1、林肯重生进入倒计时 不出意外的话，在4月下旬的北京车展上，林肯SUV车型MKC有望在亚洲首发。2007年进口林肯的相关车型退出中国市场，最终的结果是林肯不仅未能从美国豪华车市场分得一杯羹，反而错过了中国车市的黄金岁月。 还有不足一个月时间，林肯旗下首款车型即将亮相，与此同时，林肯也将进行他回归中国市场后的首次战略发布。而在这一切开始之前，福特中国需要为林肯寻找一个 “掌舵人”。 3月12日，福特汽车（中国）有限公司发布关于林肯中国的人事任命宣布：“自2014 年4月1日起，罗伯特帕克（Robert Parker） 将接替即将退休的白瑞祺（Richard Baker） 正式出任林肯中国总裁。”
2、从简历上看，1989 年加入福特汽车的罗伯特帕克身上兼具一个“掌舵人”应有的管理及产品营销经验。他曾先后在福特汽车内部包括市场、销售与服务等职能部门任职，参与制定针对消费者和产品的营销策略。此外，帕克还曾任职于福特旗下的首席汽车集团（PAG），负责沃尔沃以及捷豹路虎等豪华品牌的产品策略。这也许是他整个从业经历中，最让福特中国看重的一点。 随着在华激进的“1515计划”落地，过去一年多以来，福特在大众化主流消费市场风头正劲，2013年，凭借福克斯和SUV“双翼”的热销，福特在华销量飙升至93.58万辆，同比增长49%，首次超过老竞争对手丰田。今年2月，福特再度发布消息称，在华销量同比劲增7成，达
3、到7.3万辆，超越任何一家日系企业。 但在豪华车市场，随着2007年进口林肯的相关车型退出中国市场，福特开始把林肯的重心放在美国市场，但最终的结果是林肯不仅未能从美国豪华车市场分得一杯羹， 反而错过了中国车市的黄金岁月。 数据显示，20 07年林肯在美销量为13.15万辆，而到了2011年，这一数字已经下滑到了8.56万辆，而在中国市场，包括奥迪、宝马、奔驰等主流豪华品牌，年增长率已经突破30%。 在2011年投入10亿美元巨资进行林肯的复兴后，2012年8月28日，福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦穆拉利在北京表示，林肯品牌汽车将于2014年正式进入中国市场。 不过，与2007年林肯进口车退出
4、国内市场时相比，这个市场的竞争激烈程度只增未减。在这里，既有奥迪、宝马、奔驰等传统强手，也有奋力突围中的雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克。重新定位后的林肯，能否在竞争日趋激烈的中国豪华车市场分得一杯羹？ 要回答这个问题，林肯必须首先解决好其面临的三道坎。 品牌 对中国市场来说，林肯并不是一个全新的品牌。2005年，林肯领航员曾通过进口车渠道进入中国，但由于渠道混乱、营销不力以及国内消费者对美式豪华的接受度不够等多种原因，领航员销量惨淡。2007 年，林肯宣布停止对华进口车业。此后，林肯逐渐淡出中国人的视野，但大空间、短轴距、高油耗的美式豪华形象依然残留，然而，这并不适合当下的主流审美。 因此，对林
5、肯来说，进入中国首先要考虑的第一件事，就是如何找准定位、重塑品牌。“林肯品牌的哲学叫做您之道，也就是说每个产品都是为您量身定做的。”白瑞祺表示，基于消费人群不断变化的需求，林肯品牌在中国市场的定位是给消费人群提供一种非常独特的个人体验，而不仅仅就是一个买卖的方式。” “林肯的关键词是：与众不同。”福特汽车公司全球市场营销、销售和服务及林肯品牌执行副总裁吉姆法利表示：“林肯将采取区别于传统的美系豪华车的差异化定位，未来它将针对的是小众的、个性化的消费群体，并为这些消费者提供一对一的，差异化的客户体验，满足中国消费者的需求。我们的目标并不是成为市场上销售最好的一辆车或者是一个品牌，我们是希望可以打
6、造出一个与众不同的品牌。” 吉姆法利说，他希望20年后林肯被人们提起时，首先想到的是“个性化”。 “就像现在人们提到奥迪就联想到科技这个词，也是经历了很长时间的努力才做到的，将来的林肯在中国也是一样的。” 要把林肯从中国人的固有形象中解放出来，吉姆法利认为“需要时间”。上世纪90年代，奥迪通过推出包括TDI涡轮增压与直喷技术和全铝车身在内的一系列技术创新，开启了奥迪的复兴之途。直至今日， “科技感”才逐渐深入人心。 而为了让林肯重新回到豪华车的行列中，福特于2012年就开始在美国开启名为“Hello，Again”的林肯品牌复兴的营销活动。 渠道 不仅是林肯，对于任何新进的品牌来说，渠道占位都尤
