1、北京双花园策划案例摘 要我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。我公司具有多
2、年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。真诚希望能携手合作。一、区域市场分析双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的 11 个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着 CBD 商圈的发展，泛 CBD 地区的住宅市场的供应速度在 2002 年急剧增加。（一）供应分析1、总供应量分析该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但
3、近期随着四环路的开通，CBD 商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。自 1998 年来该区域内的商品房总供应量达到 194.8 万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环 18， 劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过 10 万平米， 2002 年的市场供应量约为 50 万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出 18 万平米左右。纵观 1998 年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。市场已销项目表住宅名称 总建筑面积（万平米）怡馨园 10广馨居 1.8劲松嘉园 5九龙花园 80东环 18 12合计
4、： 108.8市场在销项目表住宅名称 总建筑面积（万平米）世纪阳光 10鑫兆豪园 10新青年公寓 10世桥国贸公寓 6乐澜宝邸 10华腾园 40合计： 862、物业类型分析目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以 5000-6000 元/平米的中档住宅居多，超过 7000 元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。物业类型表住宅名称 物业类型世纪阳光 普通住宅怡馨园 普通住宅广馨居 普通住宅鑫兆豪园 普通住宅新青年公寓 普通住宅劲松嘉园 普通住宅世桥国贸公寓 普通住宅九龙花园 普通住宅东环 18 普通住宅乐澜宝邸 外销公寓华腾园 普通住宅3、物业品质分
5、析客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。n 目标客户的细分n 开发商品牌意识加强n 注重环境规划设计n 注重细节设计n 从各个方面体现“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。4、楼体分析（1
6、）建筑形式居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。（2）环境规划小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。（3）小区规模除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。（4）市场表现项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。物业楼型统计表住宅名称 建筑形式 结构形式 建筑单体数量 层数世纪阳光 塔楼、板楼 剪力墙 3 栋塔楼 15 层、22 层怡馨园 塔楼 剪力墙 3 栋塔楼 25 层广馨居 塔楼、多层 剪力墙 1 栋塔楼，1 栋多层新青年公寓 塔楼 框架结构 2 栋塔楼 未定 劲松嘉园 塔楼、多层 框剪结构 1 栋塔楼，1 栋多层 A
7、座 24 层；B座 14 层世桥国贸公寓 塔楼、板楼 2 栋塔楼，2 栋板楼 22 层、12 层九龙花园 塔楼、板楼 钢混现浇 9 栋塔楼，3 栋板楼 多种层数东环 18 板式小高层 剪力墙 3 栋塔楼 11 层、15 层乐澜宝邸 塔楼、板楼 剪力墙 5 栋塔楼 17 层、28 层、25 层、16层华腾园 塔楼 钢混结构 7 栋塔楼 28 层、25 层5、装修情况分析物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高现在除了 2 个情况未定项目外，只有最近两年推出的 3 个项目外部装修采用面砖，其他项目均采用外墙
8、涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。物业外部装修情况表住宅名称 外墙装修怡馨园 涂料广馨居 涂料华腾园 防水涂料世纪阳光 高级涂料九龙花园 高级涂料乐澜宝邸 深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料劲松嘉园 面砖东环 18 瓷砖世桥国贸公寓 无釉瓷砖鑫兆豪园 未定新青年公寓 未定（2）本区域内进行内部装修的项目仅有 3 个项目多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。毛坯及粗装修项目表住宅名称 地面 内墙 窗 厨房 卫生间世纪阳光 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 毛坯 毛坯怡馨园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 精装修 精装修广馨居 水泥
9、地面 水泥墙 塑钢窗 粗装修 毛坯劲松嘉园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 毛坯 毛坯九龙花园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 粗装修粗装修华腾园 水泥地面 预留装修面 塑钢窗 精装修 精装修精装修项目表住宅名称 地面 内墙 门 窗 厨房 卫生间世桥国贸公寓 实木复合木地板 涂料或壁纸 优质木门 铝合金窗，中空玻璃 精装修 精装修东环 18 实木地板 涂料 三防门 中空落地窗 精装修 精装修 乐澜宝邸 复合木地板 四白落地 普通门 喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃 精装修 精装修6、推出时间分析由下表可见，1998-2000 每年入住项目都为一个，2001 年为两个，2002 年猛增为四个项目，因此 200
10、2 年该地区住宅市场竟争激烈。项目运作时间表住宅名称 开工日期 正式开盘日期 最早入住时间怡馨园 1997.4 1998.4 1998.11劲松嘉园 1998.2 1999.3 2001.10广馨居 1999 1999 2000.4乐澜宝邸 2000.8 2000.11 2001.12九龙花园 1998 1998.9 2001.6东环 18 2001.1 2001.3 2002.6世纪阳光 2000.11 2002.4 2002.8华腾园 2000.1 2000.1 2002.9世桥国贸公寓 2002 2002.4 2003（二）需求分析1、近两年来随着 CBD 区域的成熟，周边地区项目在市场
11、上的表现一直不错特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现，多数项目都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为 36 万平方米/年。2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多因素还未确定。由于近两年两广大街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主，现有客户主要为附近居民。3、需求主要特点：（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；（3）本区
12、域的地段是吸引客户的主要因素；（4）近年来随着 CBD 的发展，吸纳量逐年增加；（5）主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小；（6）小户型更容易被市场所接受；（三）价格分析1、本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大，价格在 7000 元左右但是这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。在售项目价格表物业名称 均价 装修情况 项目开盘时间华腾园 5800 毛坯房 2000 年 1 月乐澜宝邸 7500（塔）,7800(板) 毛坯房 2000 年 11 月世桥国贸公寓 7800 粗装修 2001 年 12 月世纪阳光公寓
13、 7500 粗装修 2002 年 4 月2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环 18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环 18 在 2001 年 3 月开盘，在运作短短的 1 年内已经全部售完，这样的项目虽然价格比较高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。已售完项目价格表物业名称 当时售价 装修情况 项目运作时间 入住时间怡馨园 5900 粗装修 1998 年 1998 年 11 月广馨居 5770 毛坯房 1999 年 2000 年 4 月劲松嘉园 6800 毛坯房 1
14、999 年 3 月 2001 年 10 月九龙家园 5700 精装修 1998 年 9 月 2001 年 6 月东环 18 8300 精装修 2001 年 3 月 2002 年 6 月（四）结论1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。2、现阶段区域市场中现房供应量不大。3、买方市场日渐成熟并趋于理性。4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。二、项目分析我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。以下我们对此加以分析。（一）
15、项目优势分析本项目存在以下的优势。1、地理位置优势本项目位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。如今北京商务中心区（CBD）的规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约 4 平方公里。北京商务中心区效果图这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。目前世界 500 强企业进驻北京的有160 余家，其中入驻 CBD 及周边地区的达 120
