1、西部欠发达县域旅游发展的供给侧改革策略研究以甘肃永昌县为例 刘瑞强 焦林喜 西安理工大学土木建筑工程学院 西安建筑科技大学建筑学院 摘 要： 西部地区是我国未来旅游消费的主要生力军, 供给侧改革是推动西部欠发达地区县域旅游健康可持续发展的重要举措。文章在解读旅游供给侧改革内涵要求的基础上, 以甘肃省永昌县为例, 分析了该县旅游业发展在产品供给、要素供给、形象供给、保障供给及旅游竞合等五个方面存在的问题, 并从旅游产品创新、旅游服务供应链完善、差异化市场定位、体制机制改革、智慧旅游建设、区域竞合联动等六个方面探索了该县旅游供给侧改革的系列策略。关键词： 供给侧; 改革策略; 旅游发展; 永昌县;
2、 作者简介：刘瑞强 (1985-) , 男, 河南驻马店人, 博士, 西安理工大学土木建筑工程学院讲师, 研究方向:城市与区域发展、旅游策划与规划;作者简介：焦林喜 (1976-) , 男, 山西洪洞人, 西安建筑科技大学建筑学院讲师, 研究方向:城乡规划与设计。收稿日期：2017-08-31基金：西安理工大学高学历人才科研启动基金项目 (118-211416) Received： 2017-08-31中国旅游发展报告 (2016) 和20162017 中国旅游消费市场发展报告指出:“当前我国旅游消费规模稳步扩大, 国民旅游需求不断释放, 旅游消费持续升温;国内旅游正从小众向大众市场转变, 中
3、国已拥有全世界最大的国内旅游市场, 中西部地区将成为旅游消费的生力军。”面对加速释放的旅游市场需求, 伴生出现的也有严重的供需错位, 呈现出结构性过剩与结构性短缺并存的发展局面1。后发的西部欠发达县域在追求经济快速增长的现实需求下, 粗放式、同质化的旅游发展较为普遍, 高品质、信息化、个性化、精品性的新业态和新产品开发更加滞后, 旅游供给的结构性问题更为突出。为了适应我国旅游发展的新需求, 促进区域旅游的体系化、高效化、品质化、融合化、持续化发展, 结合地方旅游发展的本地条件和经济社会发展基础, 制定有效的供给侧改革策略, 对西部欠发达县域旅游发展具有重要的现实指导意义。一、旅游业供给侧改革的
4、内涵要求党永锋、成英文等指出旅游供给侧改革要供给和需求两手都要抓, 要调整旅游供给的总量和结构2-3。陈国生等指出“旅游供给侧改革是在旅游市场供需结构性矛盾、旅游信息化、旅游产业转型升级推动下的变革, 主要聚焦于旅游产品结构和供给效率, 政府制度供给不足, 市场资源配置和企业创新等三大问题”4。国家旅游局局长李金早指出“供给侧改革最突出的问题就是制度供给不足”5。王兴斌认为改革的市场主体是企业, 核心是产品6。邓小艳等提出适应大众旅游发展的新型供给结构构建要着重从产品品质、服务供应链、公共服务、管理体制等多方面入手7。整体而言, 旅游供给侧改革涉及到旅游产业发展的方方面面, 一是增加旅游供给总
5、量, 通过增量的特色化旅游产品引导多元化的旅游消费, 带动存量发展;二是提高旅游供给质量, 包括旅游服务质量和旅游产品质量;三是优化旅游供给结构, 统筹考虑大众旅游时代不同层次消费人群对多元化旅游产品的消费需求;四是完善旅游服务体系, 补充公共旅游供给短板, 统筹考虑本地居民和外来游客对基础设施及公共服务设施的整体需求;五是健全制度保障体系, 营造旅游业发展的良好环境;六是促进市场经营主体创新, 开创多元化的旅游市场经营活动。二、永昌县旅游发展概况永昌县位于河西走廊东部, 地处古丝绸之路的要塞, 区域历史悠久、文化灿烂, 具有丰富多元的历史文化、宗教文化、红色文化、民俗文化及生态资源等。但永昌
