1、互联网视角下零售企业商业模式创新路径分析 庄薇薇 王旋 常州机电职业技术学院 武汉理工大学华夏学院 摘 要： 互联网视角作为一种全新的商业视角, 被学术界、实业界所关注。利用互联网思维对零售企业商业模式进行创新探究, 可以补充商业模式有关研究理念, 为零售企业转变运营模式提供新视角, 在理论层面与实际层面均有不可忽视的意义。本文首先剖析了互联网视角给零售企业商业模式革新带来的影响, 之后对互联网视角下零售企业商业模式革新措施加以探究。关键词： 互联网; 零售企业; 商业模式; 创新; 互联网思维对零售企业商业模式创新的影响当前零售企业面对着瞬息万变的市场, 面对着客户多元性、差异化的需求带来的
2、挑战。本文以现有理论为依托, 分析互联网视角对零售企业商业模式革新带来的影响, 为下文案例剖析奠定基础。笔者认为, 互联网视角给零售企业的所有商业模式构成因素均造成了一定的冲击, 让客户的思想观念发生变化, 对价值链架构造成了影响, 改变了企业社交体系和企业组织架构及获利方式。第一, 对价值理念的影响。互联网视角需要企业转变对价值的理解, 将客户价值视为核心, 将提高客户价值当作企业要奋斗的目标。把价值理念由商品成本优势、商品个性化转变到优良的顾客体验、提升服务品质上。第二, 对价值链条的影响。互联网视角是立足于顾客的角度看待当前的行业价值链条, 顾客的需求逐渐向多样化、个性化转变, 应当颠覆
3、当前的供给关系, 在网络背景下构建全新的供给关系。因此在网络影响下, 行业价值链条产生了很大程度的变化。第三, 对企业社交体系的影响。一是客户关系。网络思维重视的是顾客体验, 是以顾客为中心的思维形式, 所以网络思维需要企业引进更科学的顾客服务体系, 和顾客构建良好的沟通关系。这样不但有利于企业掌握客户需求, 还能依据每个顾客的需求提供差别化的服务, 更利于顾客直接把自我需求反馈给企业。二是合作关系。互联网背景下, 零售企业和产品供给单位应当构建互赢式合作关系, 提升供应链总体的销售数量, 进而提升零售企业和供应企业的竞争实力。零售企业和供给单位应当进行充分的流通, 明晰两者的权责, 互相提供
4、尽可能的支持;增强双方的信息沟通, 让本企业的决策体系愈来愈多地以对方提供的信息为依据;将对顾客的价值剖析作为彼此的工作重心, 且都归入本企业的策略制定中。第四, 对组织结构的影响。互联网时代下的零售企业应当构建扁平化的组织架构, 此种组织架构能够快速反应市场信息, 及时改变策略来顺应市场需求。比如增快投入新商品的速度, 快速响应客户需求等。第五, 对获利方式的影响。一是对企业生成成本的影响。互联网背景下, 零售企业能够获得产品出售的即时信息, 能够对库存实施信息化管控, 其仅需维持少部分的存货便可以正常运营, 降低了货物积压所占资本, 减少了企业运营成本, 增多了流动资本, 减小了风险等级。
5、二是收入渠道的变化。过去, 企业的收益渠道是出售商品, 可是在互联网背景下, 零售企业的收益不单单依托商品出售得到差价收益, 出现了很多之前不存在或者没有高度关注的收益点。譬如以主要商品为核心建立网络系统, 形成收益点。建立生态机制, 帮助企业获取利益。互联网思维下零售企业商业模式创新路径(一) 网络店铺和实体店铺协同发展零售企业由于所具有资源不同、策略目标不同等因素, 线上与线下结合程度和发展程度也不同, 可是零售企业商业模式创新均应当遵照互联网和实体店多途径结合的发展模式。这是由于立足于顾客需要的层面, 单一的互联网途径亦或单一的实体店途径均无法满足顾客购买的需要, 而互联网店铺和实体店结
6、合可以最大化的整合资源, 是一个花费少、收益高的运行形式。网络店铺和实体店协同发展, 应该把网上店铺便捷的特点与实体店展示和服务的作用有机结合, 将网络技术和零售关键能力有效融合, 进而更全面地满足顾客需要, 形成稳定、科学的商业模式。一是保持网上店铺和实体店价格相同, 撤销一些没有收益或者收益低的店铺, 降低传统业务所占比重来提升经营收益。二是重新定位线上店铺和线下店铺的作用, 线下店铺除了售卖产品外, 还应当加强体验、服务、储存、运输、展示等作用, 满足顾客在产品体验方面的需要;线上店铺等同于全天无休实体店, 主要工作是销售, 尤其是规范化商品的出售, 偏重便捷性。线上和线下平台互享产品、