16、多家，仅国贸中心就有 76 家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光 100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。本项目近邻 CBD 南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500 米，西至建国门，东到国贸。项目具有明显的商业地理位置优势。2、价格优势本项目的价格在进行适当调整后，相对于周边的项目在性能和价格比方面具有优势。3、开发商具有比较强的背景、实力优势4、工期完成，现房入住的优势5、相对于通惠河的水景优势（二）项目劣势分析本项目存在以下的不足。1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足本项目由于立项较早，
17、设计存在一定的问题，现叙述如下。n 大部分户型东西向，南向户型少n D 型客厅入口无直接采光n D 型客厅不方正，不好布置n A 型客厅入口无直接采光n A 型客厅不方正，不好布置n 装修标准低，窗为钢窗n 使用率低n 外立面陈旧n 价格高2、016#楼户型等方面存在不足n 户型非南北向n 厨房为三角型，影响使用n D 户型采光差n 原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大3、环境较差本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要体现在以下几点。n 有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响n 人员素质不高n 缺乏中高档餐饮4、车位少5、总体规划环境没有体现6、南面尚为北京重
18、型机械厂，居住环境不成熟7、项目距离主路较远8、没有明显的物业管理现象9、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住（三）存在的机会本项目近期推出会面临以下的机会。n CBD 园区开始大规模建设n 本区域南面土地大规模开发，土地已经升值(四) 面临的威胁本项目会面临如下的威胁。n 区域市场的潜在供应量三、销售方案通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。（一）目前存在的问题我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。1、高标准的楼宇和普通住宅区
19、的矛盾本项目 016#楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如 TOTO 洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足的车位。如果 016#楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。2、新楼
20、和旧楼之间的矛盾本次拟推出 R5-7#楼和 016#楼的三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。（二）项目定位通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定位为 位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻 CBD 商务区，物超所值的生活社区。项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响
21、。（三）客户定位本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。人群年龄在 35 岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。（四）价格方案我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现
22、，保证发展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售控制。另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进行一定的调整。调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最大效益。我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。五）项目建议通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。n 建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼
23、的物业档次（六）销售策略1、推广主题本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。n 距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过 1 公里n 全新入市，现房开盘n 发展商实力与信心的强势体现n 户型面积合理n 物有所值的二环住宅这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。2、案名建议建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。n 双花园3、阶段营销重点（1）售前阶段这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。n 尽可能多地了解客户的需求n 扩散与项目有关的积极信息所采取的主要方式如下。n 市场调研n
24、 向身边的潜在客户传播项目信息n 通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣” 。对于本项目来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部” 、 “外企购房俱乐部”等单位。（2）售中阶段这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。n 加强对销售的有效反馈信息的分析n 对每一阶段的营销策略进行检讨修正以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。（3）售后阶段这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。n 针对每个成交的客户，把售后服务
25、提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。4、 销售周期（1）入市时机在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议 4 月份开始前期操作，5 月份初正式开盘。（2）入市产品及入市量由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的 20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。具体的计划另行确定。（3）销售周期及销售目标本项目销售周期从 5 月份正式开盘开始，到 2002 年底共 8 个月时间。在销售周期内完成
26、 1.5 万平方米的销售面积。5、销售渠道与手段在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。我们建议如下。（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。（2）有效做好客户链工作以往的经验告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用
27、，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。（3）有效选择“窄告”渠道尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。（4）举办各种活动进行销售宣传可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。（5）网络销售随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以下几个作用：n 体现项目的时代气息n 可以让一些先进的人士，从网上了解本项目n
28、尝试网上售房的方式6、 促销策略（1） 项目的营销主张为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。（2） 项目包装必须到位先行为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。（3） 其它对目标客户的吸引由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。我们建议拿出少量房型在开盘时
29、以零首付吸引客户。同时，对于其它客户提供八九成按揭。以较少的首付吸引客户。（4） 项目宣传方式的选择项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。（5） 物业管理公司的选择为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。（七）现场包装1、 售楼处本项目开盘时，应建好售楼处。售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下建议：（1）售楼处前台n 接待
30、台应*近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门n 接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个售楼处的色彩要协调n 接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可n 接待台正面的颜色应与项目的 LOGO 相符（2）售楼处背板形象墙可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目 LOGO 和名称。（3）文件资料售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。（4）看板内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等
31、。（5）销控板除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。（6）沙盘模型需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。（7）销售、保安、保洁员服装项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目LOGO 颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。（8）其它办公用品其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。（9）气氛
