1、宁波富达股份公司CRM应用案例,案例的背景介绍,一、房地产行业概况1998年国务院发布关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知以来，我国房地产市场开始发生根本性的变化，房地产市场进入新的发展时期,其标志是福利分房政策取消和金融等行业进入房地产市场。,案例的背景介绍,（一）房地产行业地位及发展趋势 1.房地产行业现状 自2008年第三季度以来，国内房地产业受宏观调控和金融危机影响，行业萧条表现扩大，进而影响到钢铁、水泥、家具等等50多个产业。由于市场萧条，很多开发项目因为资金紧张而处于停工和半停工状态，4000万建筑队伍有近2000万提前回家；由于市场萧条，很多钢铁和水泥厂处于倒闭和半停
2、产，而主要从巴西进口的铁矿石却占满了大半个港口；而由于房地产市场的冷却，成交凝冻、土地流标、地方财政更是空前吃紧。,案例的背景介绍,（一）房地产行业地位及发展趋势 2.关于宏观调控 在2008年12月的中央经济工作会议上，确定了“保增长，扩内需、调结构”的方针。在此次会议上，房地产行业的地位被提到空前高度，在以往“支柱产业”的定位前冠以“重要”一词，即“房地产业是国民经济的重要支柱产业”。3.房地产行业前景 中国的经济正处于加速恢复状态。截至2009年6月，由于受到政策支持，中国经济复苏进程比市场预计更快。同时有证据显示国内通货紧缩已接近尾声，并不排除有出现通缩急剧逆转为通胀的风险。预期明年一
3、季度时国际金融危机也将见底，大量热钱将流入大宗商品领域的可能性加大。因此预计房地产行业将处于一段时期的上升态势。,案例的背景介绍,（二）消费者对房地产行业的预期 自2009年12月到2010年3月底,从二手房营业税调整开始,一系列的房地产调控政策密集出台,同时两会所代表的政府对房价对民生问题影响的态度及出台的应对措施,都已经对当前市场产生影响,大陆大部分城市已经开始出现成交量明显下滑及消费者观望态势,而各种金融、税收政策,显示高层抑制房地产风险传递到金融领域的决心,而增加供给,成将对未来房地产市场的影响深远。,案例的背景介绍,以下是全国房地产行业2010年一季度总体运行情况分析: 1、消费者观
4、望情绪明显,部分城市出现房价小幅下挫 2、商品房供给不足导致房价下跌艰难 3、2010年一季度投资同比增幅较大 4、销售将逐渐回归常态,案例的背景介绍,（三）房地产市场的行业集中趋势 目前国内仍然存在众多规模偏小的房地产企业，产业集中度低，资金规模不足，企业竞争力薄弱。相对发达国家的地产企业相去甚远。因此，在一定程度上要求优势房地商企业之间进行并购重组实现优胜劣汰、产业整合和资源优化配置，通过并购来实现低成本扩张，形成房地产的领军航母。,案例的背景介绍,行业集中的趋势将主要体现为以下方式： 1、强势并购。一些大房企由于资金雄厚，融资渠道广泛，经营管理成熟而得到业界认可。为了谋求自身的规模化发展
5、会不失时机的收购兼并那些中小企业以及优质地产项目，从而实现自身规模的不断扩张，这是大的房地产产商的一个突破发展瓶颈的途径。 2、强弱联合。一些资金实力不强的中小房企因信贷能力而无法运营，急需得到大的，资金雄厚的企业的青睐，联合发展。 3、区域联合。对于国内中、小房地产企业来说，区域联合，集团化经营已经成为一种必然。在目前土地取得渠道单一且土地供应数量少的情况下，通过联合资金以及运营体制综合化，将可以采取公开招标、拍卖的方式来取得土地进行开发；联合资本，集团化运作对中小型房地产行业是一种非常有效的方式。以战略联盟、获取资源为目的的战略层面并购将逐渐增多。 （接下页）,案例的背景介绍,行业集中的趋