6、县旅游发展却始于 20 世纪 90 年代, 旅游主管部门旅游局也于 2011 年 1 月才正式单设, 起步较晚。近年来, 在国家及甘肃省促进旅游业改革发展、促进旅游投资和消费改革等若干政策的引导与支持下, 在丝绸之路经济带、甘肃省大旅游发展和骊靬古城系列影视剧展演等多要素发展带动下, 在永昌县对旅游发展的大力支持下, 其旅游经济日新月异。20082016 年, 永昌县游客接待人数及旅游总收入保持了年均两位数的增长速度。旅游接待人数方面, 从 2008 年的 10.1 万人次增长至 2016 年的 179.65 万人次, 年平均增长率 43.31%;旅游收入从 0.11 亿元增长至 84 亿元,
7、 年增长率高达 71.93%, 对 GDP 的贡献也由 0.35%提升至 12.75% (见表 1) 。但根据旅游地生命周期理论, 永昌县旅游产业的整体发展仍处于旅游地生命周期六阶段中“参与和发展”并存的阶段, 且逐渐呈现出良好的发展态势。未来, 旅游产品创新供给、整体规模扩展、基础及服务设施完善、服务品质提升、社会投资多元扩张、发展保障体系建设健全等将是永昌县旅游健康有序发展所亟需变革的重点和难点。表 1 永昌县历年旅游经济指标概况 (20082016) 下载原表 三、永昌县旅游发展存在的问题(一) 产品供给:精品龙头景区稀缺, 产品类型单一, 供需结构失衡第一, 永昌县历史积淀深厚, 故事
8、传奇丰富, 有与敦煌成姊妹篇的宗教文化, 神秘的罗马军团、厚重的边关要塞、悲壮的红军西路军、多彩的民俗文化、神奇的戈壁绿洲、震撼的石林景观、优美的祁连山绿色生态等, 资源禀赋“朴实而不失华贵, 平淡中也有震撼, 同类中更显特色”, 但丰富多元的文化资源、历史遗存和自然景观未得到深度开发, 精品化龙头型景区稀缺。截止 2017 年, 永昌县拥有近 20 个规模各异的旅游景区、景点和遗址, 但仅有 1 家 4A 级旅游景区和 1 家 3A 级旅游景区, 且发展与建设体系不完善, 难以形成有效的集聚带动效应。第二, 永昌县旅游产品还停留在初级的观光阶段, 缺少休闲度假、文化娱乐、健康养生、研学自驾等
9、新型旅游产品, 旅游资源产业化程度和文化显化严重不足, 致使永昌县成为丝路旅游带上的“过境地”而非“目的地”。第三, 在“互联网+、旅游+、农业+”的宏观时代背景下, 旅游与城乡一体化、新型城镇化、交通、购物、研学、金融、健康、农业、工业等融合发展严重滞后或处于空白状态, 大旅游经济发展的体系性基本缺失。(二) 要素供给:旅游要素体系不健全, 旅游服务质量有待规范和提高永昌县旅游产业尚处在起步阶段, “吃、住、行、娱、购、游”六要素发展不成体系。食宿方面, 未形成知名的特色餐饮体系, 住宿以 5 家星级酒店和 10 家旅游定点接待酒店为主, 类型比较单一。旅游交通方面, 县域内部交通条件较弱,
10、 网络密度稀疏, 道路等级较低, 路面陈旧缺乏维护, 冬季气候和山地起伏地形对道路的影响较大, 甚至较去周边县市还要困难。旅游购物方面, 缺乏特色化的旅游商品和专门化的旅游购物场所。此外, 食宿、娱乐、礼仪、旅行社等服务也尚未形成标准化、规范化的管理体系。不完善的旅游要素及服务体系致使其留客效应羸弱, 如“十二五”期间, 一日游占旅游接待总量的 70%以上, 人均消费水平不升反降, 由 2011 年的 520 元降至 2015 年的 478 元, 严重制约了旅游消费的升级。(三) 形象供给:品牌建设单一, 未能充分反映区域文化特色永昌县现有旅游品牌形象主要以“丝路明珠、神秘骊靬、和平永昌”为主
11、导, 原生的戈壁绿洲、宗教寺庙、乡约民俗、革命遗址等形象, 感知的边关要塞、红色精神、文化融合等形象未得到充分展示, 从而未能体系化反映永昌县的自然生态、地貌特征及历史文化特色, 造成旅游品牌认知度、知名度、美誉度、持久度的形成困难重重。(四) 保障供给:开发建设资金匮乏, 旅游发展战略模糊永昌县财政困难, 本地旅游企业实力弱小, 国有和民间资本投入不足, 缺乏有实力的旅游企业入驻。目前, 规模型景区和拳头型旅游产品主要以政府和宗教人士投资开发建设为主, 开发重点也偏向于宗教信仰传播。资金整合难、融资难、招商难等问题造成区域发展忽略旅游发展战略的整体构建, 形成开发性旅游投资稀少和“来者不拒”