7、仓储、物流与服务。(二) 选择适合的商业模式随着企业的发展, 依照线上线下业务所占比重的不同可划分成三种形式, 其一是线下为主的形式, 其二是线上为主的形式, 其三是线上线下融合的形式。第一, 对于传统零售公司而言, 其拥有数量众多的实体店, 积累了丰富的经营经验, 这一类的零售公司应该利用电商发展的良好机会, 全面拓展互联网渠道, 进而实现线上线下共同发展。通过分析国际水平较高的零售市场可知, 很多传统零售公司经过拓展互联网渠道, 实现了线上线下共同发展, 提升了公司竞争能力。第二, 单纯的电子商务企业应当加大线下业务拓展力度, 这是由于在零售行业, 电子商业很难完全替代实体业务。对于零售行
8、业而言, 无论是电子商务还是实体店营销, 其本质环节是相同的, 电子商务并未由于营销终端介体的改变, 就忽略了作为零售领域所必须的采买、储存、运输等过程。由于电子商务和实体交易的营销机制有所差别, 顾客无法在消费产品的过程中实际对照所需产品, 因此售价便成为其较为注重的要素, 导致互联网企业更易面对低价竞争的问题。互联网企业应当采用的科学方式是:以价格为核心, 以服务为宗旨, 而不应将价格作为全部。(三) 整合零售企业价值链如图 1 所示, 传统零售公司的价值链条就是单一的上游与下游关系, 从生产企业与品牌企业、零售公司、客户到销售以后的服务, 均仅是单一的效能分工和协作关系, 链条上各个环节
9、的信息均是无法共通的。而网络背景下零售公司的价值链条中, 各个节点的信息是能够互通的, 经过对信息加以专门化的处理, 利用知识优化各方的资源来构成每个企业的竞争力, 结成战略同盟。网络视角下, 公司要在互联网市场中取得胜利, 不但应和价值链条上的各方构建同盟关系, 还应当和部分同领域公司形成同盟, 以此来增大、增强自身的互联网伙伴同盟。如图 2 所示, 网络视角下, 零售公司作为供给企业、品牌单位和顾客沟通的纽带, 应当整合公司社会网络, 和顾客、供给企业、品牌单位构成双向关系。这样不但可以减少公司成本, 提升经营成效, 还可以改善顾客体验。对于供应商, 公司应当和其构建良好的合作关系。构建良
10、好的合作关系, 对于零售公司而言, 能够获得对方提供的最大力度的优惠。零售公司和供给企业构建双向化关系, 更关键的是增强双方的信息沟通, 在不涉及商业机密的基础上, 供给企业应当和零售公司互通生产规划、存货情况、营销计划、生产进度、需求估测、货物运输进度等有关信息, 构建生产营销同盟, 对客户的需求进行快速反应。而零售公司应尽最大力量协助其解决货物运输与资本难题, 为供给企业提供精准、高效的市场信息, 达成从制造到营销的高效化。对于品牌商, 作为零售公司经营商品的必要补充, 同时作为丰富商品种类、全面解决客户需要的中间人, 和品牌企业构建相互扶持的关系是建立双向化价值链机制的主要环节。零售公司
11、要形成深刻的品牌影响力, 就需要从多个方面积极树立良好形象, 譬如在官网设计方面应当与品牌商的形象保持一致。另外零售公司的物流、仓储信息应当和品牌企业共享, 降低品牌企业准入要求, 为其提供优良的服务。对于合作单位, 在消费平台, 比如线下店铺、线上店铺, 应当达成和合作企业的资源优化。譬如客户能够在实体店运用智能手机扫码, 之后在线上店铺消费之后, 能够用以折抵现金;零售公司还能够为顾客推介消费平台, 在首页中附上有关链接。图 1 传统零售企业价值链 下载原图图 2 互联网思维下零售企业价值链 下载原图图 3 互联网思维下零售企业组织结构图 下载原图图 4 互联网思维下零售企业多元化盈利模式