6、势将主要体现为以下方式： 4、外资并购。资金雄厚、融资渠道广泛、房产质量和服务优良、经营管理成熟的外资房地产企业将并购国内资金不足、缺乏融资渠道、经营管理缺乏诚信观念的国内企业。通过并购快速进入中国的房地产业市场。 针对房地产行业集中度提高的趋势，中央也首次提出了相关的支持政策：“为保持合理的房地产开发投资规模，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组提供融资和相关金融服务”。,案例的背景介绍,可以预计，随着国内房地产业的不断发展和规范，行业集中度提高无可避免。这是实现优胜劣汰、产业整合和资源优化配置的必然结果。虽然各种情况的小型房地产企业和其他行业资本进入房地产领域还将持续发生，但在整体上来看
7、，优势企业和实力集团地产商将主导全盘。 行业集中度的不断提高对于目前房地产企业全面养成核心竞争力，以赢得生存和发展空间提出了迫切要求。 引入“客户关系管理”是完善和提升公司品牌开发战略的重要环节。 来自于市场、竞争、成本、技术等各方面的压力，驱动着房地产公司纷纷采用客户关系管理系统来获取竟争优势。,案例的背景介绍,（房地产业实施CRM的动力）,案例的背景介绍,二、宁波富达股份公司企业概况 宁波富达股份有限公司，前身是浙江吸尘器厂，创建于1989年，1993年股份制改制，1996成为中国吸尘器行业第一家上市公司。公司充分发挥上市的优势，先后收购兼并了多家企业，构建了“房产、水泥建材、家电、制水、
8、垃圾发电”等互补的产业架构。2009年3月31日，公司“三进二出”重大资产重组方案通过中国证监会核准，重组后公司总资产达56.3亿元，拥有宁波城市广场开发经营有限公司、宁波房地产股份有限公司、宁波城投置业有限公司、余姚市赛格特经济技术开发有限公司、宁波科环新型建材股份有限公司、宁波富达电器有限公司等六家控股子公司，成为以城市商业地产经营和住宅开发为主业，兼营新型建材和小家电的集团化公司。是宁波市人民政府列入重点培育的“宁波市大企业（大集团）”之一。,案例的背景介绍,二、宁波富达股份公司企业概况公司现拥有“中国驰名商标”、“国优名牌”、“国家免检产品”和建设部国家一级资质房地产开发公司及国内规模
9、最大的“一站式”购物休闲广场。 公司将充分利用上市公司的融资优势，运用市场机制的手段，以经济利益为导向，兼顾长远社会效益，综合运用品牌化、精品化经营手段和复合化、产业化开发形式，力争成为宁波最具实力的城市资源运营商。为公司、投资者、社会创造更好的业绩，推动公司的长期可持续发展，实现股东和社会效益的双赢。,客户关系战略管理的过程分析,客户关系战略管理的过程分析,一、设立CRM的战略目标 管理战略制定与实施的主要目的，在于向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异客户价值，实现较高的客户满意，与客户维持长期的合作关系，并设法提高客户忠诚。 宁波富达股份公司CRM的目标 秉承宁波富达股份公司“敢为人先、
10、创业创新、追求卓越、永不满足”的创业精神，为提升城市形象和百姓居住水平及建设和谐社会贡献我们的力量。顾客是我们的衣食父母。满足顾客不断变化的需求，超越顾客的期待，实现顾客满意的最大化，求得顾客对我们创造价值的认同，是富达最大的心愿。,客户关系战略管理的过程分析,服务目标：高品质的追求 “品”指产品、商品，更指人品、品位、品味； “质”指质量、质地，更指企业和人的素质; “高”指优秀、卓越、永无止境； 富达追求高品质，就是追求高品质的产品，高品质的服务，高品质的管理，在为顾客创造高品质生活的同时，实现我们高品质的人生，体现我们人生的最高价值。,管理目标：同心同德、富达腾达 同心同德是一种思想境界
