 3) 。而人群在网上的生活路径是可以被追踪的, 属性不同的数字接触点能够被需求不同的广告所拦截, 当然用户的使用覆盖率
12、和跨平台产品是前提条件。江南春所创立的分众传媒就是有效利用了所谓的“无聊时间”, 把受众上班等电梯的时间需求转换成了实际的广告盈利, 这样的分众传播方式与腾讯 MIND 实现精准广告投放可谓是异曲同工。同样地, 在虚拟世界中, 人们访问互联网的路径也可以产生无数个广告接触点并持续吸引注意力。微表情符号就像是一种服务性平台, 便于企业和顾客互动交流。根据 Business Intelligence 的研究报告, 截至到 2016 年底, 全球使用移动APP 的用户达到 20 亿人次。例如 Snaps 公司就专注于制作输入界面中的定制化Emoji 表情包和用于营销战役的表情贴图, 以帮助品牌利用微
13、表情符号更好地触达目标消费者。Snaps 的 CEO Christian Brucculeri 说:“每个品牌都应该拓展一些新的广告接触点和渠道, 当前人们正在从 Facebook 和邮箱转向能够进行个性化实时交流的通讯 APP。微表情符号对用户来说没有突兀感, 而且用户完全可以选择是否下载这些表情包, 这样的特质对于品牌主来说简直就是福音。”Snaps 的优势还在于允许品牌主将这些定制表情植入到 Kanvas、Kik 等合作伙伴的 APP 中去, 并为品牌主提供用户参与度分析工具 (engagement analytics) , 以帮助品牌主及时查看相关数据。喜剧中心和汉堡王是 Snaps
14、最早的客户, 喜剧中心频道更是与 Snaps 合作打造了“Broad City”系列表情, 来为 2015 年 1 月份上映的电视连续剧“Broad City”第二季预热。他们已经为消费者揭开了定制化表情包的神秘面纱, 成本的节约也是喜剧中心选择定制表情的主要原因 (图 4) 。2015 年 3 月, 荷兰宜家推出的宜家输入法 APP, 主要应用于家庭沟通和个人想法的自由表达。这些微表情符号是由插画师 Genevieve Gauckler 绘制的, 并联合 Ultratext 推出可自定义表情。他们针对这次的项目, 拍摄了多支宣传广告, 都以“A fresh way to express yo
15、urself (新鲜的表达方式) ”为主题。此外, 在 2015 年 9 月, Facebook 也推出了一款名为 Stickered for Messenger 的表情 APP, 它可以让用户在照片中加入 Messenger 表情贴纸符号以便让网络沟通行为变得更加有趣。目前该应用已经在 Google Play 中上架 (图 5) 。每种不同的场景意味着蕴藏着大量创新暗物质的交互模式, 场景纵深化的发展可以使创意产业从娱乐化走向粉丝化和社群化。一图胜千言, 伴随智能终端和通讯 APP 的普及而崛起的 Snaps、Emoji、微表情符号 GIF 动图都可以看作是视觉营销的利器, 但这也需要品牌商
16、和设计者成功把握时机, 寻求主体 (创作者或品牌商) 与主体 (接受者或消费者) 之间的体验和推广的平衡点 (图 6) 。在国内, 虽然表情营销主要集中于“专属定制”这一方向, 但是就形式而言还是过于单一, 表情营销普遍力图紧跟热点而独立性不足。这也成为品牌在表情营销中普遍存在的问题。四、微表情符号的经济“表达”(一) 输入法生态圈的建立表情和符号的崛起见证了输入法从单维度向娱乐化和个性化等多个维度“纵向”衍生的新“生态”进化之路, 在以服务为核心的工具型平台基础上, 很多输入法平台已经不满足于纯粹的字符世界。2015 年 6 月在北京文艺地标 751 艺术园区内, 搜狗输入法举办了九周年生日
17、庆典的嘉年华活动, 并发布了“12 星座明星表情”。搜狗公司 CEO 王小川感言, 搜狗输入法的表情、皮肤已从吸引用户的重要工具发展成为多方共赢的一项综合服务型平台, 从青涩时的“要精准”, 到成熟后的“要智慧”, 终至将要升华的“要快乐”, 搜狗要让输入法成为用户的一种“表达符号”。并在用户和行业范围内形成四个维度的“输入法生态圈”, 即搜狗、设计师、用户和推广发行方以及明星。目前, 搜狗输入法的皮肤、表情中心已经汇聚了数万个新的“阿狸表情”, 各种从搜狗走出来的创意设计, 又在互联网的其它角落带动新的流行趋势, 以此吸引用户“变身”设计者参与进来, 共同传播围绕“表达”的娱乐潮流, 并在搜
18、狗输入法的平台上将“表达”逐渐发展成为一门生意。这对于影视剧的推广发行方的吸引力自然是不言而喻的, 因为搜狗输入法用户范围广且数量基数大, “输入法生态圈”就是要以皮肤、表情为桥梁嫁接用户和粉丝, 培育出有黏性的、可持续挖掘的粉丝群体, 为明星个人及公司品牌带来更多价值。随着输入法的发展, 未来还会有更多形式的表达和共赢方式 (文化产品、演唱会、体育赛事等) 被纳入到这一生态中来, 以此形成自身独特的“表达”经济, 表情只是其中的一种。(二) 表情引领动漫文创产业走向社群化自从英国政府于 1998 年率先倡导发展创意产业至今, 通过世界各地方兴未艾的实践证明, 创意产业是最具文化内涵和商业价值
