1、主流新媒体的“主流话语” 陈国权 新华社国家高端智库传播战略研究中心 作者简介：陈国权, 新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员、中国记者杂志值班主编主流新媒体最应该秉持的是一以贯之的主流定位, 用合适的语气说合适的话。传统媒体运作的新媒体如果还像以前那样“正襟危坐”, 不容易吸引来“粉丝”;但如果学习商业新媒体的“新思维”过了头, 又容易忽视了引导力、公信力, 违背了“坚守舆论阵地、占领信息传播制高点”的初衷。那么, 主流新媒体如何在提高传播力、影响力的同时, 保证新闻的公信力与引导力的实现?主流新媒体应如何表达主流话语?提取新闻点, 但不是提取爆点、矛盾点提取新闻点是新闻制作很重要的一个
2、原则, 不仅是标题中, 新闻内文中也要将用户最感兴趣的新闻点提取出并突出呈现。很多时政新闻对用户缺乏吸引力的关键就在于没有提取出新闻点, 无法“抓住”用户。最近几年, 爆点思维成为一些新媒体人所刻意强调的, 所谓的爆点就是能使新闻播发之后“像炸弹一样嘭的一声爆炸”的新闻元素。此外, 还有“矛盾点”“敏感点”, 甚至还有生造新闻点。这些“写作手法”的频繁使用是产生“标题党”现象的主要原因, 也影响到新闻的品位、价值, 甚至导致虚假新闻。爆点极易引发舆论热情, 但由于“爆炸”的力量很难控制, 爆点思维极易导致负面效应, 影响新闻真实性, 产生预期之外的舆论负面效果。2016 年 12 月 1 日中
3、青在线一则题为65%的学生感染发生在大学期间!高校成艾滋病重灾区的报道, 其中提到, 中国的艾滋病病毒感染总人数是 57.5 万, 其中学生占 1.6%, 在这当中, 65%的学生感染发生在 1822 岁的大学期间。但此则新闻在 12 月 3 日被新浪教育转载时, 标题被改成了重灾区:65%的学生在大学期间感染艾滋病, 一下子就“引爆”社会舆论, 产生非常不好的社会效应。一些过分夸大的词汇也会产生爆点效应。2016 年 7 月 27 日, 新华社播发了一则报道, 我国公布建设网络强国的时间表和路线图, 但被一些网络媒体改标题成中国将成网络强国:2050 年世界无敌, 如此爆点令人啼笑皆非。任何
4、时期、任何社会, 社会矛盾都无法避免, 淡化缓和矛盾是一个有操守的新闻媒体应该做的。但在片面的爆点思维下, 一些新媒体在标题中极尽强化矛盾为能事, 甚至对一些没有矛盾的新闻, 也要在标题中做出“矛盾”来。新闻追求的是新闻价值, 新闻标题追求的是新闻点。一些“标题党”的最大问题就是把爆点、矛盾点和敏感点当作新闻点。明确它们之间的细微区别是把握好新闻点的“度”的关键, 也是避免“标题党”产生负面效应的关键。正确地提取新闻点的方式应该包括但不限于以下:1.突出这条新闻与用户的关系。中国共产党纪律处分条例出台, 如果直接把这句话搬上标题, 肯定是没有多少阅读量与传播率的, 人民日报微信公众号将其改成党
5、员请注意了!中纪委说了, 交通违法或开除党籍!这些行为花自己的钱也不行!, 标题的第一句话, 先提请特定用户党员注意, 强调用户定位, 第二句突出权威性与重要性, 第三句强调了两个关键事实。然后在导读中继续强调关键事实。要突出与用户之间的关系时, 一些媒体的标题中喜欢简化用“与每个人都有关系”, 实际上, 一件事情往往不可能与每个人都有关系, 这种做法往往不如“冀 A、冀 B 的车主注意了”更有针对性。定位范围更集中往往比定位范围宽泛效果更好, 2016 年 11 月 27 日, 中共中央、国务院关于完善产权保护制度依法保护产权的意见发布, 标题中用“70 年产权到期了怎么办?关键点:研究续期
6、法律安排”, 就要比“今天中央发布的文件很重要, 与每个人都有关系!”定位更集中, 更有吸引力。提取新闻点的关键词是:具体、具体、再具体。2.突出与用户所在区域的关系。人们更关注自己身边的事情, 一些影响力比较大的区域公众号的典型做法就是争取尽可能多的新闻“落地”。温州晚报微信公众号做了一条稿子你每天都吃温州的饭, 这些道理不知道?!, 用图片展示了一些温州本地的美食, 后面再加一句有哲理的话, 比如, 楠溪麦饼说:脸皮不能太薄;县前汤圆说:不经过磨练, 怎变得圆润。比较贴近温州本地人生活, 又比较有趣, 转发量点击量都很高。于是, 一些地方性的微信公众号纷纷模仿, 这些模仿都落了地, 很有贴
7、近性, 阅读量都不低。中国青年报微信公众号的用户大部分是青年群体, 尤其以在校大学生居多, 因此在内容选择上, 偏重于青年视角。2017 年两会突出“提高博士研究生国家助学金补助标准”这个新闻点, 推送的政府工作报告放大招:博士研究生的补贴要涨了!, 阅读量超过了 10 万+;而相比之下, 另一篇介绍报告起草过程的文章, 阅读量仅有两万多。3.突出巨大的反差。2017 年 4 月 13 日, 中国青年报冰点周刊刊发特稿扎进命运的 74 刀, 当天, 中国青年报微信公众号推送文章的标题改成了冰点/优等生杀人:捅人 74 刀“不害怕”, 怕的是“被我爸知道”, 突出强烈的反差及反常的心态, 阅读量