11、，即全体员工统一思想、共同按照制定目标一致努力，共同富裕；富裕腾达是追求的目标；这二者结合成共同理想目标,经营目标： 以资本扩张带动规模扩张，以无形资产盘活有形资产，以有限资金创造无限价值,富达宗旨： 创造最佳经济效益，实现员工自身价值，报效国家，回报股东,客户关系战略管理的过程分析,CRM战略目标制定的影响因素 企业在制定CRM战略目标时，需要综合考虑多种因素。 （1）CRM 战略目标必须与企业的总体战略保持一致； （2）在CRM战略目标的确定过程中，企业要确认CRM战略的关键目标与自身要素的契合程度。 （3）制定CRM战略目标时，应该遵循技术服务于管理 的原则，必须考虑企业未来业务发展的战
12、略部署，做到管理软件能够与企业发展趋势相适应，并具备一定的可扩展性和灵活性。,客户关系战略管理的过程分析,二、理解客户 客户，不仅包括已与企业产生和建立关系的现实客户，而且还包括在未来可能会购买企业产品或服务的潜在客户。同时，CRM也应当把企业的内部资源纳入到整合范畴。 富达公司把全体客户分为潜在客户、业主客户、网上客户、咨询客户。,客户关系战略管理的过程分析,三、CRM外部战略环境分析 1998年国务院发布关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知以来，我国房地产市场开始发生根本性的变化，房地产市场进入新的发展时期,其标志是福利分房政策取消和金融等行业进入房地产市场。 自2008年第三
13、季度以来，国内房地产业受宏观调控和金融危机影响，行业萧条表现扩大，进而影响到钢铁、水泥、家具等等50多个产业。由于市场萧条，很多开发项目因为资金紧张而处于停工和半停工状态，4000万建筑队伍有近2000万提前回家；由于市场萧条，很多钢铁和水泥厂处于倒闭和半停产，而主要从巴西进口的铁矿石却占满了大半个港口；,客户关系战略管理的过程分析,三、CRM外部战略环境分析 而由于房地产市场的冷却，成交凝冻、土地流标、自2009年12月到2010年3月底,从二手房营业税调整开始,一系列的房地产调控政策密集出台地方财政更是空前吃紧。 以下是全国房地产行业2010年一季度总体运行情况分析: 1、消费者观望情绪明
14、显,部分城市出现房价小幅下挫 2、商品房供给不足导致房价下跌艰难 3、2010年一季度投资同比增幅较大 4、销售将逐渐回归常态,客户关系战略管理的过程分析,三、CRM外部战略环境分析 竞争对手分析： 学习万科，首先是学习万科的客户关系管理。万科目前已经把客户关系管理列为规划设计、工程管理、营销管理、物业服务后的第五大专业领域。根据万科2005年委托第三方公司盖洛普进行的调查，相关数据如下：客户满意度81%，重复购买63%，推荐购买74%，客户忠诚度52%。可见万科的客户关系管理在实际中发挥的重大作用。针对客户关系管理领域，目前已经有各种相关的手段和措施。,客户关系战略管理的过程分析,四、CRM
15、内部战略环境分析 企业应根据对CRM项目的预期：明确“选择与评估标准。在对现有流程和服务效率、成本和收益进行比较后，选择合理的CRM战略。 管理人员首先应当从经济角度而非操作角度来衡量CRM战略。企业还需要考虑非经济指标，例如情感因素或 情感资源，乃至客户知识资源等。 房地产公司实施CRM的目标是系统管理客户资料和访问过程，据此提升企业销售能力和利润，那么它必然要落实在具体的业务过程和操作中。,客户关系战略管理的过程分析,四、CRM内部战略环境分析 在一线的销售和服务中，最常见的是被大量广告吸引来到现场登记的客户，我们一线销售人员首先应该树立从单纯交易营销向客户关系营销转变的思想，实际工作中要
16、积极主动的收集、获取、整理和分析来访客户的信息，有意识地挖掘潜在的客户群体，并将客户信息转化为长久的客户关系。客户信息是企业长期生存发展的战略资源，一线员工要乐于并善于运用业务管理系统，运用企业网站，运用客户访问、电话、电子邮件等工具和手段，及时记录和丰富客户数据，进而去挖掘、分析和利用。,客户关系战略管理的过程分析,五、CRM战略的选择、实施和反馈 （一）CRM战略选择 企业应根据对CRM项目的预期：明确“选择与评估标准。在对现有流程和服务效率、成本和收益进行比较后，选择合理的CRM战略。 管理人员首先应当从经济角度而非操作角度来衡量CRM战略。企业还需要考虑非经济指标，例如情感因素或 情感