12、的尴尬局面。(五) 旅游竞合:区域竞争激烈, 纵深合作滞后永昌县周边张掖、酒泉、嘉峪关、敦煌等城市旅游起步较早, 发展相对成熟, 对永昌县旅游发展形成强烈的品牌和市场挤压。尽管其位于“甘青蒙九市州盟旅游区域合作联盟”及“甘肃省河西五市旅游联动发展总体框架”之中, 但在旅游产业融合、客源市场互送、旅游线路共建、旅游企业合作、旅游文化交流等方面并未形成良性的竞争机制和互补的合作方式。此外, 永昌县域内各个旅游景区、景点之间也基本处于“单兵作战”的散漫状态, 难以形成有效的内部协作和特色化旅游环线。四、永昌县旅游供给侧改革的策略建议(一) 创新旅游产品, 提升产品质量, 真正实现主题特色供给旅游产品
13、供给改革的关键在于切实立足本地特色, 整合优势资源, 延伸既有旅游产品链条, 深化产品内涵体系, 逐步构建“旅游+”的产品体系和新业态, 并通过精品和龙头项目带动, 真正实现特色主题供给, 从而提升区域旅游竞争力。具体而言, 永昌县首先要创新提升五大特色主题旅游产品, 也即依托骊靬文化产业园区, 以“中西合璧、古今贯通”为特色, 打造以中西传统文化交融为背景、古罗马文化中国化为主题的全国独一的特色主题功能区, 形成国际永昌;依托红军西路军鏖战河西的悲壮历史为主线, 着力打造知名的红色旅游创新发展基地和红色旅游研学基地, 青少年爱国主义教育基地, 形成红色永昌;落实2016 年中央一号文件关于落
14、实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见, 大力发展创意农业、民俗体验、乡村手工艺、主题民宿、特色农庄、休闲度假等, 形成民俗永昌;进一步挖掘永昌当地的中医药、佛教及花卉养生文化, 开发中医疗养、花卉疗养、养生保健、美容美体、佛教素食等康体旅游产品, 形成健康永昌;依托圣容寺、云庄寺、金川寺、大觉寺等知名寺庙和佛教人士的文史遗迹、传奇故事等, 形成宗教永昌。其次, 要在五大特色主题旅游产品的基础上, 促进“旅游+金融、旅游+交通、旅游+购物、旅游+研学、旅游+健康、旅游+农业、旅游+演义”等的融合发展, 并逐步培育健康疗养基地、“微度假”营地、特色运动基地、文化旅游“众创空间”等新
15、业态, 最终促进永昌旅游目的地多元旅游产业形态的一体化发展。此外, 要注重优势资源整合, 根据县域旅游资源的地理集中度和旅游开发条件, 策划全县局域精品旅游环线, 实现内部差异互补, 协同发展。(二) 健全旅游服务供应链, 完善旅游要素体系, 提高旅游服务品质高品质的旅游服务要为旅游者构建包括“吃、住、行、娱、购、游”等在内的一套完善的旅游服务供应链, 以满足大众旅游时代团队游或散客自由行的多元化需求偏好7, 促进大旅游产业体系的健康发展。旅游交通方面, 要完善旅游交通网络, 尽快实现快速交通旅游公交/旅游自驾景点的高效换乘;要积极培育旅游交通企业, 开展自驾游和异地租赁业务。旅游餐饮方面,
16、以培育旅游餐饮文化为重点, 大力发展永昌特色餐饮体系。一是深入发掘永昌传统饮食文化, 展现传统特色;二是借力祁连山, 开发祁连山冰山融雪灌溉的生态主题特色菜肴;三是通过加强与友好城市意大利博拉市在经济文化及慢食等方面的合作, 不断研发“香草”系列和“罗马”系列精品菜, 逐步构建永昌特色美食品牌;四是不断完善多元化精品餐饮设施建设, 如旅游饭店、特色餐饮街区、主题精品餐馆和星级农家乐, 促进餐饮服务品质的提升。旅游住宿方面, 结合旅游发展阶段, 分期建设多类型、多层次的住宿设施, 如商务会议酒店、星级度假酒店、经济型快捷酒店、特色乡村民宿、朴素农家旅馆、交友型青年旅社、个性化汽车旅馆等, 以满足
