1、名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究,丁夏齐 中国科学院心理研究所,名人广告的概念,名人推荐者（celebrity endorser）“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ). 名人广告（celebrity endorsement）案例,名人广告的效果,对广告和产品更好的评价 ( Atki
2、n and Block 1983 )提高广告的可信度 ( Kamins 1989 )更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 ),但是,科比布莱恩特的案例(2003),预实验,表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。,文献综述 (1),信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian
3、 1991 ）感知到的专业性（Perceived Expertise）可信赖性（Trustworthiness）,文献综述 (2),信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ）熟悉度（Familiarity）喜好度（Likeability）相似度（Similarity）外貌吸引力（Physical Attractiveness
4、）,文献综述 (3),匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）名人的形象应与产品形象一致。,文献综述 (4),意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）名人的形象转移到产品上去。,文献综述 (5),不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( T
5、ill and Shimp 1998 )。名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。,研究 1: 方法,被试3002,测量工具的发展 依据前人采用的步骤（ Ohanian 1990）。 22个项目的问卷,统计方法探索性因素分析EFA 验证性因素分析CFA,研究 1: 探索性因素分析结果,抽取5因子吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990）一致性（Congruity： McCraken 1989）感知到的专业性（Perceived Expertise： App
6、lbaum and Anatol 1972; Ohanian 1990）可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian 1990）道德声誉（Morality Reputation）方差解释量 58.87%.,因子载荷阵,研究 1: 验证性因素分析,5因子结构得到验证2 = 216.82, df = 192, p .05GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI .90.RMSRA = .057,研究 1: 信、效度检验,Cronbach .70构念效度和 AAD, AB的相关,研究 1: 讨论,得到名为“道德
7、声誉”的因子,中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？,儒家文化良好的道德修养是一个人重要的奋斗目标 （ Yu 1996; Johnson, Nathan & Rawski 1985 ）。独裁的道德准则（Authoritarian moralism）：道德原则作为判断他人行为正当性的主要标准被广泛使用( Ho 1996 )。,研究 1: 讨论,权力距离（Power Distance： Hofstede 1980）名人被期望表现出良好的公民行为，并以榜样的形式帮助社会形成良好的道德风气 ( Ho 1996 )。 不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980
8、）,研究 2,消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用？,假设1：对名人道德声誉的低评价会导致广告态度（AAD）、品牌态度（AB）和购买意向（PI）的降低。,研究 2: 方法,被试 31男性大学生 ，29女性大学生 平均年龄 20.48 ( 标准差 1.242)。 被随机分配到2个实验组。实验材料 虚构歌星的照片和简短介绍: “X 是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”测量 道
9、德声誉 AAD, AAB, PI ( Lafferty and Goldsmith 1999; Till and Shimp 1998; Kamins 1989 ),研究 2: 结果,操控检测,研究 2: 结果,AAD, AB 和PI的描述性统计,Study 2: Results,方差分析,研究 2: 讨论,假设得到验证。 在选择名人做广告时，要慎重考察其“道德声誉”。,认同（Identification）和内化（internalization）这两种社会影响过程，能够解释消费者对名人推荐者道德声誉的评价为何和如何导致了对广告和品牌的态度改变,认同 当他人的态度或行为与令本人满意的自我定义相联
10、系时，对此态度或行为的采纳( Kelman 1961). 内化 因为他人的态度或行为和本人的价值观体系相一致而采纳此态度或行为，并成为本人内在的价值观( Kelman 1961).,研究 3,如果“道德声誉”和其它因素相互作用，会产生怎样的结果？,研究2采用的是虚构名人，所得结果能否适用于真实名人？,本研究采用了真实的名人。假设2: “可信赖性”是“道德声誉”和广告态度间的中介变量。,研究 3: 方法,被试 筛选过程 15 男性大学生，15 女性大学生。 平均年龄20.67(标准差1.280)。实验材料 歌星推荐音乐CD的广告3。 随机顺序呈现。测量 吸引力、一致性、专业性、可信赖性、道德声誉 AAD,研究 3: 结果,检验中介作用的回归过程 ( Baron and Kenny 1986 )自变量对因变量和中介变量作用显著。中介变量对因变量作用显著。当自变量和中介变量同时进入回归方程，自变量对因变量的作用消失或大大减弱，而中介变量的作用仍然显著。,研究 3: 讨论,消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。选择举有良好道德声誉的名人作为产品推荐者。这一点，对中国消费者尤其有效。,结论,对于中国消费者，由于受重视道德的文化的影响，存在名为“道德声誉”的因子，会显著作用于名人广告的效果，并且这种作用是以“可信赖性”为中介的。进一步研究,谢谢大家！,