17、资源，乃至客户知识资源等。,客户关系战略管理的过程分析,（一）CRM战略选择 客户战略 房地产公司实施CRM的目标是系统管理客户资料和访问过程，据此提升企业销售能力和利润，那么它必然要落实在具体的业务过程和操作中。在一线的销售和服务中，最常见的是被大量广告吸引来到现场登记的客户，我们一线销售人员首先应该树立从单纯交易营销向客户关系营销转变的思想，实际工作中要积极主动的收集、获取、整理和分析来访客户的信息，有意识地挖掘潜在的客户群体，并将客户信息转化为长久的客户关系。客户信息是企业长期生存发展的战略资源，一线员工要乐于并善于运用业务管理系统，运用企业网站，运用客户访问、电话、电子邮件等工具和手段
18、，及时记录和丰富客户数据，进而去挖掘、分析和利用。,客户关系战略管理的过程分析,（一）CRM战略选择 客户战略 CRM面向客户的信息收集和管理可以图示如下：,客户关系战略管理的过程分析,CRM系统对潜在客户的挖掘和营销方式可以图示如下：,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 1、树立“以客户为中心”的经营管理思想 因于市场的要求，“以客户为中心”的服务理念必然成为颠扑不破的真理。“有限空间，无限生活”、“品质铸造基础，服务创造未来”，“令客户满意是企业成功的标准”“铸造精品，共享精彩”等等，必须成为企业核心价值观的重要组成部分。对于CRM的实施来说，理念是实际业务工作的指引，是成
19、就服务质量的基础和土壤，是成功的关键。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 2、建设并运用强劲的业务软件系统 客户数据需要一个专门的软件来管理，从而具备强劲的保存、查询、统计和分析功能。客户信息的收集和管理包含面向销售过程的信息管理和面向服务的信息管理。面向销售管理的客户信息是从第一次客户接触到合同签订的过程。从第一次客户接触开始，逐步在CRM系统中记录客户完整、统一的资料数据，比如姓名、电话、地址、意向、个性特点、兴趣、子女教育、纪念日、关注因素、认购书和合同签订的业务执行信息等等，根据记录的信息，后续才有可能执行具体的客户跟踪和关怀。面向服务的客户信息收集和管理则包括电话咨
20、询、网站留言投诉、网络意向表和资料库、售中售后的销售服务和物业维护信息等。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 2、建设并运用强劲的业务软件系统 建成的数据库要能被公司营销、策划和客户服务部门所共享，其数据分析功能要为决策提供依据。除此外还要求有其他一些方便销售服务的功能。（比如与电话集成，具有从客户来电号码自动搜索到客户资料并实时显示到电脑屏幕的功能，从而在沟通时能做到有的放矢，消除和客户间的距离感）。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 3、运用多样化的营销和客户沟通手段 在原先售房“三板斧”楼书、广告、样板房的基础上，采用CRM所带来的新手段和新思路。比如
21、通过CRM信息系统筛选，联系及锁定潜在客户；通过具体客户关怀和活动，促动客户往价值高的产品进行升级换代，不断推进客户连带销售和链式销售。通过建立企业网站，应用网上服务管理、客户自助信息资料库、论坛及留言板回复与客户保持互动；通过采用短消息群发、电子邮件响应等功能，实现“一对一”的营销平台；通过建立客户会员制、客户积分制，客户主题讲座和专题活动等，进一步拓宽并完善CRM应用。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 3、运用多样化的营销和客户沟通手段 值得一提的是，建立客户会是其中的重要手段，是实施客户关系管理行之有效的渠道和方法。通过客户会定期发布会刊，推出的楼盘资料和最新销售信息