7、为重要。 在2012年宣布重启中国市场后，福特中国就开始了林肯品牌的经销商甄选工作。在林肯中国官网的经销商招募手册中有这样一句话：“成为林肯中国的经销商，就是成为全新豪华理念的引领者。”而在后面对林肯品牌的理念诠释中，诸如“世界级豪华体验”以及“时代精英”等字眼随处可见。与此同时，在上述招募手册中，林肯中国进一步表述到：“我们图强不贪大，计划将重点放在高档汽车市场潜力巨大的核心城市。” 为契合林肯品牌的高端化定位，福特在经销商选择上也将保持较高标准，这也意味着更高的投入。 据林肯中国经销商招募处的相关人员介绍，申请经销商的保证资金或银行额度要在5000万元以上（不包含土地购买费用），并且项目选
8、址的要求为位于城市主路旁，有独立的、可见性高的店面。如果算上土地和建店成本，前期投入的资金就要近亿元。 “上亿元的前期投入，小的经销商根本无法承受，除非大的经销商集团。”西南地区一家经销商负责人表示：“但是，要吸引经销商集团的关注，林肯这个相对小众的豪华品牌或许并不具太大的吸引力。” 首先，豪华车增长空间在收窄。数据显示，在2012年还保持20%以上增速的豪华车市场，去年上半年增速仅为6.2%，低于国内乘用车市场的平均增长。与此同时，豪华车利润在进一步下滑。“即便是ABB（奥迪、宝马、奔驰），回本至少都要3年以上， 更何况林肯这样的新进品牌。”上述经销商人士进一步表示。 这也在一定程度上影响了
9、林肯在华的经销商招募。此前，有消息称，截止到目前， 林肯的加盟经销商仅有5 家。针对上述说法，福特中国相关人士表示：“这一数字并不确切，林肯目前的经销商招募工作完全按照此前的计划在有效推进，但具体数字暂不方便透露。”随着北京车展的到来，具体的数字有望进一步揭晓。 不过，在林肯中国的官网上，至今仍挂着在合肥、常州、南通、徐州、南昌、上海、北京、大连、广州、深圳、重庆、武汉等39个城市招募经销商的“广告”。 产品 “此前林肯进口车曾带给消费者大空间、高油耗的印象，而这些特点已经不能满足现下消费者对豪华车型的追求，如何重新定义豪华，针对消费者改进产品，成为林肯在华重新起航的关键点。”零点咨询研究集团
10、汽车研究中心咨询总监李子良认为。 “这几年以来，我们一直在努力去理解什么叫做大气，这个中国消费者常常提到的词对我们来说真的是一个巨大的挑战。” 吉姆法利试图用具体的案例来说明林肯为适应中国市场所做的努力：“比如车灯，中国喜欢买豪华品牌的车主，他们喜欢尺寸大一些、位置放的高一点的大灯，这样看上去很明显。而在美国市场上的趋势是采用比较小，细长的，具有更多科技的大灯，所以跟中国的趋势是不一样的。近几年来，我们在无数个类似的细节方面进行了大量的讨论和修改，就是为了满足中国客户的需要。” 在这一点上，林肯似乎比同属美系豪华品牌的凯迪拉克更为开明。在进入中国的很长一段时间里，凯迪拉克一直坚持自己的特有的美
11、系豪华基调，在外观和排量上拒绝向中国市场“妥协”。因此，即便背靠上海通用强大的营销团队，凯迪拉克在华的表现依然一般。2012年，即便是豪车新秀的英菲尼迪，销量都达到了1.6万辆，而老大哥凯迪拉克销量仍在3万辆左右徘徊。2013年，凯迪拉克在华销量虽然同比增长近67%，但也仅为5万辆。 林肯不希望重蹈凯迪拉克的覆辙，在对现有产品做出全面改进的同时，他们还进一步表示，将把“最好的产品”带到中国市场。 据最新的消息显示，在4月下旬的北京车展上，林肯SUV车型MKC将有望在亚洲首发。根据此前北美车展发布的消息显示， 这款车无论在外观还是内饰上，都进一步去“美国化”，显得更加的时尚和圆润。MKC 将成为林肯重启中国业务的战略型产品。 明年，随着福特杭州工厂的投产，这款车也有望进一步实现国产。为配合林肯等高端化车型的国产，福特于日前宣布增资1亿美元，进一步提升南京研发中心的力量。就在消息发布之前的1月，福特汽车已启动位于南京市高淳区的测试中心（试车场） 项目。 据高淳经济开发区网站1月17日发布的福特高淳测试中心项目简本文件显示， 该项目总投资9869.5万美元，其中包括总距离为14.4KM的测试跑道（试车场），排放以及异响实验室。建设周期3年，将有望于2017年5月建成。 一系列的动作，让林肯重启中国市场进入倒计时，2014年或将成为林肯在华重生的元年。第 7 页 共 7 页