17、大众游客的多层级消费能力和多元消费偏好。旅游购物方面, 加强旅游商品研发和专门化购物场所建设, 积极开展旅游商品进景区、进酒店、进商城、进机场、进车站、进演艺场、进文化园、进游行社、进宣传手册、进招商项目册等“十进活动”, 让游客买走旅游商品, 带走永昌旅游印象。旅游娱乐方面, 要以永昌古城休闲街区和大型景区为重点, 开发一些参与性和休闲性强、市民化、大众化的娱乐项目, 增加旅游活动的生活性;要鼓励创办旅游文娱企业, 创新旅游娱乐新形势和新业态。旅行社业方面, 要积极发展“互联网+旅游”, 鼓励旅行社信息化、网络化、电商化发展, 努力提高旅行社的服务质量和市场竞争力。此外, 还要健全旅游安全保
18、障, 全面实施“安全旅游目的地”战略, 构建高效的旅游安全防范、应急、救援和管理体系及设施设备体系, 为高品质的旅游服务提供保障与支撑。(三) 差异化市场定位, 分众化培育精品旅游服务, 实现集中突破结合永昌县旅游经济正处于初期发展阶段的整体特征, 深入研判客源市场来源, 创新旅游市场营销观念和营销方式, 针对不同市场, 制定精准化的旅游宣传策略, 供给多层次、差异化的旅游产品, 实现有限目标的集中突破, 从而推动区域旅游的高效发展。如国际上, 以文化体验、探险度假、宗教朝拜为吸引物, 开发日本、韩国、新加坡、意大利、法国等国际市场, 主打“玄奘西游论经、敦煌姊妹禅寺、中西佛教交汇、丝路和平文
19、化、古代中国的罗马家园、消失的罗马军团、戈壁绿洲风光”等形象。国内则以深度观光、商务会议、节事节会、休闲度假、宗教朝圣、研学探秘等为核心复合化发展。针对武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关、兰州等甘肃省内基础市场, 主打修学、探秘、养生、度假、节会、农耕、乡约品牌;针对陕西、宁夏、四川、重庆、内蒙等省际地缘市场和港澳台、长三角、珠三角和环渤海湾等中长途市场, 重点推出“天将雄师之神秘骊靬、敦煌姊妹之宗教朝圣、戈壁石林之特色地貌、红色革命之河西走廊第一个苏维埃政权”等品牌形象。(四) 深化体制机制改革, 拓宽旅游投融资渠道, 强化发展动力一是认真贯彻国务院及甘肃省关于促进旅游业改革发展的政策意见, 落
20、实国土资源部、住房和城乡建设部、国家旅游局关于支持旅游业发展用地政策的意见以及金昌市关于旅游发展的相关政策建议, 加大对旅游投资经营企业、个人的支持和奖补力度。二是改革旅游管理体制, 成立永昌县旅游发展委员会和消费者协会旅游消费分会, 加强对旅游市场的引导和规范, 开展依法经营和诚信经营。三是完善综合协调机制, 以“多规合一”思路增强规划的统一性、权威性和长效性, 保证旅游发展同国民经济与社会、国土资源利用、城乡总体发展、生态环境保护等之间形成良好的衔接与发展合力。四是拓宽投融资渠道, 优化投资结构。充分发挥政府财政资金等对旅游市场的扶持和引导作用, 鼓励旅游企业创新旅游投融资方式, 加大资金
21、供给, 并加强对旅游公共服务设施和新型旅游产品及业态的投资偏向, 加强对旅游专用资金的依法监管。(五) 发展智慧旅游, 鼓励经营主体创新, 提升旅游产业科技含量智慧旅游已经成为旅游信息化建设的核心载体, 成为旅游产业创新发展的核心动力。永昌县要认真落实国家及甘肃省旅游局关于智慧旅游发展的相关指导和实施意见, 加快推动智慧旅游服务及产业体系发展建设。一是搭建智慧旅游基础, 促进永昌县旅游信息网向开放的智慧旅游公共服务平台转变, 即时准确地向相关旅游管理部门、旅游企事业单位、电商服务平台及游客提供信息及数据服务。二是构建智慧旅游发展框架8, 建立健全智慧旅游电子政务系统、智慧旅游信息服务系统、智慧
22、旅游运营催化系统, 逐步促进智慧旅游的体系化、多边互动发展。三是积极推进智慧企业和智慧景区建设, 如智慧酒店、智慧旅行社、智慧导购商店等, 实现旅游运营的信息化、智能化。四是推动智慧乡村建设, 支持部分乡村通过网络新媒体进行创新营销、电商促销。五是拓展智慧旅游产业, 通过“互联网+旅游”模式来推进旅游行业联动、旅游产业跨界融合和新技术应用, 促进旅游产业转型升级和创新发展。(六) 主动融入区域旅游发展联盟, 加强纵深合作, 开拓旅游发展新市场“十三五”时期, 打破行政区域壁垒, 通过整合各地的优势资源, 形成跨区域旅游合作将成为我国大旅游产业融合发展的主流9。就永昌县而言, 一是整合周边县域旅