22、，通过组织联谊活动和社会活动与客户保持互动，通过会员优惠和奖励增进友谊，能够不断扩大客户会员数量，推进客户忠诚度和公司影响力。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 4、设立专门的客户服务部门 金地集团、中海地产、招商地产等在实施CRM的过程中，都设立了客户服务中心。他们认为：房地产公司可以请人做房屋代理销售，但客户服务必须要由自己来做。 客户服务中心主要从事下列工作：接待和处理客户问题（询问、投诉、维修）；系统收集和管理客户资料（包括电话、现场、公司网站等多渠道多部门获得的客户信息）；具体执行相关联的客户营销计划（比如管理会员客户、客户积分、服务和供应商联盟，专题讲座和客户活动
23、）；联络和跟踪成交未成交客户，有计划的挖掘、维系和开发客户资源；统计和分析客户信息，为营销策划和决策提供依据等等。专门的客户服务中心能够极大地提高公司的客户服务水平，激发客户满意感和忠诚度。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 4、设立专门的客户服务部门 上述内容中，供应商联盟的建立和管理，是房地产企业CRM的另外一个组成部分。房地产企业的成功，离不开金融企业的支持，也离不开材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，优秀供应商联盟的整合，能够极大的提高项目运作质量，提升企业品牌。,客户关系战略管理的过程分析,（二）实施初步及要点： 5、制定重要环节的业务解
24、决方案对重要环节的业务过程制定标准化的执行方案，有利于提高工作效果和效率，减少失误。尤其在销售接待、客户服务、分阶段的营销推广过程中。比如对销售环节的客户接待过程标准，一般可以这样描述：1、寻找或锁定客户；2、接待客户（开场白、说辞）；3、辨别客户性质（交易型客户还是关系型客户）及其购买的可能性；4、继续攀谈、建立良好关系；5、收集客户信息及客户需求和问题；6、理解客户期望并相应解决或引导；7、签订协议、合同书；8、有效响应，长期联络。9、达成客户满意，促进忠诚度，以利客户对公司的长期推荐。,客户关系战略管理的过程分析,（三）结果反馈当前业内对房地产企业核心竞争力是这样理解的：1、对市场的把握
25、能力；2、自身的服务能力；3、社会资源的整合能力；4、产品本身的品质保证。上述四条中，前三条和CRM关系重大，而且由CRM得到的客户反馈也还体现在对于产品设计建设之中。 因于市场的变化和发展，房地产业必然会进入一个“客户经济”的时代。当前城投系统房地产企业正面临大盘持续开发和跨区域、多项目、规模化发展阶段，实施CRM正当其时。CRM是否能加强客户管理、增进公司品牌价值，促进客户推荐、推动项目销售，都能在其中得到很好的检验并发挥作用。,客户关系战略管理的过程分析,（三）结果反馈 建立CRM，完善和延伸企业关怀客户的触角，快速、准确、可靠地与客户互动，达成业务的智能化分析，以之长期保持并开发客户战略资源，是从“做产品”、“等市场看市场”走向自己来“有规划地做市场”的巨大进步；是树立公司品牌的必由之路。在实施“积极创业和跨越式发展”的战略途中，CRM作为一个创新和“领先做”的战略部署，必将能使我们提高业务管理水平，促进客户忠诚度和企业竞争优势，为公司可持续发展注入活力。目标是远大的，任务是艰巨的，观念的冲突必不可免，人员的培训和淘汰自然发生。 从基础管理入手，领先一步，促进房地产业做大、做强。 新思路和新战略的实施，山高路远，但却前景无限。,