8、达到了 13.2 万。应该有悬念, 但不可以耸人听闻一条有吸引力的新闻, 适当的悬念是必要的。北京青年报的“政知道”总结一段时期阅读率最大的几篇文章, 共同特色就是悬疑。比如, 朱镕基一直欣赏的人去世了, 人们就很好奇, 朱镕基一直欣赏的人会是谁?有悬念的标题在吸引阅读方面效果非常明显。我们从“侠客岛”公众号 2014 年 8 月 2 日-11 月 28 日中阅读量达到 10 万+的稿件的标题中也可以发现, 悬念是它们的最主要特征, 关键词是“解局”“揭秘”, 如【解局】第二轮巡视结束, 老王又盯上了谁?。共产党员公众号 2016 年 3 月 2 日发布的一篇稿子习大大的泪水为谁而流?收获了
9、10 万+的阅读量, 就是一篇有悬念的优秀作品。通过悬念, 吸引了用户阅读, 塑造了大国领袖的真性情, 传播效果非常好。这样的标题相对于那些竟然流泪了!只因为他们做了这件事, 后者就是耸人听闻, 而前者就是有价值的悬念。有很多微信公众号把耸人听闻当成了悬念, 一些极尽夸张、耸人听闻的标题做法令人啼笑皆非、深恶痛绝。“竟然是”“只因他做了这件事”已经成了微信文章标题党制造“悬念”的标配。比如注意!二胎妈妈坐月子期间猝死, 罪魁祸首竟然是, 实际上是加湿器的软文广告。这类文章基本上都是夸大其词、耸人听闻, 故意用标题吸引用户点击。还有一些词基本上也都是耸人听闻的标配, 如“惊呆了”“醒悟了”“太神
10、奇了”“吓哭了”。应该有情感情怀, 但不可以煽情色情一些新媒体的标题中, 为引诱阅读和关注, 性被作为重要的因素在标题中呈现。比如在一些性别并不是关键要点的标题中, 也频繁地使用“一女子”, 一女子把风油精涂在这个地方, 几秒钟后惊呆了!, 这类标题大部分被使用在一些养生类的鸡汤文中, 性别因素并不是新闻的关键要素。男子、老人、孩子使用都是同样的功效, 但标题中突出“女子”“少妇”“少女”等词, 以吸引阅读。除了性敏感词之外, 还有一些标题故意诱发政治敏感词联想, 更为恶劣。比如刚刚香港机场传来的, 万人围观, 震惊全世界!, 用了一张俯拍的人流攒动的图片;实际上新闻是香港青少年管弦乐团在香港
11、机场进行的快闪表演, 引来了10 万+的阅读量。一些主流新媒体在情感的张扬与控制中较好地把握住了度, 也收到了很好的传播效果。2015 年纪念抗战胜利 70 周年阅兵时人民日报微信公众号发布的一则消息一张长图告慰周总理:飞机不用飞两遍了, 要飞多少有多少!击中了人们的内心深处, 传播效果极佳。典型报道也常常成为主流新媒体的拿手绝活, 当然, 现在新媒体中传播最广、影响力最大的典型报道往往是典型事件报道。报道某个人在某个时候做了一件很有意义、很正能量的事情;而不是某一个人一直做好事, 从来不做坏事。中国教育报微信公众号经常推出一些教师的典型, 多是某一位教师在一个具体事情中的作为, 如这位老师手
12、绘地图, 只为在导航都失灵的地方, 让同事们能家访到 130 个村的 583 名学生!等。应该轻松愉悦, 但不可以撒娇卖萌主流新媒体最应该秉持的是一以贯之的主流定位, 用合适的语气说合适的话, 可以轻松愉悦, 但不可以撒娇卖萌, 更不能在庄重题材中卖萌。2017 年 7 月 2 日, 宜春市委书记换人, 颜赣辉任中共宜春市委书记, 宜春发布微信公众号的标题是重磅!颜赣辉任中共宜春市委书记, 而另一个定位类似、粉丝数量差不多的宜春在线微信公众号的标题则是宜春市委书记换人了, 赶紧来认识一下新书记!, 一个庄重, 一个活泼, 结果前者 10 万+, 后者只有区区几千的阅读量。这个案例告诉我们, 对
13、于一些异常庄重的题材, 一是不应活泼, 这种题材过于活泼就容易过线;二是无需活泼, 只需平实叙述也能够收到很好的传播效果。有些庄重的题材也是可以轻松愉悦的, 但必须在做完规定动作之后才行。比如, 2016 年 11 月 19 日, 国家主席习近平在亚太经合组织工商领导人峰会上发表主旨演讲, 演讲稿的题材绝对不允许轻松愉悦。但“学习小组”微信公众号在全文转述习近平主席演讲稿之后, 用妙!习近平用了个地瓜的比喻来转述演讲稿, 既庄重又轻松吸引人, 获得了 10 万+的阅读量。可视化处理也是保证微信文章轻松愉悦的很好的方式。如政府工作报告这样的长文, 最好的处理方式是对其进行可视化处理。可视化也适合处理一些比较复杂时间跨度比较长的文章, 聂树斌案跨时 21 年, 案情复杂, 涉及人员众多, 用户要通读来龙去脉耗费精力, 也比较伤脑筋;为了不让用户伤脑筋, 人民日报客户端推出了21 年终获清白!一图回顾聂树斌案, 直观地展示了从案发, 到聂树斌被执行死刑, 王书金落网并招认, 启动复查, 知道冤情昭雪的整个过程, 清楚明确, 传播效果很好。