12、 下载原图对于顾客, 网络视角下的零售公司应该构建这样一个系统, 能够全面的去搜集、去剖析顾客的需要, 乃至隐含的需求, 且把这些需求第一时间反馈到供应链条, 通知供应企业, 使顾客与供给单位间顺畅衔接。该系统第一要可以准确搜集到顾客心中最准确的观念与最急切的需求;第二, 可以精准的归纳出顾客所关注的内容;第三, 供应链中的供给企业应该加入到此系统中, 推动系统的构建。对于售后服务, 在传统思想看来, 商品销售出去交易就完毕了, 可是网络视角下, 这单单是一个开始。当应用、服务系统构建后, 和顾客间的服务关联才初始构成。第一, 在网络视角下, 升值服务潜力比销售商品更重要, 公司在给顾客提供商
13、品的同时, 也会提供诸多以商品为中心的升值服务, 这不但可以让客户有更愉悦的商品体验, 同时能够提升公司的收益水平;第二, 客户反馈信息的运用, 新商品的研发通常还应当伴随着后续阶段的商品更新, 商品出售之后把顾客的商品体验反馈给研发机构, 可以更新商品, 提升客户体验;第三, 网络视角下, 运用大数据对顾客的消费水平、人际交往活动、喜好等进行全面剖析, 提升再次购买的概率。(四) 革新组织形态网络视角下, 组织结构应当以平台化、扁平化的方式存在, 不单单是零售公司自身的组织架构, 还应当包含供给企业、品牌企业与顾客。网络视角下, 零售公司的组织架构不但是管理单位内部的架构, 还是为供给企业、
14、品牌单位、顾客提供服务的组织架构, 如图 3 所示。网络背景下零售公司组织架构大致包含 3 个内容, 其一是供给企业与品牌企业, 其二是公司内部架构, 其三是顾客。公司内部架构包括 5 个部分, 分别是服务信息部、财务部、市场部、人力部、连锁拓展部。其中供给企业与品牌企业通过市场部连接, 供给企业与品牌企业依托采购部给零售公司提供商品, 而市场部为供给企业、品牌企业创建平台, 而且零售公司市场部的业务能力也和供给企业、品牌企业的营销业绩密切关联。零售公司在服务信息部设立顾客 BBS、智能管控平台, 对顾客进行全面了解, 把顾客信息第一时间传输给服务信息部, 将信息整体处置后, 传输给供给企业与
15、品牌企业, 为其决策提供依据。(五) 丰富盈利模式过去零售公司收益源自于出售商品所获得的交易差价, 而在网络时代, 零售公司在维持连锁店稳定发展情况下, 还应积极拓展线上渠道, 丰富商品种类, 整合交易过程, 突破传统运营的瓶颈, 全面运用服务系统为顾客体验、售后服务、产品配送创造有利条件, 让收益模式逐渐丰富、多样, 如图 4 所示。第一, 运营服务获取利益。在商家的日常运作中, 公司能够给其提供质量检验、产品养护和代发货等增值服务, 赚取收益。当前的电子商务平台所提供的检验、养护等服务, 大部分源自在平台入驻的商家本身和所经营品牌的产品生产企业。此种手续繁多的售后服务模式即将被便捷的电子商
16、务平台替代。第二, 营销服务获取利益。营销服务是效果突出的利益获取方式, 利用多样化的营销宣传平台, 给在此平台入驻的商家提供高品质的流量服务与产品展现机会, 可以构建高辐射面、性能优越的多样化推广系统, 打牢开放系统和入驻商家深层次的协作基础。第三, 仓储物流服务获取利益。为平台入驻商家提供价格低廉的仓储与产品配送服务, 商家可自行选择入户揽件与货到付款服务。在价格水平较低的基础上, 仓储的有效服务会变成商家关注的焦点。第四, 客户服务获取利益。公司可依照顾客的需要, 为顾客提供售前问询、售中交流与售后问题受理服务, 及时解决问题。而当实体店铺向商家打开大门后, 顾客服务会更受到商家的欢迎,
17、 在售卖过程中, 能够提供实体店工作者的实际推介, 结算环节还能够提供实体店的阶段服务, 这些能够提升营销成功率的O2O 服务, 是十分吸引商家的。第五, 金融服务获取利益。企业可成立自己的小额贷款公司, 给在平台入驻的商家提供金融服务, 给顾客提供信用贷款服务。零售公司可开发自己的结算工具, 以顾客账户余额为对象, 给商家与顾客提供理财等升值服务。另外, 三方结算最关键的财产是消费者的账户机制, 而不是渠道作用。结算工具享有自身的账户机制后能够对顾客的购买活动加以追踪、激励。参考文献1.张越, 赵树宽.基于要素视角的商业模式创新机理及路径J.财贸经济, 2014 (6) 2 .卢亮.零售业未
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