23、游营销资源, 利用地缘关系加强与河西五市及周边市县合作, 促进产品互补, 线路串联, 联合营销。二是真正融入各类相关的区域旅游发展联盟, 切实推进旅游文化交流、旅游企业合作、旅游线路共享、旅游政策协同, 实现区域有效竞合与联动。三是参加或协办各类“丝绸之路沿线城市协作会”等相关会议, 融入中西部省份及旅游城市合作机制, 实现对区域旅游资源、市场资源、行政资源、金融资源和品牌资源的借力发展。五、结语以永昌县为代表的西部欠发达县域很多都拥有丰富的历史文化和自然生态资源, 但在我国旅游供给侧改革的现实需求下, 如何做到旅游产业发展的量质双升, 如何提高旅游发展的供给效率, 如何更好、更灵活地适应未来
24、旅游需求的发展变化, 是每一个县域旅游发展都必须深入探讨和解决的问题。通过对永昌县旅游发展的问题总结与策略探索, 认为欠发达地区县域旅游业的发展要理清自身旅游发展的现实条件, 准确把握时代的发展趋势和历史机遇;要立足本地特色、因地制宜, 切忌粗放、简单的市场化植入;要懂得取舍, 集中突破;要真正利用好自己的后发优势, 实现后发赶超, 并可以从旅游产品创新、旅游服务供应链完善、差异化市场定位、体制机制改革及制度体系建设、市场经营主体创新、信息化技术利用、区域竞争与合作等多个方面找寻可持续健康发展的策略与方法。参考文献1刘锋, 2016.供给侧改革下的新型旅游规划智库建设思考J.旅游学刊 (2)
25、:8-10. 2党永锋, 2016.注重供给侧改革:贫困地区跨越式发展的理性选择以甘肃省平凉市为例J.生产力研究 (4) :105-108. 3成英文, 张辉.供给侧改革中的旅游业和旅游业的供给改革N.中国旅游报, 2016-03-30 (c02) . 4陈国生, 陈政, 刘军林, 2016.旅游供给侧改革中的信息化推动与产业博弈J.湖南社会科学 (3) :126-130. 5李金早.大力推进旅游业供给侧结构性改革EB/OL.http:/ 6王兴斌.旅游供给侧改革需行业联动产业融合EB/OL.http:/ 7邓小艳, 邓毅, 2016.大众旅游背景下旅游供给侧改革策略研究J.行政事业资产与财富
26、 (16) :1-4, 91. 8许金如, 2014.论旅游城市转变旅游增长方式的智慧化路径J.开发研究 (6) :120-123. 9郑彬.跨区域旅游合作将成主流, 强化旅游产品差异化N.经济日报, 2017-01-10 (c06) . 注释(1) (1) 旅游地生命周期理论将旅游发展依次划分为“探查、参与、发展、稳固、停滞和衰落、复苏”六个阶段。其中, 参与阶段的主要特征是:旅游者人数增多, 旅游活动变得有组织、有规律, 本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施, 地方政府被迫改善设施与交通状况;发展阶段的主要特征是:旅游广告加大旅游市场, 开始形成外来投资骤增, 简陋膳宿设施逐渐被规模大、
27、现代化的设施取代, 旅游地自然面貌的改变比较大。 (1) (1) 2012 年 8 月, 甘肃、青海及内蒙古三省区的西宁市、兰州市、阿拉善盟、海北藏族自治州、嘉峪关市、酒泉市、张掖市、武威市、金昌市等 9 个市州盟签署了甘青蒙九市州盟旅游区域合作联盟。 (2) (2) 2014 年 11 月, 武威、金昌、张掖、酒泉和嘉峪关“河西走廊”五市联动酒泉卫星发射中心共同出台了甘肃省河西五市旅游联动发展总体方案, 确定了“依托区域文化旅游资源品牌集聚优势, 着力实施国际化、品牌化、差异化、竞合发展战略, 建设利益共享、互动共赢的旅游发展战略联盟, 实现五市之间旅游产业整体有机融合, 打造与中亚地区直至欧洲各国的丝绸之路国际旅游目的地”的总体发展思路。