19、的朝阳产业。约翰M埃格在创意社群中指出, 发展创意经济并建立“创意社群” (也可以称为“智慧社群 Smart Communities”) 是 21 世纪文化产业发展的一个重要任务。广义而言, 创意社群涵盖了创意产业集群 (以创意企业为主体的经营和生产类社群) 、创意阶层 (以创意人才为主体设计和研发类社群) 以及创意社区 (以城市空间和居民为载体的消费、交流的创意社群) , 这三类社群是创意产业发展的关键力量。伴随着数字互动技术的发展与普及, 消费者逐渐成为引导创新的巨大力量。如工业设计中的一对一定制、电视连续剧的结局设计、开放源代码运动等, 这些都成为不同类型消费者 (接受者) 个性化的选择
20、和自我认同的表达, 而这也大大助推了创意产业的发展 (图 7) 。图 6 金卡戴珊发布表情符号输入 APP 笔者收集整理 下载原图2015 年 4 月 29 日至 6 月 2 日, 樱桃小丸子中国首次官方大展在上海举行, 本届周年展因为有微信表情的加入而显得增色不少。微信表情团队在此次展会中借助微信产品功能与樱桃小丸子素材的深度融合, 以一场有温度、有情感、有沉淀的 O2O 时代的线下互动全新体验为主题, 通过 ibeacon、微信扫码以及卡券功能等, 消费者可以在现场随时摇出樱桃小丸子最新表情包, 并以小丸子限量礼品作为线下互动的激励。樱桃小丸子作为使用频率最高的微信表情之一, 从过去一个持
21、续多年 IP 价值的经典动画人物, 到今天通过社交场景 (创意社群) 重新焕发出新的商业前景, 这是创意社会结构重新组合的结果。此外, 微信表情团队还推出了专门针对动漫文创产业的一种线下微信版互动解决方案, 即通过优秀的创意、产品植入和产品机制, 引导品牌、线上用户、线下展览活动用户之间建立情感连接。似颜绘起源于日本, 它是全球互联网首个个性表情画像定制的社会化电商平台。目前仅对明星等高端人群提供服务, 并对接微信表情定制窗口。微信表情的生态奥秘在于实现了动漫文创产业走向社群化的一个入口, 而这也深度拓展了社群的移动互联网时代新玩法。表情, 正是这一大冒险中一个有趣的章节。似颜绘表情的运营总经
22、理王玲认为, 似颜绘表情是在先有内容的基础上, 再通过无线增值产品进行推广, 所以它更像是一种动漫产品。如兔斯基在网络中通过表情走红了以后, 很多设计师或者企业都希望通过相对低成本投入的表情创作获得丰厚回报, 虽然这种可持续盈利需要平台系统体系的支持。但是, 很多平台多会选择外包设计或者一次买断, 不会与表情设计者共享利益。许多创业公司会选择将部分免费表情投放到各大论坛、社区, 以期先获得市场和消费者的认可。与此同时, 他们也积极与各大动漫产业园区接触并为自己的表情寻找适合的吉祥物设计, 这无疑也是表情经济的一部分。我们把这种创意社会结构称为“创意产业的社会生态”, 创意产业和创意社群蓬勃兴起
23、的基本条件是良好的社会生态基础, 但人才、技术与政策宽容也是创意产业生态中不可或缺的要素。结语哈贝马斯把语言视之为交往和理解的媒介, 视为存在之家, 这种把语言放到一个更大的社会背景中来加以理解的思路同样地适用于微表情符号的研究。唐泰普斯科特认为:“市场营销活动与其说是交换价值的过程, 不如说是吸引注意力的赌博。文化工业实际上就是使受众在其间得到精神空虚的暂时补偿, 并得到感官满足的一种纯粹文化消费品。当一件艺术品被赋予可利用的价值, 则需要不断地获得关注与注意, 即文化产业发展中所强调的创新思维价值。”微表情符号作为一种快餐式的网络流行艺术, 从时尚到科技, 从简单的创意表现到跨界的营销运用
24、, 事实上也具有它的注意力生态模式并释放社交场景力量吸引受众, 以此形成一种大众消费趋向。注释()1德黑格尔.法哲原理M.北京:商务印书馆, 1961:347-348. ()2德哈贝马斯.作为意识形态的技术与科学M.上海:上海学林出版社, 2000:89. ()3 笔者注:Monotype 是全球性的字体和成像技术供应商, 拥有世界上最大的字库, 已在纳斯达克上市。 ()4 笔者注:Swyft Media 是一家专门做聊天表情和表情营销推广的创业公司。 ()5 笔者注:创意社群是指在创意产业发展中所形成的各种“群落” (包括动漫主题活动、企业群落、电影主题活动等) , 它是新型经济社会的“活态产业”, 并成为连接文化、艺术、产业和社区之间的重要纽带以配合全新的知识型经济社会发展。 ()6美唐泰普斯科特.数字化成长M.北京:中国人民大学出版社, 2003:106.
